市场调查知识点.docx

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1、第一章 市场调查概述 1、 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。2、 市场调查又称市场调研、市场研究、营销调研，有时也称市调。3、 狭义的市场调查是：主要针对顾客做的调查。广义的市场调查包括：从认识市场到制定营销决策的全过程。4、 市场调查是一种有目的的活动，是一个有系统的过程。5、 市场调查的功能：认识功能、信息功能。6、 市场调查的作用：是企业实现生产目的的重要环节；是企业进行决策或修订策略的客观依据；是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径；是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段；7、 市场调查的关键是发现和满足消费者的需求。市场调查的任务是评估信息需求并向管理者提供相关、

2、准确、可靠、有效和及时的信息。8、 市场调查的特点：调查具有实践性；内容具有广泛性；研究具有目的性；方法具有多样性；程度具有约束性；9、 市场调查的基本原则：科学性、客观性、保密性原则；10、 基本调查内容：调查市场需求情况、生产情况、市场行情；11、 专项调查内容：市场环境调查、消费者调查、需求研究、产品研究、大众传媒调查；12、 市场调查在高等教育中的作用：服务经济的渠道；社会实践的途径；世纪新人的阵地；教育产业的先导；三个面向的窗口13、 高等教育对市场调查及其行业的发展的作用：出思想；出信息；出人才；出访员；出教材14、 我国市场调查的发展趋势：热门行业；专业化；规范化；现代化；集约化

3、；国际化；多元化；产品化；实用化；顾向化第二章 市场调查的机构1、 市场调查机构是一种服务性的组织机构；2、 市场调查机构一般包括以下人员：管理人员、研究人员、督导、访问员或调查员、电脑录入员、资料员；3、 全球调查需求趋势：使用者越来越广泛、调查边界拓宽、国际化； 全球调查供给趋势：所有权的集中、供给的多样化、专门化、国际化。第三章 市场调查的流程1、 市场调查的一般流程：制定研究目标 制定研究计划 实地收集资料 系统分析资料 陈述研究发现；2、 实施阶段的主要步骤：抽取样本 收集资料 整理资料；3、 整理资料主要有两项工作：校对和简录；4、 市场系统分析包括两个方面：叙述系统也称描述系统，

4、根据样本资料的统计值找出数据分布特征计算出具有代表性的数字；推论统计也称统计推断，是在描述统计的基础上，利用数据传递的信息，通过局部去全体情形加以推断5、 市场调查的最后一部是陈述调研人员对相关问题研究发现；6、 研究报告的重点部分是资料分析。第四章 研究方案设计1、 方案设计是对某项研究的程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的研究调查大纲。2、 研究方案的作用：是整个研究的指导大纲，有了方案研究就明确了方向、目的，指导整个研究全过程；是研究计划的说明书，方案是对研究者有关研究项目总体设想的概括和详细说明；有

5、了研究方案还便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制。3、 研究方案的类型：从研究性质划分：可分为探索性调研方案、描述性调研方案和因果性调研方案；从研究作用可分为：项目提案书、项目申报书（建议书）和正事研究法方案。4、 探索性调研可用于下列任何一种目的：更准确地界定或形成调研问题；确定可供选择的调研实行程序； 设计假设；为了进一步的调研实行程序；了解如何解决问题的办法。5、 实行描述性调研的理由：可以描述群体的特征；可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重；可以判断顾客对产品特征的理解力；可以判断营销变量的相互联系程度； 可以做具体的预测。6、 描述性调研的设计通常需要明确

6、回答与调研的有关6个基本问题：什么人who；什么事情what；什么时候when；什么地点where；什么原因why；什么方法why。7、 方案的可行性研究的三种方法：逻辑分析法，检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理；经验判断法，组织具有丰富经验的专家人士对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性;试点调查法。8、 试点调查应注意的问题：应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证；应选择适当的调查对象； 应采取灵活的调查方式和方法；应做好试点的总结工作第五章 抽样设计1、 抽样调查是一种非全面调查，它是

7、从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。2、 抽样调查的特点：随机原则； 推断总体；抽样调查使我们有可能用更少的人力、物力、时间、费用达到对总体的认识，而且可以起到对普查资料进行修正补充，提高大范围调查的准确程度的作用，因而在理论上和方法上都具有重要意义。3、 总体也称之母体，一般总体等。具有某种统计特征的一类事物的全部个案，在统计学上称为总体。4、 个体也称为个案，组成总体的每个元素称为个体。5、 抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架，其具体表现形式主要包括总体全部单位的名册、地图等。6、 抽样比是指在抽选样本时，所抽取

