电子商务环境下青海特色产品营销策略研究-以冬虫夏草为例.doc

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1、电子商务环境下青海特色产品营销策略研究-以冬虫夏草为例摘 要随着改革开放的深入，我国的市场经济不断发展，而我国青海特色产品营销策略研究却显缺乏力度，目前国内学者提出了电子商务环境下区域品牌的概念，在此视角下研究特色产品营销就具有很重要的创新意义。本文从目前国内的研究现状出发，对文中涉及到的特色产品的基本概念做了界定，进而指出了特色产品的特征，接着介绍了建设特色产品的基本思路，为随后的研究奠定了基础。然后通过对青海特色产品的特点进行分析，引出了运用电子商务环境下的特色农产品营销的策略选择，重点从产品策略和营销渠道策略两个方面入手，探讨青海特色农产品营销中存在的问题，并提出了相应的对策。本文最后以

2、青海特色产品-冬虫夏草为例，运用市场调查法和SWOT矩阵分析方法，对青海冬虫夏草进行描述性分析。通过本文的研究，得到以下主要结论：电子商务环境下特色产品营销对青海创新发展有重要意义，地方政府和企业都应努力塑造良好的特色产品的形象，同时要创新营销渠道的建设，开发满足市场需求的“新”、“特”、“优”产品，以促进青海特色产品营销的发展。关键词：电子商务;特色产品;营销策略;地理标志AbstractWith the deepening of reform and opening up, Chinas market economy continues to grow, but the marketing

3、 of agricultural products in particular characteristics of the agricultural marketing strategy study is significant lack of intensity, the current domestic scholars have put forth the concept of a regional brand, in this perspective the study on the marketing of agricultural products with characteri

4、stics has very important innovative.From the current status of the domestic research, this article Involved in the text of the regional brands of defines the basic concepts, further pointed out that the characteristics of the regional brand, then on building the basic idea of regional brands, for su

5、bsequent research laid the foundation for. And the characteristics of agricultural products through an analysis of the characteristics of, leads to the characteristics of the agricultural marketing strategy choice, focus from product strategy and marketing channels for the two-pronged strategy, Chin

6、as agricultural characteristics of the problems that exist in marketing, and the corresponding countermeasures. Finally, Xinzheng date with the development of Xinzheng discussed at the regional brand development achievements, and on this basis for the development proposed Jujube Xinzheng recommendat

7、ions.Through this research, gives the following main conclusions: Regional characteristics of the brand marketing of agricultural products is important, local governments and enterprises should strive to create a good regional brand image, innovative marketing channels to the building, development t

8、o meet the market demand for the new, the special and superior products, so as to promote regional agricultural development characteristics.Keywords Regional Brand Characteristics of agricultural products Marketing Strategy2 1.绪论随着我国市场经济的不断发展，近年在我国出现了运用电子商务塑造地理区域品牌的现象。地理区域品牌的出现是市场竞争的必然产物，它是商品品牌和企业品牌

9、的延伸，把区域当作品牌来经营可以增强区域竞争力、提高区域的知名度，争取在市场竞争中立于不败之地。在地理区域品牌视角下如何开展电子商务模式农产品营销也被越来越多的学者所关注，本文也从这个角度进行深入的分析与研究，进一步丰富对农产品营销策略的研究。1.1 选题背景及意义1.1.1选题背景 当今市场竞争，就是电子化之间的竞争，就是通过电子商务平台，发展电子商务环境下营销，促进电子商务营销模式的市场竞争。青海地处西部中心地带，被甘肃、四川、陕西、西藏、宁夏、新疆等资源大省所包围，受地理因素和环境因素的制约，和这些省相比，无论在经济发展还是其他经营管理方面都比较落后，如此一来，面对青海企业对其产品的营销

10、如果通过电子商务营销，可以创造出更具有经济效益的收益，这将给企业带来巨大的现实及潜在的经济利益，是企业在竞争中取得胜利的强有力的武器。青海虽然是中国经济欠发达地区，但其特殊的地理环境，使其具有独特的物产资源和自身优势。例如，位居全国销量第一，世界销量第二的青海藏毯；远销首都，受到消费者广泛认可的青海老酸奶；以青藏高原特有的粮食作物青稞为主要原料、有着400多年酿造历史的青海青稞酒等等，都是青海地区所独有的，具有独特地理特点、文化特点、民族特点的产品。特色产品作为青海省特色经济的一个重要组成部分，不仅为青海经济增长注入了一股新鲜力量，也为青海省农牧民就业和增收开辟了一条新路。但从青海省品牌营销的

