美特斯邦威服装市场调研报告.ppt

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1、CONTENTS01 走进美特斯邦威02 产品策略03 价格策略04 分销策略05 促销策略06 市场细分和目标市场设定,市场定位策略07 市场潜力08 伙伴关系09 取悦客户01走进美特斯走进美特斯邦威邦威Meters Bonwefirst品牌介绍：品牌介绍：“美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。不走寻常路不走寻常路second品牌命名：美：美丽,时尚特：独特，个性斯：在这里，专心，专注邦：国邦故邦威：威风不走寻常路不走寻常路third品牌文化及创始人：品牌名称凝聚了集团创

2、始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。理念：不走寻常路使命：成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验愿景：百亿企业，百年品牌创始人：周成建创始人：周成建不走寻常路不走寻常路fourth品牌延伸：AMPM倡导的是一种环保、自然、简约但又不失自我的创意生活态度。ME&CITY立足spar型连锁零售模式，倡领“都市、时尚无疆界”的品牌主张。致力于满足22-35岁都市族群对不同场合的着装需求，对个性与品位的追求。米喜迪来自ME&CITY品牌旗下的童装品牌，是儿童欧陆风清的演绎者。TAGLINE以设计开发和经营都市系列产品为主CHIN我们的口号：BECOME WHO YOU

3、 ARE不走寻常路不走寻常路fifth品牌发展历史：创建美特斯邦威品牌19951995年年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆集团跻身中国制造业500强，被评为中国青年最喜爱的服装品牌20052005年年公司在深圳证券交易所上市20082008年年8 8月月成为首个在好莱坞电影中做品牌植入的中国品牌。2009年“ME&CITY”品牌旗下童装品牌“米喜迪”正式推出2011年“Metersbonwe品牌旗下童装品牌“MOOMOO”推出2012年不走寻常路不走寻常路02产品策略产品策略(Product)(Product)Meters Bonwe产品介绍：核心形式延伸主要是男装、女装为主的休闲服装。产品lo

4、go、产品包装如图所见品质：公司始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。在线上网站设有售后服务站点，明确退换货政策，以及流程。还有配送支付方式都有详细的说明。线下门店提供信誉卡保证等。不走寻常路不走寻常路产品生命周期类型：快时尚型不走寻常路不走寻常路特点：快速成长，快速衰退，时间较短快速成长，快速衰退，时间较短满足人们一时好奇心或标新立异并非必需品美特斯邦威属于时尚休闲类型的服饰，会随着季节变化，潮流元素的改变而快速更新，大致两到三周就会上新品。衣服样式也比较多元化。延长生命周期的方法：促使消费者购买和

5、使用促使消费者购买和使用美特斯邦威除了设立线下门店，还依托淘宝天猫等大型购物网站展开宣传造势。就拿最近来说，5.11-5.16期间联合加勒比海盗电影系列来进行宣传，扩大销售强度。并且抓住迷妹的追星，喜欢鲜肉这一特点，吸引消费者，宣传夏装新品，进行售卖。进行产品改革进行产品改革美邦的产品外包装经历了几次更换，每一次的更换都代表着新的方向。同时将包装袋与主题相关联，更有吸引力。开拓新市场开拓新市场目前休闲服装市场竞争比较激烈，专供一个领域并不是长久的方法，所以根据市场发展现状，在不同阶段依据相继推出了美邦的延伸品牌，同时也在童装、帽子、书包等领域涉足。开拓了新的消费市场，提供顾客多样化的选择。不走

6、寻常路不走寻常路新产品开发策略：远近结合策略远近结合策略既考虑眼前的利益，又考虑长久的利益。美邦推出的几个延伸品牌，就是一个很好的例子，在企业做大做强的同时，考虑到长远发展。高低结合、主次结合策略高低结合、主次结合策略注意到不同档次之间产品搭配，满足不同消费者，适应不同的市场需求。美邦以前是主打学生，颜色的运用大胆明快，后来2007年的时候开始推出“都市”系列的新产品，同“校园”系列并存。等到2008年8月公司上市的时候又推出其高端品牌的系列产品。在售卖的时候还是以其主打款为主，延伸品牌产品为辅。高低端产品相结合，扩大消费市场。不走寻常路不走寻常路产品包装策略：就美邦而言，其包装策略主要包括：