8、的样本单位数与总体单位数之比。7、 样本的统计值在实际研究中直接从样本中计算得到的各种数量，称为统计值。8、 抽样误差通常以样本作出估计值对总体的某个特征进行估计，当二者不一致时，就会产生误差。9、 总体的参数值那些从已知统计值进行推论得到的各种量数。10、 统计推论就是用样本的统计值推论总体的参数值的统计方法。11、 抽样调查的步骤：定义总体（全域）界定调查总体；选择资料收集方式；选取抽样框；评估样本正误；选取抽样方法；确定样本量；制定抽样计划。12、 判断抽样又称立意抽样，是研究者根据自己的主管判断去选定符合自己研究目的的样本。13、 巧合抽样又称方便抽样，是选择偶然遇见的个案或者利用自己

9、身边和附近的人作为研究对象和样本。14、 配额样本又称定额样本，根据某些标准分组，然后用判断和巧合抽样法抽样。15、 简单抽样又称纯随机抽样，简单任意抽样法等。它是从调查总体中全按照随机的原则抽取调查单位，是抽样调查的基本形式。16、 分层抽样也称类型抽样、分类抽样或分层定比任意抽样等，是将总体单位先按主要标志分组，然后在各组中采取简单或机械抽样方式，确定所要抽取的单位。17、 整群抽样，也称聚类抽样、集团抽样，是首先将总体中各各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，我们称之为群，然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。18、 确定样本大小考虑的因素：精确度要求；总体的性质；抽样方法；客

10、观制约。第六章 问卷设计1、 问卷的作用：问卷是调查中广泛使用的一种工具；提供标准化的数据收集程序；访问员了解应答者信息的工具；提供委托方管理决策所需的信息；将研究目标转化为具体的问题；实施方便，提高精度；易于对资料进行统计处理和定量分析；节省调查时间，提高调查效率。2、 按问卷用途分：甄别问卷、调查问卷、问访问卷（复核问卷）；3、 按问卷问题答案划分：结构式、开放式、半结构式。4、 结构式优点：答案标准化、回答者的答案可相互加以比较；便于资料处理，答案事先编了码，可直接转入电脑处理；回答者对问题意思比较容易明白；答案较完整，减少不相干的回答；当问及敏感性与威胁性问题时，因答案已编码，容易取得

11、合作。5、 开放式也称为开口式，这种问卷不设置固定答案，让回答者自有发挥优点：当研究者不知道答案时，可由回答者自己填写提供答案；便于资料处理，答案事先编了码，可直接转入电脑处理；回答者对问题意思比较容易明白；答案较完整，减少不相干的回答；当问及敏感性与威胁性问题时，因答案已编码，容易取得合作缺点：回答者在不清楚问题时，容易胡乱打钩；回答者与研究者对问题有不同理解时，勾出的答案意义容易使研究者误解；有时容易在两个答案之间圈错或勾错；一个问题有多种回答，全部列出会浪费回答者时间。6、 断定性问题：假定某个调查对象在某个问题上确有其行为或态度，继续就其另一些行为或态度作进一步的了解。7、 敏感性问题

12、：是指涉及个人社会地位、政治声誉。不为一般社会道德和法纪所允许的行为，以及私生活等方面的问题。8、 问卷设计的程序：问卷设计是由一系列相关的工作过程所构成的。确定调研目的、来源和局限；确定数据收集方法确定问题回答形式；决定问题的用词；确定问卷的流程和编排；评价问卷和编排；获得各方面的认可；预先测试和修订；准备最后的问卷；实施。9、 问卷设计的原则：目的原则（最重要）；接受原则；简明原则；匹配原则；排序原则；10、 评比量表：调查者在试卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自有选择答案，量表的两端是极端性答案；语言差异量表：是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度；瑟斯顿量表由一系列要求对

13、测试对象加以评测的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。第七章 测量的基本概念1、 测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特征量化的过程。2、 市场研究中所测量的变量可分为：类别变量、顺序变量、等距变量（定量变量）。3、 误差可分为随机性误差和系统性误差。4、 信度指对同一或相似母体重复进行调查或测量，其所得结果一致的程度。5、 再测信度用同一种测量方式（或量表）对同一群被测者前后测量两次，再根据北侧这两次测量分数计算其相关系数，即得再测信度。6、 复本信度：如果一套测量有两种以上的复本，则可交替使用，根据一个被测者接受两种复本测量的得分计算其相关系数，即可得

