地产集团商业地产实战策略.pdf

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1、 1内部资料内部资料 碧桂园控股有限公司 商业地产实战策略 商业地产实战策略 编制：审核：批准：版本：NO.001 2目录目录 前言 前言 第一章 宏观经济技术参数。一、宏观政策、法规、金融及重大事件。二、地缘与人口关系 三、人口与经济关系 四、未来发展规划 五、宏观经济技术参数使用方法。第二章 投资技术参数 一、地产方面 地产常用知识解答 二、商业方面 1、时机性；2、进程性；3、地段性；4、规模性；5、布局性；6、人气性；7、硬件性；8、稳定性；9、资源性；10、竞争与兼容性；11、人口分析；12、商圈分析；13、人性 a)SWOT 分析法 b)13 参数分析法 第三章 技术分析方法 一、

2、定量分析 3二、定性分析 三、典型性商业分析 四、定价方法及换算 五、市场各阶段风格介绍 六、图形设计 第四章 各业态市场简介、及北京市各业态市场之现状 一、服装、鞋、百货类市场 二、食品类市场 三、家居类市场 四、机电类市场 五、边贸市场、旅游购物类市场 六、电子类市场 七、其他各类市场 第五章 运作手法 一、租赁模式 二、销售模式 三、组合模式 四、炒铺 1、概念介绍 1）各技术参数在炒铺中的应用 2）炒铺操作程序 3）艾略特波浪理论介绍 4）波浪理论在炒铺中的应用 五、房地产证券化和信托介绍 第六章 节点控制 一、营销节点 1、蓄水期 2、开业期：3、养市期 44、经营期 二、推广节点

3、各推广工具的应用（一）蓄水期（二）开盘期（三）开业期（四）养市期（五）日常运营期 三、各类运营模式简述 1、常见模式）2、远洋城模式 3、万达模式 4、东方家园模式 5、香港豪德公司模式 6、赛博模式 7、天雅模式 四、其它各类商业业态介绍 1、概念、分类 2、业态分类的变量 3、商业街及商业街设计 4、Shopping mall 第七章 使用工具 一、经营管理公约 二、租赁合同 三、商业策划内容 四、消防管理文本 五、各类实用图形鉴赏 5前言前言 2004 年夏天的一个炎热早晨，我在北京堵塞得车流中缓缓前进。望着车外滚滚的车流，耳边响起一首英文歌，歌词大意是：“我有一个梦，埋藏在心中，从来没

4、有想放弃过 。”从 96 年正式踏入商业地产行业，屈指已过 10 年了，经历过太多的波折，为了研究这个行业的规则，在烈日下步行走过北京四环以里的大街小巷，花费了半年的时光，回想起每天走 35 公里的那段时光，令人刻骨难忘。郑州、石家庄、西安、太原、沈阳、济南等一个个熟悉的城市在脑海闪过，为了对各个区域市场的运行规律作分析研究，这些城市伴随着我的步伐，令人多么亲切。经过几千个市场的洗礼，终于对市场的客观规律有深刻的理解。市场是动态的、发展变化的，在研究和探索的过程中，得到了许多朋友的帮助和鼓励，非常感谢，顾京海、詹九生、王斌、张捷、刘艳霞、王巧玉 杨宇光，北京天雅大厦的赵永杰，以及为我做书稿整理

5、的杨坤等等，在此对他们的帮助深表感谢，也非常感谢许多信任我的公司，将上亿的资金交于我操盘，使我对其内部规律有了更深刻的认识，正是在大家的支持下，才得以将此书完成。商业地产作为一门新兴的边缘学科，市面上有关它的书籍很少，一般有的也是社区底商和国外shopping mall 的书，而作为中国特色的市场类业态，其运行规律在许多从业者中比较陌生。本书将从投资者常用的分析方法、分析工具入手，从宏观经济技术参数、投资技术参数和定量、定性、典型性商业分析，对项目的前期研究、定位到项目设计运作和节点把控，提供全程的指导，同时也对各类市场业态和各种流派运作手法进行简单剖析，使读者对市场运行规律有个较全面的认识，

6、在此书中，将我所知和经历的经验毫无保留的奉献给读者，由于篇幅和时间所限，此书不足之处难免，敬请谅解。此书中所举案例，由于时间因素，仅代表其某个阶段的，而非永久不变，使用过程中参考使用。谨以此书献给我的妻子和女儿。谨以此书献给所有关心此书的朋友们。谨以此书献给所有鞭策过我的人们。6第一章 宏观经济技术参数。一、宏观政策法规、金融及重大事件。1、国家、各省市有关房地产开发经营的方针政策，如房改政策，开发区政策，金融政策，土地政策，人口政策和产业发展政策等。有关房地产开发经营的法律规定，如房地产开发经营管理条件、中华人民共和国房地产管理法 中华人民共和国土地管理法，都是对房地产行业进行调控和管理的文

