房地产市场营销原理.pdf

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1、报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 市场营销原理 思源集团 2011年12月26日 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 贰 壹 叁 目录 CONTENTS 定义市场营销和市场营销过程 设计顾客导向的营销战略与营销组合 理解市场和消费者 肆 拓展市场营销 纽交所股票代码：SYSW 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 思源经纪天津公司 壹 目录 CONTENTS 定义市场营销和市场营销过程 第一章 营销：创造和获取顾客价值 第二章 公司与营销战略：合作建立客户关系 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 思源经纪天津公司 第一章 营销：创造和获取顾客价值 1.1 什么是市场营销 1.2 理解

2、市场与顾客需求 1.3 设计顾客导向的市场营销战略 1.4 制定整合的市场营销计划和方案 1.5 建立顾客关系 1.6 获得顾客价值 1.7 变化中的市场营销领域 1.8 综上所述，什么是市场营销 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.1 什么是市场营销 1.1.1 定义市场营销 市场营销就是管理有价值的客户关系，它具有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展客户。广义上，市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人与组织的需要和欲望的社会和管理过程。在狭义的商业环境中，市场营销涉及与客户建立价值导向的交换关系。于是，我们将市场营销定义为：企

3、业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.1 什么是市场营销 1.1.2 市场营销的过程 理解市场和顾客的需求和欲望 设计顾客导向的营销战略 构建传递卓越价值的整合营销计划 建立盈利性的关系和创造客户愉悦 从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益 为顾客创造价值并建立顾客关系 从顾客处获 得价值回报 市场营销过程的简单模型 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.2 理解市场与顾客需求 1.2.1 顾客需要、欲望、需求 所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望，是指想得到某种东

4、西或想达到某种目的的要求。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.2 理解市场与顾客需求 1.2.2 市场提供物-产品、服务和体验 消费者的需要和欲望通过市场提供物-即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合-得到满足。市场提供物不仅仅局限于有形产品，还包括服务-供销售的活动或利益，这些基本上是无形的且不涉及所有权的转移，如银行、航空公司、旅馆、税务准备、维修服务等。销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。这些销售人员受到市场营销近视症的困扰。精明的市场营

5、销者不仅仅看到他们所销售的产品和服务的属性，通过精心整合一些服务和产品，他们为顾客创造品牌体验。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.2 理解市场与顾客需求 1.2.3 顾客价值与满意 顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人，不满意的顾客会转向竞争者购买，并向他人贬低产品。市场营销者应当谨慎设定恰当的预期水平，如过低，或许可以令那些购买者满意，但无法吸引足够多的买者。如果预期过高，购买者会失望。顾客价值满意是建立和管理顾客关系的关键。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1

6、.2 理解市场与顾客需求 1.2.4 交换与关系 市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。交换是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。1.2.5 市场 我们从“交换和关系”的概念中可以导出市场的概念。市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有共同的需要和欲望，能透过特定的交换得到满足。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.2 理解市场与顾客需求 1.2.5 市场 下图展示了现代市场营销系统及其主要参与者。市场营销设计在竞争中为最终消费者提供服务。每一个层次的参与者都为下一个层次的参与者创造价值。报告逻辑框架 思源经

7、纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.3 设计顾客导向的市场营销战略 1.3.1 选择要服务的顾客 公司必须首先通过将市场划分为客户群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。1.3.2 选择价值主张 公司还必须决定将如何服务于自己的目标客户-在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。一个公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.3 设计顾客导向的市场营销战略 1.3.3 营销管理导向 生产观念认为，消费者会青睐买得到的，价格低廉的产品。所以，管理应该集中于提高生产和分销效率

8、。这种观念是最古老的营销管理导向。产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水品和富有创新特点的产品。在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。推销观念适用于非索求产品，那些在正常情况下，消费者不会主动想要购买的产品，如保险等，这些行业必须善于追踪潜在客户并向他们宣传产品利益。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.3 设计顾客导向的市场营销战略 1.3.3 营销管理导向 市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标客户的需要和欲望，并使顾客感到满意。在市场

9、营销观念知道下，顾客导向和创造价值是通往销售和利润的必由之路。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.3 设计顾客导向的市场营销战略 1.3.3 营销管理导向 社会营销观念认为，单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之间可能会存在冲突。市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.4 制定整合的市场营销计划和方案 主公司的市场营销战略阐明了公司将要服务的客户，以及如何为这些客户创造价值。下一步，市场营销者将制定整合的市场营销计划，这往往需要用到市场营销组合，市场营销组合的工具可被分

