某化妆品年度推广方案-4A广告公司提案.ppt

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1、喜新 念旧xx品牌年度推广方案品牌现状品牌现状n消费群印象：18-22岁少女使用的品牌，青春、活泼、充满活力；n产品形象：明星产品“芦荟保湿霜”+“冰点防晒”，优质的联想；n功能形象：补水效果优异的产品（甚至媲美大牌），有芦荟、植物的联想；n价格形象：价格低，性价比高；n档次形象：档次较低，是学生或师奶使用的产品。品牌愿景品牌愿景xx，破解自然生命力的奥秘，让您拥有活力之美肌肤活力之美代言人美容美发王国护肤、彩妆、洗护用品针对“活力”的系列品牌打造孙燕姿或范玮琪25-30岁，二三线城市职业女性对现实感到疲乏，但仍对活力状态充满期望活力、自由、神奇产品上体现“自然生命力=活力”的品牌公式精品渠道

2、主力价格80-150大众渠道主力价格60-120建立“xx活力体验店”以更多的“活力、生命力”提升竞争力挖掘每一个自然成分的来之不易及神奇生命力改变的原因改变的原因因营销需求而变：n让xx消费者一直保持忠诚，一直消费，形成稳定客户群；n提升xx品牌的消费档次，扩大利润空间从18到28，少女 到 轻熟女从30-100，低端 到 中端从 青春、活泼 到活力、自由从 让肌肤喝饱水 到 让肌肤神采飞扬xxxx需要成功转身需要成功转身xx面临的，并不是简单的一个提升或改变要成功转身，需要的是全方位的提升产品规划、终端形象、销售模式、高空形象、口碑等等，无一不需要围绕品牌核心进行系统规划xxxx三步走三步

3、走2009年2010.072011.01第一步：系统的基础规划第二步：两大明星产品带动整体品牌形象第一步：发动xx品牌运动第一步：系统的基础规划第一步：系统的基础规划n围绕着品牌战略核心在产品、渠道、营销、推广等各方面进行系统地规划。（详见xx品牌提升规划案）第二步：两大明星产品带动整体品牌形象第二步：两大明星产品带动整体品牌形象通过两大明星产品带来xx品牌的全面升级，重新树立xx在消费者心目中的形象：xx神鲜水特含神奇的BASILCON专利成份，解决现代女性由于熬夜及各种环境污染造成的肌肤提前衰老问题，让你切身感受“熬夜肌肤的美丽奇迹”。xx温泉芦荟系列作为“芦荟保湿霜”及“冰点防晒”两大明

4、星产品的升级系列，蕴含神奇的温泉矿物精华，帮助解决“办公室疲惫肌”，实现肌肤的弹性与活力。第三步：发动第三步：发动xxxx品牌运动品牌运动发动xx品牌运动，重新唤醒消费者对xx的记忆及全新的认知：nxx，这个曾经代表着一代年轻女生梦想的品牌，在国内外品牌的夹击中，慢慢失去了自己的声音。n2010年，在历经多年的研究和重新规划后，重新站在了消费者的面前。xx懂得消费者对青春的珍惜，深入了解东方28岁女性的皮肤状况及需求，针对性地提出“活力美态”的肌肤复活方案，帮助那些在平淡的生活失去肌肤光彩的女性重新焕发肌肤活力。“xx“xx蜕变蜕变 神采飞扬神采飞扬”广告运动广告运动2010.072010.1

5、02011.01“xx神鲜水”广告运动熬夜的美丽奇迹“温泉芦荟系列”广告运动肌肤活力赛xx品牌广告运动青春蜕变 美丽不变2011.05熬夜的美丽奇迹熬夜的美丽奇迹xxxx神鲜水广告运动神鲜水广告运动推广目的推广目的n带出xx的全新形象：针对28岁轻熟肌，以“植物补水”为基础，神奇BASILCON专利成份，带来活力美肌；改变过去缺乏技术含量、少女消费及低价值形象n突出神鲜水的神奇功效：针对熬夜肌肤，瞬间复活、持久修护；n强化xx的品牌个性：活力、自由、神奇。n带动神鲜水及xx高端系列产品的销售。推广关键词推广关键词 l品牌契合度：活动必须与品牌形象完美契合，不可以偏离品牌的核心消费群、核心价格档