7、件。2、商业房地产也是隶属于房地产行业范畴，它与国家宏观调控有着紧密关系。如银根紧缩、调息等。例如 2004 年银行对商业物业贷款的限制，直接导致大批商业物业的停工和资金链断裂。例如（121号文件）：中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知 中国人民银行文件 银发2003121 号 中国人民银行各分行、营业管理部，各国有独资商业银行、股份制商业银行：为进一步落实房地产信贷政策，防范金融风险，促进房地产金融健康发展，现就加强房地产信贷业务管理的要求通知如下：一、加强房地产开发贷款管理、引导规范贷款投向房地产开发贷款对象应为具备房地产开发

8、资质、信用等级较高、没有拖欠工程款的房地产开发企业。贷款应重点支持符合中低收入家庭购买能力的住宅项目，对大户型、大面积、高档商品房。别墅等项目应适当限制。对商品房空置量大、负债率高的房地产开发企业，要严格审批新增房地产开发贷款并重点监控。各商业银行应严格执行建设部、国家计委、财政部、国土资源部、中国人民银行、国家税务总局关于加强房地产市场宏观调控促进房地产市场健康发展的若干意见（建住房2002217 号），对未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证。建设工程规划许可证和施工许可证的项目，不得发放任何形式的贷款。商业银行对房地产开发企业申请的贷款，只能通过房地产开发贷款科目发放，严禁以房地产开发

9、流动资金贷款及其他形式贷款科目发放。对房地产开发企业已发放的非房地产开发贷款，各商业银行 7按照只收不放的原则执行。房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金（指所有者权益）应不低于开发项目总投资的 30%。商业银行发放的房地产贷款，只能用于本地区的房地产项目，严禁跨地区使用。二、严格控制土地储备贷款的发放 各商业银行应规范对政府土地储备机构贷款的管理，在土地储备机构贷款管理办法颁布前，审慎发放此类贷款。对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土地评估价值的 70，贷款期限最长不得超过 2 年。商业银行不得向房地产开发企业发放用于缴交土地出让金的贷款。三、规范建筑施工企业流动资金

10、贷款用途 商业银行要严格防止建筑施工企业使用银行贷款垫资房地产开发项目。承建房地产建设项目的建筑施工企业只能将获得的流动资金贷款用于购买施工所必需的设备（如塔吊、挖土机、推土机等）。企业将贷款挪作他用的，经办银行应限期追回挪用资金，并向当地其他的商业银行通报该企业违规行为，各商业银行不应再对该企业提供相应的信贷支持。对自有资金低、应收账款多的承建房地产建设项目的建筑施工企业，商业银行应限制对其发放贷款。四、加强个人住房贷款管理，重点支持中低收入家庭购买住房的需要、商业银行应进一步扩大个人住房贷款的覆盖面，扩大住房贷款的受益群体。为减轻借款人不必要的利息负担，商业银行只能对购买主体结构已封顶住房

11、的个人发放个人住房贷款。对借款人申请个人住房贷款购买第一套自住住房的，首付款比例仍执行 20的规定；对购买第二套以上(含第二套)住房的，应适当提高首付款比例。商业银行应将发放的个人住房贷款情况登记在当地人民银行的信贷登记咨询系统，详细记载借款人的借款金额、贷款期限、借款人及其配偶的身份证号码。商业银行在发放个人住房贷款前，应到信贷登记咨询系统进行查询。五、强化个人商业用房贷款管理 借款人申请个人商业用房贷款的抵借比不得超过 60，贷款期限最长不得超过 10 年，所购商业用房为竣工验收的房屋。对借款人以“商住两用房”名义申请银行贷款的，商业银行 8一律按照个人商业用房贷款管理规定执行。六、充分发

12、挥利率杠杆对个人住房贷款需求的调节作用 对借款人申请个人住房贷款购买房改房或第一套自住住房的(高档商品房、别墅除外)，商业银行按照中国人民银行公布的个人住房贷款利率(不得浮动)执行；购买高档商品房、别墅、商业用房或第二套以上(含第二套)住房的，商业银行按照中国人民银行公布的同期同档次贷款利率执行。七、加强个人住房公积金委托贷款业务的管理 各商业银行应严格执行中国人民银行关于加强住房公积金信贷业务管理的通知）（银发2002）247 号）的有关规定，切实加强账户管理，理顺委托关系，对违反规定的有关行为应即刻纠正住房委托贷款业务仅限于个人住房公积金委托贷款，对使用其他房改资金（包括单位售房款、购房补

