XX企业营销组合策略研究[文献综述].doc

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1、题目： XX企业营销组合策略研究一、前言部分 企业活动中关键的是销售，而进行销售和扩大销售的方法是采取怎么样的营销组合。恰当的营销组合能够使企业在激烈的竞争中树立自己的独特优势，例如统一鲜橙多这样的饮料企业在企业的营销活动中指定了特色的营销组合方案，树立了鲜明的营销特色，从而打造了该企业良好的销售收入。(吴健安，2007)营销组合这一概念最早是由美国哈佛大学教授尼尔鲍（N.H.Borden）于1964年采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。它是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动，

2、是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。在目前市场中主要存在如下经济理论：麦卡锡(McCarthy，1960)首先在基础营销中将营销策略一般性地概括为，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。美国市场营销专家劳特朋(Lauterbom，1990)提出了4C营销组合，即消费者需求(Consumer )、消费者愿意付出的成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communications)。美国学者唐舒尔茨(DonESehuhz，1996)提出4R

3、营销组合，即顾客关联(Relativity)、市场反应(Reaction)、关系(Relationship)和利益回报(Retribution)。吴金明(2001)提出高科技产业的4V营销组合，即指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”和“共鸣(Vibration)”。本篇综述从概念介绍、发展历史背景、现状和发展方向等方面对营销组合策略进行简单的分析研究，探究了营销组合策略对于企业发展的重要作用。在经济的发展过程中，伴随着营销组合理论的不断丰富发展，传统的营销组合理论不能够适应不同的行业或者说不同的市场。究竟哪个营销组合理论成为当代经

4、济发展的主流营销组合模式，成为当下讨论的重点。二、主题部分（一）背景1、经济全球化给我国企业带来的挑战随着经济全球化步伐的加快，市场竞争的加剧，全球市场进一步开放，国内企业面临的市场竞争不仅来自于本国，同时还要面对来自外国强大竞争者的挑战。与国际化大企业处在同一个市场条件下展开竞争，对传统的市场营销观念、体制和策略等都需要重新调整、审视和制定，建立与之相对应的营销组合策略。2、市场趋向的变化要求21世纪以来，以IT 技术为代表的高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，企业和消费者之间信息不对称状态得到极大的改善，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在世界顶尖企业之间

5、的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品, 竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次附加产品，营销理念的重心被集中到“附加价值化”上。国内市场容量相对有限，竞争愈加激烈，生存下来的利润也大幅度下降，企业不得不向新的市场渗透。3、产品生命周期呈缩短的趋势要求科技的发展及其消费水平的提高，使产品的生命周期趋短，造成产品研究开发投资的收回和预期利益的实现更加困难。如何延长产品的生命周期呢？我们知道，同一个产品的生命周期因地区市场不同而相异，也就是说，产品市场范围的扩大，必将延长生命周期。因此，营销国际化是保持并增加企业利润的必要手段。（二）发展现状目前，在大多数营销教科书中，营销组合管理范式和4P模

6、型仍然被看作是营销的正统理论。在北美的主流营销学术研究中是这样，世界的其他地方的营销学研究中相当程度上也是这样。然而，20世纪八九十年代以来，兴起了许多营销实践和思潮，对这种状况提出了挑战。比如，强调互动和网络方法的工业品营销；强调互动与关系的服务营销。尽管关系营销在现代工业品营销和服务营销中已被确立为基本的范式，但要成为主流营销概念仍有缺陷，尚存在较多的争论。关系营销与交易营销在基本属性、运作原则、相互关系、应用范围、盈利模式和服务理念等方面都是一致的。现实中，关系营销已成为服务营销和工业品营销的基础方法。同时，关系营销亦渗透进消费品营销活动中去了。在未来，关系营销范式可能成为营销研究的中心

7、，因而把其定位为在服务营销和工业品营销而且也在大多数乃至全部营销中的主导营销范式。一般认为，对实施关系营销的企业来讲，营销组合范式常常会成为一种束缚。尽管顾客接触和人员、技术及运作系统以及其他非营销职能活动成为决定着顾客是否会与企业持续商务往来的重要方面，但起决定性的依然是把企业与顾客连接起来的营销商的4P策略，没有4P策略就没有企业的顾客接触的基础性和基本性内容，而且，在以互联网为代表的现代信息技术和通讯技术条件下，4P的中的每一个P都可以实现企业与顾客之间一定程度的互动行为，在这种情形下，营销组合要素和互动营销是并行不悖的-即便是在最难实施的某些消费品营销中也是可以实现的。因此，随着时代的

8、进步，关系营销与交易营销在本质上并没有实质性的区别，如果有的话，可能就是因为时代的差异而造成的在语言用词的不同罢了。4P营销组合范式毕竟是适应了营销学诞生初期的概念和商业操作方式，经过数十年的发展，面对外部环境发生的翻天覆地的变化，也不能不做一些调整和改进，以满足新时代商业运作的要求。最根本的是，4P营销组合中的每一个P都要进行现代化改造，赋予新的含义，都要添加顾客导向的色彩，利用现代技术手段，尽可能地实现在经典的营销组合的每一个P上与顾客之间的互动特性，这样一方面附加了营销组合要素的时代色彩，另一方面也把传统的4P策略的效能发挥出来。毕竟，4P依然是现代营销商所应用的营销策略的核心，即便是在

9、提出了诸多的试图取代模型之后其作用依然岿然不动，另一方面，任何一种商业模型都有无法克服的缺陷，瑕不掩瑜。（三）发展方向首先，在未来的新营销组合中，不断地深化服务意识，以服务带动顾客价值的实现。良好的服务对于企业与顾客之间关系的维系和顾客忠诚度的培育方面的重要性毋庸置疑。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，随着社会经济的发展，服务在企业参与市场经济活动中的作用日益突显，服务必将成为产品差异化的一项最重要的指标参数，并构成企业竞争优势的重要基础。未来营销组合的目标将更突出顾客满意和顾客价值的实现，相应地，营销组合要素中还应包括可能影响顾客满意和顾客价值的实现的可控制因素。

