住宅项目前期定位思路.pdf

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1、此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。住 宅 项 目 前 期 定 位 思 路2现象一：龙湖滟澜山&金地天境不同企业、紧邻项目，相似指标龙湖滟澜山项目地址青浦区嘉松中路6788弄开盘时间2008-10-20 净地面积144,495.5总建筑面积144,495.5容积率1.0物业类型住宅、别墅配比程度住宅85.71%、联排4.96%、双拼2.95%、叠加6.41%销售均价住宅：25000-28000元/别墅：28000-31000元/关键词：地中海风格建筑、经济型别墅关键词：ArtDeco风格建筑、豪宅

2、、”平墅”金地天境项目地址青浦嘉松中路6888弄开盘时间2011-06-25净地面积210,228总建筑面积210,228容积率1.0物业定位纯住宅，金地专利产品”平墅”配比程度100%”平墅”销售均价50000-55000元/一线之隔VS3现象二：深圳万科第五园&万科城同一企业、相同区位，10分钟车距万科第五园万科城项目地址龙岗梅观高速与布龙公路交汇处龙岗梅观高速与机荷高速交汇处开盘时间2005-07-23（住宅已开发九期）2004-09-20（住宅已开发四期）净地面积232,667397,883.5总建筑面积290,833住宅398,050，商业30,000容积率1.251.10物业类型住

3、宅、别墅、商业住宅、别墅、商业建筑类别联排、叠拼、小高层、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、小高层、高层销售报价联排别墅：30000元/（二手房）联排别墅：32000元/（二手房）万科城第五园龙岗区福田区10分钟车行距离深圳稀缺的中式风格建筑现代中式文化社区欧式风格建筑多物业形态经济型住宅4现象三：深圳万科清林径&万科棠樾同一企业，不同区位，相似定位万科清林径万科棠樾项目地址龙岗中心城清林径森林公园南侧宝安区林坪大道开盘时间2008-08-092008-12-28 净地面积252，629约60万总建筑面积454，733约40万容积率1.800.6物业类型住宅、别墅、商业住宅、别墅建筑类别独栋、

4、双拼、联排、叠加、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、高层销售均价高层：18000元/别墅：30000-50000元/别墅：35000-40000元/高端休闲度假别墅区度假养生生态住区现代中式建筑欧式风格建筑棠樾清林径直线距离约30公里5总地价：35亿，06年底地王指标：商住综合用地、110多万平方米、容积率2.0以内位置：武昌中北路、离东湖、沙湖、省政府都有一定距离项目特点：原武汉机床用地，项目从主干道无入口可进入，包围在周边旧房中市场背景：周边项目6500元/平米，但都有湖景资源甲方背景：集团性企业、在武汉开发过一个项目但影响力小，未做过特大规模项目项目甲方要求：要求IRR达到25%，地价高

5、如何解决甲方期望高，问题这么多，该从哪个角度思考？如何一步步解决问题。甲方期望高，问题这么多，该从哪个角度思考？如何一步步解决问题。思考：武汉某项目61 项目定位之5要素分析2 项目定位之项目定位之4 4大关键大关键3 定位报告常见4逻辑4 定位报告常见问题定位报告常见问题7PART1 项目定位之5素分析8一个住宅项目定位思考过程：不断逼定和耦合的过程大胆假设项目定位项目定位客户客户土地土地市场市场客户定位产品定位形象定位一一二二三三企业企业分析分析类比类比案例案例四四五五小心求证经济测算经济测算9土土地地研研究究一、土地研究一、土地研究要点与方法要点与方法基本指标区域环境区域配套区域规划占地

6、面积容积率四至总建筑面积限高重点指标：四至、容积率、总建研究意义：产品空间初步确定项目产品形态；根据地块价值，初步预判产品档次资源禀赋人文环境经济、治安.重点指标：自然、人文资源研究意义：资源好坏研判地块价值，利用周边资源，指导地块规划交通商业、金融教育、文体医疗.重点指标：商业、交通研究意义：成熟度影响地块价值，对配套的需求影响社区规划，如商业其他10研究方法研究方法动态分析比较分析案例借鉴此处动态分析主要是指是对区域房地产发展过程所进行的前瞻性分析，其特点是考虑时间因素的影响，把板块发展变化当作一个连续的过程来看待，可用于预测未来板块价值。此处比较分析法是把两个相互联系的指标或对象进行比较