6、次感、核心利益点及品牌个性。l明星轰动性：利用明星效应，让广告运动迅速被消费者所认知，并通过明星建立品牌影响力；l互动吸引力：整体活动要与消费者息息相关，让消费者有“切身体会”之感，能吸引他们积极参与到活动中来；n这是一次将 产品销售 与 消费者情感沟通 完美结合的活动，n也许没有一个品牌如此重视过“少睡派”的熬夜肌肤及情感心理。n在内心深处，还是有一个梦，梦想有一天找到一盏许愿的神灯，点上灯，闭上眼睛，许下愿望，再睁开眼睛，梦想就会变成现实。n活力四射的自己。完美的白马王子。称心如意的工作。随心所欲的生活。nHey，我知道这只是痴人说梦，我知道奇迹永远也不会降临。但，我还是渴望奇迹降临。消费

7、者洞察消费者洞察n不仅仅实现你“肌肤瞬间恢复年轻神采”的奇迹之梦n更能帮你实现“闭上眼睛，睁开眼睛，白马王子出现在面前”的奇迹美梦xxxx神鲜水的神鲜水的“美丽奇迹美丽奇迹”n活动以消费者心目中的“白马王子罗志祥”为最大亮点，n在你熬夜的时候，有没有想过有一天，罗志祥会出现在你眼前，并亲自帮你进行熬夜肌肤的护理，与你共同见证“熬夜的美丽奇迹”？以明星互动，实现奇迹推广规划推广规划HelloHello！少睡派！少睡派大明星突袭少睡派大明星突袭少睡派 夜美丽歌友会夜美丽歌友会 视频网站发布明星关爱少睡派短片，介绍xx神仙水并预告“突袭少睡派”活动。号召传播短片，关心身边的少睡派。通过促销、网络投票

8、选出三个城市。由明星亲临办公室、娱乐区现场，帮助消费者进行熬夜肌肤的护理。并派发“活力礼包”通过病毒抽奖、购物抽奖、媒体抽奖等方式送出明星歌友会门票。举办“夜美丽奇迹”歌友会。利用后续媒体报道扩大影响力 HelloHello！少睡派！少睡派 以明星的视频短片为噱头，引起公众对“少睡派”肌肤的关注，并利用其明星效应在网络上进行病毒式传播，提升大众对活动的关注度以及xx品牌的知名度。小猪分享熬夜必杀技小猪分享熬夜必杀技明星熬夜秘诀短片明星熬夜秘诀短片关注关注“少睡派少睡派”肌肤肌肤l制造“明星熬夜秘诀”视频短片，表达对“少睡派”的关爱。“Hello，12点了，还没有睡觉吗？经常熬夜，打乱肌肤的生物

9、钟，导致代谢紊乱，加速真皮层水分和胶原蛋白流失，导致肌肤提前老化。熬夜1天，等于肌肤老化14天喔。”关注关注“少睡派少睡派”肌肤肌肤l在视频中教育消费者 如何在熬夜时及熬夜后的修护措施；l并在其中展示神鲜水的神奇功效；l视频的最后，呼吁观众点击活动网站，关注活动。小猪教授熬夜必杀技小猪教授熬夜必杀技想我亲自帮你见证xx神鲜水的奇迹吗？请即刻登陆http:/病毒式传播病毒式传播l将明星熬夜秘诀视频放上优酷网，并利用SNS、QQ、MSN、邮件等工具进行病毒传播，并号召消费者将视频发给自己身边经常熬夜的朋友。小猪教授熬夜必杀技小猪教授熬夜必杀技突袭少睡派突袭少睡派 通过明星亲临“现实生活”场所，引起

