第三章消费者的个性心理特征.ppt

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1、复习回顾1、意志的含义2、消费者意志过程的基本特征。3、消费者在购买活动中的意志过程。第三章第三章消费消费者的者的个性心理特征个性心理特征个个性性personality（人格）：个人在（人格）：个人在先天先天素质的素质的基础上，在社会条件的制约影响基础上，在社会条件的制约影响下，下，通过人通过人的活动而表现出的经常的、稳定的活动而表现出的经常的、稳定的、的、本质的本质的心理特征的总和。心理特征包括气心理特征的总和。心理特征包括气质、质、性格性格和能力等。和能力等。个个性是先天因素与后天因素共同作性是先天因素与后天因素共同作用的用的结结果。果。l在在公公司司任任经经理理的的岳岳光光娜娜月月收收入

2、入50005000多多元元，可可她她不不仅仅月月月月光光，而而且且还还负负债债累累累累。为为了了追追求求时时尚尚，彰彰显显个个性性，她她贷贷款款买买了了一一辆辆轿轿车车，消消费费高高级级化化妆妆品品，不不到到月月底底，口口袋袋已已很很紧紧了了，可可她她又又看看上上了了一一款款新新款款电电脑脑，没没有有钱钱只只好好厚厚着着脸脸皮皮去去找找老老妈妈借借。像像岳岳光光娜娜一一样样的的“单单身身负负族族”通通常常收收入入不不菲菲，但但仍仍然然月月初初富富裕裕、月月底底赤赤字字，经经常常入入不不敷敷出出。“新新负负翁翁”、“月月光光族族”、“车车奴奴”、“房房奴奴”、“卡卡奴奴”层层出出不不穷穷。请请简

3、简述述该该女女士士的个性特点？的个性特点？案例案例:“月光族月光族”第一节第一节消费者的气质消费者的气质一、气质的概念一、气质的概念气质：个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。气质：个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。气质主要表现出人的心理过程两方面的特点：气质主要表现出人的心理过程两方面的特点：1心理过程的心理过程的动力动力特点，即心理过程的速度、稳定特点，即心理过程的速度、稳定性和强度；性和强度；2心理过程的心理过程的指向性指向性特点，即心理活动是倾向于体特点，即心理活动是倾向于体察外部事物，还是倾向于内心活动。察外部事物，还是倾向于内心活动。二、气质的特征二、气质的特征1气质是在先天生

4、理素质的基础上，在气质是在先天生理素质的基础上，在后天后天条条件的影响下形成的，不同个体之间在气件的影响下形成的，不同个体之间在气质类质类型型上存在着多种个别差异。上存在着多种个别差异。2消费者及其消费活动也存在着气质的消费者及其消费活动也存在着气质的差异差异和和影响。影响。3气质具有稳定性，对人的心理和行为气质具有稳定性，对人的心理和行为产生产生持持久影响。久影响。4气质影响个体进行活动的效率和效果。气质影响个体进行活动的效率和效果。三、气三、气质的类质的类型型气质类型是指表现为心理特性的神经系统基本特气质类型是指表现为心理特性的神经系统基本特性的典型结合。性的典型结合。（一）气质类型的特性

5、（一）气质类型的特性（1）感受性）感受性（2）耐受性）耐受性（3）反应的敏捷性）反应的敏捷性（4）可塑性）可塑性（5）情绪兴奋性）情绪兴奋性（6）外倾性与内倾型）外倾性与内倾型（二）消费者气质类型及特点（1）胆汁质1）心理特点：坦率热情；精力旺盛，容易冲动；脾气暴躁；思维敏捷；但准确性差；情感外露，但持续时间不长。2）典型表现：胆汁质又称战斗型。特征是外向性、行动性和直觉性。具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力；在语言上，表情上，姿态上都有一种强烈而迅速的情感表现。3）代表人物：郭芙蓉武林外传（2）多血质1）心理特点：活泼好动,善于交际；思维敏捷；容

6、易接受新鲜事物；情绪情感容易产生也容易变化和消失，容易外露；体验不深刻等。2）典型表现：多血质又称活泼型，敏捷好动，善于交际，在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效率高，表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。3）代表人物：白展堂武林外传（3）粘液质1）心理特点：稳重，考虑问题全面；安静，沉默，善于克制自己；善于忍耐。情绪不易外露；注意力稳定而不容易转移。2）典型表现：这种人又称为安静型。粘液质的人行动缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作制度，不为无所谓的动因而分心。态度持重，交际适度，不作空泛的清谈，情感上不易激动，不易发脾气，也不易流露情感，能自治，也不常常显露自己的才能。3

