购物中心策划推广工作概述.pptx

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1、45分钟让你了解购物中心策划师购物中心策划推广工作概述南京环宇城 朱晓翼2018.9.1溯本源、求同异什么是 购物中心 的 策划推广？职责 分工概念 解析发展 历程市场部 策划部 企划部 行销部市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。交换是市场营销的主题。营销的本质是有盈利地满足用户需求。商业世界中处处皆营销，无论是微小的细节还是重大的战略。底层逻辑是一致的，直接面向消费者的从事市场营销行为的部门。Part 1.1 概念解析菲利普 科特勒3品牌商的市场营销新品牌新产品面世前，首先就是品牌推广，快速打开市场。Eg.瑞幸咖啡转型品牌要

2、品牌转型，或扭转颓势，依然要面临的是品牌推广。Eg.步步高知名品牌一个知名品牌，经营状况不错，为了在众多竞品中立于不败之地，还是需要持续不断的品牌推广。Eg.IPHONE、奔驰 购物中心的策划推广招商筹备期配合招商 项目基础信息搭建、户外宣传、招商宣传资料、招商发布会、媒体关系维护；开业期品牌推广 开业前项目推广、媒体投放铺排、开幕式、开业期人气活动；运营期业绩追求 客流的发动机、购物氛围的营造、促销活动的策划、商业美誉度的建立。购物中心：“平台管理者”为买卖双方提供消费的线下平台客群更广泛、更注重线下场景体验、拥有较为稳定的流量入口Part 1.1 概念解析4II Part 1.1 概念解析

3、产品管理产品开发/优化&成本设定&销售定价销售管理渠道管理&仓储配送&营业绩效广告功能广告制作&媒介宣传&公关赞助品牌管理品牌/产品定位&品牌形象0304050106市场功能市场调查&消费者调研促销渠道促销&消费者促销025资源分散，共享空间增多，市场部催生了美陈、PR岗位非核心商圈，竞品增多，资源分散，市场部催生 媒体、市场调研岗位商场业态丰富，网购平台发达，体验消费 升级，市场部将催生粉丝经理内容经理数据经理Part 1.2 发展历程资源集中，认知度高，市场部的主要职责是美工，催生设计岗位4.0体验 消费时代2.0卖场 时代3.0购物中 心时代1.0百货 时代6Part 1.3 职责分工7

4、 虽然经常被称为“策划推广”，但购物中心的运作逻辑是以“推广”作为活动发起点，倒推“策划”内 容的生产；日常的工作开展，按照社会热点、节假日和自有节点，对活动内容进 行划分，同时进行资源的匹配和指 标拆解。社会热点节假日自有节点媒体/新媒体Part 1.3 工作模型品牌营销文化营销目的性促销服务升级SP活动社会热点自有节点 节假日VIP活动PR活动美陈8因时异，司其事购物中心发展周期中策推的责任？运营 期定位 期开业 期产品经理节奏大师西西弗斯产品经理是一类人，是一个工种，是一个岗位，产品经理要能够发现问题并描述清楚，转化为一个需求，进而转化为一个任务，争取到相应的资源将这个任务完成，并不断对

5、产品进行维护与更 新，那就是产品经理。Part 2.1 定位期产品经理产品经理的职责？WHAT？什么是产品经理？产品生命 周期管理产品市场 推广产品定义 及设计项目管理产品宣介市场调研10客群定位决定购物中心品类、级次、客群成长性、消费能力等产品定位产品设计想要的 好用的PM工程技术有用的策划运营Part 2.1 定位期产品经理商圈竞争决定品牌级别、业态组合、商业竞合关系等购物中心主体型态测试对未来的产品进行接受度 及期待值预测消费者行为分析决定未来几年客群与品牌 的匹配性决定购物中心的形态、面 积、动线、立面、交通等决定购物中心的体量、业态组合、品牌入驻率等HOW？品牌及业态定位区域位置11