10、社会轰动。从中充分展示产品用途功效，并通过事件的视频传播扩大影响力。明星突袭少睡派明星突袭少睡派n选择三个城市进行活动 （初定郑州、西安、北京或南京，也可根据消费者投票及产品购买数量而定），n明星将突袭“少睡派”，亲临办公室、娱乐区现场，帮助消费者进行熬夜肌肤的护理。n最后明星送上一句：“记住，你是值得被珍惜的。”明星突袭少睡派明星突袭少睡派n向消费者赠送“活力礼包”（内含歌友会门票、神鲜水试用装、神鲜水优惠券、神鲜水资料等）夜美丽歌友会夜美丽歌友会 以明星歌友会将活动推向高潮，同时配合线下的促销、抽奖活动提高外延活动的参与性，并拉动销售。夜美丽歌友会夜美丽歌友会l分别在三个活动城市举办歌友会

11、；l门票通过病毒抽奖、购物抽奖、媒体抽奖等方式送出。l宣传中结合xx品牌信息温泉芦荟系列广告运动温泉芦荟系列广告运动肌肤活力赛肌肤活力赛推广目的推广目的n强化xx的全新形象 针对28岁轻熟肌，蕴含神奇温泉矿物精华，带来活力美肌；n突出温泉芦荟系列的神奇功效 针对办公室疲惫肌，双重补水，让肌肤变得更加神采飞扬；n强化xx的品牌个性 活力、自由、神奇。n带动温泉芦荟及xx全系列产品的销售。推广关键词推广关键词n品牌契合度：活动必须与品牌形象完美契合，不可以偏离品牌的核心消费群、核心价格档次感、核心利益点及品牌个性；n互动吸引力：整体活动要与消费者息息相关，让消费者有“切身体会”之感，能吸引他们积极

12、参与到活动中来。办公室疲惫肌大扫描肌肤活力赛xx美颜活力操温泉芦荟系列温泉芦荟系列”广告运动广告运动肌肤活力赛肌肤活力赛通过网络软文和硬广引起公众关注话题，并参与活动。通过网络互动，让消费者深入认识温泉芦荟的原理功效，以及促进销售。消费者点击活颜操进行积分，从而吸引消费者长期关注网站以及xx动向。发布中国办公室疲惫肌白皮书前期预热：前期预热：“办公室疲惫肌办公室疲惫肌”大扫描大扫描l在网络、杂志媒体展开前期的预热攻势；l以软文、论坛口碑营销的方式引发关于“办公室疲惫肌”问题的热论，l同时植入xx温泉芦荟隐性信息品牌信息。在各大美容频道中利用软文方式，引起关于“办公室疲惫肌”的关注和讨论。并配合

13、硬广链接至活动主页。在优酷、土豆等主流视频网站中选择美容类、电视剧集类等白领关注的视频贴硬广。引导消费者进入活动主页。活力指数中国行活力指数中国行n通过前期的宣传，吸引办公室OL登陆活动主页；n参与“活力指数中国行”活动。n通过丰富的互动体验环节，让消费者了解办公室疲惫肌等话题，了解温泉芦荟系列。并从中拉动产品销售。登陆活动网站简单注册根据活力指数给各城市分别优惠温泉芦荟系列温泉芦荟系列”广告运动广告运动肌肤活力赛肌肤活力赛进行肌肤活力指数认证每次认证将影响城市活力指数选择所在城市肌肤活力指数认证肌肤活力指数认证互动环节l选择所在城市之后进入“xx肌肤活力赛”肌肤活力指数认证界面；l用户根据F

14、lash对活力肌和疲惫肌的展示，选择自己所属的肌肤类型；通过该环节，让消费者了解“办公室疲惫肌”问题，并分别通过“疲惫肌”和“活力肌”了解到所针对的肌肤问题以及使用效果。疲惫肌疲惫肌缺乏弹性、暗沉、无光泽缺乏弹性、暗沉、无光泽；干燥、干燥、泛油、痘痘、粗糙泛油、痘痘、粗糙；甚至出现；甚至出现干纹、干纹、细纹细纹、色斑等提前老化现象。、色斑等提前老化现象。我是疲惫肌活力肌活力肌就算长期在办公室，也拥有红润光就算长期在办公室，也拥有红润光采好气色、嫩白细致、水润弹滑的采好气色、嫩白细致、水润弹滑的好肤质。好肤质。我是活力肌肌肤活力指数认证肌肤活力指数认证互动环节l每个城市有原始“肌肤活力指数”设定