7、，从数量上展示和说明研究各对象指标水平的高低，发展速度的快慢等，以及各种关系是否协调。通过寻找类似区域环境、类似资源的成功案例进行借鉴、对照，汲取经验或规避风险，从而找出项目的机会点。区域规划：土地研究的重点内容研究意义研究意义区域规划预示了地块的未来价值，人口、产业定位等变化将直接影响区域经济、人文环境，对物业定位起到重要制约作用研究指标研究指标主要指标：功能定位、产业经济结构、人口区域各版块功能定位产业职能用地规划人口规划行政地位11区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段基于区域价值平台的营销基于区域价值平台的营销陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度

8、，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大打造外的细节放大区域价值平台决定了项目打造的方向区域价值平台决定了项目打造的方向区域规划：区域规划：土地研究的重点内容土地研究的重点内容12挖掘区域价值的四种方法资源禀赋分析法案例类比法区域价值A AB B城市功能解析法D D价值嫁接法

9、CC常用于大规模的区域项目海口海甸溪北岸改造项目、长沙南湖新城项目通过解构城市，基于功能补缺/再造的角度定义区域价值的方法河南怡丰置业郑州项目西安新鸿基曲江项目福州三盛南香湖项目“幸福的烦恼”、“被遗忘的角落”.复地武汉武重项目地业西丽龙井村城市更新项目项目所在区域缺乏明显的优势资源，或现有的资源无法支撑既定目标的实现。圣莫丽斯、星河丹堤金地香蜜山13土地研究初步成果土地研究初步成果通过对项目宗地的指标分析、区域环境、配套、规划等方面的研究后，可以刻画出项目的基本轮廓，给出项目可能的发展方向：如用地面积、容积率决定了项目的总量、物业基本形态；而区域规划和周边环境决定了地块价值进而影响物业档次定

10、位；初步成果物业形态物业档次配套需求资源禀赋项目可能的发展方向:14二、市场研究二、市场研究市场研究市场基本面竞争产品三大研究重点三大研究重点事实观点建议结构化分析151 1、市场基本面分析、市场基本面分析具体研究内容如下：1.宏观经济研究2.宏观房地产市场研究3.房地产建设指标分析固定资产投资与房地产投资施工、新开工及竣工面积4.土地市场研究供求及价格分区土地成交土地成交价格本区域土地成交详情(含项目本身)5.商品房市场分析（住宅）商品房存/增量分析（供求分析）商品房销售额与销售面积商品房销售价格市场发展板块及格局分析成交产品特征客户构成分析6.市场未来发展预期研究重点：市场特点：内外需、市

11、场阶段供求关系、市场结构(价格、产品、开发商)客户及成交特点研究意义：1.宏、中观经济及房地产整体分析，反映房地产投资及发展环境，预测未来的竞争格局。2.通过研究判断区域房地产走势与开发风险，找到项目可能的目标市场，初步确定发展战略。3.通过区域房地产供求关系、价格、产品等成交情况分析，对产品的定位策略产生直接影响。16具体研究内容如下：1.竞争项目基本指标对比2.客户定位3.规模4.营销营销节点和销售情况核心卖点（竞争力）推广活动推广渠道成交客户分析5.产品房型特点社区建筑、规划特色景观特色配套情况6.价格情况（含各期价格走势）2 2、竞争分析、竞争分析研究重点：产品定位及核心卖点客户定位及

12、成交分析价格及推案研究意义：1.判断对手的客户、产品、营销方式等重点信息，为项目发展的导向提供实际依据，增强项目自身的市场竞争力；2.分析中，应着重分析对手的成交状况、产品、营销手段等核心价值信息，寻找出竞争对手值得借鉴的价值点，指导本项目未来的发展17竞争分析的工作要点竞争分析的工作要点研究方法标杆研究趋势研究优秀做法风险规避发展趋势未来竞争点畅销产品滞销产品规划园林单体户型两大关键问题总价产品地段“横道图”如何界定如何界定竞争项目竞争项目竞争分析竞争分析方法选择方法选择“波浪图”客群资源波特5力分析模型因以下因素界定项目的可比性：以下工具有利于竞争格局的表现与分析：18STOW内部因素外部