10、为四大类，称为市场营销的4P 产品 定价 渠道 促销 4P 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.5 建立客户关系 1.5.1 客户关系管理 关系建立的基础：客户价值和满意 建立持久客户关系的关键是创造卓越的客户价值和满意。满意的顾客更容易成为忠实的顾客，并为公司带来更大的生意份额。客户关系水平与工具 公司嫩巩固根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.5 建立客户关系 1.5.2 客户关系的新特点 与精心选择的客户建立关系 大多数市场营销者认识到不能与所有的顾客建立关系，而应该瞄准更少数的、更有价值的

11、顾客。运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的客户，瞄准那些有利可图的客户。一旦确认了有价值的客户，企业则会创造有吸引力的提供物和特殊服务，以便俘获这些顾客并赢得他们的忠诚。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.5 建立客户关系 1.5.3 客户关系的新特点 与精心选择的客户建立关系 大多数市场营销者认识到不能与所有的顾客建立关系，而应该瞄准更少数的、更有价值的顾客。运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的客户，瞄准那些有利可图的客户。联系的更深，互动性更强 除了更加仔细地选择客户，公司现在还以更深入、更有意义的方式与选定的客户建立联系。现在的市场营销者不再仅仅依赖于单向的

12、、大众媒体的信息，而是积极地采用新的互动方式与精心选择的顾客建立双向关系。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.5 建立客户关系 1.5.4 伙伴关系管理 公司内部的伙伴 在今天联系日益紧密的世界中，每个职能领域都可能与客户互动，特别是通过电子渠道的互动。新的理念是，每一位员工都必须以客户为中心，而不仅仅是市场营销部的人。企业外部的市场营销伙伴 现在，大多数公司已经是网络化的公司，严重依赖于其他公司建立的伙伴关系。市场营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.6 获得顾客价值

13、1.6.1 建立顾客忠诚与维持 良好的客户关系管理产生顾客愉悦。反过来，高兴的顾客保持忠诚，并向其他人积极地介绍公司及其产品。客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，而是顾客愉悦。1.6.2 增长顾客份额 不仅仅是留住好顾客以期获得顾客终身价值，好的客户关系管理能够帮助营销者提高他们的顾客份额-指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.6 获得顾客价值 1.6.3 建立顾客权益 顾客权益是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。企业有价值的顾客越忠诚，其顾客权益就越高。与当前的销售市场份额相比，顾客权益是衡量公司业绩更好的

14、指标。公司应该谨慎地管理顾客权益，应该把顾客视为资产，需要被管理和使之最大化。但是并非所有顾客，甚至不是所有忠诚的顾客，都是好的投资。公司应该争取和留住哪些顾客呢？报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.6 获得顾客价值 1.6.3 建立顾客权益 公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系。下图根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客分为四个群体。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.7 变化中的市场营销领域 1.7.1 数字时代 新兴技术的繁荣创造出新的数字时代。计算机、电信、信息及其他数字技术的爆炸式增长，极大影响了公司为其顾客创造价值的方

15、式。1.7.2 迅速全球化 在重新定义了自己与顾客和伙伴的关系同时，市场营销者还需要重新审视自己与周围更广泛的世界的联系方式。在一个越来越小的世界中，许多市场营销者现在可以高效地联系其分布在全球的顾客和市场伙伴。1.7.3 非营利组织营销的增长 近年来，市场营销也成为诸如学校、医院、博物馆、动物园、交响乐团甚至教堂等许多非营利组织战略的重要组成部分。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 1.8 综上所述，什么是市场营销 市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客身上获得价值来建立有价值的客户关系的过程。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 思源经纪天津公司 思源经纪天津公司 第二章

16、公司与营销战略：合作建立客户关系 2.1 公司范围的战略规划：明确市场营销的作用 2.2 营销策划：合作建立客户关系 2.3 市场营销战略与市场营销组合 2.4 管理市场营销活动 2.5 测量与管理市场营销投资回报 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.1公司范围的战略规划：明确市场营销的作用 每一个公司都必须在特定的环境、机会、目标和资源下谋求长期生存和增长找到最有效的游戏规则。这是战略规则的核心-在组织的目标和能力不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.1公司范围的战略规划：明确市场营销的作用 2