7、）代表人物：佟湘玉武林外传（4）抑郁质1）心理特点：抑郁质的人为人小心谨慎，思考透彻，在困难面前容易优柔寡断。2）典型表现：抑郁质的人一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。3）代表人物：吕轻侯武林外传（一）胆汁质消费者特点与应对策略气质类型具体分类特征应对策略胆汁质急躁型容易发怒的顾客言语和态度要慎重动作敏捷，避免顾客等候冲动型性急、心直口快的顾客需要时间与耐心保持平静愉快的心情，顺着他，伺机而动饶舌型特别喜欢说话的顾客 耐心的聆听，不要打断顾客的话题把握顾客说话的时机恢复所商谈的内容四、消费者类型与应对策略（二）多血质消费

8、者特点与应对策略气质类型 具体分类特征应对策略多血质权威型傲慢的顾客需要时间与耐心保持平静愉快的心情，顺着他，伺机而动嘲弄型爱说风凉话的顾客需要时间与耐心保持平静愉快的心情，顺着他，伺机而动好胜型总想证明自己正确的顾客 以平和稳重的心态应对对顾客的嘲讽可以用“您真幽默”或“您真风趣”来带过（三）粘液质消费者特点与应对策略气质类型 具体分类特征应对策略粘液质博学型知识与见识丰富的顾客对顾客的博学加以赞赏发掘顾客的兴趣及喜好推荐适当的货品理论型注重理论的顾客条理清晰对顾客介绍和说明解说应要点简明，有理有据沉默型不愿意发表意见的顾客 仔细观察顾客的表情和动作用具体询问诱导顾客（四）抑郁质消费者特点与

9、应对策略气质类型 具体分类特征应对策略抑郁质猜疑型不相信他人的顾客通过询问找出顾客疑虑对顾客的介绍要有根有据 优柔寡断型缺乏判断力的顾客明确的指出货品的优点让顾客比较采用推荐的方法提出商品建议 内向型性格腼腆的顾客 接近顾客时应冷静沉着配合顾客的进度，使顾客具有信心五、五、消费者气质类型与消费行为消费者气质类型与消费行为（1）主动型主动型和和被动型被动型多血质和胆汁质多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进的消费者通常主动与售货员进行接行接触触，积极提出间题并寻求咨询，有时还会主动，积极提出间题并寻求咨询，有时还会主动征询征询其其他在场顾客的意见，表现十分活跃；而他在场顾客的意见，表现十分活跃

10、；而粘液粘液质和质和抑抑郁质郁质的消费者则比较消极、被动，通常要由的消费者则比较消极、被动，通常要由售货售货员员主动进行询问，而不会首先提出问题，因而主动进行询问，而不会首先提出问题，因而不太不太容容易沟通。易沟通。（2）理智型理智型和和冲动型冲动型购买方式购买方式粘液质粘液质的消费者比较冷静、慎重，能够对各种的消费者比较冷静、慎重，能够对各种商品商品的的内在质量加以细致的选择、比较，通过理智内在质量加以细致的选择、比较，通过理智分析分析做做出购买决定；同时善于控制自己的感情，不出购买决定；同时善于控制自己的感情，不易受易受广广告宣传、外观包装及他人意见的影响。而告宣传、外观包装及他人意见的影

11、响。而胆胆汁质汁质的的消费者容易冲动，经常凭借个人兴趣、偏好消费者容易冲动，经常凭借个人兴趣、偏好以及以及商商品外观的好感选择商品，而不过多考虑商品品外观的好感选择商品，而不过多考虑商品的性的性能能与实用性，他们喜欢追求新产品，容易受广与实用性，他们喜欢追求新产品，容易受广告宣告宣传传及购买环境的影响。及购买环境的影响。（3）果断型果断型和和犹豫型犹豫型决策速度与购决策速度与购买速买速度度多血质和胆汁质多血质和胆汁质的消费者心直口快，言的消费者心直口快，言谈举谈举止止比较匆忙，一旦见到自己满意的商品比较匆忙，一旦见到自己满意的商品，往，往往往会果断地做出购买决定，并迅速实会果断地做出购买决定，

12、并迅速实施购施购买买，而不愿花费太多的时间去比较、选，而不愿花费太多的时间去比较、选择；择；抑抑郁质和粘液质郁质和粘液质的消费者在挑选商品时的消费者在挑选商品时则显则显得得优柔寡断，十分谨慎，动作比较缓慢优柔寡断，十分谨慎，动作比较缓慢，挑，挑选选的时间也较长，在决定购买后易发生反复。的时间也较长，在决定购买后易发生反复。（4）敏感型敏感型和和粗放型粗放型购后体验购后体验粘液质和抑郁质粘液质和抑郁质的消费者在消费体验方的消费者在消费体验方面比面比较较深刻，他们对购买和使用商品的心理深刻，他们对购买和使用商品的心理感受感受十十分敏感，并直接影响到心境及情绪，分敏感，并直接影响到心境及情绪，在遇在