7、类似型包装策略、多种包装策略、再使用包装策略。在包装的材质上主要是选用牛皮纸，塑料两种形式。在外观上选用经典logo或者是和当下产品系列内容相结合。这些包装袋外观简约，适合平时日常使用。不走寻常路不走寻常路服务类型：售前服务售前服务线上：网站提供客服，可咨询。同时在网站上摆放服装产品照片，向顾客展示。线下：橱窗专卖店陈列，提供商品资料。售中服务售中服务线上：人性化智能化的客服服务，引导消费者购买。线下：礼貌微笑服务，提供舒适宽敞明亮的适宜环境，提供试衣服务。售后服务售后服务线上：七天无理由退货，运费险保障，质量保证线下：提供VIP会员服务，信誉卡保证，支持退换货，提供三包服务。不走寻常路不走寻

8、常路03价格策略价格策略(Price)(Price)Meters Bonwe定价方法：Meter/bonwe作为美邦的第一个品牌，起初考虑到市场目标消费者的消费能力以及竞争环境，采用满意定价策满意定价策略略，定位于中端市场。在质量和品牌影响力同等的情况下，价格优势就是竞争力。没有价格优势，最终都会被消费者淘汰。美特斯邦针对不同的消费者制定不同的价格策略，便于形成一定的价格优势，吸引更广泛的顾客群体，并留住收入消费水平不断变化的老顾客。ME&CITY从投放市场开始就采用撇脂定价策略撇脂定价策略，以树立其区别于Meter/bonwe的高端品牌形象。不走寻常路不走寻常路现在，在大部分商品售卖中主要还

9、是选择的是渗透定价法为主渗透定价法为主，以低价位迅速占领市场小结：小结：定价策略：整数定价策略整数定价策略（便于销售）分级定价策略分级定价策略美邦除了主打的品牌外，还有延伸品牌。既有高价位成衣制品，也有低价位低端市场的抢占者，能够较全面的覆盖市场基本需求。这样也可以简化选购商品的麻烦，便于货物管理。招徕定价策略招徕定价策略就美邦而言，夏季的时候，衣服价格普遍偏低，迎合消费者的追求廉价心理。或者是节假日，店庆活动期间通过降价等方式吸引消费者不走寻常路不走寻常路折扣定价策略折扣定价策略（1）数量折扣：“买二折八八”、“买三折八”；（2）现金折扣：“买400返100”、“买800返300”；（3）季

10、节折扣：反季衣服六至八折优惠。（4）优惠券、满减形式满200元减50等自身SWOT分析与国外成功运作的品牌相比，美邦虚拟经营的这种成功，依然难以掩盖与国外品牌的巨大差距。质量投诉案例过多，质量有待进一步提高大众化价格，质量好，品牌知名度较高，质量和服务在消费者心中印象较好，营销渠道宽，销路广，加盟店分布全国。广告代言人的选择上准确的抓到了它主要消费群体的注意力店铺陈列形式类似大卖场，没有形成自身特色。设计风格不能很好得与同类产品相区别。追求个性化、张扬化及多元化的趋势逐渐形成，美邦的潜在消费群体在逐渐增加。加上其明星代言人人气的持续攀升，其品牌知名度也在逐渐上升。SWOT不走寻常路不走寻常路竞

11、争者对比分析：不走寻常路不走寻常路从产品定位来说：森马森马走高品质，种地价位的大众品牌路线，打造中国年轻世行代表性品牌以纯以纯18-30岁的人都列入目标消费人群，产品年轻化，把公司打造成世界上一流的时尚集团之一。真维斯真维斯大众化品牌，产品定位为中档服饰美特斯邦威美特斯邦威年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格不走寻常路不走寻常路从竞争策略来说美特斯邦威美特斯邦威携手动漫打造服装系列森马森马产品差异化战略；形象差异化战略以纯以纯明星+广告的运营模式真维斯真维斯物超所值，通过企业内部强大的管理系统和优秀的成本控制，不做大量广告宣传，而是回报社会不走寻常路不走寻常路各自优势美特斯邦威美特