6、常人喜欢用比较思维，比较思维只能获得小的成就。我喜欢用第一性原理的思考方式，一层层拨开事物的表象，看到里边的本质，然后再从本质一层层往上走。埃隆马斯克购物中心的第一性原理，就是产品与目标消费者的关系。是什么样的购物中心？如何判断自己的目标客群？基于空间&基于需求基于空间，服务于3-5公里范围内的人；基于需求，专做某一部分客群。前者需要动态调整 自身定位，后者需要迭代升级目标品牌。规模&品牌级次&主题Part 2.1 定位期产品经理12第一性原理第二增长曲线 商业的底层逻辑是增长，任何商业模式的基础都是用户增长。上文讲到第一性原理，能够帮助企业实现从0到1，但从1到100的增长，就需要找到企业的

7、第二增长曲线。所谓第二增长曲线，就是在上一个增长达到极限点的之前，就要开启新的增长业务。II Part 2.1 定位期产品经理13超区域型20万以上区域型10-20万社区型6-10万邻里型2-6万上海静安大悦城成都万象城南京水游城Part 2.1 定位期产品经理上海K11基于需求的客群定位基于空间的产品定位按体量影响力分艺术、人文、自然水文化、潮流轻奢调性年轻时尚1415迷情里巷 时尚&公益三条精彩纷呈的购物街贯通东西两个聚集 人潮的广场，时尚脉动的畅“快”淋漓IP展：与阿狸“快耍”，与童话“快活”Line Friends快闪现代创新的手法演绎传统建筑风格大慈寺慢生活里巷，红墙、竹屏、街景“潮

8、出界”2015秋冬时装周毕加索&达利真迹展福满戊戌，盼望里巷定位期的产品包装：确立好项目的档次、性格，并“生产”出项目的主题，围绕主题策划活动。需要明确产品的VI系统、slogan、概念包装等。将历史和现代、文化和商业，乃至属于成都的“快”和“慢”等等所有看似的矛盾给融合在一起，重新定义一座城市的气质。II Part 2.1 定位期产品经理“快耍慢活”成都太古里如何快速有效地打开市场，建立认知度。II Part 2.2 开业期节奏大师16针对品牌商 自有媒体矩阵建立 流量型平台账户建立 项目基础信息搭建 户外宣传 招商宣传资料 招商发布会 媒体关系维护 针对消费者 开业时间确定 开业当天客流、

9、销售额指标评估 开业当天活动策划（促销、媒体、平 面、美陈、活动）开业GTD时刻表完成 开业前期线上、线下媒体渠道推广 开业之后新闻稿撰写 Part 2.2 开业期节奏大师招商筹备期开业推广期1703 网络媒体上海当地网络媒体软文报道；04 新媒体自有微信公众号、微信大V宣传。01 地推（路演活动）依托万科住宅物业的路演活动,深根七宝,辐射闵行区；Part 2.2 开业期节奏大师02 传统媒体电台、地铁灯箱、公交站台 广告；开业期工作铺排以“七宝万科”为例：8场路演，集中爆发造势，配合新媒体宣传发力，集中七宝项目周边宣传，把握近距离客群，辐射闵行区，推介开始以场内商铺宣传展示为 主；传统媒体、

10、网媒及新媒体集中发力，开始强化开业时间及开业活动，商铺宣传展示持续，软文内 容多以“小编探班”形式为主，文章多为通稿。上海本地网络媒体及新媒体低频率推广（月均1次，以通稿为主），主要推介项目本身，附 带推介场内商铺；Part 2.2 开业期节奏大师推广档期铺排2016年10月-11月（集中爆发推广）2016年9月-10月（地推发力）2016年3月-8月（首轮推广）1.路演活动形式多样，利用美食集市吸引客群保证路演活动人流量，利用抽奖活动制造宣传爆点，活动主要以推介场 内商铺为主，安排多场儿童体验活动；2.万科使用的路演方式较为丰富，能较好地吸引消费者兴趣，推广效果较好，可以作为参考对象。Par