13、遇到到不满意的商品或遭受到不良服务时，不满意的商品或遭受到不良服务时，经常经常做做出强烈的反应；相对而言，出强烈的反应；相对而言，胆汁质和胆汁质和多血多血质质的消费者在消费体验方面不太敏感，的消费者在消费体验方面不太敏感，他们他们不不过分注重和强调自己的心理感受，对过分注重和强调自己的心理感受，对于购于购买买和使用商品的满意程度不十分苛求，和使用商品的满意程度不十分苛求，表现表现出出一定程度的容忍和粗疏。一定程度的容忍和粗疏。课堂小结1个性心理特征及内容。2气质的含义。3消费者气质类型及特点。4消费者类型与应对策略。本节作业1气质的含义及气质类型的特性？2消费者气质类型及特点？复习回顾1个性心

14、理特征及内容。2气质的含义。3消费者气质类型及特点。4消费者类型与应对策略。第二节第二节消费者的性格消费者的性格一、性格的含义一、性格的含义性性格（格（character）在希腊语中的意）在希腊语中的意思是思是指指“特性特性”、“标志标志”、“属性属性”。性性格是指个人对现实的稳定态度和与格是指个人对现实的稳定态度和与之相之相适应适应的习惯化的行为方式。通过人对事的习惯化的行为方式。通过人对事物的物的倾向倾向性态度、意志、活动、言语、外貌性态度、意志、活动、言语、外貌等方等方面表面表现出来现出来。性格与气质的区别：性格与气质的区别：首首先，形成基础不同。气质的形成直接决定于先，形成基础不同。气

15、质的形成直接决定于人的高级神经活动类型，具有自然的性质；而性人的高级神经活动类型，具有自然的性质；而性格的生理基础是神经类型特征和后天因素所引起格的生理基础是神经类型特征和后天因素所引起的各种变化的的各种变化的“合金合金”。其其次，两者的稳定程度不同。气质为先天察赋，次，两者的稳定程度不同。气质为先天察赋，具有牢固性和稳定性，难以改变；性格为后天陶具有牢固性和稳定性，难以改变；性格为后天陶冶，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和冶，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和可塑性，能够改造。可塑性，能够改造。第第三，两者的作用倾向不同。气质与性格互三，两者的作用倾向不同。气质与性格互相渗透、彼此

16、制约，气质可给同样性格特征的人相渗透、彼此制约，气质可给同样性格特征的人添上不同的色彩；性格是人的本质属性，可在一添上不同的色彩；性格是人的本质属性，可在一定程度上对气质起到掩盖、转化及改变作用。定程度上对气质起到掩盖、转化及改变作用。二、性格的特征二、性格的特征1）性格的态度特征。即表现个人对）性格的态度特征。即表现个人对现实的现实的态度态度的倾向性特点。的倾向性特点。2）性格的理智特征。即指人们在感知）性格的理智特征。即指人们在感知、记忆、记忆、想像、思维等心理活动过程中所表想像、思维等心理活动过程中所表现的个现的个体差异。体差异。3）性格的情绪特征。即表现个人受情）性格的情绪特征。即表现

17、个人受情绪影响绪影响或或控制情绪程度状态的特点。控制情绪程度状态的特点。4）性格的意志特征。即指在意志作用）性格的意志特征。即指在意志作用下，人下，人对对自身行为的调节方式和控制程度所表现的自身行为的调节方式和控制程度所表现的个人特个人特点。点。三、性格的理论学说三、性格的理论学说1机能类型说机能类型说这这种学说主张根据理智、情绪、意志等三种种学说主张根据理智、情绪、意志等三种心理心理机机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类型。型。其其中，中，以以理智占优势的性格，称为理智占优势的性格，称为理智型理智型。以以情绪占优势的性格，称为情绪占优势的性格，称

18、为情绪型情绪型。以以意志占优势的性格，称为意志占优势的性格，称为意志型意志型。2向性说向性说美美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾的倾向向来划分性格类型，并据此把性格分为外倾、来划分性格类型，并据此把性格分为外倾、内倾内倾两两类。类。内内倾型倾型的人心理活动倾向于内部。一般表现的人心理活动倾向于内部。一般表现为沉为沉默寡默寡言，情感深沉，待人接物小心谨慎，性言，情感深沉，待人接物小心谨慎，性情孤情孤僻，不僻，不善交际、沉静，反应迟缓，顺应性差；善交际、沉静，反应迟缓，顺应性差；外外倾型倾型的人心理活动倾向于外部，对外部的人心理活动倾向于外部，对外部事物