12、斯邦威知名度高；拥有强大设计团队；直营加盟店众多；完善的信息管理系统森马森马拥有两大在线品牌；扩大目标市场；产品质量有保证；良好的品牌效应；有强大的盈利能力真维斯真维斯用最好的质量和最优惠价的价格回报给顾客。不走寻常路不走寻常路以纯以纯拥有专业的品质检测中心，产品质量卓越；销售及分销网络广泛。各自劣势美特斯邦威美特斯邦威产销链条的问题导致市场推测不准确，库存积压；缺少真正的运动系列；受代言人影响的中恒群体、购买力不足森马森马市场份额不足10%；缺少真正的运动系列；加盟管理有漏洞以纯以纯产品更新较慢，缺少真正的运动系列，宣传度不够，价格偏高真维斯真维斯服装简单缺乏时尚感，价格质量也走低不走寻常路

13、不走寻常路04分销策略分销策略(Place)(Place)Meters Bonwe分销渠道：公司总部公司总部/分销商分销商/专卖店专卖店/用户营销模式用户营销模式(短、平、短、平、快的扁平化模式快的扁平化模式)不走寻常路不走寻常路密集性分销策略（网状）连锁经营模式密集性分销策略（网状）连锁经营模式通过大量的批发商和零售商在市场上结成销售网络。美邦采取的是全国连锁，在中国各大城市几乎都零散分布着，已经在中国建立起了强大的销售网络专卖店店中店 美特斯邦威将核心业务确定为附加值高的部分主要集中在品牌、品牌、设计环节设计环节。而将生产业务进行外包生产业务进行外包，由其他实力雄厚的协作厂家进行定牌生产，

14、自己把握了生产的主动权，销售上则通过代理商加盟拓展连锁专卖网络。美特斯邦威先后与广东、江苏等地的80多家生产企业建立了长期合作关系，为企业进行定牌生产，美特斯邦威通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。加盟店根据区域不同分别向美特斯邦威交纳5万到35万元的特许费。经营模式：不走寻常路不走寻常路开创虚拟化经营模式开创虚拟化经营模式（变变“产品产品经营经营”为为“品牌经营品牌经营”）独特优势）独特优势特许经营特许经营直营店和加盟店是目前当今消费终端的两种主要构成模式，直营店是由厂家直接开设的，而加盟店则是厂家招募的利益共同体。委托加工借鸡下蛋的同时，美特斯邦威将虚拟扩大化，在经营模式上采取“特许连锁

15、经营”模式，通过契约方式将专卖店特许给代理商经营，借别人的网捞自己的鱼，除去很少部分的直营店外其余都是特许连锁专经营专卖店。不走寻常路不走寻常路信息化网络管理信息化网络管理特斯邦威引进了电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理，为虚拟经营缔造了一个灵敏的神经网络。多层次销售渠道：多层次销售渠道：美邦服饰在2011年成功开设了社区SHOPPINGMALL店铺、特卖店等多层次销售渠道变变“产品经营产品经营”为为“品牌品牌经营经营”，使制造商完全摆脱既有的传统寸纯产品营销模式，从而采取一种“自营品牌他营渠道”的“借鸡下蛋”模式，脱离工厂，

16、充分发挥其服务功能，更好的发挥其服务功能，为中间商和顾客提供一流物流配送、信息咨询等服务。不走寻常路不走寻常路去掉两头只留品牌（产品生产外包）去掉两头只留品牌（产品生产外包）线下线下零售业态：直营与加盟店为主零售业态：直营与加盟店为主电子商务电子商务：推出其电子商务平台邦购商城邦购商城原因：原因：成本上涨，利润下降；网上购物成 为一种时尚，发展空间很大。线上线上物流管理物流管理 美邦的经营模式不可避免地面临复杂的物流配送问题，美特斯邦威并没有太大的财力去自己进行物流配送，但是周成建还是秉承“虚拟经营”的精神，将物流有限度外包给物流公司，整个调配数据则由该公司自己掌握。小结：不走寻常路不走寻常路

