中国奢侈品经济的现状及成因分析论文.doc

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1、中国奢侈品经济的现状及成因分析论文 摘要 进入21世纪以来我国的国民生产总值GDP得到了极大的提高人民生活水平的显著提高促进了奢侈品市场在中国的蓬勃发展这个新兴的经济现象很快引起了社会各界人士的关注但在刚刚过去的2009年金融危机虽然沉重打击了国际奢侈品市场却丝毫没能影响到中国奢侈品在中国的销售不降反升从2008年的30亿美金强势增幅到2009年的50亿美金从而成为全球奢侈品销售增幅最大的地区本文具体结合大众传媒中的时尚杂志论证其促进奢侈品消费所呈现的强大导向性这种导向性包含了广告和杂志文章评论在很大程度上激发着国人对于奢侈品的购买欲但在金融危机的笼罩下这种有悖于我国传统消费观念的经济现象依然

2、走俏着实引起了一部分人的反感情绪理性的报道与理性的消费舆论的大潮正要求媒体与消费者一样用理性的眼光和方式对待奢侈品及其孕育而生的奢侈品经济关键词传媒导向性时尚杂志奢侈品经济Abstract Into the 21st century Chinas gross domestic product GDP has been greatly improved Peoples living standards have markedly improved promoting the luxury market in Chinas vigorous development The rapidly emer

3、ging economic phenomenon has aroused the concern of the community But in just the last in 2009 the financial crisis though a heavy blow to the international luxury market but did not influence the Chinese luxury goods sales in China rise not fall from 30 billion dollars in 2008 to a strong growth in

4、 2009 50 billion US dollars Thus becoming the worlds largest luxury goods sales growth in the area This specific combination of mass media in the fashion magazines Argument presented by its contribution to the power of luxury goods consumption-oriented This orientation includes a review of advertisi

5、ng and magazine articles in large measure to stimulate the desire to buy luxury goods for the people However in the shadow of financial crisis which is contrary to our traditional concept of consumption of economic phenomena is still Zouqiao really caused some peoples feelings of revulsion Rational

6、coverage and rational consumption the tide of public opinion media and consumers are asking the same vision and a rational approach to luxury and the economy nurtured a luxury bornKey Words The media-oriented fashion magazines luxury economy目 录中文摘要1英文摘要2第1章绪论4 11 Luxury Luxury4 奢侈品的概念 12 VOGUEThe Mo

7、st Famous Fashion Magazine4第2章中国的奢侈品经济6 21 Phenomenon and Reason Of Chinese Luxury Economic6 中国奢侈品经济的现状及成因分析 22 What Do You Think The Chinese Customer7 中国奢侈品消费者的心理第3章 时尚杂志对中国奢侈品经济的影响9 31 Who is Master9 时尚导向性 32 Amazing Advertisement9 广告的力量 33 Editors Words11 编者的有效传播第4章 意义与反思12 41 Benifit Damage12 传媒

8、对奢侈品经济发展的利与弊 42 International Luxury Brand Made In China13 我们需要一个本土的大牌参考文献15附录16致谢25第一章 绪论11 Luxury Luxury 奢侈品的概念 何谓奢侈品 随着中国经济的稳固提升奢侈品作为一个新鲜词汇近年来正越来越多的出现在公众面前对于奢侈品不同人的有不同的看法有人认为奢侈品代表了一种炫富情结是现代社会人类欲望膨胀后的集中表现也有人认为它实质上是一种艺术品除了体现拥着者的地位更可以体现出其良好的品位这两种说法不无道理他们各代表了一种人一种舆论就像辩论的正反方一样因为切入的角度不同所以看到的东西也不尽相同 在这里

9、我们首先要引用一个语义学的定义奢侈品Luxury一词源于拉丁文的Lux和Luxus前者意为光和明亮后者原意是指极强的繁殖力后延伸为铺张浪费聊无节制演变成英文的Luxury但Luxury在英文中是一个中性词汇并不像中文中含有较强的贬义奢侈品在经济学中指的是价值与品质比最高的东西是无形价值与有形价值比值最高的产品但我个人比较认同杨清山教授所述的定义奢侈品是价值价格品质品牌四项要素均达到顶级的产品并且使用者能够极大化的满足自尊心和成就感以及极大地彰显财富地位或个人气质12 VOGUEThe Most Famous Fashion Magazine VOGUE是一本时尚生活杂志1892年由Cond N