11、现状来看，中国名牌、中国驰名商标、中华老字号、青海省著名商标、青海名牌和出口名牌等品牌近年来虽然有了较快的发展，但起步较晚，基础薄弱，数量不多，无论是在特色产品数量，还是特色产品档次、特色产品质量、特色产品知名度上，与省外相比都存在很大差距，在一定程度上影响了青海省产品在国际、国内市场上的竞争力。在这样的市场环境中，研究品牌战略管理的理论和实践是十分重要的。如若运用电子商务平台，通过电子商务环境下的网络营销，对待青海的特色区域产品的发展，前景还是大有可观的。1.1.2 选题的意义通过本论文的研究，全面掌握青海特色产品的现状和发展前景，通过SWOT分析法和4PS分析法，定量分析出运用电子商务的渠

12、道来发展特色青海产品的营销的模式，并举例青海独特的冬虫夏草来分析目前青海特色产品发展中的问题和已经形成的经验，并运用市场营销学的知识从理论上做深层分析，形成具有一般指导意义的地域品牌产品的发展思路，为青海特色产品产业化发展作出贡献。基于青藏高原特有资源的电子商务环境下青海特色产品品牌营销研究，对特色产品的健康持续发展将起到积极的推动作用。同时，将对在青海省内的其他产品的品牌建设起到积极的借鉴作用，对促进青海省经济发展有现实指导意义。1、特色产品营销是提升青海特色产业竞争力的有效途径在全球竞争的压力下，青海特色产品必须有自己的竞争力，通过电子商务营销，形成自己独有的强势品牌，就是产品核心力量的表

13、现。一方面，通过打造自己的独有品牌，便于顾客识别和选购商品。当今的市场，品牌已经成为一种产品区别与其他产品的主要标志，特色产品如果重视品牌营销，突出自己的特色，将会在众多同类商品中脱颖而出，将提高顾客的辨识度和忠诚度。另一方面，通过特色产品品牌营销，将促进产品生产企业和特色产业增长方式和竞争模式的改变，从重视规模逐步转向重视质量，由产量竞争逐步转向品牌竞争。并且通过在行业中树立的区域形象，可以吸引新的客户和生产厂商，把所有具有产业关联性的企业结合成为紧密联系的整体，进一步增强青海特色产业的整体竞争优势。2、特色产品营销为青海特色产品营销提供公共品牌效应青海的特色产品普遍具有民族性，通过电子商务

14、模式营销，一旦某一特色产品具有一定的知名度，由于民族共通性的存在，容易形成区域品牌，区域品牌具有公共物品的特性，区域内的企业都可以享受到区域特色产品所带来的品牌效应，这对青海特色产品中小企业意义重大。单个企业要建立自己的品牌需要投入大量的时间和金钱，而中小企业没有相应的能力去建立和管理自己的企业品牌。通过公共品牌效应，这些中小企业可以利用已有品牌的知名度，在市场竞争中处于优势地位；同时，可以发挥青海省特色产品企业集群的整体力量，利用群体效应，以较低的营销成本，开拓国内外市场，进而带动青海省特色产品经济发展。3、特色产品营销为提升“大美青海”整体形象发挥作用青海是一个具有独特民族风情和高原文化的

15、资源大省，青海省政府提出了“大美青海的宣传口号，目的在于让国内外各界认识到青海美丽的自然风光，丰富的物产和独特的多民族文化。作为代表青海民族文化的特色产品，通过品牌的建立，可以让社会各界更加了解青海，这不仅为青海省特色产品企业建立了一个形象平台，也拓展了“大美青海的整体形象。攥写本文的意义在于全面把握特色产品营销的现状和发展前景，在地理区域品牌视角下探讨青海特色产品营销中存在的问题，并提出解决问题的建议，以指导实际工作的开展，为青海特色产品营销尽绵薄之力。1.2文献综述1.2.1 国内研究综述我国电子商务应用较为滞后。但近些年来电子商务与市场营销的结合有了很大的发展。直至1996年山东农民李鸿