13、因素SWOT分析链接知识点1：SWOT战略工具（项目+环境+竞争）战略选择发挥优势抢占机会利用机会克服劣势减少劣势避免威胁发挥优势转化威胁优势 S机会 O威胁 T劣势 W1920072007年年20082008年年20092009年年20102010年年1 12 23 34 41 12 23 34 41 12 23 34 41 12 23 34 4XX一期一期曲江曲江XX航天航天XX金地金地XX溪园溪园XXX湖畔湖畔本项目本项目XXX社区社区XXXX、XXXXXX成为本项目核心竞争对手。成为本项目核心竞争对手。链接知识点2：竞争横道图20链接知识点3：波浪图21链接知识点4：二维坐标图0200

14、040006000800010000120001400016000024681012青竹园汀湘十里美洲故事阆峰云墅岳麓山公馆麓山别墅湘江一号威尼斯城好望谷格兰小镇均价（元/）去化速度（套/月）大小表示销售总套数备注：气泡图的使用方法见EXCEL图表使用指南22链接知识点5：雷达图：规划配套格调安全客户产品波托菲诺蛇口别墅本项目23具体研究内容如下：1.同一城市房地产业 产品发展水平2.区域产品发展水平3.典型项目产品研究房型特点社区建筑、规划特色景观特色配套设施建筑选材4.消费者产品接受度调查结果分析5.产品发展趋势3 3、产品分析、产品分析研究重点：主流房型社区规划特点建筑、园林等研究意义：

15、1.了解地区房地产产品发展水平，市场接受度，发展趋势等，指导产品规划设计；2.通过对竞争产品或标杆项目的产品研究，趋利避害，制定本项目产品定位24市场研究初步成果市场研究初步成果通过对市场、产品、竞争项目的分析可以基本明确项目的产品定位方向，如社区整体档次、物业选型等，并对项目在营销阶段的可能面临的竞争做初步预判，从而在产品定位阶段做差异化竞争设计；初步成果整体档次物业选型差异化设计房型、配套的大致范围产品定位方向：25市场研究报告案例26客客户户研研究究客户来源结构特征需求特点客户地图重点指标：客户区域来源研究意义：分析核心客源、次要、辅助和偶得客源的来源地；定量地分析实际客源的构成比例家庭

16、结构职业、收入置业经历.重点指标：家庭结构、置业经历、关注要素、职业收入研究意义：分析可能的主力户型和面积，包括小区配套、景观规划等，并对营销推广提供参考产品需求特点价格接受度附加值需求（配套等）.重点指标：价格、产品、配套需求研究意义：明确产品设计特点，配套等个性化需求，有利于产品差异化三、客户研究三、客户研究要点与方法要点与方法置业目的关注要素年龄、学历媒介偏好27客户研究方法：客户研究方法：客户访谈、专业访谈、专家访谈客户访谈、专业访谈、专家访谈客户研究客户访谈专业访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈专家访谈主流产品线高端及度假产品28客户细分：家庭生命周期客户细分：家庭生命周期低收入（

17、低收入（1 1类）类）经济务实经济务实中产阶级（中产阶级（1212类）类）富贵家庭（富贵家庭（3 3类）类）富裕家庭富裕家庭富贵家庭富贵家庭一代同住一代同住青年立足青年立足青年成家青年成家中年持家中年持家空巢空巢两代同住两代同住学前家庭学前家庭小学家庭小学家庭中学家庭中学家庭成熟家庭成熟家庭青年持家青年持家中年持家中年持家空巢空巢三代同住三代同住青年三代青年三代中年三代中年三代老年三代老年三代富豪家庭富豪家庭CRIC的客户细分维度按照收入与家庭结构将客群分为16类29客户细分：置业周期客户细分：置业周期1首次置业型首次改善型再次改善型活跃长者型234%富贵家庭富裕家庭老年三代空巢学前家庭成熟家