14、复本信度。7、 折半信度：是将被测量者的测量结果，按题目的单双数分成两半计分，再根据各人在这两半测量上的分数，计算其相关系数，即得折半信度。8、 效度是指用测量工具测出变量的准确程度，即准确性。9、 内容效度是测量内容的适合性和相符性。10、 准侧效度也称为实证效度、统计效度。11、 信度与效度的关系：可信且有效（优良的测量工具）；可心但无效，可靠的工具；不可信但有效（不存在）；不可信亦无效（避免的类型）。12、 影响资料信度和效度的因素：调查者；测量工具；调查对象；环境因素及其他偶然因素。第八章 文案调查1、 营销大师科特勒说：营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量；2、 市场信息依据

15、使用者角度可以分为以下几类：按负载形式不同：文献性信息、物质性信息、思维性信息；按生产过程不同：原始信息、二手资料信息；按范围不同：宏观市场信息、微观市场信息；按时间不同：动态信息、静态信息。3、 文献性信息是指以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。 物质性信息是指各种物质形式所负载的信息。 思维性信息是人头脑所负载的市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息。4、 文案调查的特点：是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集；以收集文献性信息为主，它具体体现为各种文献资料；所收集的资料包括动态和静态两个方便，尤其偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料5、 文案

16、调查的功能可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据；可以为实地调查创造条件；可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查；不受时空限制。6、 第二手资料是指别人先前就别的目的已经收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。7、 外部资料是指从公司外部得到的资料，分为出版物来源、联合来源、数据库来源。第九章 定性调查的性质1、 定向调查的局限性：营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败；不一定能反映出调查者所感兴趣的人群。2、 参与观察是指观察者为了达到深入了解情况的目的，直接加入到某一群体之中（以内部成员的身份）3、 非参与观察是指观察者以旁观者的身份，置身于调查群体之外进行的观察。4、

17、 结构式观察是事先制定好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察。5、 无结构式观察是指对观察的内容、程序事先不作严格规定，依现场的实际情况随机决定的观察。6、 直接观察：直接“看”到被观察者的活动。 市场调查中所进行的大部分观察是直接观察。7、 观察法的优点：可以实地观察现象或行为的发生；能够得到观察对象不便直说的感想或体会；简便易行，可随时随地进行，灵活性较大。8、 深度访谈是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，是一种无结构的、直接的、一对一的访问、9、 深度访谈的优点：更深入地发掘消费者内心的动机态度；更自由地交换信息，获得意外资料；便于对保密、敏感问题进行调查；能将被访问者的反应

18、与其相联系，便于评价所获资料的可信度。10、 市场调查中最常用的投射技术是词语联想法、句子和故事完成法、漫画测试法、照片归类法、消费者图画法和第三人称法，主题统觉测试法。11、 故事完成法是提出一个能引起人们兴趣但未完成的故事，由被访者来完成它，从中看出其态度和情感。12、 叙述故事法是让消费者讲述他们自己的经历，从中洞察一些微妙的消费行为。第十章 定量调查1、 定量调查是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式，是市场调查中主流的应用最为广泛的方法。2、 入户访问是定量调查中最常用的访问方法。选取适当的被访问者，到被访者家中依照问卷或提纲进行面对面的

19、直接提问。3、 入户调查的优点：访问是在被访问者熟悉的环境中；回答完整率高、质量高，信息真实可靠；可通过观察者获得被访者失真回答的补充；问卷可相对较长，直接得到反馈，面对面解释复杂问题；易于回访复核；缺点：人口越来越少的家庭结构导致被访者也越开越少；社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高；其他方式相比入户访问的回答率较高，但它们之间差距在缩小。4、 留置问卷调查是一种自我管理调查的形式。5、 消费者固定样本调查是在随机抽样的基础上，对抽取的户或者个人进行长时期的追踪调查。第十一章 信息化技术1、 问卷设计 电话访问的问卷可分为开场白、访员记录、问题访问。2、 网上调查是借助联机网络、计算机通讯

20、和数字交互式媒体实现研究人员研究目标的市场调查方法。3、 网上调查的优点：与传统调查方式比较：组织简单、费用低廉；调查结果客观性高；快递传播与多媒体问卷；便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制；没有时空、地域限制；国际互联网的交互性使网上调查周期大大缩短。4、 因特网样本可分为：随意样本、过滤性样本、选择样本。5、 过滤性样本指通过对期望样本特征的配合限制一些自我挑选的未具代表性的样本。6、 E-mail问卷制作方便、分发迅速。7、 站点法是将问卷调查的HTML文件附加在一个或几个网络站点的web上。8、 视讯会议法是基本Web的计算机辅助访问（简称CAWI）。第十二章 现场质量控制1、 市