19、事物比比较关心，活泼开朗，情感容易流露，待人接较关心，活泼开朗，情感容易流露，待人接物比物比较较随和，开朗、大方，善于交际。随和，开朗、大方，善于交际。3独立独立顺从说顺从说这这种学说按照个体的独立性，把性格种学说按照个体的独立性，把性格分为独分为独立立型和顺从型两类。型和顺从型两类。独独立型立型的人表现为善于独立发现和处的人表现为善于独立发现和处理问题，理问题，有有主见，不易受外界的影响，较少主见，不易受外界的影响，较少依赖他依赖他人人，在，在突突发情况下能处惊不乱，发挥发情况下能处惊不乱，发挥主观能主观能动性；动性；顺顺从型从型的人则表现为独立性差，容易人的人则表现为独立性差，容易人云亦云

20、亦云云，缺乏主观意识和办事能力，解决间题时犹，缺乏主观意识和办事能力，解决间题时犹豫不豫不决决，且易受暗示影响。，且易受暗示影响。4价值倾向说价值倾向说美国心理学家阿波特美国心理学家阿波特1）理论型。这种性格的人求知欲旺盛，乐于钻研）理论型。这种性格的人求知欲旺盛，乐于钻研，擅，擅长长于观察、分析、推理，自制力强，对于情绪有较强的控于观察、分析、推理，自制力强，对于情绪有较强的控制力。制力。2）经济型。这种性格的人倾向于务实，从实际出发，）经济型。这种性格的人倾向于务实，从实际出发，注重物质利益和经济效益。注重物质利益和经济效益。3）艺术型。这种性格的人重视事物的审美价值，善于）艺术型。这种性

21、格的人重视事物的审美价值，善于审视和享受各种美好的事物，以美学或艺术价值作为衡量审视和享受各种美好的事物，以美学或艺术价值作为衡量标准。标准。4）社会型。这种性格的人具有较强的社会责任感，以）社会型。这种性格的人具有较强的社会责任感，以爱护、关心他人作为自己的职责，为人善良随和，宽容大爱护、关心他人作为自己的职责，为人善良随和，宽容大度，乐于交际。度，乐于交际。5）政治型。这种性格的人对于权力有较大的兴趣，十）政治型。这种性格的人对于权力有较大的兴趣，十分自信，自我肯定，也有的人表现为自负专横。分自信，自我肯定，也有的人表现为自负专横。6）宗教型。这是指那些重视命运和超自然力量的人，）宗教型。

22、这是指那些重视命运和超自然力量的人，一般具有稳定甚至坚定的信仰，逃避现实，自愿克服比较一般具有稳定甚至坚定的信仰，逃避现实，自愿克服比较低级的欲望，乐于沉思和自我否定。低级的欲望，乐于沉思和自我否定。5性格九分法性格九分法1）完美主义型。其特征是谨慎、理智、苛求、刻板。）完美主义型。其特征是谨慎、理智、苛求、刻板。2）施与者型。其特征是有同情心，感情外露，但可能具有）施与者型。其特征是有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。侵略性，爱发号施令。3）演员型。其特征是竞争性强，能力强，有进取心，性情）演员型。其特征是竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困扰。急躁，为自己的

23、形象所困扰。4）浪漫型。其特征是有创造性，气质忧郁，热衷于不现实）浪漫型。其特征是有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。的事情。5）观察者型。其特征是情绪冷淡，超然于众人之外，不动）观察者型。其特征是情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明。声色，行动秘密，聪明。6）质疑者型。其特征是怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意）质疑者型。其特征是怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意着危险的信号。着危险的信号。7）享乐主义者型。其特征是热衷享受，乐群，孩子气，不）享乐主义者型。其特征是热衷享受，乐群，孩子气，不愿承担义务。愿承担义务。8）老板型。其特征是独裁，好斗，有保护欲，爱负责任，）老板型。其特征

24、是独裁，好斗，有保护欲，爱负责任，喜欢战胜别人。喜欢战胜别人。9）调停者型。其特征是有耐心，沉稳，会安慰人，但可能）调停者型。其特征是有耐心，沉稳，会安慰人，但可能因安于享受而对现实不闻不间。因安于享受而对现实不闻不间。四、消费者的性格类型四、消费者的性格类型1从消费态度角度，可分为从消费态度角度，可分为节俭型、保守型和随意节俭型、保守型和随意型型节节俭型的消费者在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实俭型的消费者在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用，选购商品的过程中较为注重商品的质量、性能、实用用，选购商品的过程中较为注重商品的质量、性能、实用性，以物美价廉作为选择标准，不在意商品外观造型等。性，

