迪拜购物中心项目研究分析.docx

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1、境 外房 地产 案例 研 究Overseas Real Estate Case Study高 通 智 库2012 年 11 月 25 日 (双周一次)迪拜购物中心项目概况n项目名称：迪拜购物中心（Dubai Mall）n 项目地点：Downtown Dubai，United Arab Emirates（迪拜塔繁华区）n占地面积：6500 万平方英尺（约 6045000 平方米）n总建筑面积：1200 万平方英尺（约 1124000 平方米）n室内总面积：590 万平方英尺（约 548044 平方米）n可出租面积：377 万平方英尺（约 350610 平方米）n建筑时间：2004 年2008 年

2、n项目开业：2008 年 11 月 4 日n店铺个数：1200 多个n 主力店：Galeries Lafayette、Debenhams、Bloomingdales、Waitrose、Marks&Spencern停车位：14000 个n 总承包商：Khansaheb Civil Engineering，LLCn 项目管理：Emaar Malls Groupn 业主/开发商：Emaar Propertiesn 建筑设计：DP Architects Pte Ltd.n总投资：200 亿美元n 所获奖项：2011：International Council of Shopping Centers 2

3、011 USA Best of the Best(VIVA Award Honoree)2010：ICSC Asia Shopping Centre Awards：Gold项目所在地迪拜，是阿拉伯联合酋长国最大的城市，也是中东地区的经济和金融中心。 迪拜实际 GDP 为 2936 亿迪拉姆（约 799 亿美元），而人均 GDP 约为 3500 美元。其中批 发和零售贸易占 GDP 的 30%，旅游业的收入已经超越了石油收入，占到了 GDP 的 10% 以上。2010 年时，迪拜能吸引每年 1500 万人来迪拜旅游。迪拜购物中心（Dubai Mall）是投资 200 亿美元的 Downtown

4、Burj Dubai（迪拜塔繁华 区项目）的一部分。该购物中心（Dubai Mall)号称“世界上最大的零售商场”，它由 10 到 15 个 Mall 中 Mall 组成，一共有大约 1200 个商店，有 14,000 个停车位。此外，它还 拥有世界最大的水族馆，最大的黄金市场，奥运比赛规模冰场，6 层楼高的巨幅屏幕影院， 探险公园，沙漠喷泉等。2008 年 11 月 4 日迪拜购物中心开幕，这个购物中心要相当于迪拜其他购物中心的三 倍。购物中心室内总面积 590 万平方英尺，377 万平方英尺是可出租的区域，总建筑面积 达 1200 万平方英尺，相当于 50 个标准足球场。其规模远远超过了加

5、拿大的埃德蒙顿摩尔 和美国明尼苏达州的美国摩尔。迪拜购物中心将包括数个分门别类的购物中心，还设有世 界最大的室内黄金市场和数百万平方英尺的服饰店。除了引人注目的 Waitrose 和 Hamleys 等几个全球性品牌首次登陆中东之外，迪拜购物 中心还拥有各种时尚和休闲场所，包括一个黄金市场 Gold Souk、奥运场馆大小的迪拜溜 冰场 Dubai Ice Rink 和 Fashion Catwalk 厅。Dubai Mall 最大的特色之一就是堪称世界第一 的 Dubai Aquarium（迪拜水族馆）。32.88 米宽，8.3 米高和 750 毫米厚的玻璃视窗使它拥 有了世界上最大的水族馆

6、视窗，超过了原吉尼斯记录保持者-日本冲绳的 Churaumi 水族 馆。迪拜水族馆汇集了超过 33000 只水生动物，85 个种类。水族馆在开业后 5 天就售出60000 张票。另外，迪拜购物中心还建造一个 260 万平方英尺的大人工湖，一个能容纳 14,000 辆汽 车的停车场，250 万平方英尺的住宅区以及其他商业配套设施。据迪拜购物中心总经理 Yousuf Al Ali 先生介绍，迪拜购物中心不仅是当时世界第一大 购物中心，而且销售业绩也将居全球购物中心之首。所有被提名的 1200 家商店其中有将近 600 家当天开业，另外 300 家将在年底陆续开业。大约 30%的可出租的场地都被世界