13、贴资金、住房维修基金等）委托办理贷款业务的，商业银行一律不得承办。八、切实加强房地产信贷业务的管理 中国人民银行各分支行应建立房地产信贷业务分析制度，跟踪、调查、分析商业银行房地产信贷执行情况，对违法违规行为要责令商业银行限期改正，并依法给予行政处罚。请中国人民银行各分行、营业管理部将本通知转发至辖区内各城市商业银行、城乡信用社。诸如 121 号文件这类针对投资过热，国家专项整治的政策对房地产行业影响巨大。在宏观重大事件中，利好的如北京申奥成功，中国加入 WTO 等，直接刺激着首都房地产在近几年飞速发展，有目共睹的就是北京大规模的拆迁改建工程。不利的如 1998 年金融危机事件，造成对房地产资

14、金链的影响。所以做房地产一定要优先考虑大环境大趋势。二、地缘与人口关系 91、区域的范围界定，区域地缘关系；区域的地缘关系在市场领域中，由于涉及商业的流通和物流业，则其范畴比住宅要广阔多。区域的划分遵循地形等自然条件而进行区域的地缘分配，而不是依照行政划分的。例如：（1）乌鲁木齐市，它的内部区域为新疆全省，辐射区域是中亚各国，乌市与内地尤其在河西走廊漫长的上千公里，荒芜人烟，造成了断裂。辐射区域就不包括甘肃，青海。（2）石家庄市，由于其北边为北京，天津，其辐射影响力在河北省北部的城市则不受其辐射，其辐射区域就是周边以及河北省南部。（3）内蒙的通辽、集宁等城市由于地缘关系去沈阳方便，其在行政上隶

15、属呼市管辖，而在市场领域中则受沈阳的辐射区域影响。2、区域面积及人口，区域幅射面积及人口；区域各省直辖市面积，人口表如下图：10 人口及面积 人口：据 1995 年全国抽样调查数据统计，汉族人口为 109932 万人，占全国总人口的 91.02；其余55 个民族共 10846 万人，占 8.98。（由于人口的发展变化，此表人口数为参考使用）中国各省人口面积一览表（1）名称名称 简称简称 政府所在地面积（万平方公里）政府所在地面积（万平方公里）1996 年底人口（万人）年底人口（万人）北京市 京 北京 1.68 1259 天津市 津 天津 1.13 948 河北省 翼 石家庄 19.00 648

16、4 山西省 晋 太原 15.60 3109 内蒙古自治区 内蒙古 呼和浩特 110 2232 辽宁省 辽 沈阳 14.57 4116 吉林省 吉 长春 18.70 2610 黑龙江省 黑 哈尔滨 46.90 3728 上海市 沪 上海 0.62 1419 江苏省 苏 南京 10.26 7110 浙江省 浙 杭州 10.18 4343 安徽省 皖 合肥 13.90 6070 福建省 闽 福州 12.00 3261 通过各省市的面积及人口，可以宏观上反映其区域的支撑量大小。以内蒙古自治区为例：呼和浩特市是内蒙古自治区的省会位于内蒙古自治区中部，在行政划分中属于 112 级城市，但在市场领域中，内蒙

17、古面积 110 万平方公里，而人口 2230 多万人，每平方公里人口 200人。属于地广人稀。在其东、中、西三部中，位于东边的满州里，牙克石等由于地缘因素，其商业属于哈尔滨，齐齐哈尔等黑龙江省的商业辐射范围，而通辽、集宁等地又离辽宁省的沈阳近，隶属于沈阳商业的辐射范围。西部临河地区等离银川近则属于宁夏银川的辐射范围。呼和浩特虽然作为行政上的二级城市，但其商业区域辐射范围在地缘上讲很小，就是呼市周边和包头等地，这个范围中因南边山脉、沙地的阻挡，地理的自然条件限制了这个商业向南辐射，所以对区域的商业理解就从对地缘的自然地理中了解，不可按照行政划分，在地理条件中，自然的山脉，河流，沙漠等都是左右其区

18、域范围的因素。如山西省，山西东边是太行山，北边是沙地，山脉南边是高原，西边是高原，地理上属于狭长性盆地，而太原市作为山西的行政中心，政治经济中心，其辐射力就因地缘关系，恰好影响整个山西省，所以其商业的辐射范围和人口量就相比呼市而言大多了，山西省面积 15.6 万平方公里，人口 3100 万，这就是它的辐射人口量。在三级城市中，如地级市中，如山西的运城因地缘关系，去郑州的距离比太原近，所以它的商业从地缘上讲就是郑州的辐射范围，因三级城市辐射面小，其区域影响力一般也就是地级市范围内，但因其影响力弱，需要考虑的是对周边的辐射力和隶属关系，属于哪一个更大一级商业圈的范畴中，判断其商圈的范围，区域内商业