11、t 2.2 开业期节奏大师客流保障：美食集市活动目的：品牌推介路演（moving park）主概念：移动公园宣传爆点：抽奖9月11日：虹桥时一区9月17日：万科城花新园Part 2.2 开业期节奏大师9月1日：万科虹桥云滑板广场9月23日：万科朗润园10月13日：虹桥万科中心10月23日：松江大学城9月24/25日：万科城市花园老/新区路演（moving park）借助万科品牌，深根七宝，辐射闵行上海考察所见：1.车身包装2.地铁包柱3.地铁灯箱4.电台猜想投入：作为地铁上盖商业项目，七宝万科广场非常充分地利用这一特点在地铁范围内进行了很 大手笔的宣传投入，营造了较为浓厚的开业 氛围。Part

12、 2.2 开业期节奏大师1.地铁9号线车厢包装2.地铁报站3.上海轨道交通媒体传统媒体地铁包柱地铁灯箱车身包装1.搜铺咨询、联商咨询、网易、新浪房产、凤凰资讯、搜狐、闵行报社、上海热线、上海乐居网、赢商网等10家以上商业地产专业媒体对七宝万科广场进行了软文报道；2.网络媒体推广贯穿万科整个开业宣传档期，前期（2016.3-2016.8）以推介项目为主，对万科项目定位及设计规划进行解读，多为万科发布通稿，大V或网站转发；中期（2016.9-2016.10）配合地推路演，主要推介场内商铺，采用“小编探店方式 自编 自发”；后期（2016.10-2016.11）集中爆发，选用消费者关注的本地生活媒体

13、，内容以开业造势及活动为主。II Part 2.2 开业期节奏大师网络媒体部分微信大V阅读量品牌报13634中国美陈群26006上海BANG22864上海咨询播报22733上海潮生活38104魔都吃货联盟23627上海房地产观察10w+中商数据15706魔都商业狗仔7502吴晓波频道12831上海事体28902魔都精选美食10w+上海闵行16467ikids33113中国零售网59515shanghaiwow23432赢商网4904上海全知道4201合计540000+超过18家新媒体大V，超过54万的阅读点击量，推广节奏与网络媒体基本保持一致。Part 2.2 开业期节奏大师新媒体万科广场正式

14、开业前经历约半个月的试营业，项目运营已逐步稳定，周边顾客对其已有一定认知度，因此正式开业当日（11月19日）选择“冷开业”处理，开门前举办了小型的仪式活动，以传统的舞狮及打鼓为主，体系内政治色 彩偏浓，多过于开业活动宣传效果。II Part 2.2 开业期节奏大师开业活动庆典开业庆典城市级事情营销地推（路演）自有公众号新媒体商业地产媒体本地生活媒体户外/地铁/电台Part 2.2 开业期节奏大师前15个月 前12个月 前6个月 前3个月 前30天 开业项目形象传达 招商发布 地推蓄客 公众号宣传 开业活动释放中期多点渗透后期集中爆发前期占据心智27以“南京环宇城”为例，2016开局年势如破竹：

15、美陈：网罗高大尚与小而美借力IP美陈，快速打开市场知名度；自主美陈，出新出奇，不断探索美陈新思路。Part 2.3 运营期西西弗斯II Part 2.3 运营期开局年势如破竹以“南京环宇城”为例，2016开局年势如破竹：282017 开业次年 策略性调整：策略性调整竞争环境在改变 ，市场热点在改变，消费者偏好在改变，机遇机会稍纵即逝II Part 2.3 运营期西西弗斯参与 旺场+危机感继承传统保持危机感回归本质功能 丰富体验，增强黏性，线下互动形式 自创为主 ，外部为辅，明星侧重目的 把客流变成客留，把人场变成旺场VS参与 旺场292017 开业次年 策略性升级：针对市场情况，进行营销战略调