10、ast出版社在美国率先出版杂志内容大体由时尚Fashion生活Life设计Design三部分组成每个月出版一期Vogue在2006年12月的纽约时报上被评论员Caroline Weber形容为世界影响力最强的时尚杂志 此外VOGUE杂志亦是世界上最重要的杂志品牌之一每月的VOGUE杂志拥有全球一千八百万最具影响力的忠实读者在全球15个发行国家VOGUE被设计师作家和艺术家推崇为风格与时尚的权威杂志的理念是聘用最专业的编辑人员结合世界上最优秀的设计师最具才华的摄影师与模特以最高的制作水准创造出市场上最高质量的杂志 VOGUE在时尚圈的影响并不仅仅只是一本杂志而已众所周知早先几年热播的电影The

11、Devil Wears Prada中女魔头一角就是根据美国版Vogue主编Anna Wintour这位现实人物改编而来的而在每年两次的四大时装发布会最重要的头排位置上我们也能轻易的找到VOGUE各国编辑的身影由此我们可以看出VOGUE在时尚界无可撼动的老大地位2005年八月VOGUE服饰与美容正式在中国大陆创刊发行至今深受中国时尚女性的喜爱值得一提的是2007年9月VOGUE与中央电视台女性时尚数字频道合作推出了以风格汇为代表的高端时尚节目注 杨清山中国奢侈品本土战略M北京对外经济贸易大学出版社2009前言第二章 中国奢侈品经济 根据高盛最新的一份调查报告显示在2009年全球奢侈品产品市场出现

12、萎缩的情况下预计奢侈品在中国市场的销售将达到50亿美元增幅居全球第一21 Phenomenon and Reason Of Chinese Luxury Economic中国奢侈品经济的现状及原因分析 随着改革开放的不断深化中国的经济在30年间得到了飞速的发展在大中型城市多数人早已摆脱了为衣食奔波的处境国民经济的腾飞人民收入的不断增加让更多的中国人手里有了闲钱于是非必须品的消费应运而生非必需品同必需品相悖必需品是人们日常生活所必须的东西非必需品则是一种可有可无的存在而其中极致的表现即是奢侈品比如一件价值6位数的Chanel套装很少有人会认为这是生活中必备的但这并不代表奢侈品是无用的它在很大程度

13、上体现了一个人的社会地位和经济情况因此奢侈品消费是建立在经济发展之上的经济越发达的地区购买奢侈品的人越多经济欠佳的地区则鲜少有人购买奢侈品 那这是不是意味着2008年-2009年间销售年增长20个亿的中国已经成为了世界经济最发达的国家答案是当然否定的我认为中国的奢侈品经济是一种非常态的发展在人均收入较高的发达国家奢侈品的销售早已达到饱和状态人们理性的购买奢侈品选择奢侈品牌真正值得购买的产品广告和时尚杂志的言论更多是一种引导而不是决定性力量但在中国时尚杂志和它们所刊登的广告是消费者购买奢侈品的支配性力量 这就好像十九世纪二三十年代广为流传的魔弹论一样受众是不堪一击的他们完全被媒介牵着鼻子走虽然在

14、今天我们已经论证了这种理论的荒谬但它客观的反映了一个道理即人在对待自己不确定的因素时鲜少自主做出决定而更容易受到媒介的影响因为受众下意识的认为媒介代表了大多数人的意见但时至今日像时尚杂志这种媒介更多代表的是幕后投资人或者国际奢侈品集团的意见 发展中国家的消费者虽然已经富裕起来但它们对于奢侈品的认识却还停留在较为初级的阶段加之时尚杂志和媒体的鼓吹一部分钱包富足的人开始想方设法的与国际接轨这无疑正中奢侈品集团的下怀于是近年来我们看到了越来越多的奢侈品公司在发展中国家身上投下血本 以中国为例越来越多知名设计师在设计中加入讨巧的东方元素越来越多的中国模特亮相四大时装周的T台越来越多的奢侈品牌把秀场最好

15、的观看位置贴上CHINA的标签以及越来越多的奢侈品牌进驻内地甚至它们已经不再拘泥于北京上海广州等一线城市把触角更深层次的伸向了中国的二线城市我认为国际奢侈品集团在华的集体圈地除了显而易见的经济目的还有更深层次的文化渗透意图而时尚杂志就充当着为后者搭建桥梁的角色因此奢侈品在中国的全面胜利不能说明中国的经济世界第一只能说明国际奢侈品集团多年来在中国的文化渗透终于修成了正果22 What Do You Think The Chinese Customer中国奢侈品消费者的心理 奢侈品是相对的与价格无关有人说奢侈品一定是最贵的其实不然奢侈品应该是在同等产品中价格价值品质品牌都达到顶级的物品是不能笼统的