25、以物美价廉作为选择标准，不在意商品外观造型等。保守型的消费者在消费态度上较为严谨，生活方式刻板，保守型的消费者在消费态度上较为严谨，生活方式刻板，性格内向，怀旧心理较重，习惯于传统的消费方式，对新性格内向，怀旧心理较重，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念持怀疑、抵制态度，选购商品时喜欢购买传产品、新观念持怀疑、抵制态度，选购商品时喜欢购买传统的和有使用经验的商品，而不愿冒险尝试新产品。统的和有使用经验的商品，而不愿冒险尝试新产品。随意型的消费者在消费态度上比较随意，没有长久、稳定随意型的消费者在消费态度上比较随意，没有长久、稳定的看法，生活方式自由而无固定的模式，在选购商品方面的看法，生活

26、方式自由而无固定的模式，在选购商品方面表现出较大的随意性，且选择商品的标准也往往多样化，表现出较大的随意性，且选择商品的标准也往往多样化，经常根据实际需要和商品种类的不同，采取不同的选择标经常根据实际需要和商品种类的不同，采取不同的选择标准和要求，同时受外界环境及广告宣传的影响较大。准和要求，同时受外界环境及广告宣传的影响较大。2从购买行为方式角度，可分为从购买行为方式角度，可分为习惯型、慎重型、习惯型、慎重型、挑剔型和被动型挑剔型和被动型习习惯型的消费者在购买商品时习惯参照以往的惯型的消费者在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验，一旦对某种品牌的商品熟悉并产购买和使用经验，一旦对某种品牌的

27、商品熟悉并产生偏爱后，便会经常重复购买，形成惠顾型购买行生偏爱后，便会经常重复购买，形成惠顾型购买行为，同时不轻易改变自己的观念和行为。为，同时不轻易改变自己的观念和行为。慎慎重型的消费者在性格上大都十分稳重，做事重型的消费者在性格上大都十分稳重，做事冷静、客观，情绪不外露。选购商品时，通常根据冷静、客观，情绪不外露。选购商品时，通常根据自己的实际需要并参照以往的购买经验，进行仔细、自己的实际需要并参照以往的购买经验，进行仔细、慎重的比较权衡，然后做出购买决定。具有较强的慎重的比较权衡，然后做出购买决定。具有较强的自我抑制力。自我抑制力。挑挑剔型的消费者在性格上表现为意志坚定，独剔型的消费者在

28、性格上表现为意志坚定，独立性强，选购商品强调主观意愿，很少征询或听从立性强，选购商品强调主观意愿，很少征询或听从他人的意见，对售货员的解释、说明常常持怀疑和他人的意见，对售货员的解释、说明常常持怀疑和戒备心理，观察商品细致深人，有时甚至过于挑剔。戒备心理，观察商品细致深人，有时甚至过于挑剔。被动型的消费者在性格上比较消极、被动、内向。被动型的消费者在性格上比较消极、被动、内向。选购过程中往往犹豫不决，缺乏自信和主见；对商选购过程中往往犹豫不决，缺乏自信和主见；对商品的品牌、款式等没有固定偏好，希望得到别人的品的品牌、款式等没有固定偏好，希望得到别人的意见和建议。购买行为常处于消极、被动状态。意

29、见和建议。购买行为常处于消极、被动状态。课堂小结1性格的含义。2性格的特征。3性格类型。本节作业1、性格广义与狭义的定义是什么？2、性格类型的定义及特征？3、性格的类型？复习回顾1性格的含义。2性格的特征。3性格类型。第三节第三节消费者的能力消费者的能力一、能力的含义与发展一、能力的含义与发展1能力的含义能力的含义所所谓能力，就是指人顺利完成某种活谓能力，就是指人顺利完成某种活动所动所必必须具备的，并且直接影响活动效率的须具备的，并且直接影响活动效率的个性个性心心理特征。理特征。（1）能力是顺利完成某种活动的主观条件。）能力是顺利完成某种活动的主观条件。（2）能力总是与人的活动相联系的，）能力

