浅析网络广告策略.doc

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1、浅析网络广告策略网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式。本文通对网络广告的本质深层的分析，和对网络广告策略的研究来认识电子商务时代的网络广告。一、网络广告的特征相对于传统广告形式，网络广告呈现出一些自身的特点，了解这些特点，并从更深的层次上认识网络广告的特征，是把握网络广告营销策略实质的基础。在对网络广告现状进行充分分析研究、并对目前已广泛传播的网络广告一般特点重新归纳总结的基础上，网络营销基础与实践第二版（冯英健 著，清华大学出版社，2004年10月）提出了网络广告所具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信

2、息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 （1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。因此在谈论网络广告的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关系，即并非网络广告本身具有目标针对性，而是用户获取信息的行为特点要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了

3、存在的价值。网络广告这一基本特征表明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在的环境和依附的载体有密切关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等，而网页上的一般BANNER和BUTTON广告点击率却在持续下降的事实。（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。由于网络广告承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户

4、关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系，浏览网络广告者并不一定点击，浏览者也可以在一定程度上形成转化。这也为网络广告效果的准确测量带来了难度，而且某些网络广告形式如纯文本的电子邮件广告等本身也难以准确测量其效果。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明了为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形式不断革新的必然性。（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告

5、本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的，因此为许多单纯追求短期可监测效果的广告客户所青睐，这也使得网络广告与传统广告一样具有强制性，而且表现手段越来越多，强制性越来越严重。（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系

6、。网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告，在谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络广告的行为来考虑，如一些媒体广告中用户可以根据广告中设定的一些情景做出选择，在即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交谈，这种交互其实并没有反映网络广告交互的完整含义，何况，事实上这种交互性也很少得到有效的体现，大部分的网络广告只是被动地等待用户的点击。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有

7、建立了三者之间良好的互动关系，才能实现了网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。这种互动关系具有一定的理想特征，但离现实并不遥远，目前在搜索引擎营销中常用的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。根据上述网络广告的四个本质特征，新竞争力网络营销管理顾问认为，现在对网络广告（尤其是网页展示性的BANNER广告）的研究和应用实际上还不够深入，因此网络广告所应具备的一些优势还没有充分表现出来，从网络广告市场各种网络广告形式份额的变化也可以反映出这种状况。对于搜索引擎广告，由于在多个方面符合了网络广告的本质特征，因

8、此获得了快速发展，到2004年底，搜索引擎广告已经从3年前的不足5发展到占据网络广告40的份额。这也从另一个侧面说明，对网络广告本质特征的认识无论对网络广告（形式）自身，还是对于企业的网络营销活动都是至关重要的。二、网络广告策划的策略 在深刻了解了网络广告的特征后，在提高网络广告策划质量，整体策划中优选最佳的网络广告战略和战术策略，以便在网络广告竞争中取胜。网络广告策划的主要策略如下:（1）创新战略。创新是网络广告的生命线，只有不断地创新，才能设计出高品位、令人赏心悦目的广告，造就一大批品牌的忠诚者。要做到观念新、创意新、设计新，进行大手笔整体网络广告策划，要善于营造出一个“卖方市场”的新空间

9、。从网络广告的内容到形式要不断创新，网页设计要新颖，声像并茂，内容丰富多彩并且做到定期更新。例如:美国可口可乐公司，在公司建立百年大庆之际，以全新的签署草体字和以红色为背景图案制作网页，取代并刷新旧的广告内容，使公司面貌焕然一新，形成口碑效应。（2）形象战略。通过Web站点构筑企业形象，现已成为众多企业和传媒关注的焦点。浏览网页的主动权在网民手中，这就需要网络广告策划者必须策划出具有特色的自身形象，加强网络站点之间形象识别系统沟通，建立起页面与页面之间的统一感和整体感，使网站具有独特的视觉形象与强劲的视觉冲击力和吸引力。因此，一个网站应有统一的图标、外联图标和广告条等，其色彩也应相对统一，突出