16、用价格来衡量所有的举个简单的例子一瓶Chanel N5和一个Louis Vuitton的手提包它们的价格相距甚远香水的价格自然是不能与手提包相提并论的那难道说Chanel N5就不是奢侈品了吗想必没有人会这么想因此奢侈品应该是各领域中的顶级产品单用价格来衡量一个物品是否属于奢侈品是非常愚蠢的 上面的例子只是用于我引出这一节的主题中国奢侈品消费者的心理大多数的中国消费者在提到奢侈品时抱着一种事不关己的态度一件非必需品卖了同等产品10倍甚至100倍的价格 就算它打折我也不会买这是很多中年人的声音因为大多数这个年龄层的消费者非常现实一个不需要的东西即便它有着几百年的品牌历史在他们看来也是没有价值的但

17、这类人归根结底是经济还没有达到消费奢侈品水平的人这类消费者也不是奢侈品公司要力争的客户就像奢侈品定义中所描述的那样奢侈品在某种程度上体现了一个人的社会地位和财富水平所以当消费者的钱包富足的时候他们就自然而然的产生一种向上的愿望比如想要更好的居住环境接触更高层的人物享用更美味的佳肴穿着质地更上成的衣物等等这是一种非常正常的心理趋向 所以在中国的经济飞速发展的今天国外的大型奢侈品公司开始纷纷向大陆的消费者抛下橄榄枝因为这些精明的商人知道西方的奢侈品购买力已经趋于饱和东方才是他们新的聚宝盆 然而奢侈品在中国的发展并不是一帆风顺的中华民族俭朴的传统观念让奢侈品在最初受足了冷遇这种价格高昂又让人一眼看不

18、出贵在哪里的外国货自然是不受消费者青睐的但随着人均收入水平的增长一部分事业成功的人开始意识到他们不再喜欢过节或者重大纪念日时拿一箱苹果作为礼物犒劳自己他们开始思考什么东西能够匹配自己成功者的形象 于是奢侈品在中国的转机到来了 作为对个人成就与财富的一种褒奖商品奢侈品作为一种证明开始活跃在中国的上流社会但名媛和富商毕竟是人口基数中的小部分从奢侈品公司的角度来说他们是绝不甘心在13亿人口的中国只取走这极小部分利益的把奢侈品销售从精英云集上流社会最终拓展到平民社会中这才是他们的根本目标客观来看奢侈品在中国发展的条件并不完美高达30以上的税金导致奢侈品在内地的售价特别奢侈国外的都市白领稍做努力就能搬回

19、家中的物件在中国却成了大资产者的特权产品想必到现在很多消费者提到奢侈品依然会觉得这是一个高不可攀的东西 而对于在内地购买的奢侈品的消费者我更愿意把他们分为两类一类是投资型一类是炫富型投资型的人大都是对奢侈品有着很深刻了解的人他们的购买非常理性且有自己的时尚观念这类人并不能为年增长20亿做出非常大的贡献而炫富型的的消费者则正相反中国奢侈品销售爆裂般的增长这类消费者功不可没 因为他们是有能力购买但对于奢侈品的本质不甚了解的群体当收入增加的时候人会走向更高的社会层面接触这个层面的人如何让自己快速融合进入新的环境成为了这类消费者的困扰但正是这个困扰给了时尚杂志一个大显身手的好机会 Fashion Vi

20、ctim如同字面的意思一样指的是对时尚杂志和设计师盲从的人他们想要让自己看起来非常时尚但盲从的结果大都是他们穿着古怪而引人嘲笑 发展中国家的消费者有不少人都是是Fashion Victim因为他们对奢侈品对时尚不了解所以它们只能靠着有限的信息来源即时尚杂志来获取所需要的东西多数时候时尚杂志代表的是幕后经济支持他们的奢侈品集团他们的目的是获取更多的经济利益时尚杂志作为媒介进行的都是有目的的传播在这种宣传中最有力的就是塑造奢侈品品牌的形象从而激发消费者的购买欲望通过这种目的性极强的传播奢侈品集团旨在让他们的目标客户群了解品牌悠久的历史做工的繁复与品质的考究让他们通过阅读时尚杂志的文章认识到奢侈品高