16、儒在网上开办“花店”，网络营销才真正在我国尝试应用。而李鸿儒则是我国网络营销的先行者。我国网络营销策略研究中指出经过十多年的快速发展，中国网络营销取得了很大的进步。（丁丁，2005） 我国企业网络营销策略探析中指出北京、上海、广州的不少商业企业已经在网上开设了虚拟商店。据国际数据公司估计，我国的网上交易额在2004年已经达到117亿美元。我国的网络市场逐渐步入良性循环轨道，成为一个新兴的有美丽的巨大潜力的市场。（李自琼，2005） 面向电子商务的企业营销探析中指出继2004年电子商务市场明显回潮，2005中国网络营销市场继续保持了不俗的表现电子签名法的实施、电子支付指引的颁布为电子商务宏观环境

17、的完善提供了法律基础和政策依据，中小企业网络营销应用热情点燃了B2B市场的竞争的战火，互联网用户人数突破一亿大关为B2C的业务的平稳增长奠定了坚实的用户基础，淘宝、eBay易趣的PK升级，当当、腾讯的进入加剧了C2C市场的竞争，第三方支付平台的兴起掀起了网上支付的热潮。网络营销成为2005年最受瞩目的互联网业务之一。（刘云强,2006)安旗和富森（2007）在构建电子商务平台促进交通物流发展中指出构件 电子商务平台的必要性， 这是符合现代信息技术革命正日益深刻地改变着社会生 产和生活的现状。并且是适应社会主义经济的需要。同时，我国学者周雪梅（2005）电子商务物流模式研究曾提出电子商务 作为崭

18、新的商务运作方式，为人类提供了一个全新的管理商业交易的方法，而且 将成为潜在的经济增长动力。 并指出电子商务的优势之一就是能大大简化业务流 程、降低企业运输成本。1.2.1.1国外研究综述 国外方面，对品牌理论的系统性研究开始于1955年，由伯利I加德纳和西德尼J利维联合发表的产品与品牌，提出情感性品牌和品牌个性思想。（1）品牌研究的发展阶段总结起来，对品牌的研究阶段分为以下观点：符号说Philip Kotler(1997)认为，品牌是一个名字、称谓、符号、设计。其实质是使自己的产品或服务区别于其他竞争者，从本质上说，品牌是产品或服务的提供者向购买者长期提供的一组特定的特点、使用和服务的承诺和

19、质量的保证。美国学者Lynn BUpshaw(1995)则认为，品牌是名称、标识和其他标记，其目的是使某种产品或服务有别于其他产品或服务。情感说1995年，BurleighBGardner和Sidney JLevy发表了一篇富有创新性的有关品牌内涵的论文，他们认为：品牌能够发展是因为品牌具有能够满足顾客理性和情感需要的价值，品牌若想创建成功必须要超越差异性和功能性，它应该注重开发一种个性价值，因此，品牌管理的一项重要任务就是要创建品牌的个性，运用广告资源为品牌建设投资。King指出，品牌不但因为其功能价值而被记住和喜爱，还因为其心理和社会价值而被记住和喜爱。Lannon和Cooper(1983

20、)坚持了品牌建立过程中的情感主题，运用人类学与心理学的相关理论对这一课题的研究做出了贡献。之后，Lannon对上述观点又进行了发展，并利用人类学来探求品牌作为象征手段所增加的价值。资源说2003年，Alexander LBiel提出，品牌资产是一种超越生产、产品及所有有形资产以外的无行资产，其带来的好处是使该产品预期未来的收益远远大于推出其他品牌所需的扩充成本。Jason Holloway认为，品牌资产就是产品或服务为消费者提供的无形价值。关系说Machael Perry认为，品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中由于对产品与服务产生的不同感受而滋生的信任、相关性、意义的综合。D

21、avid Arnold认为，品牌就是一种偏见，成功的品牌是较长时期、持续不断地对产品定位及建立个性的结果，消费者对其有较高的认同感。奥美公司认为，品牌代表了产品与消费者之间的关系，品牌是消费者经验的总和。（2）品牌营销理论研究的发展阶段与品牌研究的阶段向适应，品牌营销理论研究发展经过了品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论四个阶段。品牌形象理论20世纪50年代末，大卫奥格威出于对产品、服务宣传的考虑，从品牌传播角度提出品牌形象理论，倡导用广告树立品牌形象。他在一个广告人的自白里说，“决定品牌最终市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”，“在广告上树立的产品品牌