17、05促销策略促销策略(Promotion)(Promotion)Meters Bonwe人员推广策略人员推广策略美特斯邦威拥有数额庞大的专卖店，专卖店里的员工都是年轻人，跟目标消费者容易沟通交流。利用专卖店员工对走进店里的消费者进行人员推销策略，对产品的销售起到很大的推动策略商业广告商业广告美特斯邦威在传统媒体广告方面投资很大，持续的在刊物、电视网络上投放广告。使消费者对美特斯邦威很熟悉。电子杂志品牌代言人：Meters/bonweMeters/bonwe品牌代言人：品牌代言人：2000年代言人：花儿乐队2001夏-2003夏代言人：郭富城2003年夏至今代言人：周杰伦，其也是美邦的首席时尚顾

18、问。2007春-2009冬代言人：张韶涵2007秋-2009夏代言人：潘玮柏2011年秋代言人：林志玲以及平面模特：乔任梁、kimi、杨颖（Angelababy）2015年至今代言人：李易峰ME&CITYME&CITY品牌代言人：品牌代言人：越狱男主角温特沃斯米勒，和拥有巴西土著后裔血统，神似亚洲人的名模布鲁娜特诺里奥做为全新品牌代言人。不走寻常路不走寻常路视频广告：不走寻常路不走寻常路2008年系列广告片“我是你的时尚顾问”张韶涵篇潘玮柏篇视频广告：不走寻常路不走寻常路林志玲时尚都市篇视频广告：不走寻常路不走寻常路2015年秋冬季周杰伦、李易峰公共宣传（公共宣传（Public relatio

19、nshipPublic relationship）美特斯邦威投资赞助了多个综艺类活动综艺类活动，例如周杰伦的大陆演唱会、美特斯邦威加油好男儿，在目标消费者心中占据很重要的地位。2005年12月,上海美特斯邦威服饰博物馆总馆服饰博物馆总馆正式开馆 坐落于康桥东路2008年，美特斯邦威作为湖南卫视暑假档的一一起来看流星雨的赞助商起来看流星雨的赞助商，其标志在剧中可谓是露足了脸：剧中的校服标志被毫无改动的印上了Meters/bonwe，并时常给以特写镜头。不走寻常路不走寻常路另外，美邦服饰努力做好各类社会公益事业社会公益事业。在众多知名企业纷纷裁员的背景下,公司在2008年积极筹划逆势招聘5000人

20、的计划,为社会提供更多的就业岗位。公司还分别向市光彩事业促进会、市科普基金、市慈善基金会捐款30万、50万和100万,为青少年的成长贡献绵薄之力。销售促进策略。销售促进策略。专卖店里的反季节促销，节假日的促销活动，还有各种的赠送活动和折扣销售，都推动了产品的销售和消费者的品牌忠诚度。产品陈列室推销店。产品陈列室推销店。美特斯邦威在被称为“中华第一街”的上海南京路上建成国内最大的服装品牌专卖店。该店有4层的营业楼，近2000平方米的营业面积。不走寻常路不走寻常路06市场细分和目标市场设定，市场定位策略市场细分和目标市场设定，市场定位策略Meters Bonwe市场细分目标客户群：年龄：年龄：16

21、-2516-25岁岁目标人群：高中、大学生和初涉职场新人。目标人群：高中、大学生和初涉职场新人。月收入：月收入：1000-20001000-2000元元爱好：上网、打电子游戏、吉他、足球爱好：上网、打电子游戏、吉他、足球 消费喜好习惯 休闲娱乐地点：泡酒吧、桌面游休闲娱乐地点：泡酒吧、桌面游戏吧、杀人游戏、书吧、清吧戏吧、杀人游戏、书吧、清吧 娱乐方式：烤吧、聚会、聊天、娱乐方式：烤吧、聚会、聊天、CSCS、漫画书、杂志、参考资料、漫画书、杂志、参考资料 关注话题：花儿朵朵、选秀、彩关注话题：花儿朵朵、选秀、彩妆、就业、演唱会。妆、就业、演唱会。接触媒体习惯接触媒体习惯 关注热门网站：淘宝网、