21、于普通产品的地方而极具冲击性的广告与时尚大片也在很大程度上影响了消费者 归根结地时尚杂志与奢侈品就像一对孪生姐妹一样相辅相成他们共同作用的结果就是给那些富足但对奢侈品与时尚没有认识的先生和夫人们一条便捷的通道让他们为了身份地位的象征心甘情愿的解开他们的钱袋子第三章 时尚杂志对中国奢侈品经济的影响31 Who is Master时尚导向性 您有没有被杂志上精美的广告和编辑天花乱坠的文章打动过 相信很多人的回答都是肯定的 当我们阅读期刊杂志的时候广告总是不可避免的新闻学中总结报纸有是一个二次销售的产品第一次销售是报刊本身而第二次销售则是广告因此广告商和媒体是一种互利互惠的关系一方出资一方宣传 广告

22、商就像是杂志的衣食父母他们通过杂志这样一个平台把自己的产品推广出去让更多的消费者知道熟悉最终在脑海里留下一个很深刻的印象 在探讨时尚杂志对消费的导向性之前我们首先要理解舆论导向舆论导向又称舆论引导运用舆论操纵人们的意识从而影响人们的决策和具体行为使他们按照社会管理者制定的路线方针规章从事社会活动广告商在这里扮演的就是社会管理者而时尚杂志则引导了舆论导向广告商通过操纵杂志的言论力求把有用的信息传递给消费者让他们成为自己的客户或是潜在的客户 因此中国时尚杂志的力量非常强大有学者称中国在没有成为奢侈品制造大国之前已经成了奢侈品消费大国奢侈品在很大程度上意义等同于时尚因为我们所谓的时尚无非都是大牌设计

23、师用于表现奢侈品产品的而中国既没有世界级的时装发布会也没有世界级的奢侈品牌消费者了解最新流行趋势的方法非常有限因此每月出版一次的时尚杂志就他们最好的选择 需求和兴趣是购买的前提时尚杂志的产生是受众细分的结果购买时尚杂志的消费者多是有这方面爱好和兴趣的因此针对他们而生的时尚杂志对这部分人获取信息和决策相关问题产生着非常强大的作用无关收入的多少他们都可能是奢侈品公司短期或长期的潜在消费者所以奢侈品集团利用时尚杂志作为喉舌来争取客户是完全切实可行并且事半功倍的有效手段32 Amazing Advertisment 广告的力量 如果把普通广告和植入式广告都算起来它们至少可以占到一本时尚杂志的70普通广

24、告就是杂志上直接刊登的广告植入式广告指的是编辑在撰写文章时提及或大肆吹捧效果的的产品或者时尚大片中模特的范例穿着因为我们总是很轻松的在这类产品的旁边找到他们的具体名称和价格这就好像奢侈品公司为客户准备的产品目录一样都是为了方便消费者消费而做的 一个好的广告可以让消费者记住这个产品这个品牌通过一个时期内的重复出现和定向宣传奢侈品公司最终可以给消费者树立一种潜意识即在购买类似产品的时候会首先想到它 时尚杂志上的广告多是奢侈的名表高级时装名牌化妆品等等这类平面广告设计感十足力求通过色彩氛围和名人代言来诠释产品比如Madonna新近为DolceGabbana拍摄的一组广告她身着DolceGabbana

25、春夏的高级时装在厨房里洗盘子吃意面剥鸡蛋虽然都是些极尽普通的生活化场景但当他们与奢侈品碰撞的时候却形成了另一种风味 当这样的广告出现在时尚杂志时一定会吸引所有读者的眼球 名人名牌本来就是一个强大的磁场而有趣的场景设计和人物行为又会为一则成功的广告加分但时尚杂志的缺点是周期较长广告学中总结在短时间内多次重复出现的内容可以最大程度留给人深刻的印象因此奢侈品公司会同时在几本不同的时尚杂志上投放广告以求加深读者对其的印象 但与普通商品广告不同的是奢侈品的广告并不着力体现实用性它以奢华和时尚为主旨在让人只看一眼就产生惊艳与赞叹这是出于品牌本身考虑的奢侈品与必需品处在完全不同的两个范畴奢侈品旨在让他的消费