22、形象具有明确突出性格的厂商将会在市场上获得较大的占有率和较高的利润”。他的品牌形象理论虽得到业界首肯，较前期的产品标识更加丰富，但理论体系还不够完整，带有一定的主观性，忽视了消费者对产品品牌的体验和感知。该阶段的研究主要是强调品牌个性的重要性。品牌定位理论A里斯和J特劳特于20世纪70年代，联合在广告时代和工业营销上发表有关产品品牌定位的文章。文章认为，要在一个信息过度传播和产品同质化相对严重的时代赢得消费者，企业必须努力使自己的产品独树一帜，在消费者心里占有独特的、不可替代的地位。品牌资产理论20世纪80年代至90年代品牌理论研究的品牌资产阶段。这一阶段的研究主要集中于解决以下两个问题，即什

23、么是品牌资产、怎样评估品牌资产。在这一阶段，美国学者大卫艾克、凯勒等分别指出了品牌资产的概念，世界品牌实验室、以及英国的英特品牌咨询公司等分别提出了品牌资产评估模型。其中，1991年，大卫艾克在营销管理畅销书管理品牌资产中第一次正式提出品牌资产定义。世界品牌实验室首创了处于国际领先地位的“品牌附加值工具箱”，其评估方法与目前国际通用的“经济适用法”相吻合。品牌关系理论20世纪90年代至今，品牌理论研究进入了品牌关系理论阶段。在这一阶段，占据主流地位的学术思想是美国学者马斯布莱克斯通所提出的品牌互动关系理论、美国学者汤姆邓肯以及桑德拉莫里蒂所提出的品牌关系指标理论、美国学者苏珊弗尼尔提出的品牌关

24、系关联理论。其中，品牌互动关系理论认为品牌关系就是客观品牌与主观品牌的互动，是品牌的客观方面(品牌形象)和主观方面(品牌态度)两个维度相互作用的结果。这一理论虽然注重了品牌关系的内涵。但却忽略了外延。品牌关系指标理论，过分注重了消费者与品牌之间的关系，忽略了品牌关系的内涵。品牌关系关联理论把品牌关系比喻为社会人际交往，总共提出了15种品牌关系，同样的，该理论也是忽略了品牌关系的内涵。 2电子商务环境下特色产品营销基本理论2.1特色产品营销内涵及特征2.1.1特色产品营销的内涵特色产品营销是一个新生事物,也是一个发展中的概念,不同的研究者从不同的角度、立场、理解和需要出发对特色产品营销强调的侧重

25、点各不相同,概念内涵也自然有所差异。通过分析20032009年有关特色产品营销的论文,可以得到以下一些特色产品营销的基本点,以期帮助我们更好地理解特色产品营销的概念。 1. 特色产品营销的主体是企业;客体是由企业提供的各种产品和服务(理论上说,任何产品都可以作为特色产品营销的客体,但市场实践中知识性产品更适合采用知识营销)。 2. 特色产品营销的目的在于向消费者推介产品并实现销售,最终实现企业效益、消费者知识增加和客户满意及社会发展的有机统一。 3. 特色产品营销的实现途径是在产品的营销过程中,通过对产品或服务附加知识价值、提高潜在客户的相关知识,从而刺激消费者的购买欲望和动机。 4. 特色产

26、品营销不仅仅是一种营销理念,更是一种实践中可以灵活运用的市场营销策略,是企业市场营销管理过程中的一个环节。从这个意义上说, 特色产品营销的基本理念可以用于多种产品或服务的营销实践,这种时间又必须服务于其时该企业的整体战略利益和管理过程。 综上所述,可以将特色产品营销定义为:企业主体在营销过程中,通过对其提供的产品或服务附加一定的知识价值,并对其潜在客户进行知识的宣传和教育,从而实现产品销售和客户满意,进而在企业整体战略要求下实现企业效益、社会效益和消费者知识增长的有机统一，这种市场营销理念与实践的统一就是特色产品营销。2.1.2特色产品营销的特征特色产品营销作为符合知识经济市场特性的营销新理念

27、,是对社会营销观念的丰富和发展。它通过产品的科技创新和创新产品的科普推广,从而培育和创造市场营销活动,从广度和深度方面拓展了企业的市场营销功能,是现代市场营销的新趋势和新特点。 （一）特色产品与知识化营销方式的相结合,强调知识的重要性。知识经济时代,传统的营销产品逐步被知识型产品所替代,而知识型产品则要求知识化的营销方式,以知识推动营销,这样既可以在营销活动中让消费者学习到更多的知识,从而提高消费者的知识水平和消费素质,又可以为他们树立新的营销观念。并且企业在生产、销售商品和提供服务时,更要注意挖掘产品的文化内涵,增加知识含量,通过知识营销与消费者形成共鸣的价值观念,进而建立起稳固的供给消费关