15、为1000；l选择“疲惫肌”，所属城市的“肌肤活力指数”将减一；l选择“活力肌”，则所属城市的“肌肤活力指数”将加一；l如此类推，由用户的投票决定城市的“肌肤活力指数”，并进行实时展示。该互动环节让消费者参与城市“肌肤活力指数”竞赛，让xx的“活力”价值更深入地让消费者认识，同时通过城市间的肌肤活力竞赛比拼增强趣味性和网络上的话题噱头。肌肤活力指数认证肌肤活力指数认证互动环节l“城市肌肤活力指数”将没到周五17:00进行统计，得出“城市肌肤活力指数排行榜”；lxx将在根据排行没周六、日对各城市进行不同的折扣优惠；l“城市肌肤活力指数”最低的城市将得到温泉芦荟系列6.5折优惠；通过折扣优惠鼓励消

16、费者参与活动，要的到更多优惠，就需要消费者发动身边的朋友、同事参与到活动、进行活力肌肤测评，从而引起更多人对温泉芦荟系列的了解和关注。活力美颜操：活力美颜操：l消费者在活动主页上选择不同的肌质之后，有不同的活颜建议；l并设计简单的xx“活颜操”，让消费者在办公室里，通过简单的几步就能轻轻松松拥有活力肌肤。活力肌 恭喜！你已经拥有是水润有弹性的活力肌肤了！但是办公室的环境还污染、还有工作压力、人体老化都有可能让肌肤变得疲惫、老化 一起来做活力美颜操吧！每天几次，简单轻松就能保持肌肤活力，配合温泉芦荟系列更有效哦！活力美颜操：活力美颜操：疲惫肌 别担心！肌肤的疲惫是因为.，而办公室环境中 长期处在

17、办公室的你，需要有效的补水方法，温泉芦荟系列，特含温泉精华和芦荟因子A-fib能配合为你精心设计的活力美颜操，在办公室也能轻轻松松拥有水润润的活力肌肤！l消费者在活动主页上选择不同的肌质之后，有不同的活颜建议；l并设计简单的xx“活颜操”，让消费者在办公室里，通过简单的几步就能轻轻松松拥有活力肌肤。活力美颜操活力美颜操l肌肤活力提醒后，系统会提示进入“活力美颜操”，由Flash动画教授3分钟的活力美颜操。活肤之余能在繁忙工作中适当放松心情。活力美颜操活力美颜操我们还鼓励白领们每天坚持做“活力美颜操”的同时，每天关注xx的动向，并以此带动销售：l注册用户每次点击“活力美颜操”，并演示完成后，便能

18、获得1分积分（每天限点四次）。l积分累计达到指定数量，便可以兑换xx礼品或优惠券。l“活力美颜操”设有好友分享按钮，用户能轻松（通过QQ、msn、SNS等）发送给好友。中国办公室疲惫肌白皮书中国办公室疲惫肌白皮书发布发布n与专业美容网站如PClady，瑞丽女性网等合作，结合前段环节中关于疲惫肌的互动统计，发布中国办公室疲惫肌白皮书。n旨在以总结性方式指出关于“办公室疲惫肌”的成因、危害广泛性以及xx建议的解决之道等等。从而突出xx温泉芦荟产品回复肌肤活力的功效，以及树立xx品牌的的专业形象。n同时通过其他相关网站、报纸以及杂志转载，来扩大白皮书的影响力。xxxx品牌广告运动品牌广告运动青春蜕变

19、青春蜕变 美丽不变美丽不变还记得年少时的梦吗？像朵永远不凋零的花还记得年少时的梦吗？像朵永远不凋零的花xx，一个曾经让无数女生记忆深刻的品牌。在她们刚刚进入大学校园的时候，在她们刚刚开始对“美”这个字有深刻认识的时候，在她们情窦初开的豆蔻年华，xx陪伴着她们一起成长。即使是十年后的现在，提起“xx”，闭上眼睛，她们仍然能记起当时的青春无敌。而我们却开始渐行渐远而我们却开始渐行渐远 后来，她们长大了，开始远离xx，开始用更好的护肤品。却也开始发现，生活原来不是她们想象，年少时的雄心壮志，原来会为生活屈服，心中的那位白马王子，原来不会牵上自己的手。那让自己骄傲的、完美无瑕的肌肤，原来有一天，也会爬