26、者感受到购买的满足与愉悦以及一种拥有别人很难拥有的物品那种优越感和自我认同感深层次来讲则是通过品牌所蕴含的文化底蕴来吸引和巩固客户群比如2009年Chanel公司启用刚刚在电影中饰演Chanel一角的法国女星Audrey Tatou来演绎新版的No5广告整支广告沿袭Chanel品牌惯有的法式优雅老电影般偏黄的画面让人不禁联想到Chanel No5作为人类历史上第一瓶混合香型香水问世的时候那还是在80多年前 时尚杂志往往会在这时候加入软广告比如介绍香水的时候重申Chanel No5的经典并把它列入Must buy或者欲望清单之中文字传达的效果远不如图片直接但它可以最大程度的补充图片无法直观的东西

27、比如品牌历史和品牌大事读者并不一定马上就产生购买的欲望但这样完整的品牌故事和诱人的产品会让很多顾客成为该品牌的潜在客户33 Editors Words 编者的有效传播 您有没有体会过共鸣产生的兴奋感 一个陌生的场合一些陌生的人你有点紧张脑子里思考着如何和陌生人顺利的交流然后你开始小心翼翼的讲话以免说错突然他说了一个你很感兴趣并为之发狂的东西 好吧这时候你一定体会的到共鸣的兴奋感你会突然觉得这一堆陌生人里你跟他会很亲密你们有可能会成为好朋友你们的思想相似爱好相同你们相见恨晚还有比这更有令人激动的事儿吗 时尚杂志的文字编辑或撰稿人总能让你产生这样的感觉她们用词讨巧介绍你最喜欢的 Versace连衣

28、裙她们说今年会流行扎染的印花会流行向Chanel小姐致敬的针织海魂衫和阔腿裤她们说你的衣橱一定要有一件mara的驼色大衣她们说穿高跟鞋虽然很痛苦可女人们都一样不愿意丢弃它 她们措辞适当辞藻华丽她们相信说了这么多总有一样是跟你一样的于是你们虽然没有见面却通过一篇小小的文章拉近了彼此的距离语言的魅力就在这里虽然文字的冲击力远不如图片但在说服方面一张Louis Vuitton的图片可远不如编辑讲述的自己提着LV Monogram搭配不同风格服装的讲座来的动心如果配上一些图片就更完美了拉长效果最佳遮盖效果最好编辑推荐等等配上一张产品图片再打上详尽的品名含量和价格一次完美的广告就此完成 这类的传播效果绝

29、不比广告大片弱如果说奢侈品用广告大片来宣传品牌那么美容产品的编辑试用或一款雪纺连衣裙的5种穿法则是有效的购买推动力毫无疑问如果把奢侈品公司比作商人那么时尚杂志一定是商人的左右手这就能够解释Anna Wintour这位美国版VOGUE的女主编如何会在时尚界有这样举足轻重的位置了第四章 意义与反思41 Benifit Damage 传媒对奢侈品经济发展的利与弊 21世纪以来中国的奢侈品消费以年平均增长20为世界所瞩目奢侈品的购买力客观的显示了一个地区的经济水平就如同时尚界裙边效应能够体现经济形势好坏一样 但是现在我们看到在全球性金融危机的影响下在全球奢侈品市场萎靡的情况下中国作为一个发展中国家却成

30、了欧美大国的救命稻草在刚刚过去的2009年我国的人均GDP依然不足欧美大国的110可我们消费奢侈品的能力却超过所有欧美大国在我看来这是一个非常扭曲的发展形态 面对来势强劲的金融危机难道中国就真的没受一丁点影响吗当然不是不断抬高的物价说明了一切理性的消费者早已捂紧了钱袋子但一部分热炒房地产和能源的既得利益者则疯狂的支援着外国奢侈品集团早有学者将矛头指向大众媒介倡导平衡报道呼吁理性消费有人认为时尚杂志等媒体图文并茂的大讲和平民生活水平有距离的高级时装实则是谄媚富人鼓动他们把钱送到国外的奢侈品集团的口袋里而对本土品牌漠视与不闻不问的态度会更加不利于中国造就自己的高端品牌 但是我们也要看到国家对外国奢