16、整，从传统的简单宣传，到更精准的营销推广，实现从1.0到2.0的运营升级。PR-从热闹到参与美陈-从套路到自主日 SP-从促销到合作囚 媒体-从宣传到品牌5 VIP-从粉丝到会员II Part 2.3 运营期西西弗斯30流量不等于触达，覆盖不等于效果，推广需从效果验证渠道价值渠道具备的庞大量级的流量不能与信息的送达划等号，媒体投放的高覆盖，某种程度上忽略了触达深度，用户难以形成传播记忆点。渠道深耕，耕的是人，而不是形式。Part 2.3 运营期西西弗斯2017 开业次年 危机感：31.会员工作三大要点：积分是工具，场景是诱饵，系统是基础，三者共同发力，才能提高会员的拉新、促活、留存；.会员思维

17、是做服务，ID思路是做数据双系统会员打通和 共景会员系统的构建，其价值是用数据化思维来指导经营，将 人、货、场都变成可观测、可统计的数据。系统搭建初见成效，运营推广更为重要；树立数据化思维，做强会员服务。积 分Part 2.3 运营期西西弗斯场 景2017 开业次年 会员系统搭建：32Part 2.3 运营期西西弗斯增加收益服务领先优化业态提升坪效聚集客流明确定位经营重点成熟期成长期培育期第一性原理开业9-16年开业4-8年开业前3年第二增长曲线2018 第三年伊始：阶段时间收益客流33高河西金鹰华采天地价位新城市广场吾悦广场低LOREM购物中心经营发展有三个阶段，不同阶段需要解决的核心问题是

18、不同的，采取的措施也是不同的。对购物中心的定位进行验证及修正，重新梳理品牌与客群之间的适配度。Part 2.3 运营期2018二次出发客群梳理 定位级次 业态组合验业态验客群验品牌定位验证修 正传统零售年轻时尚亲子家庭万达34 52%策划“场景”活动，深耕“超级会员”。50%用“趣享家庭时光”侵占消费者认知，营造情感联系：Part 2.3 运营期2018二次出发 60%48%品牌服务感官活动 调整“中淑”品牌，以女性客群为主，引导新型家庭消费。打造“五感”场所，优化“声、光、色、温、空间”等。升级“暖心”服务，加强“体验消费”服务。35 为实现与顾客的高频准确互动，通过社群活动覆盖全年龄段客群

19、，并通过自创IP化内容“超级会员日”将核心客群转化为销售额，深度挖掘会员消费潜力，会员消费占比达到38%通过多种社群活动，全渠道诠释“趣享家庭时光”的品牌理念。B BPart 2.3 运营期2018二次出发A A社群活动自主IP36穷则变，变则通购物中心策划推广的阶段性趋势社交化 内容化 传播营销251224188123121105323012 145 5 5371354465.截至2017年底，全国大中型购物中心数量超过4000家，30个重点城市存量项目共计1919个，存量体量为18309万；仅2014-2017年，全国新增购物中心1694个，存量市场形成。II Part 3.0 内忧外患的

20、购物中心存量市场1996-2017全国30城按年新增购物中心 2014-2017全国新增购物中心数量35003000250020001500100050006005004003002001000300250200150100500_ 各年开业体量 各年开业数量2014 2015 2016 201750 523 3504272261910386 618当天，约有7000万人 涌入参与天猫活动的线下门 店，业绩同比增长231%。在新零售技术影响和市场培育之下，线下消费数据同比 增长1%，但线上增长5%。新零售作为电商的新入口已然形成，但对购物中心却是 新一轮挑战。Part 3.0 内忧外患的购物中