28、系。 （二）在创新中求生存,在生存中求发展,强调创新的重要性。 知识经济时代的一个特征是以全面发展不断创新为依托,以丰富多彩、不断发展的个性化消费需求为核心,诱发了生产技术的日新月异;产品的生命周期不断地缩短;竞争环境的激烈变化和市场的全球化等一系列问题,并且要求企业为顺应社会飞速发展的要求不断创新。因此,知识营销要求企业在营销过程中不断创新,密切关注市场动态,实现既包括制度、观念、服务等方面的创新,又包括营销观念、产品、渠道、组织、方式的创新,才能保持持久的竞争优势。 (三)企业与消费者相互学习,不断获益,强调学习的重要性。 知识经济时代是一种依赖于知识的积累、生产、扩散和应用的新型经济时代

29、。美国麻省理工商学院教授彼得圣吉在第五项修炼中提出:“在知识社会里一个企业获取和应用知识的能力是竞争成败的关键,而团体学习和个人修炼将成为企业成败的关键。”一方面由于知识型产品的技术含量高、专业性强、功能复杂,怕影响到消费者的购买,企业就必须对消费者进行“传道、授业、解惑”,使消费者学习到必要的基础性知识,消除其消费障碍。另一方面,由于知识资源的共享性,企业也可向消费者、同行甚至社会学习,发现自己的不足,吸取好的经验、方法,完善自己的营销管理过程。 （四）信息技术既拓展了企业的营销空间,又满足了消费者的需求,强调信息技术的重要作用。 知识经济时代信息技术产业,尤其是网络技术高速发展和普及,使企

30、业生存环境和学习环境发生了根本性的变化。互联网将整个世界变成一个地球村,对于制造商和中间商来讲,利用互联网络可以以最少的资本投入,将市场拓展到最大的空间,并以较低的成本提高获取信息和处理信息的能力;对于消费者来讲,利用电子交易和网上购物可以节约购买时间,降低购买成本,最大限度地满足消费需求。由此可见,由于现代信息技术在营销中的应用,将使市场营销的目标市场选择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化,形成新的营销格局和模式。 （五）知识营销实现了企业、消费者和社会利益的完美统一。 在知识营销过程中企业通过不断地向消费者传递各种产品和技术的新信息,做好各种服务工作,确保消费者的正确使用,让消

31、费者不仅从直接的使用中获益,而且还从中得到文化、知识等精神享受。以顾客满意、社会可持续发展和企业的长期发展作为目标的知识营销既为企业带来了巨大的经济效益,又满足了消费者的要求,也为社会带来了整体文明水平和知识素质的提升,实现了企业、消费者和社会利益的完美统一。22特色产品营销策略2.2.1特色产品个性营销策略什么是特色产品个性营销？特色产品个性营销就是自始至终以品牌个性(品牌核心价值的个性层面)贯穿于经营运作之中的营销之道，具体而言，个性营销常常包括三大活动：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。 寻找个性之根，对于个性营销者而言，他们的首要任务是寻找品牌个性在哪里，品牌个性常常由四个元素

32、构成：个性化顾客、个性化需求、个性化产品、个性化区域；形成个性之树，如果能够顺利地发现品牌个性，下一步的工作就是为品牌个性构建实现体系或者说是运营体系，个性营销者必须从研发、采购、生产、实体配送、营销、销售、服务等业务流程和管理流程上进行优化，以确保整个经营体系能够去支持、形成和持续改进品牌个性品牌个性不是空洞的漂亮话，而是可以真真切切地为顾客所感知；传播个性之香，对于个性营销者而言，最后一步就是对品牌个性进行深度的传播，使得品牌个性成为占据潮头的竞争优势。222特色产品传播营销策略一个特色产品营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反

33、应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。特色产品营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广 告费 ，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。” 一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播如需树立品牌的“长治久安”，也需建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合 这六个方面。3. 青海省特色产品SWOT分析-以冬虫夏草为例3.1青海冬虫夏草优势分析3.1.1产品本身的独特性据现代药理学研究，青海冬虫夏草含有