17、.1.1 确定市场导向的使命 使命陈述是对组织目标的说明-组织希望在大环境中实现什么。清晰地使命陈述犹如看不见的手引导这组织中的每一个人。研究表明，拥有良好使命陈述的企业往往能够取得更好的组织和财务业绩。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.1公司范围的战略规划：明确市场营销的作用 2.1.1 确定市场导向的使命 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.1公司范围的战略规划：明确市场营销的作用 2.1.2 设定公司目标 公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。每一位管理者都更应该明确自己的目标以及实现他们的责任。2.1.3 规划

18、业务组合 在公司使命和目标的指导下，管理者现在必须规划业务组合-组成公司的业务和产品的集合。最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中机会的最佳匹配。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.1公司范围的战略规划：明确市场营销的作用 2.1.3 规划业务组合 分析当前的业务组合 组合分析是战略规划中的最主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。公司希望将优势资源投入盈利潜力较大的业务，削减或者提出较弱的业务。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.1公司范围的战略规划：明确市场营销的作用 2.1.3 规划业务组合 指定增长和精简战略 除了评价

19、当前业务，业务组合规划还涉及寻找公司未来要考虑的业务和产品。想更有效地竞争、满足利益相关者的需要和吸引天才，公司就需要不断地增长。市场营销需要识别、评价和选择市场机会，并制定抓住机会的战略。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.2 营销策划：合作建立客户关系 2.2.1 与其他部门合作 公司的每个部门都可以被视为公司价值链的一个环节。也就是说，每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品。2.2.2 与营销系统内的其他企业合作 为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。越来越明显，当今的市

20、场竞争已不再发生在单独的竞争者之间。相反发生在由这些竞争者创造的整个价值递送网络之间。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.3 市场营销战略与市场营销组合 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.3 市场营销战略与市场营销组合 2.3.1 顾客导向的市场营销战略 市场细分：市场由各种各样的消费者、产品和需求构成。市场营销者必须决定哪些细分市场为自己提供了最好的机会。可以根绝地理、人口统计、心里和行为等因素将消费者分组，有针对性地提供服务。将市场划分为独特的购买群体。目标市场选择：公司完成市场细分之后，可以进入一个或多个细分市场。选择目标市场涉及评价

21、各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。公司应该瞄准自己能够通过创造最大化顾客价值而盈利并长期保持竞争优势的细分市场。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.3 市场营销战略与市场营销组合 2.3.1 顾客导向的市场营销战略 市场差异化定位：公司选定目标市场之后，就必须决定如何使提供物差异化，即希望自己在目标市场占据什么位置。产品的定位是与竞争者相比，自己的产品在消费者心目中处于什么位置。市场营销者希望为自己的产品树立独特的市场定位。如果人们感到某种产品与市场上其他产品非常相像，就没有充分的理由购买他。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2

22、.3 市场营销战略与市场营销组合 2.3.2 制定整合的市场营销组合 公司为营销产品所采取的一切措施，构成了营销组合。这些措施可以归纳为四组变量，即“4P”产品、价格、渠道、促销。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.3 市场营销战略与市场营销组合 2.3.2 顾客导向的市场营销战略 不过，另一种观点有一定的道理。这种观点认为，4P的概念是站在卖房而非买房的角度看待市场。从买方的视角看，在这个强调顾客价值和关系的时代，4P最好描述为4C。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.4 管理市场营销活动 公司在营销管理中除了要重视“营销”，更要重视“管理

23、”。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.4 管理市场营销活动 2.4.1 市场营销分析（SWOT分析）报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.4 管理市场营销活动 2.4.2 市场营销计划 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.4 管理市场营销活动 2.4.2 市场营销计划 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.4 管理市场营销活动 2.4.3 市场营销执行 市场营销执行是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程。市场营销计划解决的是采取什么营销行为以及为什么要这样做的问题