22、腾讯网、关注热门网站：淘宝网、腾讯网、猫扑、猫扑、MSNMSN等。等。喜欢使用娱乐工具：喜欢使用娱乐工具：QQQQ、PSPPSP、MP3MP3、X-BOXX-BOX 喜欢阅读杂志：潮流生活、校园喜欢阅读杂志：潮流生活、校园报告、英语沙龙、灌篮等报告、英语沙龙、灌篮等不走寻常路不走寻常路消费喜好习惯消费喜好习惯 休闲娱乐地点：卡拉休闲娱乐地点：卡拉OKOK、登山、登山、爬山、泡吧、健身、足球等。爬山、泡吧、健身、足球等。娱乐方式：踢球、聊天、喝酒、娱乐方式：踢球、聊天、喝酒、打保龄球、斯诺克等。打保龄球、斯诺克等。关注话题：工作、房价、股市、关注话题：工作、房价、股市、偶像、租房、跳槽等偶像、租

23、房、跳槽等 接触媒体习惯接触媒体习惯 热门网站：新浪、前程无忧网、热门网站：新浪、前程无忧网、名人博客、开心网、人人网、百名人博客、开心网、人人网、百度等度等 喜欢娱乐工具：喜欢娱乐工具：QQQQ、SkypeSkype、MSNMSN、蓝光、上网本等。、蓝光、上网本等。喜欢阅读刊物：瑞丽、城市画报、喜欢阅读刊物：瑞丽、城市画报、歌坛等。歌坛等。年龄：年龄：22-3522-35岁岁目标人群：步入职场，满怀激情追求成目标人群：步入职场，满怀激情追求成功的都市新贵。功的都市新贵。月收入：月收入：30003000元元-5000-5000元元.不走寻常路不走寻常路差异性目标市场策略差异性目标市场策略美特斯

24、邦威原来主打学生学生市场市场，但后来把目标瞄向了更广阔的市场。2007年，美邦开始将产品分为“校园校园”和和“都市都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。2008年8月美邦服饰上市的同一天，又决定推出其高端品牌高端品牌“MEMECITYCITY”。美邦在整体市场进行细分基础上，针对每个不同的细分市场需求，开拓新的品牌。属于多对多的类型。多对多的类型。不走寻常路不走寻常路目标市场设定市场定位产品类型定位：休闲服饰休闲服饰a.校园风:倡导青春活力和个性时尚的品牌形象 b.都市时尚风:一种注重品质、蕴含前沿时尚元素、凸现自我风格。价格定位：大众化价格大众化价格100300元的占6

25、6.3%，300500元的占25.0%不走寻常路不走寻常路产品系列不走寻常路不走寻常路形象定位店面形象内部有点类似于商品百货型宣传形象广告词：不走寻常路logo形象产品形象a、青春活力b、都市时尚不走寻常路不走寻常路07市场潜力（市场潜力（powerpower）Meters Bonwe不走寻常路不走寻常路关于盈利能力，保持稳定上升将是最大概率的事件目前公司对成本的控制和盈利能力的提升是全方面的。关于邦购电子商务平台，即使现在吸引力不大，但未来前景值得期待。尽管短期电子商务贡献并不大，但其未来潜力值得关注。美邦销售店质量问题频频出现，市场同质化现象严重，美邦面临企业转型.08伙伴关系（伙伴关系（PartnershipPartnership）Meters Bonwe不走寻常路不走寻常路与魔兽世界合作与迪士尼系列合作不走寻常路不走寻常路与加勒比海盗合作与变形金刚合作09取悦客户（取悦客户（PleasingPleasing）Meters Bonwe不走寻常路不走寻常路提供客户售前、售中、售后服务，帮助客户选购，保证质量问题。为客户提供优良的服务，使客户心理上得到愉悦，在获得物质产品的同时也得到愉快的精神享受微笑、耐心服务，提供良好的购物环境，使客户在购物时愉悦身心。THANKS不走寻常路不走寻常路Meters Bonwe