21、心新零售39“升级”和“降级”是一个市场中的双胞胎。消费升级，为了产品的溢价支付；而消费降级，则是为了产品本身支付。顾客的消费需求看似嗷嗷待哺，实则难以简单地通过宣传打动顾客。尤其是二线城市中的白领或中产，对品质的挑剔和 价格的敏感，让营销活动愈加艰难。消费的档次被拉开，消费的“羊群效应”逐渐消失，排浪式消费基本宣告终结。我们都怀念从前慢，却一边回忆回去，一边焦躁应对着这”急的不得了的世界“II Part 3.0 内忧外患的购物中心消费变化 房市的增长、股市的萎缩、贷款的陡增，甚至乌江榨菜的飙升都成为证明消费降级的证据。新兴中产阶层到底怎么？十九大报告指出，现阶段我国社会的主要矛盾是人民日益增

22、长的美好生活需要和不平衡 不充分的发展之间的矛盾。消费降 级消费升 级40推广是艺术 推广是技术 推广是资源 社会化大生产，“卖方市场”导致推广是机械要，需趣广兴推的成为稀缺品体、移动网注意力据、全让大“堆放”。“物以稀为贵”的古时，一块招牌、一面旌旗，取代口头吆喝，传递信息。Part 3.1 社交化传播报纸、广播、电报、电视、网络 物品极大丰富，推广方式极大丰富，推广需要“精雕细琢”。推广模式固化，推广就是机械式“流动性”、“立体化”进行。41社交货币，社交货币，未来将成为人类社会的第三种货币，前两种货币是金未来将成为人类社会的第三种货币，前两种货币是金融货币和时间货币。融货币和时间货币。而

23、社交化的产生，而社交化的产生，源于场景（需求）源于场景（需求）+关系（满足）关系（满足）的不平衡。的不平衡。购物中心社交化需关注以下几个概念：购物中心社交化需关注以下几个概念：GNTGNT（国民总时（国民总时间）间）UGCUGC（用户生产内容）（用户生产内容）OMOOMO（线上（线上/线下线下的无界融合）的无界融合）Part 3.1 社交化传播OMOUGCGNT社交裂变式消费满足算法推荐式内容分发42SpeakSpeak WithWith OneOne Voice.Voice.自己手上没有资源怎么办？主题活动无法发声怎么办？活动结束也没有效果怎么办？不可能把所有诉求就表达。强势执行大市场明确后

24、的统一声音。可以跳舞，但带着枷锁。这把枷锁叫“品牌”。任何内容的生产、玩法的设置、布景的设计，都要以“爆品”为出发点进行策划，在环节上进行社交化裂变。“双微一抖”的平台矩阵建设，其目的不是为了传播，而是为了积聚用户的注意力，抓注用户的时间要不断依靠新鲜的活动丰富品牌内含，并以消费者可理解的方式使其 参与其中，成为品牌的传播点。Part 3.1 社交化传播平台矩阵话题营造社交玩法43.购物中心像城市一样，吸纳区域内的资源，满足区域内的物质和精神需求；.购物中心是“内容生产商”，利用“场景”满足消费者的情感需求，产生体验行为。.内容化营销：指通过对消费者的分析，以“内容”为触点，以“服务”为手段，

25、以“营销”为目的的系统性行为。II Part 3.2 内容化营销44Step3：效果验证 Step2：内容延展 Step1：重构人货场 “场”代表着不同维度的场景有实的场景；有虚拟的场景；还有抽象的场景，泛指 零售发生的所有情境，代表顾客价值实现的任何一种可能。社群活动匹配 消费趋势及社会热点匹配 内容包装、情怀打造 体验化营销Part 3.2 内容化营销 人货场数字化 千人千面 实时感知洞察 客群细分 项目活动监测 精准评估 消费关联性分析客群决定内容技术接入量化评估45Part 3.2 内容化营销为什么花了那么多钱，却没有人来？为什么做了那么多广告，却没有销售？美陈是购物中心留住人气的方式吗？购物中心推广活动如何做到不“自嗨”？如何让消费者买单？46Thanks做策划很容易感动自己，但要记住我们的目标是感动顾客！