30、总是与人的活动相联系的，并直并直接接影响人的活动效率。（效率和效果）影响人的活动效率。（效率和效果）2影响能力形成发展的因素影响能力形成发展的因素（1）遗传因素：能力发展的自然前提。）遗传因素：能力发展的自然前提。（2）环境因素：）环境因素：环环境是指客观现实，包括自然环境和社会环境是指客观现实，包括自然环境和社会环境。境。遗遗传提供了心理发展的可能性，而可能性转化传提供了心理发展的可能性，而可能性转化为现为现实实性需要环境因素的配合。如家庭条件、营养等。性需要环境因素的配合。如家庭条件、营养等。（3）社会实践）社会实践人人的能力是人在改造客观世界的实践活动的能力是人在改造客观世界的实践活动中

31、形中形成成发展起来的，不同职业的劳动制约着能力的发展起来的，不同职业的劳动制约着能力的发展发展方方向与水平。向与水平。（4）心理因素）心理因素人人的主观能动性与人的能力发展也有密切联的主观能动性与人的能力发展也有密切联系。系。具具有近似的先天条件与环境条件、又从事同样有近似的先天条件与环境条件、又从事同样的实的实践践活动的人，能力的提高也可能不同，这主要活动的人，能力的提高也可能不同，这主要取决取决于于个人的心理因素。个人的心理因素。二、能力的分类与差异二、能力的分类与差异1能力的分类能力的分类（1）根据作用方式不同，可分为一般能力与特殊能力）根据作用方式不同，可分为一般能力与特殊能力一一般能

32、力，是指顺利完成各种活动所必须具备的基般能力，是指顺利完成各种活动所必须具备的基本能本能力力，如观察能力、记忆能力、思维能力、想像力等。，如观察能力、记忆能力、思维能力、想像力等。特特殊能力是指顺利完成某些特殊活动所必须具备的能殊能力是指顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力，力，如如创造能力、鉴赏能力、组织领导能力等。创造能力、鉴赏能力、组织领导能力等。（2）根据在结构中所处地位不同，可分为优势能力与）根据在结构中所处地位不同，可分为优势能力与非优非优势势能力能力优优势能力，是指在能力结构中处于主导地位、表现势能力，是指在能力结构中处于主导地位、表现最为最为突出突出的能力。的能力。非非优势能力

33、，是指处于从属地位、表现比较微弱的能力。优势能力，是指处于从属地位、表现比较微弱的能力。2能力差异能力差异差差异，决定了人们的行为活动具有不同的效异，决定了人们的行为活动具有不同的效率和率和效效果。果。（1）能力水平的差异）能力水平的差异水水平差异表现在同种能力的水平高低上。平差异表现在同种能力的水平高低上。（2）能力类型的差异）能力类型的差异能能力类型的差异主要是指人与人之间具有不力类型的差异主要是指人与人之间具有不同的同的优优势能力。在消费实践中，更有意义的是消费势能力。在消费实践中，更有意义的是消费者能者能力力类型的差异。类型的差异。（3）能力表现时间的差异）能力表现时间的差异人的能力不

34、仅在水平和类型上存在差异，而人的能力不仅在水平和类型上存在差异，而且在且在表表现时间的早晚上也有明显不同。现时间的早晚上也有明显不同。三、消费者的能力与消费行为三、消费者的能力与消费行为（1）从事各种消费活动所需要的基本能力）从事各种消费活动所需要的基本能力1）感知能力。感知能力是指消费者对商品）感知能力。感知能力是指消费者对商品的外的外部部特征和外部联系加以直接反映的能力。特征和外部联系加以直接反映的能力。2）分析评价能力。分析评价能力是指消费）分析评价能力。分析评价能力是指消费者对者对接接收到的各种商品信息进行整理加工、分析综收到的各种商品信息进行整理加工、分析综合、合、比比较评价，进而对

35、商品的优劣、好坏做出准确较评价，进而对商品的优劣、好坏做出准确判断判断的的能力。能力。3）选择决策能力。选择决策能力是指消费）选择决策能力。选择决策能力是指消费者在者在充充分选择、比较商品的基础上，及时、果断地分选择、比较商品的基础上，及时、果断地做出做出购购买决定的能力。买决定的能力。4）记忆力、想像力。）记忆力、想像力。（2）从事特殊消费活动所需要的特殊能力）从事特殊消费活动所需要的特殊能力特殊能力首先是指消费者购买和使特殊能力首先是指消费者购买和使用某用某些些专业性商品所应具有的能力，通常表专业性商品所应具有的能力，通常表现为现为以以专业知识为基础的消费技能。专业知识为基础的消费技能。（