19、范畴。三级城市除了和二级城市一样考虑辐射力外，另一个就是隶属性。如河北的唐山市，其商业内部区域为唐山市各区县，但其隶属于京津商圈，而不是河北省省会石家庄的区域，对区域的范围界定，对界定区域内商业规模及商业总消化量和商业总支撑量有着非常重要的关系。如乌鲁木齐市；市区人口 200 多万，新疆全省人口 1680 万，其为二级城市，与甘肃省兰州市相比而言，兰州市区人口 200 万，全省人口 2500 万，在区域内部都是二级行政城市，都是具有本省区域垄断的城市，但从其商业发展现状，从表面看应该是兰州大于乌市，而实际上乌市的商业远远大于兰州，其原因除了人均 GDP 收入高外，另一个就是辐射力。乌市面临的中

20、亚各国，其日常生活品的消费大都从乌市进口，哈萨斯坦，阿富汗，乌兹别克斯坦等共10 多个国家，1 亿多人口的总量从而造就乌市的商业规模、租金，消化量都是以 1 亿多人口的基数在衡量，则远大于其它省级城市。而兰州的辐射虽可影响青海和宁夏部分地区，纵观而言，无非 3000 万人，其人口辐射基数差几倍，也就使其市场商业规模与乌市相比相差甚远，租金价格也相差很大。在兰州东部市场做服装百货交易也就 4000 商户左右，而乌市大小西门，商贸城，边疆华凌等地，有几万户。一般商业的租金水平兰州 2 元m2/天，乌市为 5 元m2天，这就是辐射人口造成的差别。12通过对市场中的消费者或前来进货的商户了解，很容易得

21、知区域的辐射范围，此可在定性访谈中得知，在如何界定辐射范围的方法中，这是一个捷径。3、城市面积、人口及城市特性 各城市由于在历史发展中形成各种特性，在其基本的城市机能中，体现着极强城市个性。例如：北京是首都，是中国政治、文化、经济中心，也是一座历史名城、国际旅游城市。海南三亚为旅游城市，新疆克拉玛依市则是石油工业城市，各城市具有不同城市的特征。例如北京 1.68 万平方公里；上海 0.62 万平方公里，而人口北京 1345 万，上海 1500 万，则单位面积中，上海的人口密度是北京的 3 倍，这就在单位面积中，其商业的消化量和商业设施的需求量要远大于北京，其单位商业面积的产值也高，相应的租金支

22、撑水平也高，同样类比，香港 0.16 万平方公里，人口 650 万，其密度是北京的 10 倍，则相应的会更高。这就是为什么同样城市档次，其租金的支撑力水平相差甚大。城市各区域的人口之间也存在密度不同，新开发区面积虽然大，但人口稀少，老城区面积虽然小，可人口基数大，从微观上比较，在各区域板块中，不同的人口密度，对商业的支撑力完全不同，例如北京方庄的面积 5.53 平方公里，常住人口 6.9 万。每单位人口量为 1.1 万/m2。人口密度之高，造成其内部商业火爆，而同等面积的区域放在丰台区，则无法望其项背。三、人口与经济关系 一、GDP 概述及划分标准一、GDP 概述及划分标准 GDP（Gross

23、 Domestic Product），就一个国家而言，被称国内生产总值。表示居民在一特定时期内生产的所有商品和服务的货币价值总和。在国民经济核算中，通常使用 GDP 总量、GDP 增长率和人均 GDP 三个重要指标。这三个指标分别具有不同的作用。GDP 总量，衡量的是一个国家（或地区）的经济规模。主要用于反映一个国家（或地区）的经济实力；国际间和地区间进行比较；制定一国（或地区）经济发展战略；经济分析和经济管理。GDP指标为各级领导分析经济运行状况、政府调控管理经济提供了广泛的用途。GDP 增长率，衡量的是经济增长速度。它是宏观经济的重要调控目标。主要表现为：经济增长、物价稳定、充分就业和国际

24、收支平衡；是经济周期性波动的重要测度指标和横向、纵向比较的重要参照指标。13 人均 GDP，衡量的是一个国家的生活水平和富裕程度，同时也是划分经济发展阶段的重要指标。资料显示世界银行按人均 GDP 水平（实际购买力平价），将各国分为低收入、下中等收入、上中等收入和高收入四个等级。2000 年，人均 GDP1980 美元为低收入组，4600 美元为下中等收入组，9120 美元为上中等收入组，27770 美元为高收入组。从作为划分经济发展阶段的重要指标来看，国际上通常把一国的发展水平按人均 GDP 分为几个阶段：300400 美元以下是贫困阶段；400500 美元是摆脱贫困的阶段；8001000