7、其他国家的大牌商品承租，包括来自美国的 Bloomingdales，法国的 Galeries Lafayette， 伦敦的 Hamleys 玩具店，这些大牌十分看好中东市场，并有信心在中东市场领先自己在 本国公司的经营商店。项目 2009 年接待访客超 3700 万人次，平均每周客流量为 75 万多人次。项目俯瞰图项目区位由于迪拜的开放和国际化，使得这里的经济商贸发展神速，各种各样的商品琳琅满目， 在加上阿联酋迪拜特殊的地理位置，让它几乎成了整个中东海湾地区甚至欧洲、亚洲、非 洲许多人士的“购物中心”。因为处于商业中心区域，其交通较为便利，访客除了可以乘坐公交到达外，还可以乘 坐“水上的士”度

8、过迪拜河，这也是迪拜的一大特色。此外商场还提供了 14000 个停车位以及 150 个的士临时泊车位。建筑规划设计该项目的建筑设计是由著名的建筑师事务所 DP Architects Pte Ltd 设计的。项目的设计 是一个严密且广泛研究的过程。欧洲与阿拉伯的设计元素混合造就了建筑材料的多样化， 包括结构部件、金属、玻璃以及石材，这些材料遍布世界各地。高温和潮湿的沙漠海洋气 候要求对环境全面的掌握以及高超的设计技巧。该项目建立在迪拜城的中心，是该地区第一个也是唯一的一个拥有 400 米长的滑雪道 及滑雪公园，迪拜滑雪场的周围是巨大的，国家最先进的零售、酒店、运动、娱乐中心。 夜幕降临，“新鲜”

9、的人造雪徐徐降落，覆盖在 50 米宽的滑雪道上。邻近的零售中心被分成三个截然不同的建筑空间。设计师们考虑过多种设计方案，如 古典的希腊复兴、国际时尚、意大利地中海风情，以及摩尔和阿拉伯风格等。但最后的设 计成果中只包含了其中的几个风格。长达 18 米穹顶的玻璃天窗，直径为 36 米，覆盖在米兰风雨商业街廊上，该街廊的设 计灵感来自于意大利的米兰免税店，奢华的购物区采用了意大利都市的现代设计，人潮攒 动，熙熙攘攘。摩尔拱廊内遍布的滤光器穿过木制的浮雕在青铜的雕塑下得到弥补，仿如置身于大马 士革或开罗的阿拉伯露天剧场中。这种对古 Neareastern 集市的现代诠释包括了对实木桁 架，传统 Ma

10、rabesha 屏幕，以及阿拉伯镶嵌工艺的运用。而其它的摩尔设计元素则源自受 阿拉伯文化影响的摩洛哥和西班牙南部建筑，包括护栏、图章、步道图案、华丽的圆弧、 高高的拱廊等。园林景观采用适宜波斯海湾气候的地中海花草，如棕榈树及其他本土植株。室内冬季度假区的设计源于欧洲阿尔卑斯山地区的建筑结构，就像在山区里，风格质 朴而自然，还有大量的原木及石块。错综交错的花岗岩石设计地板延伸至整个结构将所有的建筑风格有机地统一起来。近 27870 平方米的石头步道，由来自亚马逊河流域的 21 种不同类型的花岗石铺砌而成。而 巴西花岗岩的选用则是因为其颜色丰富且具有独特的花斑和纹理，与大理石非常相象。另 一种蜂窝

11、类则由意大利进口。因为花岗石的密度与硬度都比大理石的好很多，因此将此用 在高流量的阿拉伯购物中心内是一个完美的选择。内部交通的策略与系统构架都是经过精心研究建筑而成，统一整体且又不影响各部门 的独立作业，由大量的拱形门廊连接。商场内含有两个国际性的食品区以及一个选择多样 的餐厅区，人们在那里可以透过 160 米长的玻璃墙俯瞰滑雪场全景。商场的娱乐区内则包括了魔术星球娱乐中心，模拟器和保龄球道，这里还有最大的体育商品零售区，以及 22 屏的电影院。世界级的凯宾斯基饭店的套房位于第三层，房客们可以俯瞰滑雪场全景，且 露台餐厅提供着各种美食佳肴。表演及艺术中心包围着生动的剧场音乐大厅和艺术画廊。 商