21、场调查资料的基本要求：准确性（第一位）、及时性、全面性。2、 市场调查质量的高低与误差大小成反比。3、 非抽样误差包括：各类不响应误差、数据收集误差、数据处理误差、数据分析误差、解释误差。4、 市场调查质量控制就是检查和核实所从事的调查活动在质量上是否符合调查要求，指出调查中的缺点和错误并及时给予预防和纠正。5、 现场质量控制的原则：真实性、完整性、准确性原则。第十三章 统计分析（一）1、 资料整理是指运用科学的方法，将调查所得的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的过程。2、 真实性是资料整理必须遵循的最基本的原则。3、 整

22、理资料的完整性是指反映某一市场情况的资料必须尽可能全面、以便如实的反映该现象的全貌。4、 统计分析就是运用统计学对调查得到的数据资料进行定量分析，以揭示事物内在的数量关系、规律和发展趋势的一种资料分析方法。5、 统计分析的作用：可以为研究提供一种清晰精确地形式化语言，对资料进行简化和描述。是进行科学预测、探索未来的重要方法；对变量关系进行深入分析，通过样本推论总体。6、 常用的5种基本数据分析类型：描述分析、推理分析、差别分析、相关和预测分析。7、 统计分析方法应用注意的问题：必须注意统计分析与定性分析的结合运用；必须根据研究目的制定具体的统计分析计划；必须根据不同的测量尺度选用恰当的统计方法

23、。8、 变量之间的关系，想象之间的关系，存在着两种不同类型：函数关系，也是确定关系；相关关系。9、 现象关系：按照相关程度分：完全相关、不完全相关、不相关；按相关性质分：正相关、负相关；按相关形式分：线性相关、非线性相关；按影响因素多少：单相关、复相关10、 推论统计分为两大类：参数估计、假设检验。第十四章 市场预测1、预测是根据过去的经验和先前的观察做出的对将要发生的事件的描述。2、预测有两种方法：推断；模型预测；3、线性回归方程 计算公式 y=bx+a其中：b=NxyxyNx2x2 ；a=ybxN4、 市场预测的主要内容有以下几个方面：市场需求变化的预测； 购买力趋向的预测； 销售预测；

24、商品资源预测；商品生命周期的预测； 商品供需平衡的预测； 营销网的建立和发展趋势的预测；经济效果的预测。5、 市场预测的方法：平均发展速度法；商品生命周期曲线的分析判断法；市场占有率计算法；市场因素分析法。第十六章 市场分析（一）1、 从整个市场角度看，市场需求可以分为正需求、负需求、零需求3种状态2、 正需求：充分需求也称饱和需求；动摇性需求，也称退却性需求；不规则需求，也称波动需求；超饱和需求，也称过度需求或增长性需求；潜在需求，也称潜伏需求。3、 负需求：否定需求；有害需求，也称无益需求或不健康需求4、 市场分析的基本程序：分析环境以发现市场机会； 分析机会以界定目标对象；分析对象以把握

25、行为特征； 分析行为以测量需求规模。5、 市场分析在企业经营决策中的重要作用主要有以下几个方面：市场分析可以帮助企业发现市场机会并为企业的发展创造条件；市场分析可以加强企业控制销售的手段；市场分析可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法；市场分析可以平衡企业与顾客的联系。6、 消费者行为研究的意义：开发新的市场营销机会；有效地进行市场细分；促进目前的市场营销活动；7、 企业在争取市场顾客时，有4个可以控制的工具：产品、价格、分销渠道、促销；8、 例行性购买行为：当产品比较简单，顾客对它比较熟悉而又有一定购买经验时，购买行为常是习惯性行为。9、 冲动式购买：它跟例行性购买行为相反，而是凭一时

26、冲动而购买了产品；10、 计划性购买行为是指消费者在购物之前，消费者已做过详细的购买计划。11、 消费者购买行为的因素可以归纳为：心理因素；个人特征；社会因素；文化因素。12、 信念是人对于某一事物所持的一种看法和相信程度13、 态度是人对于某一事物所持的较长期的评价、感觉及行动倾向，许多社会心理学家认为态度是由3个因素组成的：认知因素、感觉（感情）因素、行动因素。14、 社会阶层是指按生活方式、价值观念、行为态度等方面，把社会划分成许多不同的阶层，各阶层有高低之别，但同一阶层的成员则有共同的生活方式、价值观念和行为态度。15、 参考群体也称参照群体，是指能够影响一个人的价值观念、态度以及行为