24、，市场营销执行则解决谁、何地、合适以及如何做的问题。2.4.4 市场营销组织 公司必须建立执行市场营销战略和计划的营销组织，也就是专门执行市场营销活动的营销部门。在大公司，这以部门往往汇聚了包括产品、市场、销售、广告等各个领域的众多专家。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.4 管理市场营销活动 2.4.5 市场营销控制 执行控制：涉及根据年度计划检查当前的绩效，并在必要的时候采取纠偏措施。其目的在于确保公司实现年度计划中设定的销售、利润和其他目标。战略控制：是考察公司的基本战略是否很好地与市场机会相匹配。市场战略和计划很可能会很快过时，每个公司都应该定期重新评估其整体

25、市场战略。市场营销审计：覆盖了企业所有主要的市场营销领域，而不仅仅是几个有问题的方面。市场营销审计评估营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销组合、营销生产率和利润等。通常由客观且经验丰富的外部组织担任。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 2.5 测量与管理市场投资回报 市场营销投资回报率是指用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本。它衡量对市场营活动的投资产生的利润。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 思源经纪天津公司 贰 目录 CONTENTS 理解市场和消费者 第三章 分析市场营销环境 第四章 管理市场营销信息获得顾客洞察 第五章 消费者市场与消费者购买行为 第六

26、章 组织市场与组织购买者行为 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 思源经纪天津公司 思源经纪天津公司 第三章 分析市场营销环境 3.1 企业的微观环境 3.2 企业的宏观环境 3.3 对市场营销环境的反应 3.4 案例：普锐斯 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 营销环境概述 施乐公司50年前推出第一台静电复印机。此后的数十年里，施乐迅速占领了这个由它缔造的行业，“施乐”几乎成为复印的代名词。1998年，施乐的利润水平以每年20%的速度增长，但随后的形式发生了逆转，公司股价和财富一度下跌，到2001年，该公司股价每股竟跌至5美元以下。究其原因，是因为在新的数字化环境中，比起纸

27、质复印文件，客户更愿意用电子文档交流，而施乐没有跟上市场的变化，从而在竞争中走向没落。在其后的多年里，施乐经过一系列的反思转型，提供以顾客为核心的产品、软件和服务，最终扭转了公司的困境局面。施乐公司发明了复印机，数十年来在这个由它创造的行业中竭力维持着主导地位。但是，施乐的惨痛经历给我们一个警示：当一个公司即使是主导市场的领先者不能够适应不断变化的市场营销环境，仍然有可能会走向衰败。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 营销环境概述 公司的营销环境由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。比如，施乐公司只有持续关注和适应不断变化的环

28、境，才可能立于不败之地。市场营销环境由微观环境和宏观环境构成。微观环境由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境由影响环境的较大的社会力量人口、经济、自然、技术、政治和文化构成。我们首先讨论公司的微观环境。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 3.1 企业的微观环境 市场营销 竞争者 公众 顾客 企业 供应商 市场营销中介 市场营销管理者的工作是通过创造顾客家和满意与顾客建立关系。但是，市场营销经理不能独自完成这一工作。图31展示了市场营销者的微观环境中的主要行动者。要取得市场营销的成功，企业必须与企业内部其他部门、

29、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，正是他们联合在一起组成了企业的价值递送网络。图31 微观环境中的参与者 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 3.1 企业的微观环境 企业 在设计市场营销计划是，市场营销管理者需要兼顾公司内部的其他团队诸如高层管理者、财务部门等。在市场营销理念的指导下，所有部门都必须“时刻想着消费者”。供应商 供应商是公司整个顾客价值递送系统中的重要一环。营销中介 营销中介帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。竞争者 市场营销理念告诉我们，一个企业要取得成功，就必须为顾客提供比竞争者更高的价值和满意。所以，市场营销者不仅要适应目标客

30、群需求，还要在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势。公众 公众是对组织实现其目标的能力有世纪或潜在利益关系，或影响的任何群体。顾客 顾客是公司微观环境中最重要的行为者。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 3.2 企业的宏观环境 公司 技术 政治 文化 人口 经济 自然 公司和微观环境中的所有其他行为者在一个更大的宏观环境中活动。宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。图32显示了公司宏观环境中六种主要的力量。我们将在本章以下的部分考查这些力量，并说明它们是如何影响市场营销计划的。图32 宏观环境中的主要因素 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股