25、美元是开始走向富裕阶段，我国称小康阶段；30006000 美元是比较富裕阶段，我国称全面小康阶段。另外我国提出的基本实现现代化主要评价指标体系中的第一项为人均GDP9000 美元。可见，人均 GDP 是一个重要指标。区域城市 GDP 收入表：2004 年中国各省市自治区年中国各省市自治区 GDP 排名排名 （香港澳门台湾除外）名次 名称 GDP 总量（RMB）比上年增长 1 广东 16040 亿元 14.2%2 山东 15490.7 亿元 15.3%3 江苏 超过 15000 亿元 14%以上 4 浙江 11243 亿元 14.3%5 河北 8836.9 亿元 12.9%6 河南 8815.0

26、9 亿元 13.7%7 上海 7450.27 亿元 13.6%8 辽宁 6872.65 亿元 12.8%9 四川 6556 亿元 12.7%10 湖北 6320 亿元 11.5%11 福建 6053 亿元 12.1%12 湖南 5612.26 亿元 12.0%13 黑龙江 5303 亿元 11.7%14 安徽 4812.7 亿元 12.5%1415 北京 4283.3 亿元 13.2%16 江西 3500 亿元 13.2%17 广西 3320.10 亿元 11.8%18 山西 30424 亿元 141 19 云南 295948 亿元 115 20 吉林 2958.21 亿元 12.2%21 天

27、津 2931.88 亿元 15.7%22 陕西 2883.5 亿元 12.9%23 内蒙古 2700 亿元 20%24 重庆 2650 亿元 12%25 新疆 2203 亿元 11.4%26 贵州 1591.9 亿元 11.4%27 甘肃 1540 亿元 11%28 湖南 790.12 亿元 10.4%29 青海 465.73 亿元 12.3%30 宁夏 460.3 亿元 11%31 西藏 200 亿元 2003 年为 150 亿元 2004 年中国城市年中国城市 GDP 排名排名 位次 城 市 名称 GDP 总量（亿元）人口人均 GDP 排名 1 上海 6250.84 13424 2 广州

28、3609.63 742 3 3 北京 3300.12 135614 4 深圳 2860.25 502 1 5 苏州 2802.00 601 5 6 天津 2386.95 100415 7 重庆 2118.00 301034 158 杭州 2100.35 658 10 9 无锡 1902.20 509 7 10 成都 1870.60 100824 11 青岛 1780.40 765 16 12 宁波 1779.90 550 9 13 武汉 1662.40 781 19 14 大连 1632.60 558 11 15 沈阳 1602.00 712 18 16 南京 1576.21 573 12 1

29、7 哈尔滨 1414.80 955 29 GDP 作为动态的参考值，在 GDP 中由于官方统计数据中存在无效成本，部分会出现失真，具体核实在项目当地对出租车行业，普通工人，迪厅这些城市窗口行业调查，即可知道。其中各城市中需要分档是中国现分为 4 个级别城市：一级城市北京、上海、深圳，人均收入 2500 元/月以上；即 GDP 在 3000 美元/年以上。二级城市，各省的省会城市及沿海经济发展计划单列市和天津、重庆直辖市。在二级城市中由于拉萨、银川、西宁这几个城市的人口量少，应当划为第三级城市。其市区人口小于 100 万，人均收入也低，二级城市人均收入一般在 8001000 元/月，广东省的一些

30、地级市，因其收入高可划分为二级城市和社会经济计划发展单列市。三级城市：各地级市和沿海各县级市，人均收入在沿海的县级市人均收入虽然高，但其综合能力小，所以也划为三级城市，人均收入在 600 元/月左右；四级城市：各类小城市，人均收入在 400500/月标准，因为官方的统计比较有出入的，通过对每个城市窗口行业的调查，其人均收入水平很快可得出一个比较接近实际的数据。通过对 GDP 城市人均表中可见，人均过了 3000 美元/年 GDP 收入，即跨入中等发展中的国家行列，前几年，对于上海，北京率先跨入人均 3000 美元，进行了大肆报道，就是指 GDP 的影响力，在各层面的体现，它发展到一定值后，就对

31、商业的结构产生巨大的影响，具体如：GDP 数值在不同阶段，商业地产出现的趋势。GDP 值在 1000 美元以下，各类初级市场，集贸市场产生；在 1000 美元2000 美元，生活超市产生，食品类批发市场退出该区域；在 2000 美元 163000 美元，产生建材超市、超市连锁店在各领域发展；在 3000 美元4000 美元，产生商业开始郊区化发展，Shoppingmall 等产生；在 4000 美元以上开始产生旅游地产。三、区域社会零售总额，人均可支配收入，恩格尔系数，百户汽车拥有量，城乡居民储蓄存款余额。这些参数常常在统计年鉴中见到，例如在北京市昌平区 2004 年的统计年鉴：昌平区昌平区