27、的社会群体，它可以是个人所属的群体，亦可能是个人“心向往之”的群体。16、 参考群体在市场营销上的作用：一是社会比较：个人通过和别人的比较，来评价自己；一是社会确认：个人以群体为准则，来评价自己的态度、信念及价值观。17、 文化因素对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。18、 购买决策内容分析：产品种类的决定；产品样式的决定；品牌、商标的决定；购买地点的决定；数量决定；时间的决定；付款方式的决定。19、 一般造成产生客户满意度心理原因通常可以追溯归纳5个深层次的差距：理解差距；程序差距；行为差距；促销差距；感受差距。第十七章 市场分析（二）1、 营销调查是指市场调查中用于收集、记录、分析新信息

28、以及帮助经理们制定营销决策的系统程序。2、 营销调查的功能有：协助识别消费者的细分市场；为开发新产品、制定营销战略提供信息；帮助经理们确定具体的营销规划与促销活动以及有助于财务规划、经济预测、质量控制以及制作广告等等传统营销活动。3、 营销调查的作用是3R：吸纳新顾客（recruiting）；保持老客户（retaining）；夺回失去的客户（regaining）4、 SWOT分析是一种对企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、风险（threats）进行综合分析的做法。5、 营销预算的制定主要有以下三种方法：营销百分比法；市场份额/营销

29、份额法；目标任务法。6、 品牌的形成主要依赖三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力。7、 品牌重新定位决策：也称再定位，是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。8、 品牌知名度是一个受到地域范围限制的概念9、 品牌知名度=（该地区知道该品牌的人数/该地区的总人数）*100%10、 品牌渗透率是指使用过某种品牌产品的人数占到被调查总人数的比例，一个衡量品牌实际占有市场份额的绝对量指标。11、 品牌渗透率的三个指标：某品牌的曾经使用率=（使用过某品牌的人数/总样本的人数）*100%；过去六个月某品牌的使用率=（过去六个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）*100%过

30、去三个月某品牌的使用率=（过去三个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）*100%12、 品牌忠诚度是体现消费者在一段时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好与重复性购买的程度。13、 品牌忠诚度的测量指标有：常用品牌的保持率；购买品牌的决策方式；品牌顾恋水平；品牌忠臣/保持指数14、 品牌顾恋水平（忠诚度）是指最常使用该品牌的人中，去商店购买产品时，商店没有该产品，但仍然坚持要购买该品牌而不愿意购买其他品牌的人占该品牌最常使用者的比率，比率越高，则说明忠诚度越高。15、 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广其创意、商品或服务的行为。16、 广告对消费者的影响：产品认知；态度转变

31、；赋予品牌感情；改变偏好；促使购买。17、 品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的感觉、评价和行为倾向。18、 心理学家认为品牌态度是由三个因素组恒的：认知因素、感觉（感情）因素、行动因素。19、 广告策略是根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体进行前瞻性规划的活动。20、 广告创意策略是关于广告“说什么”的策略。21、 常用的广告创意策略有以下几种：独特的销售主张由R雷斯在20世纪50年代提出；品牌形象论由D奥格威在20世纪60年代提出；品牌个性论由美国Grey广告公司提出；定位论由A里斯和J屈特在20世纪70年代提出。22、 广告表现策略是关于广告“怎么说”的策略，当广告解决

32、了“说什么”的问题，“怎么说”就变得非常重要。第十八章 市场调查报告1、 无疑的，摘要是报告的最重要部分2、 调查结果构成报告的主体。主体是调查报告最主要的部分。3、 调查报告的写作主要有（调查、研究、写作）三大环节。4、 口头报告具体有以下几个特点：能用较短的时间说明所需研究的问题；生动有感染力，易给对方留下深刻印象；能与听着直接交流，便于增强双方的沟通；具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间做出必要的调整。5、 口头报告成功的基本要素：按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲；进行充分的联系；尽量借助图表来增加效果； 做报告时要充满自信；要使听众“易听、易懂”； 要与听众保持目光接触；回答问题时要充满自信； 在规定的时间内结束报告。6、 一份优秀的调查报告，起码要符合以下要求：语言简洁；结构严谨；内容全面；资料翔实；结论明确。7、 调查报告中容易出现的问题：篇幅不代表质量；解释不充分；偏离目标或脱离现实；过度使用定量技术；虚假的准确性；调研数据单一；资料解释不准确；虚张声势的图表。