18、庭小学家庭青年立足经济务实青年成家再次改善首次改善活跃长者首次置业客户生命周期客户支付能力富豪家庭中年持家中学家庭中年三代青年三代青 年持家30客户细分：支付能力客户细分：支付能力将月平均消费支出、房产情况与家庭年收入对应中产阶级高端客户低端客户满足以下条件之一且月消费支出与高端客户差距在两个档次之内的可升级：拥有2套或2套以上房产 拥有价值15万以上的私家车满足以下条件之一且且月消费支出与中产客户差距在两个档次之内的可升级：拥有2套或2套以上房产 拥有价值15万以上的私家车1500元（%）1500-3000元（%）3000元以上（%）家庭月消费支出家庭年收入5万以下5-12万12万元以上注：

19、以上划分标准仅为示例，具体根据不同城市而变化31客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园32客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园33客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园34客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园35客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园36客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园37客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园江宁科学园江宁经济技术开发区产业带动初级刚需以及刚需首置客户汤山新城建设产业带动+投资预期分户养老、改善需求5年以上大型居民社区换房需求分户养老、改善需求本案江宁区域上班族初级刚需、刚需首置南

20、京市域内客户地图38客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园39客户研究初步成果客户研究初步成果初步成果房型、面积功能区设计社区配套定价范围产品细化设计：在对目标客户进行系统深入的分析后，对产品定位有了更为明确的界定，细化到房型、面积、功能区设计要求、配套等。同时对客户媒介偏好、本体特点方面的分析也将有利于项目在营销推广、价格定位等方面制定切实可行的方案。经过市场、竞品、客户三方面的分析后，项目的产品描摹跃然纸上，然而定位的最终确定还要经过企业发展战略和类似成功案例的检验。营销通路40通过土地、市场、客户三方面的研究,各自导出产品定位的某些方面特征，据此可以初步描摹产品定位轮廓，制定若

21、干方案，再经过对企业目标、相关案例作证进行筛选，最终得出切实可行的项目定位。项目定位可能方向方案一方案二方案三企业分析类比案例定位过滤项目定位目标结论41企业特点一般来讲，企业的产品线战略是项目定位的指导方针；不同企业的不同发展阶段，即使对于同一块土地，所需要承担的企业使命也不同，因此需要不同的开发思路。对企业的战略进行充分了解和分析，以使项目目标契合企业的长远发展要求。全国性大型品牌房企，如万科、保利本土地方性中小型房企国资背景辅业型中小房企四、企业分析四、企业分析企业分析企业对项目的要求企业自身具备条件效益方面品牌方面开发经验资金、技术实力.品牌影响力42五、类比案例案例借鉴一手访谈二手网

22、络实地考察研究意义市场成功案例佐证定位观点提炼规律，开拓思路，提供问题的解决思路案例选择根据所要解决的问题选择合适案例43PART2 项目定位之4 大关键44项目定位可能方向方案一方案二方案三企业分析案例借鉴定位过滤项目定位根据项目5个要素分析，定位结论基本成形定位结论形象定位客户定位档次定位产品定位定位要回答“给什么人、提供什么样的社区/产品”4545形象定位：成都复地项目住宅地块4647形象定位：上海仁恒森兰项目定位方案4849形象定位：金华城北项目定位50形象定位：成都牧马山项目形象定位51形象定位：国贸天琴湾形象定位52项目定位之客户定位内容最直观的表达是客户地图，同时兼顾项目不同物业

23、类型针对目标客户的不同来源1、客户区域来源2、客户消费力即客户资金实力、收入情况、总价承受范围等有关财务指标的定位3、客户身份形象4、客户置业目的、家庭特点等辅助特征主要根据客户职业特点，在营销推广中对客户形象的表述使目标客群具有有身份认同感或感召力基本特征需求特点1、产品需求：如别墅、多层2、配套需求：如学校、医疗3、地段需求：如市中心、郊区53客户定位：太原星河湾客户定位：太原星河湾54客户定位：太原星河湾客户定位：太原星河湾55客户定位：太原星河湾客户定位：太原星河湾56市场增长率项目定位之产品定位内容2、物业形态定位1、项目档次定位成功的月牙环成功的月牙环最佳模式最佳模式保持现金牛、明