34、虫草酸约7%、蛋白质约25%、脂肪约8.4%、其中82.2%为人体不能合成而又必需的不饱和脂肪酸，还含有碳水化合物28.9%、游离氨基酸12种、水解液氨基酸18种、其中成年人必需从食物中供给的8种氨基酸均具备，还有幼儿生长发育所必需的组氨酸。此外，含有综合维生素B12、麦角脂醇、六碳糖醇、生物碱等8。冬虫夏草首次记载使用是清代吴仪洛本草丛新。据现代医药科学研究：冬虫夏草主要含有冬虫夏草素、虫草酸、腺苷和多糖等成分。冬虫夏草素能抑制链球菌、鼻疽杆菌炭疽杆菌等病菌的生长，又是抗癌的活性物质，对人体的内分泌系统和神经系统有好的调节作用。虫草酸能改变人体微循环，具有明显的降血脂和镇咳祛痰作用。虫草多糖

35、是免疫调节剂，可增强机体对病毒及寄生虫的抵抗力。虫草以干燥的子座和虫体入药，味甘、性温、气香，入肺肾二经，具有益肺肾、补筋骨、止咳喘、抗衰老等作用，并对结核菌、肝炎菌等均有杀伤力。适用于治疗肺气虚和肺肾两虚、肺结核等所致的咯血或痰中带血、咳嗽、气短、盗汗等，对肾虚阳萎、腰膝酸疼等亦有良好的疗效，也是老年体弱者的滋补佳品。冬虫夏草传统上既作药用，又作食用，是中外闻名的滋补保健珍品9。3.1.2资源的稀缺性冬虫夏草，又称“虫草”、“冬虫草”，为中华之特产，主要产于中国四川、青海境内的青藏高原上。自明代开始，青海冬虫夏草就在国际市场上享有极高的声誉。1460年，中国虫草销往日本、东南亚地区一些国家，

36、被称为中国传奇式的珍宝。目前，冬虫夏草仍是青海省换汇度最高的出口商品之一。在国际市场上，冬虫夏草的售价每吨高达70多万美元。青海省的特色产品因有着绿色的概念，消费需求逐年增加，但最主要的是，因往年的滥采滥挖引发了诸多矛盾，政府也开始在某些产地出台禁(限)采挖令，使冬虫夏草的年产量大为缩水，生产厂家在收购上开始蒙霜，从而使市场求大于供。被称为“天下第一草”的冬虫夏草在2006年内出现了出口量价双双暴涨的状况。从广州黄埔海关获悉，广东口岸出口虫草5619千克，总价值2768万美元，分别比上一年同期增长68.1%和1.1倍，全部以一般贸易出口至香港地区，平均价格为4629美元/千克，较同期的3909

37、美元/千克增长了18.4%10。3.1.3纯天然绿色保健品 冬虫夏草是青藏高原特有的菌物，分布地域局限在海拔高度3000以上，是绝对没有受到污染的，纯天然的，药用广泛的绿色产品之一。冬虫夏草劣势分析。3.1.4季节性强冬虫夏草产区总的气候特点是气温低，昼夜温差大，无绝对无霜期，冻土时间长，日照充足，紫外线强，局部存在现代冰川，气候差异较大，属青藏高原气候型。冬虫夏草仅在高寒条件下繁衍，对生长环境要求极为苛刻，因而它是一种很难培植的药材，需要非常好的条件，需要耗费大量的技术资金，成本巨大，目前尚无有效的人工栽培种植技术。3.1.5资源萎缩2009年6月至7月，由中国科学院西双版纳热带植物园组织的

38、“青藏高原濒危真菌冬虫夏草自然资源状况”考察队对西藏、青海、四川、甘肃和云南等省区的冬虫夏草主要产区进行了考察。12名队员分两路走访了45个县（市），对冬虫夏草主产地的环境、土样、植被、冬虫夏草和寄生昆虫进行了取样调查11。 中科院西双版纳热带植物园杨大荣研究员介绍说，由于正宗的冬虫夏草仅分布于青藏高原的高寒草甸地区，产量极其有限，再加上具有极高的经济效益，人们不顾生态平衡，乱采滥挖，产区的生态环境受到严重破坏，分布区逐年缩小，产量急剧下降。 他说，冬虫夏草的主产区西藏、青海、云南、四川等地，25年前，冬虫夏草生长密集区每平方米高达20到40条。而目前，大部分以前的密集分布区冬虫夏草种群已经灭