12、场还提供了 14000 个停车位以及 150 个的士临时泊车位。虽然迪拜的室外温度为 60 至 135 华氏度，但室内的滑雪场全年保持着 28 华氏度。滑 雪中心内用于造雪以及控制温度的设施在邻近的高山港阿里内得到广泛的运用，以保证食 物的新鲜。同样，该温控技术在大范围的空间内也得到改变和运用。冷藏的镀锡卷板被安 装在滑雪场的地面以制造冰层，电子控制仪器则安装在天花，水冷呈薄雾喷出来，然后结 冰成雪花纷纷飘落在整个运动场内。两英尺积雪的下方是新鲜的粉状物，使雪花每晚得到 补充。而在商场的其它区域内，温度全年温暖恒定，令人们感到舒适。商业规划设计草图迪拜购物中心是由 10 到 15 个 Mall

13、 中 Mall 组成，各个 mall 分门别类，由拱门连接。 共有约 1200 个多家零售商店，两家巨大的龙头商店，一个拥有 220 家金店的黄金市场，还有超过 150 多家饭店。在这里，访客将看到世界上最大的水族馆和世界上最大的室内黄 金市场。一个面积为 85000 平方尺的 SEGA 游乐场也落户 Dubai Mall。一个面积多达 85 万多平方尺的区域被建成为一个时装岛（Fashion Island)，专门出售高级女式时装。购物中心的主力店铺有：Galeries Lafayette、Debenhams、Bloomingdales、Waitrose、 Marks&Spencer。商业楼层

14、分布及商铺明细业态商铺明细购物百货商店时尚：婚礼用 品书籍，明信片， 文具商店电子产品及电 脑艺术与摄影玩具及爱好时尚：童装音乐及休闲时尚：孕妇装时尚：阿拉伯 风格服装服务：干洗/洗 衣服务：照片冲 洗服务时尚：裁缝和 纺织花店超级市场服务：电信专卖店礼品，工艺品露天市场时尚：通用时尚：女性时尚：男性服务：药剂业 及医疗服务：银行及 金融服务时尚：配件和 皮革健康与美容鞋类手表珠宝旅游及行李箱眼镜时尚：运动及 户外活动时尚：内衣家居趣味商店巧克力，糖果， 冰淇淋手机/手机配件报刊亭餐饮咖啡馆餐厅快餐送餐上门服务早餐菜单娱乐 （接受艾马尔礼品卡的商店）经营策略为了吸引游客光临，迪拜的购物中心大多

15、强调文化营销，在规划创意中注重迎合顾客 差异化消费心理，通过建筑风格设计、环境景观规划和内部装饰集中展现其文化品质。例 如，最近在迪拜政府弘扬本民族文化的倡导下，许多购物中心在内外装修上大打“复古” 牌，因而中世纪风格购物广场纷纷成为各商厦中的靓丽景色。迪拜的购物中心一贯强调顾客至上，各类购物辅助设施配套齐全，从商业服务角度突 出经营者对消费者的人文关怀，设计上也充分体现了以人为本的理念。许多购物中心内随 处可见的自助银行、取款机及外币兑换所使游客可以轻松提款购物并实现美元、英镑和欧 元等国际货币与当地货币迪拉姆之间的相互转换；四通八达的室内旅客代步车让游客在购 物途中免除长距离步行之苦；设有

16、专人看护的儿童乐园，使一家出行的游客可以将孩子寄 托给保育员后放心轻松购物；优质高效的无线网络服务，让商务旅客可以在购物中心大厅 任意地点连接因特网处理公务；常驻店内的各大旅行社可以向过往游客及时提供汽车租 赁、酒店预订及导游等便利服务；通过安全便捷的 DHL 快递服务专柜，来自全球各地的 游客可以在第一时间将所购礼品寄送给远方的亲友，并由此免除因行李增加给旅途带来的 不便。为了弥补因地处干旱少雨的热带沙漠地区自然气候及风景先天缺陷，迪拜所有购物中 心均非常注重营造凉爽宜人的内部绿化环境，强调空间与景观的交融、人与景观的互动， 借助各类花圃园艺、阳光顶棚及喷泉水池等室内景观渲染自然惬意的消费购