24、星、问题产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。对于企业来说，如果能同时具有问题产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。例：根据企业特点设计产品组合例：根据企业特点设计产品组合3、户型定位4、其他配套定位：商业、会所、学校、车库57产品定位之物业形态1、容积率确定2、容积率下物业形态的配比58产品定位之物业形态59户型定位的关键-与定位相匹配,定总价户型区隔的标准-面积差异与总价差异户型区隔的原则-户型之间必须不可替代产品定位之户型定位60定位之最终评判：以经济测算判断项目经济效益盈利评价指标：利润（净利润和税后

25、利润）利润率（成本利润率、自有资金回报率）财务净现值投入评价指标：投资峰值资金缺口评价体系：现金流分析负债（资金来源）分析不确定性分析项目前期经济测算不同于工程概预算和房地产开发财务。项目经济评价的使命是模拟一条现金流，帮助项目开发者决策。61测算意义示例：判断项目经济效益测算意义示例：判断项目经济效益单位成本/售价总量（平方米）合计（万）开发成本1930.413350025771土地成本676.9 1335008800前期工程费用50130000650市政代征费用1001300001300建安成本84913350011335叠加别墅9006000540退台洋房850200001700花园洋房

26、7501040007800商业10002000200会所25001500375地下车库9008000720室外工程以及环境131.8 室外道路、照明、社区园林1760管理费33.8 按建安费用的3%计算451不可预见费58 按照以上2-6项的5%计算775财务费用52.4利率按照6%计算700销售收入34144叠加别墅320060001920退台洋房2800200005600花园洋房240010400024960商业40002000800地下车库18008000（60%的销售率）864推广费用按销售收入的2%计算683销售税费按销售收入5.6%计算1912税前利润5778万元税前利润率22.4

27、2%625111 511110222 二阶段销售收入34143414 6829 5122 5122 10243 一阶段销售收入11999 11328 10254 1787 764 1451 1099 1284 820 400 650 累计资金盈余671 1075 8467 1023-687 351-185 465 420-250 650 项目资金平衡情况70002000其他融资600030001000银行贷款支付4000500011000自有资金支付671 1075 8467 1023-687-6649-8185-2535-4580-5250-10350 700700财务费用286 286 5

28、72 191 191 382 287 287 574 销售税金229200100150219300200300859500营销推广1721501005015816012012025750不可预见费10010083100175100100150183100100管理费1768500300500室外环境334130005001005001935250030002941500建安费用13220030060090100100100510300100市政代收费180100100500200300150前期工程费10003000300030002000回迁建设费7000700010000补偿费700030

29、00道路建设4440 4036 1755 2391 4101 13477 13307 7657 14824 5250 10350 现金支出511151111022234143414 6829 5122 5122 10243 00现金收入4Q3Q2Q1Q4Q3Q2Q1Q4Q3Q2Q2008年2007年2006年结论：2007年资金压力大，特别在年中两个季度项目资金缺口约为1亿在弥补2007年的资金缺口以后，基本上从2008年初现金流开始平衡注：粉红色现金流入数据预测的销售收入粉红色现金流出数据范围内可机动的支出销售收入发生时点为房屋的销售时间工程建设款支付与工程进度一致测算意义：判断资金缺口测算

30、意义：判断资金缺口63项目定位项目定位客户客户土地土地市场市场客户定位产品定位形象定位一一二二三三企业企业分析分析类比类比案例案例四四五五经济测算经济测算定位的过程及重点指标重点关注土地区域规划、比较思维市场竞品研究、结构化分析客户结构特征、需求重点企业企业目标、企业资源案例案例选择、类比研究64定位的过程及重点指标重点关注土地区域规划、比较思维市场竞品研究、结构化分析客户结构特征、需求重点企业企业目标、企业资源案例案例选择、类比研究项目定位项目定位客户客户土地土地市场市场客户定位产品定位形象定位一一二二三三企业企业分析分析类比类比案例案例四四五五65PART3 定位报告常见4逻辑66要点：基于供求和价格1、传统推导式672、世联验证式，思维导图要点：基于假设和能力的推想，分类模型是关键68要点：基于供求和价格3、志纲区域式693、志纲区域式志纲市场定位座标系704、易居地图式要点：注重项目客户地图，执行深度强，概念弱71PART4 定位报告常见问题721、市场论据不足2、定位与甲方期望不符3、客户描述不清4、定位让甲方信心不足5、该有的都有，甲方就是理解不了。7373THANKSTHANKS