31、侈品征收的税率过高也是导致资金外流的一个重要原因我国的奢侈品消费有一个特有的模式即出国消费据2004年高盛的不完全统计我国的奢侈品消费额占全球同类产品的12但是只有2出自本土市场而自从2003年中国人均GDP过千开始大陆游客就成为香港市场的奢侈品购买主力这一系列的数字告诉我们高达30-50的税率迫使内地消费者去境外购买奢侈品因此因购买奢侈品导致资金外流不能完全归咎于时尚杂志的煽风点火 所有的事情都是有利就有弊购买奢侈品虽然有悖中国的传统消费观念但实际上奢侈品的价值与文化内涵完全使它等同于投资金条购买国债股票基金是一种投资行为 如果说奢侈品和其他的普通物品一样只有本身的价值而没有附加值何以解释C

32、artier在几十年后重金回购温莎公爵夫人曾佩戴的猎豹胸针在阅读Lallure de Chanel这本书时译者后记给了我留下了很深的印象这位译者在翻译的过程中参加一个法国朋友的家庭晚宴席间当她的朋友听说她正在翻译这本书时拿出了自己的一套Chanel经典套装并讲述这是她母亲年轻时买的后来送给了她那身套装经历了几十年依然优雅穿着的时候没有任何人会想到这是一套走过了几十年岁月的套装这便是奢侈品的魅力所在 永恒所以经典 这样的套装在今天不会贬值反而会增值类似的产品还有很多比如Hmes的Birkin包比如Burberry的防水风衣或是Yves Saint Laurant的吸烟装 因此时尚杂志虽然是个没有

33、广告就无法运行下去的机器但它对于中国消费者层次与认识的提高是值得肯定的在奢侈品学一书中作者认为传媒的作用不仅仅是向消费者推销品牌而已同时也指导消费者接触时尚最前沿的资讯趋势提高对于美丽的鉴赏等能力从而提高这方面的鉴赏力简单说就是让消费者在奢侈品购买这一行为从暴发户向贵族进化的辅助工具42 International Luxury Brand Made In China 我们需要一个本土的大牌 中国每年50个亿的奢侈品购买能力让世界惊叹而这之中也不乏一些Made In China的产品但至今为止中国却还没有一个属于自己的奢侈品牌换句话说这每年50个亿全数装进了外国奢侈品集团的囊中 这怪不得别人在

34、市场经济的今天有商机就有投机的中国幅员辽阔人口众多经济的发展使多数人生活富足对奢侈品的需求应运而生外国的奢侈品集团看准时机大肆扩张在中国的势力范围以Louis Vuitton为例1992年进入中国的LV几乎以一年一个新店开业的速度进行着自己的圈地运动并善用媒体传播LV的悠久品牌历史和奇闻异事在今天看来Louis Vuitton在中国的文化渗透是非常成功的很多中国人提到奢侈品立刻就会说LV甚至一部分人还知道它和泰坦尼克的故事如果留心观察街边摊贩卖的山寨包也会发现其中有多半都是伪造Louis Vuitton的商标 这样广泛的认知程度恐怕是任何一个中国品牌都达不到的 其实中国不乏精品在高中的时候我们

35、就知道中国是劳动密集型国家而中国的密集劳动水平也确实达到了一定的程度很多国外的品牌从中国的工厂出来到海关打个来回身价就是出厂的10倍很难想象拥有这样技术的中国却不能生产出一个自己的奢侈品牌 我认为问题可以归结为急功近利自古以来没有一步登天的道理即便是有传媒行业撑腰也不可能国外的奢侈品每一个都拥有自己的品牌历史他们大多是从19世纪早期的家族企业转化而来的经历了品牌自小变大自弱变强的过程在这个过程中他们发明了自己的明星产品或者靠着质量和信誉赢得了固定的消费群体从而随着时间的积淀蜕变为奢侈品牌 而中国的部分企业则是在信誉质量都没有形成的时候就盲目的提高价格试图先从价格上同国际结果这无疑是非常愚蠢的认

36、为贵即为好的虽然大有人在在但凡稍懂的人都会知道这是一种毫无诚信的骗人行为比如一件大衣在市区内卖原价却同期在Outlets打5折出售 时尚杂志要维护自己的口碑维护杂志本身的水平自然不愿意白白为这样的企业说好话经营奢侈品牌首先要树立自身良好的形象保证产品品质为客户呈现性价比最高的产品通过优质的服务抓紧客户只有这样才能最终完成升级MeCity虽然不是奢侈品牌但我却从它身上看到了中国打造自己品牌的希望不说重金聘请国际名模打造每一季的广告大片单说他们生产的服装质地和做工算不上精妙却绝对给人物超所值的感觉这主要是和HMZARA对比的这两个来自欧洲的平价时装深受全世界年轻人的喜爱紧跟流行和平价是他们经营的特