32、全区经济持续快速增长。2001 年全区实现国内生产总值 598.3 亿元，比上年增长 21.8%。按当前汇率（1：8.27）折算，人均国内生产总值按户籍人口计算达到 4331 美元，按常住人口计算达到 3300 美元。消费需求稳步增长。全年实现社会消费品零售额 322.13 亿元，比上年增长 8.1%。消费结构逐步升级“穿、用”消费增长快，去年同期分别增长 19.3%、9.9%。人口 全区人口总量低速增长。年末全区总人口 219.18 万人，在区居住半年以上的常住人口共有 167 万人，暂时人口 52.14 万人。居民收入：城乡居民收入水平较快增长。2001 年全区在岗职工平均工资 22842

33、 元。城镇居民人均可支配收入13229.16 元，比上年增长 9.88%；全年人均消费性支出为 8998.92 元，比上年增长 1.96%。农民人均可支配收入口 972.7 元，比上年增长 10.2%；农民人均生活消费性支出 5940.01 元，比上年下降 8.8%；从这段我们常见的统计年鉴中，国内生产总值，社会零售总额及人均可支配收入都可表明区域内总的商业消化量，在投资中这就是一个总的需求量，它可换算出单位面积的利润量，这样就推算出一个区域商业租金的总收入量，一切租金的收益都是通过消费者的购物消费来最终体现的，这样对现存量的客观分析，就可知其供应与需求之间的差距。人均可支配收入中，思格尔系数

34、是一个参考值，恩格尔系数介绍如下 恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下：食物支出金额 恩格尔系数 17 总支出金额 它反映了：生活水平状况，由于目前我国大部分地区所报的恩格尔系数有无效部分，具体参考时，可相应下降一个档，如某区域所报恩格尔系数为 36%，则按国际粮农标准衡量，此处则为小康，相应下一个档，如恩格尔系数与 GDP 相配合使用，在中国的标准衡量，如果以人均收入过 6 万元/年，年家庭收入为高收入者，则定为富裕水平，则 GDP 人均过 3000 美元/为中康，2000 美元 3000 元为小康水平，1000 美元以下为温饱，则相应的恩格尔

35、系数就可知，3000 美元4000 美元，30-40%。20003000 美元，是恩格尔系数应为 4050%。1000 美元以下 5059%，此为参照值，具体可通过此作参考分析。每百户汽车拥有量是在 GDP 过 3000 美元/年收入的城市需要考察的一个量，它对于商业的结构有很大影响，它是商业效区化的一个参考量，因汽车运动的发展，如北京 2004 年，汽车达 200 多万量，百户拥有量为 18，其刺激周边区县和临近城市的商业消费，以及沿 4 环线的交通便利地段的商业需求，燕莎 outlas 就是一个例子，它位于东南四环主要依靠汽车带来人流，同时它对停车场要求很大。它是停车量决定人流量的一个重要

36、参考值。3、区域经济支柱产业，区域经济发展特性。各区域经济发展的依托性不同，其区域支柱产业结构将很大部分决定该区域收入和支出，具体考察区域支柱产业结构，对商业的特性了解有帮助，例如吉林通化市，从通化东宝等大药厂、大上市公司可以推出区域的支柱产业为医药，医药行业的兴衰决定区域的收支，从而影响到商业的收入，影响到商业的供应和支撑。再例如包头市，包钢的每一次发薪水，就是包头各商厦营业收入最火的一日，作为包头的主要支柱产业、包钢效益影响着商业的方方面面。在药业为主导性城市通化，或以旅游为主导城市如北戴河等，尤为明显。四、未来规划发展 1、区域经济发展规划，商业网点规划；政府的商业规划是建立在城市的规划

37、和商业规划的各种要素基础上。如北京市商业“十五”规划明确规定。四环路周边以大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈，公路一环周边以大型多功能购物中心和现代化商业物流配送区为主的商业圈。由于城市发展和住宅郊区化的趋势，使三环路和四环路周边地区成为北京商业最有发展潜力的地带。北京城市总体规划中规划的市级、地区级商业中心约有 50%位于这一地带。郊区卫星城要根据城市规模和发展趋势，规划发展 12 个地区级商业中心和若干个社区商业中心，形成以地区级商业中心为核心，以社区商业中心为骨干，行业配套、布局合理、规模适当的商业体系。新增加营业面积 18在 5000 平方米以上的大中型零售商业设施，原则上

38、只能布局在市级商业中心和规划的大型多功能购物中心内。每个地区级商业中心一般只能安排 12 个营业面积 5000 平方米以上的大中型零售商业设施。营业面积 1 万平方米以上的大型仓储式商场只能布局在三环路以外的商业中心。新发展 5000平方米以上的大型超市（包括大型仓储式商场），与相邻大型超市之间的距离不得小于 4000 米。北京市各级商业中心（区）的分布北京市各级商业中心（区）的分布 根据北京的“十五”商业发展规划，将北京的商业区域划分为，城市中心区、商务中心区、中关村科技园区、商业圈、远郊区（县）中心城镇的商业中心、特色的商业街（区）社区商业中心。北京市的发展重点是：提高三区，繁荣三圈，开拓