17、物氛围。如今， 迪拜市内各购物中心不仅是吸引外国游客的重要城市景观，同时也成为本地人日常休闲娱 乐的主要活动场所。由于客流量日趋增多，迪拜购物中心已经成为当地房地产开发公司推销、展示其产品 的理想平台，而房地产开发商带来的巨额广告收入也成为支撑购物中心发展运转的重要资 金来源之一。零售业与房地产业、金融业的有机结合使迪拜购物中心成为城市商业文化的 重要传承载体，在迪拜政府打造“海湾魅力时尚之都”整体规划中发挥着不可替代的生力 军作用。购物中心的一个入口项目实景项目前的人工湖远处的高建筑物是迪拜塔世界最大的黄金市场 Gold Souk，拥有 220 家金店。迪拜购物中心非常注重营造凉爽宜人的内部

18、绿化环境，借助各类花圃及喷泉水池等室内景 观渲染自然惬意的消费购物氛围。购物中心的特色区域创意瀑布雕塑奢侈品牌购物区广场中央有黄色灯柱旁的 Armani Caffe时尚购物区阳光顶棚及灯饰等室内景观渲染自然惬意的消费购物氛围长达 18 米穹顶的玻璃天窗，直径为 36 米，覆盖在商业街廊上，该街廊的设计灵感来自于 意大利的米兰免税店，奢华的购物区采用了意大利都市的现代设计 餐饮区堪称世界第一的 Dubai Aquarium（迪拜水族馆）。玻璃视窗高 8.3 米，宽 32.88 米，厚度为750 毫米，汇集了超过 33000 只水生动物，85 个种类。奥运场馆大小的 Dubai Ice Rink（

19、迪拜溜冰场）Reel 影院购物中心的特色店铺，陈列着各种各样的迪拜塔模型世界老牌糖果专卖店从商场欣赏滑雪场夜幕降临，“新鲜”的人造雪徐徐降落，覆盖在 50 米宽的滑雪道上。案例分析n 地势优势：迪拜购物中心属于迪拜塔繁华区内的项目之一，交通较为便利。作为 “贸易之都”的迪拜，是旅游、商业结合得最为成功的购物国度。迪拜利用自身 的经济优势与旅游优势，吸纳了来自世界各地的高端客群；n规模优势：迪拜在当时堪称世界第一大购物中心，面积相当于 50 个标准足球场。 入驻商户数量堪称世界之最，销售业绩也将居全球购物中心之首。并且，购物中 心内还拥有世界最大的水族馆，世界最大的黄金市场；n 差异化设计：购物

20、中心借助各类花圃园艺、阳光顶棚、喷泉水池及具有“新鲜” 的人造雪的滑雪场等室内景观，来弥补因地处干旱少雨的热带沙漠地区自然气候 及风景先天缺陷；n 人性化设计：自助银行、取款机及外币兑换所随处可见；四通八达的室内旅客代 步车让游客在购物途中免除长距离步行之苦；设有专人看护的儿童乐园，使一家 出行的游客可以将孩子寄托给保育员后放心轻松购物；n商业运营多元化：迪拜购物中心是一个集文化艺术、旅游观光、休闲娱乐、购物、 住宿及餐饮于一体的商业综合体。它由 15 个 Mall 中 Mall 构成，聚集了 1200 家 零售店铺。将满足中东、亚洲、非洲和欧洲周边市场 20 多亿人口追求世界一流购 物体验的

21、需求；n 客群定位高端：该购物中心作为全球顶级购物中心之列的购物场所，集合了来自 世界各地的顶级时尚品牌，吸引着来自中东、亚洲、非洲和欧洲的高端商务、旅 游及消费人群；n 旅游拉动客群：购物中心区域有迪拜塔和全世界最豪华的酒店帆船酒店，来 自世界各地的游客特别多，从而带动了购物中心客流量；n竞争优势：迪拜作为一个进口税率较低的开放港口，这里的零售价格相对更有竞 争力。同时，由于迪拜是免税的，许多顶级品牌在迪拜比在原产地还便宜。相比国内的很多商业综合体而言，大多也都在努力做大做全，但在面积做大的同时， 却均进入了一个误区，那便是业态综合了，各楼层却没有明显的业态划分，同样在品牌的 分配上也不考虑业态类别的划分。而在迪拜购物中心内，15 个 Mall 中 Mall 统一整体且 又不影响各个 Mall 的独立作业，在大而全的商场内，顾客可以主次分明地体会到各品牌 类别的划分，可以有针对性地找到不同类别的品牌零售店，从而不会在硕大的商场内迷失 方向。