37、色和方式MeCity很好的借鉴了这些用低于前两者10-20的价格一样的做工甚至更好的布料来争取更多的消费者对于MeCity这个国内的平价品牌时尚杂志却时不时的给予提携比如让模特穿着他们的衣服或者登入广告诸如此类的例子还有很多去年10月的中国版VOGUE更是登了一期关于中国新锐设计师介绍的文章 当然现在就想着要属于中国的奢侈品还为时过早但我相信随着经济发展和传媒对国内设计师及品牌更多的关注总有一天我们会有一个Made In China的奢侈品牌参考文献 1杨清山中国奢侈品本土战略M北京对外经济贸易大学出版社2009 2刘晓刚朱泽慧刘唯佳奢侈品学M上海华东大学出版社2009 3米歇尔舍瓦利耶法热拉

38、尔德马扎罗夫法奢侈品牌管理M上海上海人民出版社2008 4章浩说服大众大众传播的商业功能M北京新华出版社2006 5张荣新新时期大众传媒与奢侈品消费C人民网2007 附录外文资料外文出处Luxury China外文作者Michel ChevalierPierre Xiao Lu外文资料翻译译文 传媒和广告的宣传作为两种品牌战术对于任何一个市场都是至关重要的但是对于一些时尚和奢侈品公司来说传媒对市场营销的成功起到了重要的作用尤其是在中国虽然传媒的应用模式与世界其他地方没什么不同但有挑战性的是如何让这些手段在中国变得有效标准化的策略虽然不能机械化的适用于所有案例但是他们中大多数都是有效并且可行的但

39、是在中国本地化是一个极为关键的因素为了更好的解释传媒和广告的宣传对时尚或奢侈品牌对中国消费市场的不同作用我们会从概述奢侈品牌行使有效可行的传媒手段开始然后我们将讨论市场当中现有的传媒模式以及它们在中国奢侈品市场当中的应用最终将聚焦于一些在市场发展的不同时期曾经被有效使用的品牌策略传媒概述 如同欧洲和美国奢侈品牌在中国运用的传媒途径也大都为杂志和户外媒体但不同的是中国许多的出版物都刻意的避讳着一些事情这包括了发行覆盖范围以及挑选人们感兴趣的话题比如有本杂志People and Pairs Match在中国很难买到事实上这里大多数的报纸更喜欢报道有关电影明星或者名人的一些事情一般报纸 在讨论前我们

40、要记住现在的中国依旧是一个共产主义国家政府严格的控制着媒体所传播的内容和图片并且这种现状在短期之内不会有任何改变事实上一位评论家曾经提出国际大公司如果想要进入中国应该重新调整自身的定位来适应这些古板的条例和那些严格的审查制度垄断或者部分垄断的价格体系例如对于一些名人政客和大企业家的私生活被曝光在香港或者台湾的媒体上是司空见惯的但是某些曝光在中国却是不被允许的尽管存在着一些限制条件但这并不影响奢侈品牌在中国市场成功有效的向大众传递他们的品牌价值和品牌信息很多公司都有这方面的成功经验但非常重要的一点是成功的背后是奢侈品公司对当地媒体的工作相关政策透彻的了解出版刊物 伴随信息技术的发展大型的国外杂志

41、越来越多的获批在中国国内市场建立分公司并通过在线方式传播他们的理念和信息这当中就着包括一些国外的精英杂志例如时尚杂志VOGUEWE ELLE以及COSMOPOLITAN和部分极具商业影响力的出版物例如Financial Times The Wall Street Journal Newsweek Time 和 Business Week等但是中国不被允许国外的出版商直接参与杂志在华的出版与发行因此大多的国外出版商只能以合作的方式积极参与中国繁荣的杂志市场但仅限于经济虽然是合作杂志在中国法律严格禁止国外出版商参与杂志编纂与评论的部分而另一种途径则是通过与当地的商业合作进行杂志本土化的改革在大陆市

42、场出版其刊物的中国版这当中就包括Vogue China Elle China Cosmopolitan China Bazaar China 和 Marie Claire China等而中国大陆本地自己的主要时尚杂志包括瑞丽昕薇等 在经济刊物方面Fortune China Forbes China 和 Harvard Business Review China这些杂志中一些具有国际影响力的高质量的文章和分析对于商业和金融领域的发展也起到了很重要的作用同时一些高质量的用中文出版的经济杂志和报刊例如China Entrepreneur 21st Century Business Herald 和