36、3）消费者对自身权益的保护能力）消费者对自身权益的保护能力趋趋利避害利避害消费者权益：消费者权益：（1）知情权。是指消费者所享有的知悉其购知情权。是指消费者所享有的知悉其购买、买、使使用的商品或者接受的服务的真实情用的商品或者接受的服务的真实情况的权利况的权利。消。消费费者有权知悉的情况具体包括商品的价格、产者有权知悉的情况具体包括商品的价格、产地、地、生生产者、用途、性能、产者、用途、性能、规格、等级、主要成份规格、等级、主要成份、生、生产产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法日期、有效期限、检验合格证明、使用方法、说、说明明书、售书、售后服务，或者服务的内容、规格、后服务，或者服务的内容

37、、规格、费用。费用。（2）自由选择权自由选择权。即消费者自主选择商。即消费者自主选择商品服品服务务的权利。包括两方面含义：的权利。包括两方面含义：一是对商品的品一是对商品的品种、种、服服务及其提供者应有充分选手的余地；二是对务及其提供者应有充分选手的余地；二是对于选于选择择商品商品、服务及其提供者应有自由选择的权利、服务及其提供者应有自由选择的权利而不而不受受强制。强制。（3）安全权。安全权。即消费者享有在购买、使即消费者享有在购买、使用商用商品和品和接受服务人身、财产安全不受损接受服务人身、财产安全不受损害的权利害的权利。（4）公平交易的权利。是指消费者在购买公平交易的权利。是指消费者在购买

38、商品商品和和接受服务时权获得质量保障、价格接受服务时权获得质量保障、价格合理、合理、计量计量准准确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交制交易易。（5）求偿权。是指消费者因购买、使用商求偿权。是指消费者因购买、使用商品或品或者者接受服务受到人身、财产损害时有接受服务受到人身、财产损害时有要求经要求经营者营者依依法予以赔偿的权利。法予以赔偿的权利。（6）参与和监督的权利。即时消费者有参与和监督的权利。即时消费者有对商对商品品和服务以及保护消费者权益工作进行和服务以及保护消费者权益工作进行监督监督的权的权利利。（7）接受消费教育的权利。即消费者有获得接受消费教育

39、的权利。即消费者有获得有关有关消消费和消费者权益保护方面的知识费和消费者权益保护方面的知识的权利。的权利。（8）建立消费者组织的权利。包括两方面内建立消费者组织的权利。包括两方面内容：容：一一是有权要求国家建立代表消费者是有权要求国家建立代表消费者利益的职利益的职能机能机构构；二是有权建立自己的组织，维护自身的合；二是有权建立自己的组织，维护自身的合法权法权益益。我国我国消费者权益保护法消费者权益保护法还规定：还规定：“消费消费者在者在购购买、使用商品和接受服务时，享有其买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严人格尊严，民，民族族风俗习惯得到尊重的权利。风俗习惯得到尊重的权利。2能力与消费行为

40、表现能力与消费行为表现（1）成熟型（特殊型）成熟型（特殊型）自主型消费行为）自主型消费行为这这类消费者通常具有较全面的能力构成。他们对类消费者通常具有较全面的能力构成。他们对于所于所需需要的商品不仅非常了解，而且具有长期的购买和使要的商品不仅非常了解，而且具有长期的购买和使用经用经验验，对商品的性能、质量、价格、市场行情、生产情况，对商品的性能、质量、价格、市场行情、生产情况等方等方面面的信息极为熟悉。的信息极为熟悉。（2）一般型（普通型）一般型（普通型）缺乏自信型消费行为）缺乏自信型消费行为这这类消费者的能力结构和水平处于中等状况。他们类消费者的能力结构和水平处于中等状况。他们通常通常具具备

41、一些商品方面的知识，并掌握了有限的商品信息，备一些商品方面的知识，并掌握了有限的商品信息，但是但是缺缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人介绍等乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人介绍等途径途径来来了解和认识商品。了解和认识商品。（3）缺乏型（幼稚型）缺乏型（幼稚型）盲目型消费行为）盲目型消费行为这这类消费者的能力结构和水平均处于缺乏和低下类消费者的能力结构和水平均处于缺乏和低下状态状态。他们不仅不了解有关的商品知识和消费信息，而且不他们不仅不了解有关的商品知识和消费信息，而且不具备具备任任何购买经验。何购买经验。课堂小结1能力的含义及两点要求。2消费者能力的类型。3消费者能力上的差异

42、。4消费者能力与购买行为的三种不同表现。本节作业1能力的定义即应注意什么？2消费者的能力分类？3消费者能力与购买行为的三种不同表现及每种表现的特征？复习回顾1能力的含义及两点要求。2消费者能力的类型。3消费者能力上的差异。4消费者能力与购买行为的三种不同表现。第四节第四节消费者的兴趣消费者的兴趣一、兴趣的概念和特点一、兴趣的概念和特点1兴趣的概念兴趣的概念兴兴趣是指一个人积极探究某种事物趣是指一个人积极探究某种事物的认的认识识倾向。倾向。兴趣不是天生的，它是在需要的基础兴趣不是天生的，它是在需要的基础上产上产生生和发展起来的。和发展起来的。兴趣与注意密切相关。兴趣与注意密切相关。2兴趣的特点兴