39、绝，还有分布的最密集区每平方也仅只有1到5条。全国的冬虫夏草产量仅是25年前的2%到3.5%左右，而且还有急剧下降的趋势，甚至有灭绝的危险。 3.2青海冬虫夏草劣势分析3.2.1急剧膨胀的市场威胁虫草资源可持续开发“我们对虫草的渴求程度远远超出了对它的了解程度。”德国病理诊断研究所教授在会上表示，过高的虫草价格导致还处于初级阶段的虫草保护、开发面临灭顶之灾，虫草产业难以持续发展。年前，冬虫夏草每公斤的价格只有元，而现在即使在产地也高达万元。据中国农业部草原监理中心巡视员章力建介绍，目前，冬虫夏草及其开发产品的年产值约在亿元左右。中国科学院的专家在青藏高原的冬虫夏草研究基地进行多年观察后发现，青

40、藏高原虫草资源量与年前相比大幅减少，部分破坏严重地区资源量不足年前的。产区农牧民普遍反映，采集虫草越来越难。上世纪年代初，产区农牧民每人每天最多可采集数百根冬虫夏草，现在最多也就几十根。虽然资源蕴藏量逐渐匮乏，但近年来受利益驱动，冬虫夏草的采集量仍在持续上升。年前，中国冬虫夏草采集量每年仅有几吨，而目前的采集量已经达到了吨。“虫草的市场价格越高，掠夺性的开采就会越严重，甚至连还未长大的小虫草都被挖出来；由于虫草资源越来越稀缺，价格就会越来越高，这种价格畸高最终导致供给与需求难以平衡，如此往复就转变成了恶性循环，当价格一直急速飙升，达到生产者、中间商、消费者所能承受的临界点，恶性循环的产业链就会

41、断裂。”青海省社科院经济所副研究员詹红岩说。过度采挖对虫草的产地环境也产生了巨大威胁。专门从事草地环境研究的中国农业科学院农业资源与农业区划研究所研究员蔡典雄说，过量开采使得高原山地植被裸露，毒蒿草等有害植物侵占草场，进而导致高原生态环境不断恶化。3.2.2冬虫夏草资源管理遭遇重重困难早在年我国就将冬虫夏草定名为国家二级保护野生植物，年又发布了国务院关于禁止采集和销售发菜制止滥挖甘草和麻黄草有关问题的通知，明确规定严格管理冬虫夏草采集、销售和收购工作。但年来，冬虫夏草资源的管理仍面临重重困难。专家认为，资源储量不清是造成管理混乱无序的首要原因。青海省草原监理站专家蔡佩云说，冬虫夏草生长环境特殊

42、，资源调查难度大、时间长、耗费高。现行统计的数据基本是通过交易渠道获得的粗略数据，而目前交易渠道本身就非常不规范，大量的虫草都是通过私人交易，无票据可查。现在最基本的虫草资源分布情况，依然沿用着世纪年代的普查结果，这导致采集计划不科学，合理的采集时间难确定，限采措施针对性不强。其次，虫草市场缺乏有效监管是目前市场混乱、资源乱采滥挖最主要的原因。青海省虫草协会常务副会长扎西才吉说，由于过多的炒作、过高的暴利诱惑，使得虫草行业乱象丛生。据了解，目前虫草产地的交易大多是直接开展的私下交易。一方面，假冒伪劣产品充斥市场，消费者利益受损的现象时有发生，对虫草的形象产生负面影响。另一方面，造成了大量税收流

43、失，不利于改善农牧民生产生活条件。有效的市场监管体系也迟迟未能建立。蔡佩云认为，国家目前出台的有关政策法规仅提出了宏观要求。虫草资源管理利用缺乏地方性法规的规范，使得虫草资源的保护一直没有步入法制化轨道，市场监管缺乏依据。中国农业科学院农业经济与发展研究所研究员杨春说，管理机构和人员力量薄弱，采集证管理不够规范都是政府监管能力弱的表现。目前，虫草产区有些地方的虫草采挖仍没有专门管理机构，工作人员经验不足、管理措施和办法尚不成熟。以采集证管理为例，不同地区发放的样式不统一，审批程序不严格，多头发放现象仍然存在。虫草资源可持续利用方面科研投入不足。由于虫草科研涉及较多领域，一直以来，研究力量分散，