43、Economic Observe等也同样吸引了大量的订阅者以上两种之外还有一些具有广泛影响力的生活类的出版物也是可以被利用的这包括Tatler Noblesse Modern Weekly 和 Vision等 这些出版物中的大多数都拥有国际声望在中国也不需要对他们的影响力做进一步的解释在这需要特别介绍的杂志是ELLE它从1987年进入中国以后第一本走入中国的国际时尚杂志Elle China 已经被广泛的肯定为介绍从外貌到时尚从美丽到生活方式的权威杂志所以它对于希望接触到年轻受过良好教育并且富裕的女性消费者的品牌而言毫无疑问是一个最好的媒体伙伴 而在中国本地的时尚杂志中瑞丽拥有最强大的市场系统拥

44、有几乎全国范围的销售和展示终端它能够在城市甚至更高的地区级别中有效的覆盖整个市场这种影响力覆盖程度几乎同时呈现在这个国家所有的发达地区 最有影响力的男士时尚生活杂志则有FHM Vogue Bazaar Men Trends Esquire Lofficiel Hommes 和 Mens Uno China等电视 许多国际的顶级奢侈品牌如Cartier Hennessy Remy Martin Chivas Johnnie Walker Rolex Chanel Perfumes and Dior jadore在刚进入中国市场时也都使用电视广告进行自身品牌宣传但是显而易见的是相较于众多的时尚品牌

45、他们这些大多属于其中化妆品或者酒类因为事实上只有很少一部分时尚品牌会选择经由电视传达他们的品牌价值这并不是由于对于时尚产业电视媒体不适合建立其品牌知名度恰恰相反电视非常适合真正的问题在于专门投放电视广告来宣传这笔巨大的花费时尚品牌的所有者通常认为是很不经济的因为对于他们而言大可以从许多免费的电视节目宣传自己而获益这些节目既包括对于时尚秀的新闻报道也包括其他的各种推广活动时尚奢侈品集团在华几个主要的广电传播途径SMG 上海文广集团由11个模拟电视频道90个有线数字付费电视频道一个完整的网络广播电视服务以及10个模拟和19个数字广播服务组成集团还经营并拥有五个运动中心和14个文化艺术中心其他的业务

46、领域还包括报纸杂志新闻网站和音像出版社根据AC尼尔森的调查显示该集团所有的11个电视频道在2008年实现了黄金时间65的占有率广告收入占到当地商业销售营业额的10作为诸多领域的生产商和发行商如新闻电影电视剧音乐体育财经娱乐和纪录片上海文广把自己推到了主导国际华人市场的位置上 通过加强财政措施上海文广目前正积极的扩张到新的领域譬如有线收费电视节目专利销售品牌相关业务以及项目创新等方面 在2008年1月上海文广开办了一个全英语频道ICSInternational Channel Shanghai是中国第二个24小时全天播放的英文频道 中国中央电视台由政府直属控制是上海文广最大的竞争对手也开办了一个

47、全英文的频道它的目标受众是外国观众但真正的收视人群却还是本土那些会说英语的人上海文广同时计划通过卫星或与当地广播公司的合作将英语广播新闻频道在亚洲欧洲北美播送出去BTV 北京电视台是建立在北京播送中文节目政府所有的电视传播网络有10个主要频道其中包括生活频道购物频道当然也有基本的文艺体育电视剧频道等福克斯传媒集团 成立于2003年福布斯媒体集团提供了一个基于LED的特殊广告平台主要安置在在公共场所如电梯间娱乐和社交场所购物区移动电话和居民楼大约有112000个平板显示器被安置在中国超过90个高于平均收入水平的城市网络 拥有298亿的用户中国现在无疑是世界上网络用户最多的国家并且还在以每年30的速度增长着2007年增长3382008年增长419在08年末中国有226的人都是网络用户而国际相对平均的网络用户数量是219不同地区的分布情况如下致谢感谢所有给予我帮助的人感谢大学四年教授过我的老师们感谢一直在经济上无条件支持我的父母感谢和我一路并肩走来的朋友们感谢那些愿意与我分享他们对奢侈品态度的人感谢发明了时尚杂志的人更感谢让人激动的奢侈品感谢评议论文的老师们感谢我的指导老师武俏感谢你们的支持和帮助这段美好的记忆会永远留在我的内心深处再次感谢所有的人谢谢你们