43、趣的特点（1）兴趣的倾向性）兴趣的倾向性倾倾向性是指人的兴趣所指向的客观事物向性是指人的兴趣所指向的客观事物的具的具体体内容和对内容和对象。象。（2）兴趣的广泛性）兴趣的广泛性广广泛性是指人的兴趣所指向的客观对象泛性是指人的兴趣所指向的客观对象范围范围的的大小。大小。（3）兴趣的稳定性）兴趣的稳定性稳稳定性是指人的兴趣持续时间的长定性是指人的兴趣持续时间的长短。短。（4）兴趣的效果性）兴趣的效果性效效果性是指兴趣对人的实践行为所产生果性是指兴趣对人的实践行为所产生的作的作用用和效果。和效果。二、兴趣的分类二、兴趣的分类1按兴趣所包含的基本内容划分，可以分为物质按兴趣所包含的基本内容划分，可以分

44、为物质兴趣兴趣和精和精神兴趣神兴趣2按兴趣产生起因划分，可分为直接兴趣和间接兴趣按兴趣产生起因划分，可分为直接兴趣和间接兴趣直直接兴趣是由人们参与或关注的某项活动或事物本接兴趣是由人们参与或关注的某项活动或事物本身所身所引引起的兴趣，主要表现在主体对客体的喜爱或追求上。起的兴趣，主要表现在主体对客体的喜爱或追求上。间接间接兴兴趣是由某项活动的结果或宣传媒介作用引发了需要所趣是由某项活动的结果或宣传媒介作用引发了需要所产生产生的的兴趣。通常，人们对这种事物本身并不感兴趣。兴趣。通常，人们对这种事物本身并不感兴趣。3按兴趣持续时间长短划分，可分为暂时兴趣和按兴趣持续时间长短划分，可分为暂时兴趣和长

45、时长时兴兴趣趣暂暂时兴趣是在人们的行为活动中因某种因素而产生时兴趣是在人们的行为活动中因某种因素而产生但又但又即即刻消失的兴趣。长时兴趣也称稳定兴趣，是人们对某刻消失的兴趣。长时兴趣也称稳定兴趣，是人们对某项事项事物物或活动在长久向往、长期追求的心理状态下所产生的兴趣或活动在长久向往、长期追求的心理状态下所产生的兴趣三、兴趣与消费者购买行为三、兴趣与消费者购买行为1、兴趣对消费者购买行为的影响 （1）.兴趣有助于消费者积极地认识商品，为未来的购买活动做准备，从而促发其购买动机。（2）.兴趣能够促发消费者较快地作出购买的决策并且尽快地付诸实施。（3）.兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期

46、使用。2、引起消费者兴趣的方法（1）.现场示范法：“百闻不如一见”只有充分利用消费者本身的感觉，让他们自己体验到该商品存在的好处，容易产生兴趣。视觉方面、听觉方面、味觉方面、嗅觉方面、触觉方面等。（2）.上门馈赠法（3）.光环利用法：指在销售活动中，利用新闻人物或明星的信誉和爱好，来吸引消费者的注意和兴趣。（4）.问题刺激法：销售人员利用直接提问来引起消费者兴趣的方法。3消费者购买行为中的兴趣消费者购买行为中的兴趣表现表现（1）商品型：消费者兴趣表现在商品的有关）商品型：消费者兴趣表现在商品的有关属性属性方方面。面。（2）服务型：消费者兴趣表现在服务的质量）服务型：消费者兴趣表现在服务的质量及

47、范及范围上。围上。（3）情调型：消费者的兴趣表现在与商品和）情调型：消费者的兴趣表现在与商品和服务服务有有关的环境格局与情调上。关的环境格局与情调上。（4）节日型：消费者兴趣在节日期间集中而）节日型：消费者兴趣在节日期间集中而明显明显地地表露出来。表露出来。（5）时尚型：消费者兴趣反映在社会的趋时）时尚型：消费者兴趣反映在社会的趋时消费消费或或特殊性消费上。特殊性消费上。课堂小结1消费者兴趣的含义。2消费者兴趣的特点。3兴趣对消费者购买行为的影响。4引起消费者购买兴趣的方法。5兴趣的分类。本节作业1消费者兴趣的含义是什么。2消费者兴趣的特点。3兴趣对消费者购买行为的影响。4引起消费者购买兴趣的方法。