31、票代码：SYSW 3.2 企业的宏观环境 1、人口环境 人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。人口环境变化趋势：1）人口年龄结构的变化 2）变化中的美国家庭 3）人口的地理迁移 4）受教育程度更高、更白领、更专业的人口 5）不断增长的人口密度 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 3.2 企业的宏观环境 生育高峰一代 美国在第二次世界大战后出现了生育高峰，多年来，“生育高峰一代”一直是构成市场营销环境的最强大的力量之一；X一代 在生育高峰之后是一个“生育率低潮”，造就了大约4900万在19651976年出生的另一代人。

32、作家道格拉斯库普兰德称之为“X一代”，他们现在已经成长起来，成为世界的主宰；千禧一代 生育高峰一代和“X一代”终将有一天会把控制权传给“千禧一代”。出生于19772000年间，他们极端喜爱电脑，对数字和互联网技术运用自如。人口年龄结构的变化 美国最重要的人口统计变化趋势是人口年龄结构的变化。美国人口包含七代人。我们讨论其中的桑最大群体“生育高峰一代”、“X一代”和“千禧一代”以及他们对当今市场营销战略的影响。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 3.2 企业的宏观环境 美国历史上人口膨胀最快的时期是生育高峰时期，这一时期出生的人如今已经成为众多行业首选的目标市场。阿莫普莱斯

33、金融公司定位于生育高峰一代上。通过”理想计划寻找方法理财规划”模式来帮助上了年纪的生育高峰一代实现他们退休前后的理想。阿莫普莱斯金融公司知道生育高峰一代和先前几代在退休问题上是有所区别的，他们不认为自己老了，也不认为自己老了。阿莫普莱斯金融公司经过市场细分以及市场调研后，开展了一场主题为“梦想不退休”的广告运动，在生育高峰一代目标受众上取得了很好的反响，公司销售额快速增长。针对人口结构细分的成功案例阿莫普莱斯金融 市场依旧繁荣 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 3.2 企业的宏观环境 2、经济环境 对市场而言，购买力与人口同样重要。经济环境由影响消费者购买能力和支出模式

34、的各种因素构成。市场营销者必须密切关注世界市场和各国市场的主要经济趋势和消费者支出模式的变化。收入变化 变化中的消费者支出模式 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 3.2 企业的宏观环境 3、自然环境 指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。第一种是原材料的短缺；1 第二种环境趋势是不断增加的环境污染；2 第三种趋势是政府增强了对自然资源管理的干预。3 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 3.2 企业的宏观环境 4、技术环境 5、政治和社会环境 1）规制企业的法律 2）对伦理和社会责任活动的日益重视 6、文化环境 1）文化价值观的一致

35、性 2）次文化观的变换 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 3.3 对市场营销环境的反应 面对变化中的市场营销环境，许多公司将市场营销环境视为一种必须对此作出反应和适应的不可控的因素。它们被动的接受市场营销环境，并不试图去改变。它们分析环境力量，并设计战略，帮助公司避免环境造成的威胁和利用环境带来的机会。另一些公司对环境采取一种更为积极的态度，采取积极行动影响营销环境中的公众和力量。通过采取积极的行动，公司常常能够克服看上去似乎无法控制的环境事件。市场营销管理者并不总是能够始终营销环境因素。在很多情况下，它只能够关注环境，并对它作出反应。但是只要有可能，聪明的市场营销经理

36、就会对市场营销环境采取积极主动而非消极被动的行为。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 3.4案例：普锐斯 领跑混合动力车新浪潮 美国人爱车。在美国，运动型多功能车（SUV）十多年都是公路上的主角，赛车是全国最热门的赛事，小型、低速的混合动力车几乎不可能有市场。尽管如此，丰田普锐斯仍然克服重重困难，一跃成为美国十大畅销车之一。在大车型和大马力占主导的美国汽车市场上推出混合动力车，无疑是有巨大风险的。可后来的事实证明，普锐斯在美国市场取得了巨大的成功，成为继凯美瑞和卡罗拉之后，丰田公司的第三大畅销轿车。普锐斯的成功除了有效的目标市场策略，更多是因为瞄准了“环保、绿色”的汽车未

37、来发展方向。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 思源经纪天津公司 思源经纪天津公司 第四章 管理市场营销信息获得顾客洞察 4.1 市场营销信息和顾客洞察 4.2 评价市场营销信息需求 4.3 开发市场营销信息 4.4 市场营销调研 4.5 分析和运用市场营销信息 4.6 其他市场营销信息问题 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 4.1 市场营销信息和顾客洞察 为了创造顾客价值并与他们建立可盈利的关系，市场营销者必须首先获得关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的了解。公司运营这种顾客洞察来建立竞争优势。在今天超竞争的世界中，对竞争优势的追逐实际上就是对顾客和市场洞察的追逐，这些洞察