20、上岁月的痕迹，失去光彩。你的青春在蜕变，你的青春在蜕变，xxxx的美丽也在新生的美丽也在新生lxx，2010年，在历经多年的研究和重新规划后，l重新站在了消费者的面前。lxx懂得消费者对青春的珍惜，深入了解东方28岁女性的皮肤状况及需求，破解自然生命力的奥秘，帮助那些在平淡的生活失去肌肤光彩的女性重新焕发肌肤活力。引发一场集体回忆，传递引发一场集体回忆，传递xxxx全新蜕变的信息全新蜕变的信息十年之前，闭上眼睛，你有没有看见过未来的样子？十年之后的今天，回头去看，是否仍有些许的遗憾？没关系，向前看，就像十年之前一样，xx会陪伴着你，一起翻开人生全新的一页。推广关键词推广关键词l与盛事深度合作：

21、利用具有影响力的电视台的年度活动，并利用活动过程中的名人资源，提高推广的声势和影响力；l感性话题炒作：通过“回顾十年蜕变”的话题，引发大众为自己的美丽蜕变产生感动，并引发对xx陪伴的回忆。推广规划推广规划l推广规划：l与具有影响力的电视台的年度活动深度合作 （建议：亚洲群星演唱会）：l名人的十年蜕变感言（活动过程中的采访）：电视、视频网站、活动网站播出l比赛活动过程植入l普通人的十年蜕变故事短片：电视、视频网站、活动网站播出电视策略电视策略lMTV音乐电视 亚洲群星演唱会指定产品+艺人ID终端播出，共计500万元l巧妙嫁接众星为xx做“代言”，录制艺人xx口号，用于终端及网络播出（如美涛案例）

22、l聚集亚洲的顶尖歌手，上演音乐领域的尖峰时刻，为亚运喝彩场地：广州体育馆 容纳人数：6000-7000人亚洲群星演唱会120分钟版本，在以下平台播出：广东卫视，现场直播，1次首播+1次重播，首播为黄金时段MTV中文频道，现场直播，1次首播+5次重播，首播为黄金时段亚洲群星演唱会60分钟版本，在以下平台播出MTV天籁村全国发行台MTV超级盛典全国发行台中央音乐频道90分钟录播明星隐性运用参考明星隐性运用参考拟邀请艺人（8-10组）日韩：Super Junior、BOA、安七炫 中孝介、小野丽莎新加坡：林俊杰、孙燕姿香港：张学友、刘德华、容祖儿 古巨基、谭咏麟、莫文蔚 亚洲群星演唱会拟邀请艺人 中

23、国内地：孙楠、那英、汪峰、张靓颖、韩红中国台湾：周华健、五月天、SHE、罗志祥、蔡依林其他亚洲国家和地区歌手 亚洲群星演唱会战略发布会蜕变纪录片终端互动网络投票网络投票与促销联动青春蜕变 美丽不变年度节目深度合作蜕变感言巧妙嫁接名人采访关于美的蜕变纪录片名人、消费者的美丽蜕变感言与亚洲群星演唱会节目深度合作互动投票终端氛围营造xx美丽蜕变品牌发布会推广规划推广规划名人、消费者的美丽蜕变感言名人、消费者的美丽蜕变感言HeyHey，我是，我是xxxxlHello，我是小米，十年前？我刚刚进入大学，一切都因未知而更加新奇，十年前，我开始了我的初恋，因为他，我开始偷偷练吉他，开始学习打扮自己，十年前，