44、方向单一，主要集中在虫草的有效成分研究和人工培育，对虫草的资源状况、虫草与环境的联系以及在促进产地经济社会发展中的作用等方面的研究较少，而关于虫草资源管理、政策以及市场贸易方面的研究则更少。3.2.3“可持续”成冬虫夏草资源开发关键词中国农科院草原所所长侯向阳认为，“可持续”成冬虫夏草资源开发关键词，而加强草地权属管理和利润管理是当务之急。侯向阳建议，将采挖区承包给村一级单位，由村民自己管理。他说，内蒙古近几年实行草原承包到户收效显著，使得草原资源实现了可持续开发。农牧民会根据自家草场的承载力，确定合理的牲畜放养量。此外，要严禁外来人口从事虫草采挖，因为外来人口的采挖不仅对当地农牧民的收入造成

45、冲击，而且不利于草原的生态保护。要对虫草的产量和价值有一个准确科学的预计，制定出合理的生产目标，这就需要对虫草资源的储量开展调查。同时，还要在农牧民中建立起正确的虫草价值观，不过分渲染虫草的药用价值、经济价值以及对农牧民增收的意义。否则，禁采、限采制度很难执行。中国农业科学院农业资源与农业区划研究所研究员邱建军认为，目前产生了一种所谓的虫草现象，因为短暂的虫草采挖带来的高收入，造成了大量的农牧民对虫草收入的依赖，而这批人在虫草采挖期以外基本是“无业游民”，对社会稳定造成不良影响。国家应该引导农牧民从仅仅从事虫草采挖，过渡到从事与虫草相关的加工业生产，在有效的资本积累基础上向其他领域拓展，从而摆

46、脱单一的虫草经济格局。此外，专家强调应组织全国相关科研机构开展虫草资源多学科综合研究，加大调研，摸清家底。对我国虫草资源储量分布，以及虫草的市场销售方向、加工企业开展全面调查，为今后全面开发利用，打造青海虫草品牌打好基础。同时，全面探讨虫草资源的生态、物种和遗传多样性等相关的基本生物学问题。大力引导和鼓励对虫草相关产品开发的研究，提高其科技含量。蔡佩云还建议，建立健全草原监测机制、草原生态补偿机制和虫草预警制度，为保护虫草提供科学依据，防治虫草生产区草原退化，使虫草资源利用步入可持续轨道。同时，完善相关法律法规，并加大监督检查力度，严格依法查处违法案件。(作者：陈国洲 王博 来源：中国中医药报

47、)3.3青海冬虫夏草威胁分析(1)由于生态破坏严重，青海虫草资源在逐步萎缩，目前又尚无人工栽培技术支撑，生产企业面临原材料不足、开发前景不明朗等尴尬局面。(2)鉴于生态保护的需要，虫草采挖受到更多限制。(3)现在市场上有许多的保健品，品种繁多，而且功能齐全，极大的占据了大部分的市场份额，如脑白金、21金维他等等，致使保健品市场竞争加剧。4青海省特色产品营销现状4.1青海省特色产品分析特色是一种以市场为导向、 以特殊资源或关键资源为基础、 以特色工艺或高新技术为支撑、 以体制创新作保障、 以特色产品为载体的经济发展模式。青海地处青藏高原, 地理环境及自然、人文资源独特, 具有发展特色经济的优势,

48、 但由于各种原因, 青海特色经济尚未得到应有的发展。现就这一问题作一些探索。（一）特色资源。青海是全国的五大牧区之一, 可利用天然草场 5亿多亩, 有丰富的动植物资源, 其中牦牛、 藏羚羊等在国内外有较高的声誉, 野生动植物中具有开发价值的占 1 /3 以上, 中藏药材、 牛羊肉及副产品等颇具竞争优势。青海的能源、 矿产资源优势日渐突出。探明矿产中, 钾盐、 钠盐、 镁盐、 溴、 锂、 石棉、 石墨、 硅石、 化工石灰岩等 11 种矿产储量居全国首位; 非金属矿产中, 石棉、 石英 岩、 石灰岩等均居全国首位, 石油、 天然气在全国也具有一定的地位, 开发潜力巨大。这些都是青海发 展特色经济的重要资源基础。此外, 青海旅游资源十分丰富, 景点中有国家级 23处、 省级 351处, 其 中江河源、 昆仑文化、 青海湖、 塔尔寺等都是具有垄断性的顶级品牌, 有广阔的市场空间和巨大的发展