38、来自优质的市场营销信息。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 4.2 评价市场营销信息需求 市场营销信息系统首先服务于公司的市场营销部门和其他部门的管理者。同时，它还为外部伙伴，诸如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 4.3 开发市场营销信息 市场营销者可以从内部资料、市场营销情报、市场营销调研中获得所需信息。市场营销所需信息 内部资料 市场营销情报 市场营销调研 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 4.4 市场营销调研 市场营销调研的过程有四个步骤（见图42）：确定问题和调研目标，制定

39、调研计划，执行调研计划，以及解释和报告调研结果。确定问题和调研目标 为收集信息制定调研计划 执行调研计划收集和分析数据 解释和报告调研结果 图42 市场营销调研过程 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 4.4 市场营销调研 步骤1：确定问题和调研目标，调研项目可能有以下三种目标：探索性调研、描述性调研、因果性调研；步骤2：制定调研计划，收集原始数据和二手数据；其中，收集原始数据的调研方法包括观察法、调查法和实验法；市场营销调研步骤 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 4.4 市场营销调研 接触方法：邮寄、电话、个人访谈、网络。以下表43展示了各种接触

40、方法的优缺点。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 4.4 市场营销调研 抽样计划：市场营销调研者通常根据小样本研究得出关于消费者总体的结论。设计理想样本涉及的三个决策：调查谁（抽样单位）、调查多少人（抽样规模）、如何选择样本（抽样过程）调研工具：问卷 仪器（例如用于测量人们的身体反应的仪器）报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 4.4 市场营销调研 步骤3：执行调研计划 探索性调研、描述性调研、因果性调研；步骤4：解释和报告发现 市场营销调研步骤 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 4.5 分析和运用市场营销信息 从内部数据库、营

41、销情报和营销调研中获得的信息，通常需要进一步分析。为了应用这些信息，管理者也许需要一些帮助。例如先进的统计分析，以便在一系列数据中挖掘更多的关系，这就涉及到市场营销信息的分析和运用。顾客关系管理（CRM）分配和使用市场营销信息 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 4.5 分析和运用市场营销信息 顾客关系管理（CRM）客户关系管理（customer relationship management,CRM）系统，由复杂的软件和分析工具组成，讲不通来源的顾客信息整合起来，进行深度分析，并将结果应用于建立更加牢固的客户关系。CRM整合公司销售、服务和市场营销团队所了解的有关各个顾

42、客的所有信息，从全方位审视客户关系。通过使用CRM更好的理解顾客，公司可以提供更高水平的客户服务。CRM能够带来利益，但也不可避免地在收集原始顾客数据时产生成本和风险。CRM不是一种技术解决方案，而只是有效的整体客户关系管理战略的一部分。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 4.6 其他市场营销信息问题 小企业和非盈利组织的营销调研 国际市场营销调研 市场营销调研中的公共政策和伦理 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 思源经纪天津公司 思源经纪天津公司 第五章 消费者市场与消费者购买行为 5.1 消费者行为模型 5.2 影响消费者行为的因素 5.3 购买决策行为类型 5.4 购

43、买决策过程 5.5 新产品购买决策过程 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 5.1 消费者行为模型 消费者每天都制定购买决策，而购买决策是市场营销者努力的核心。对于市场营销者而言，核心的问题是：消费者对公司可能采取的市场营销努力会如何反应？首先研究图51所示的购买者行为的刺激反应模型。它表明，市场营销和其他刺激进入购买者的“黑箱”并产生某种反应。市场营销者必须探明购买者黑箱中有什么。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 5.1 消费者行为模型 市场营销刺激由4P产品、定价、渠道和促销构成。其他刺激包括购买者所处环境中的重要力量和事件，包括经济、技术、政