39、十城，完善 400 社区，从而在总体上初步形成以城市中心区商业为核心，以“两网三区三圈十城十街 400 社区”为骨干的商业网络新格局；以四类发挥北京优势的商业为龙头、以突出北京特色的辐射型、服务型商业为主体的现代大都市商业体系。三区，即提高城市中心区（包括王府井、西单、前门大栅栏三个商业中心），商务中心区（包括建国门外、朝阳门外两个商业中心），中关村科技园区商业发展的水平；三圈，即发展三环路周边以零售商业为主的商业圈，四环路周边以大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈，公路一环周边以大型多功能购物中心和现代化商业物流配送区为主的商业圈；北京城市总体规划中规划的市级、地区级商业中心约有

40、50%位一这一地带（三环、四环），大部分已基本形成或正在形成。十城，即开拓十个远郊区（县）中心城镇的商业中心；十街，即培育十条左右各具经营特色的商业街（区）；400 社区，即完善市区和郊区城镇 400 个左右社区商业中心。2、有关国民经济社会发展计划，发展规划，土地利用总体规划；城市建设规划和区域规划，城市发展战略等。在二，三级城市中，如市政府迁移，新城区建立这种大型规划，对商业结构产生重大影响。道路规划中如单行线的设立和道路中设置隔离带，从而使地面交错人流只有通过地道或高架桥相通，对两旁商业的边际价值大大减低，使在地道口或高架桥两头商业物业价值因人流突增而升值。单行线的设置使其中一边的商业因

41、车流的单向行驶从而冷清。道路规划中如大型城市地铁、轻轨的出入口的设立，使其地面物业因交通工具的便捷而形成新的商业热点，如北京原五道口，因轻轨站的设立，使轻轨出口处开的盈通大厦，沃尔玛入驻就是看出依靠轻轨便捷庞大的人流运输。19交通规划中常见的有立交桥的兴建，因为商业物业在很多地方都在十字路口，但随着经济的发展，十字路口因不堪交通流量大，于是立交桥兴建，立交桥使地面车流在桥上而过，从而原很热闹的商厦，因门前车辆不易到达变冷落，另一方面横着一座桥，视觉影响很大，立交桥兴建在投资初期尤为关注规划。某些区域因主干道贯通，从而使其原本商业很差，但因道路改变带来新的人流车流从而欣欣向荣。此类例子举不胜举。

42、土地的利用规划：在商业地产中很多市场的土地来源属于政府划拨土地或临建物，例如全国各地在93、94 年，各地纷纷占道为市或封道为市的集贸市场，就是对土地利用的一种违规临建，通过土地规划，可以了解未来区域商业的拆迁量和未来主要商业区域的规划所在。例如：北京雅宝路市场以前是临街小铁皮房，由街道办的，其土地规化为绿地，这就意味在不久将来这些大批临建铁皮房拆迁，将产生大的商机，于是雅宝路后来的吉利大厦的兴起，就吸纳了一大批这些拆迁户，同样的如秀水街，原建外街道的一条通往美国大使馆的路，因经济发展，而封道为市，哪怕秀水生意再好，违反土地利用规划，不能长久，于 2004 年拆了。划拨土地改为商用土地，改变土

43、地利用性质，或是工业、住宅用地改性为商业用地，此都是常见的一些案例。3、人口未来规划。在许多城市统计年鉴和未来发展计划中，常常可见未来规划区人口万，在未来年，城市规划人口可达万人，此与城市经济发展速度联系一些，通过此可了解未来城市经济发展的一个总量过程，了解商业的总需求的趋势。4、行业特性及发展：除区域性综合类市场外，对一些特殊行业，如通讯、古董、邮币卡、眼镜等，在考虑区域的共性外，还要考虑其行业的特殊性及其行业发展的特殊过程，以通讯行业为例：其产生从最初专卖店，到街头小店，从产品的高贵到平民化，从模拟到数字到 3G 的迅速更新换代，到产生二手手机市场以及水货、翻版机市场等，都有其商业发展的特

44、殊性。导致其营销渠道的改变，以及其商业模式的变革。如家电业，最初在百货商场内零售，到后来产生家电市场，再由国美、苏宁、大中连锁店的遍地开花，其营销渠道也就逐渐转为在家电连锁店内营销的模式。20五、宏观经济技术参数使用方法。1、宏观、政策、法规及重大事件是用来界定趋势的，是研判区域的趋势上升或下降所用的（在某个阶段）。2、区域的范围界定中 分核心区域与辐射区域。在一、二级城市中辐射区域较大，在三级城市中一般较小，仅以核心区域计算，但要考虑商圈间隶属关系。核心区域人口与人均 GDP 值是验证 GDP 总量的指标。人口人均 GDP=GDP 总量 辐射区域人口辐射区域的 GDP=辐射 GDP 总量。区