10、其次，在网络时代，互联网的普及孕育了一些新兴的商业领域的发展，诸如电子商务的蓬勃发展。目前在营销理论界还没有一种能够在电子商务环境下用于解释和指导这类商务活动的营销组合工具。由于其在未来仍将有广阔的发展空间，这将对营销组合理论的发展提出挑战。未来企业可能将面临更强势的顾客、新的更复杂的沟通和互动方式、更高的市场透明度等方面的压力，企业将发现在未来的市场经营中要想维持其市场竞争优势将更加困难。在这种情况下，未来的营销组合策略将同时关注顾客、企业和外部的竞争，利用网络平台，不断地丰富营销组合的内容。最后，企业、行业之间的界限将进一步地被打破，营销组合应用的范围和领域将无限延伸和扩大。在以信息、网络

11、、知识和文化为本质特征的未来，企业之间甚至是行业之间的界限将进一步被打破，企业与顾客之间也不再将是单纯的一一对应关系，而是复杂的网状关系。在这种复杂的网状关系中，企业的各种经济活动都将具有某种外部效果，企业与包括顾客在内的各种利益相关群体之间也不再是以往的你死我活的零和竞争，企业的营销活动可能突破单个企业、单个行业的边界，这一趋势也将为企业与包括顾客在内的利益相关群体的合作，实现各方共赢提供了广阔的战略空间。反映到企业的营销组合上则表现为，企业的营销组合中，可以充分地引进战略合作者，通过第三方营销，通过参与的第三方目标企业(可以是行业内的企业甚至是不相关行业但有相关利益的企业)、第三方目标顾客

12、参与到企业的产品价值创造过程，去参与产品、渠道、促销组合，实现企业成本的部分向外分摊，以实现收益增加或降低成本，从而培育企业的长期竞争力。（四）评述在不同的地区生产力、经济的发展水平等都是不同的，如此仅仅一个营销组合理论未必能够满足每个不同的地区。为此，根据营销组合理论的发展，罗列出了不同的营销组合理论。在此基础上对营销组合进行了简单的分析，了解到在生产力的发展过程中营销组合的发展变化，同时对营销组合的趋势进行了相应的整理归纳，使得我们初步具备了今后在从事销售过程针对不同的消费者市场选择不同的营销方案的基础，为今后的工作提供了相关的理论知识。而在如今竞争日益激烈的市场环境中，从营销环境的变化到

13、企业营销组合的变化，要依靠及时反馈市场信息。信息反馈及时，反馈效应好，就可随营销环境变化，及时重新对原市场营销组合进行反思、调整，进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。在面对不断变化的市场，企业如何才能够在竞争中获得胜利。企业获胜的关键在于销售，而销售当中的重中之中的话又在于企业的营销组合的发挥，恰当的营销组合可使企业扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，加强企业的竞争能力和应变能力，使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统，灵活地、有效地适应营销环境的变化，从而立于不败之地，实现企业战略决策的要求。三、总结部分经过资料的收集和整理，能够比较清楚地知道企业营销组合策略的发展道路

14、。最初提出营销组合概念的哈佛大学教授尼尔鲍敦(Nell Borden，1953)一再强调企业应该根据自己所处行业的特点、产品的性质、消费者的特性等灵活地组合营销手段。鲍敦当初虽然把企业可以控制的各种营销手段整理后分成十二类因素作为构成营销组合的基本因素，但并没穷尽的意思，不存在绝对的、最好的、固定的营销策略组合，企业选择、实施、形成怎样的营销组合取决于自身所处的市场条件。而企业未来的营销经济环境是复杂的、多变的和快变的，而且每一个企业所处的营销经济环境也是千差万别的。因此，营销组合理论的发展将不再是演变不同具体营销策略组合的文字游戏，而将转向根据企业具体内部条件和外部环境对既有营销组合的整合应

15、用，这就给整合营销的发展提供了广阔的空间。其出发点是分析企业具体的内部条件和外部环境，选择恰当的策略组合，同时要注意组合策略的战略性和战术性或者说可控制性和可操作性，恰当的营销策略组合既要有利于长期发展又要有利于短期操作。与此同时，营销观念上战略营销将成为主导。营销组合理论逐步与战略管理相结合出现了战略营销管理观念。战略营销与传统营销相比有很大的不同。如传统营销以消费者差异分析为基础，而战略营销则是以竞争优势分析为基础的全局性规划；传统营销是以消费者为核心的目标市场和营销策略的组合，而战略营销则是以竞争为核心的产业资源、市场地位、企业优势的战略组合；传统营销是以外部条件及其变化为给定的适应性的

16、被动的策略组合，而战略营销是积极协调外部环境和内部条件的主动的战略策划。总之，在复杂多变的市场环境中，战略管理尤为重要，战略营销观念成为主导营销观念。四、参考文献1吴健安.市场营销学M.北京：高等教育出版社,2007.2菲利普科特勒.营销管理M.北京：中国人民大学出版社,2001.3赵国柱,胡祖光,王俊豪当代市场营销学M杭州：浙江大学出版社，20044谢春昌.营销组合理论的回顾与展望J.商业研究,2009(03):6-9. 5沈磊.营销组合理论的演进分析J.全国商情,2005(01):38-40. 6吴金明.新经济时代的“4V”营销组合J.中国工业经济,2001(06):70-75. 7康勇.

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