24、我开始用xx，那是我第一支护肤品。哈，现在想起来，眼前彷佛还能浮现出那时候稚嫩、青春无敌的样子。l十年前，我曾经幻想过自己十年后的样子，自由、快乐、放肆。l而十年后的今天，我没有成为自己想象的样子。白马王子已经去了越南，生活并不随心所欲，镜子里的肌肤，也失去了十几岁时的青春神采。l多怀念当时的吹弹可破、美丽无瑕。l谢谢xx邀请我参加这次活动，让我重新记忆起那些美好的青春，xx在蜕变，我也在蜕变，我相信未来很美，找回xx，找回关于美丽的梦想。l我是小米，xx，加油。HeyHey，我是，我是xxxxlHello大家好，我是孙燕姿。十年前，2000年，我发表了我的第一张个人专辑孙燕姿，那时候，还只是

25、一个懵懂无知的新人，我记得当时，我连接受采访说一句台词都要NG好几次。但那时相信“梦想大过天”，每天清晨醒来都觉得未来充满希望。l十年后，我变成现在的样子，有些是我在十年前就想象过的，有些，是我从来没有想过的。l这十年，有很多的收获，也曾失去很多。l幸好我仍然坚持音乐的梦想，尽管疲惫，却依然一路向前。l感谢xx邀请我参加这次活动，让我再记起十年前的梦想，xx在蜕变，我也在蜕变，我相信未来很美，找回xx，找回关于美丽的梦想。l我是孙燕姿，xx，加油。消费者的美丽蜕变感言消费者的美丽蜕变感言l主题活动网站上，举行“十年美丽蜕变”征集活动；l鼓励消费者也说出他们的“十年美丽蜕变”故事；l并上传到网上

26、提供给网友讨论、评选；l评选优胜者将获得相应的奖品奖励。名人美丽蜕变感言名人美丽蜕变感言l利用亚洲群星演唱会预热阶段中的名人嘉宾资源；l采访关于“十年美丽蜕变”的感言，并以硬广方式与xx品牌作巧妙嫁接；l将“十年美丽蜕变”感言与电视、网络上播出。网络投票与促销联动网络投票与促销联动l在活动主页举办“最具活力亚洲明星”奖项，由大众评选；l可在活动期间凡购买指定xx产品，即可获得投票卡；l呼吁歌迷上网投票，支持自己偶像；l在活动网址上输入投票卡密码即可投票。xxxx美丽蜕变品牌发布会美丽蜕变品牌发布会xxxx美丽蜕变品牌发布会美丽蜕变品牌发布会l参与人物：活动合作方、媒体记者、重点经销商代表l地点

27、：选取重要战略城市举行品牌战略发布会l内容：l播出xx美丽蜕变宣传片l播出消费者青春蜕变广告l宣布xx品牌形象的美丽蜕变，发布全新的品牌战略，l宣告本次活动正式启动的信息l引发全民的集体回忆与与亚洲群星演唱会亚洲群星演唱会节目深度合作节目深度合作与与亚洲群星演唱会亚洲群星演唱会节目深度合作节目深度合作空中网络MTV中国网活动网页&门户网站&开心网&酷6活动预热宣传片（20“+5”）、VJ口播宣传艺人预告&播出宣传片(20”+5”)演唱会播出跨媒体 平面媒体活动宣传广告&活动消息发布 电台活动宣传广告2010年9月公交车身广告、公交车视频&POSM亚洲群星演唱会2010年7月2010年8月终端互

28、动与氛围营造终端互动与氛围营造lxx美丽专区：包装促销专区，输出全新的xx品牌形象，营造促销氛围，并通过明星产品带动销售l“喜新念旧”优惠促销：消费者凭指定旧产品的包装，即可以优惠价换购指定升级产品l“美丽不变”宣言墙：消费者写下自己的十年美丽宣言，可获赠产品试用装l“美丽不变”大晒场：设置照片展示区，消费者晒出小时候和近照两张照片，即可获得产品小样赠送。“xx“xx蜕变蜕变 神采飞扬神采飞扬”广告运动回顾广告运动回顾2010.072010.102011.01“xx神鲜水”广告运动熬夜的美丽奇迹“温泉芦荟系列”广告运动肌肤活力赛xx品牌广告运动青春蜕变 美丽不变2011.05xx蜕变，美丽不变。