45、域社会零售总额，人均可支配收入，城乡居民储蓄存款余额，与 GDP 总量是 得出区域的总的商业消化量，即总的商业消费支撑量的参考值。3、面积，人口密度 人口面积=人口密度 人均 GDP 与人均可支配收入是互相验证值 总的商业消费量面积=单位面积的商业消费量。人均可支配收入人口密度=单位面积的支配收入 这两个值验证单位面积的商业消费量，即单位面积的商业支撑量。4、总体规划与人均 GDP 增长率 经济增长率是推出未来的发展量，在现有基础上乘以增长率就是未来的放大量。从商业的规划中得出商业面积的未来供应量 从以上几点的关系中得出区域总的商业消费量和单位消费量及未来放大量，针对区域现量和未来放大量做比较

46、。就可以换算出区域是否饱和，及饱和度大小。尤其是具有“盆地效应”的城市其特别明显 5、城市特性、支柱产业状况，城市化进程，人均 GDP 这四个参数是对区域商业运行特征及特殊性的 21验证值。恩格尔系数，百户汽车拥有量，与人均 GDP 验证值，是用来对城市性质进行互相验证做判断。以上的参数中，最重要的是：面积、人口数、人均 GDP、增长率，这 4 个参数值，是必须要参考的，其余的都可以从中延伸，任何一个项目的前期分析中，这 4 个值的分析是必备的。第二章第二章 投资技术参数投资技术参数 一、地产方面 地产常用知识解答：一、地产方面 地产常用知识解答：1、什么是房地产之项目管理程序1、什么是房地产

47、之项目管理程序 答：房地产产业链很长，包括前期策划分析、征地、拆迁、规划、设计、施工、预销售、产权登记发证以及物业管理。一般情况下，可以划分为准备、施工和经营三个阶段。前期的准备阶段，主要是策划分析、办理项目立项和规划的相关手续；工程建设阶段，是指房地产开发项目从列入年度施工计划起，到客户可以住用程度的过程；房地产经营，是开发商通过对开发房地产的销售、出租和抵押实现预期投资收益的行为。房地产商的战略规划是靠“项目”去实施的，而“项目”的实施则是要靠战略规划来指导的。项目的生命周期可以分为四大阶段，即概念阶段、规划阶段、实施阶段及结束阶段，项目的不同阶段其项目管理的内容是不相同的。概念阶段的主要

48、任务是根据公司的战略规划选定项目并确定项目是否可行。规划阶段是对可行项目作好开工前的人财物及一切软硬件准备。实施阶段是按计划启动实施项目工作。结束阶段是项目结束的有关工作。当然，项目的各个阶段没有严格地分开，在执行时经常是交叉进行的。下面简单阐述一下房地产开发项目各阶段主要工作内容。一、概念阶段一、概念阶段 1 根据公司的整体战略规划选定项目（公司高、中层参与），然后，由投资规划部或拓展部对选定项目进行初步和详细可行性研究并制订项目商业计划书。2 请相关专家、学者对项目进行评估与论证（确定风险等级、进行资源测算等），提出项目建议书。3 通过公司决策层批准进入下一阶段。22 本阶段的工作重点是与

49、公司决策层充分沟通并请相关专家、学者对项目进行评估与论证以确定项目的可行性。二、规划阶段二、规划阶段 1 确定项目总负责人（重点项目）。2 确定项目经理。3 确定项目组主要成员。4 确认项目的有效性（项目最终产品的范围界定、实施方案、质量标准的确定、项目的资源保证、项目经费及现金流量的预算、项目的工作结构分解、项目政策与程序的制订、风险评估）5 提出项目概要报告（营销、物业等机构参与）。6 通过公司决策层批准进入下一阶段。本阶段的工作重点是确定项目经理并与项目组主要成员充分沟通，使双方思想基本达成一致，然后对项目的有效性进行论证。三、实施阶段三、实施阶段 1 建立项目组织。2 取得土地使用权（

50、可以在第一、二阶段）。3 制订项目计划（专业性、可行性）。4 通过项目（规划）设计、工程招标、招标采购、监理招标、物业招标等展开项目营销。5 通过规划、消防、人防、水、电、气、防蚁等部门审查（协调贯穿整个项目实施过程）。6 合同管理（质量、费用、进度、范围、安全等控制）。7 项目销售（严格培训、统一说法、不留后遗症、展示开发商的文化等）。8 水、电、气、智能化、网络、商业等进场。本阶段的工作重点是明确分工、制订计划、狠抓廉政、阳光招标（优秀的规划设计院、承建商、供应商是高品质产品的保证）、搞好与政府各部门之间的关系、协调各部门之间的关系及进场时间、按现代项目管理的技术严格控制质量-成本-进度、