10、重点，加深访问者对网页的印象。如163. Net以龙形图案和深红的标准色，贯穿网站始终，其方便快捷的识别方式，颇能博得浏览者好感。（3）个性化策略。这是利用网络广告双向沟通交互性的特点，网上消费者不但可以主动在网上随意选择感兴趣的商品信息，还可以在网上同厂商直接对话，实现上网定制自己所偏爱的特殊要求的产品，满足其个性化需要。例如，日本丰田汽车公司，把原来自动、大批量生产线，改为灵活“可变生产线”，它可根据网上客户的特殊要求，适当改变电脑程序，同一条生产流水线，便可以随机地装配出许多不同型号的新款小轿车。该公司通过网络广告传播后，十多天便收集到1 5 .2万名潜在顾客的姓名和地址，这些人都在网上

11、向丰田公司索要其新车的简介和录像带。事后，丰田公司的经销商发现网络广告为丰田公司卖掉了近万辆汽车，其销售增长率和市场占有率迅速提高。（4）绿色广告策略。在树立环保观念和无公害意识的前提下，按照可持续发展战略要求，在承接网络广告之前，对其产品的质量进行检验，严把质量关。尤其是食品、饮料、保健品等，必须符合食品卫生法等法规的要求，防止假冒伪劣产品和有损消费者身心健康的广告在网上传播，确保网络广告健康、有序地向前发展。（5）立体网络策略。在市场细分化基础上，按照某一特定标准(如年龄、购买力、偏爱等)把一个整体市场划分为立体化的不同层次的网上消费者群，有针对性地提供不同的产品并进行网络广告宣传。如摩托

12、罗拉公司，针对网上消费者的高、中、低收入阶层，推出WAP手机的三种机型:T2200针对一般用户;L2000适合商务人士;而V8080型手机则面向更高收入的成功人士。在网上针对不同收入层面的消费者以群的方式发布不同的广告信息，分别满足不同层面消费者群的需要。采用这策略，可以避免与竞争者去争夺和瓜分一个有限的平面市场，进而“更上一层楼”。（6）促销网络广告策略。为配合企业开展促销活动，如打折优惠、买一赠一、幸运抽奖、以旧换新、送货上门、终身保修、分期付款、投保以及软件升级免费下载等，网络广告公司将这些信息在互联网上进行传播，是提高人气的指数的一种网络广告宣传策略。（7）心理网络广告策略。这是引入消

13、费心理学原理来进行网络广告策划，引导网民们加速完成注意、兴趣、联想欲望、动机直到做出购买决策等一系列心理活动过程，使网上消费者达到心理上的满足和满意的一种网络广告策略。例如用抽象、隐涵方式或陈述方式，在网页上提出一个问题，先不作正面回答，经过一段时间后，再公布答案，揭开谜底。或者在某一网页的固定位置，连续分段发布部分广告信息，抓住网民的好奇心理，直到把所有的网页浏览完后，才知道其完整信息。结束语：目前网络广告中也引入了协同的思想，将传统广告中很有优势的营销策划根据网络的特点与网络广告的进行协同设计策划，使网络广告和以后的营销策划活动有机的合成。即认为：网络广告策划不仅仅是上述提及的几个部分的策划，而是更强调网络广告整体策划与网络营销策划的融合。比如推出一个新的网站本身就是一个全面的网络广告策划，而不是仅仅考虑其中的Banner, Button等广告具体表现形式的设计与组合。这就对网络广告策划人员提出了更高的要求，要求他们从网络营销策划的角度考虑一个整体的网站的设计，只有深刻的理解网络目标受众的需求并结合Internet的主要特点互动性后，才可能做到网络营销，使自己从众多的站点中脱颖而出，收到良好的效果。从这个观点来看，它不仅仅是个广告策划，而是一次整体的营销策划这也将是未来网络广告的新趋势。也是我们以后研究的主要方向。本文由论文天下网整理