44、治和文化等方面。所有这些因素进入购买者的黑箱，在那里他们被转化为一系列可以观察的购买者反应：购买的品牌和公司关系行为，他买什么、何时、何地以及购买频率。市场营销者需要理解该刺激怎样在购买者的黑箱中被转化为反应，这主要由两部分组成：购买者的特征影响他对刺激的感知和反应；购买者的决策过程本身营销购买者行为；报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 5.2 影响购买者行为的因素 消费者购买行为主要受到文化、社会、个人和心理因素的影响（见图52）。大多数情况下，营销人员难以控制这些因素，但是他们应该考虑这些因素。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 5.2 影响购买

45、者行为的因素 1)文化因素 文化因素对消费者行为具有广泛而深远的影响。营销人员需要了解购买者的文化、亚文化和社会阶层所起的作用。文化 亚文化 社会阶层 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 5.2 影响购买者行为的因素 2）社会因素 消费者行为同样受到社会因素的影响，这些社会因素包括消费者所处的小群体、家庭，以及社会角色和地位等。群体和社会网络 家庭 社会角色和地位 社会因素 群体和社会网络 家庭 社会角色和地位 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 5.2 影响购买者行为的因素 3)个人因素 购买者的行为还受到购买者本身的年龄与生命周期、职业、经济状况

46、、个性及自我观念等个人因素的影响。个性 年龄与生命周期 自我观念 经济 职业 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 5.2 影响购买者行为的因素 4)心理因素 个人的购买决策还受到四种主要的心理因素的影响，他们分别是：动机 感知 学习 信念 态度 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 5.2 影响购买者行为的因素 动机 个人在任何时候都有许多需要，当需要强烈到一定程度时，它就变成了一种动机。动机也是一种需要，它促使人们 去寻求满足。心理学家已经提出 了多种人类动机理论。例如亚伯 拉罕马斯洛需要理论。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW

47、 5.2 影响购买者行为的因素 感知 视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉；选择性曲解：人们倾向于选择符合自己意愿的方式理解信息。选择性记忆：人们常常会忘记自己接触过的大多数信息，只记住那些符合自己的态度和信念的信息。学习 通过驱动、刺激、诱因、反应和强化间的相互作用发生。信念和态度：信念是个人对事物持有的具体看法；态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 5.3 购买决策行为的类型 消费者对牙膏、ipod、金融服务、新车等产品的购买行为各不相同。越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。图55显示了根据购买者介入度和品牌差

48、异度两个维度划分的消费者购买行为类型。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 5.3 购买决策行为的类型 复杂的购买行为 降低失调的购买行为 习惯性的购买行为 寻求多样性的购买行为 购买决策行为的类型包括：报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 5.4 购买决策的过程 购买决策过程包含五个阶段：确认需要、搜索信息、评估备选方案、购买决策以及购后行为。确认需要 搜索信息 评估备选方案 购买决策 购后行为 图56 购买决策过程 消费者每次购买都要经过五个阶段。但是，在经常性购买中，消费者常常跳过或颠倒某些阶段。购买常用牙膏品牌的女士在确认牙膏需要时，会越过信息搜

49、索和选择评估阶段，直接进入购买决策阶段。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 5.4 新产品购买决策过程 新产品是指潜在消费者眼中新的产品、服务或观念，尽管它们可能在市场上已经存在了一段时间，但我们感兴趣的是消费者怎样第一次了解该新产品，并作出接受或拒绝决策的。我们将采用过程定义为“个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程”，采用是指个人作出成为某产品固定用户的决定。采用过程的各个阶段 认知 兴趣 评价 试用 采用 报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 5.4 新产品购买决策过程 创新精神的个体差异 人们尝试新产品的意愿有很大差异。在各个产品领域，都有“

50、消费先锋”和早期采用者。其他人采用新产品则要晚的多。人们采用新产品的情况可以划分成图57所示的几类。经过缓慢的开始，越来越多的人采用新产品，然后采用者的数量会达到顶峰，接着逐渐下降，此时只剩下小部分还有没采用。创新者是最先接受新产品的一批人，紧接着，是早期采用者，以此类推。报告逻辑框架 思源经纪天津公司 纽交所股票代码：SYSW 5.4 新产品购买决策过程 产品特征对采用率的影响 新产品自身的特征会影响其采用率。有些产品几乎一夜之间就大受欢迎，例如，ipod刚一问世，销量就迅速增加。而其他的产品则需要经过一段较长的时间，才会被接受。以下五个特征对增加创新采用率特别重要：可沟通程度 相对优势 匹