PPG和VANCL电子商务的商业模式比较分析.doc

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1、PPG和VANCL电子商务的商业模式比较分析摘 要随着电子商务的快速发展，电子商务商业模式，如B2B模式、B2C 模式、C2C模式、C2B模式、G2B模式、G2C模式等被陆续提出并付诸实践。许多传统企业结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素，选择了适合自己的电子商务商业模式。各类型企业都在发展过程中思考应该如何选择电子商务商业模式，以获得最大的经济利益。PPG和VANCL是两个具有代表性的电子商务企业，本文通过以PPG和VANCL为案例进行分析，分别从核心团队、营销战略、订单来源、品牌建设、网站建设、产品建设、竞争优势和风险隐患等几个方面来比较它们各自电子商务商业模式的相似点与不

2、同点，总结其制胜因素和不足之处，并对他们未来发展方向提出几点建议。 关键词 电子商务；商业模式；PPG；VANCL目 录一、引 言1（一）选题的背景和意义1（二）国内外研究现状21电子商务商业模式的定义和分类22B2C电子商务商业模式43PPG和VANCL电子商务商业模式4二、PPG和VANCL电子商务企业基本情况6（一）PPG的背景介绍6（二）VANCL的背景介绍7三、PPG和VANCL电子商务商业模式比较9（一）PPG商业模式9（二）VANCL商业模式11（三）PPG商业模式和VANCL商业模式的主要共同点121网络直销122外包战略133产品定位14（四）PPG商业模式和VANCL商业模

3、式的主要不同点151团队特色152营销战略163渠道建设174品牌建设185网站建设186竞争优势217风险隐患22四、总结及建议23（一）总结231比较总结232继承与发展233选择与创新244不足与竞争24（二）建议251PPG应采取的发展方向252VANCL及其它跟进者应注意的几点26参考文献28word文档 可自由复制编辑一、引 言（一）选题的背景和意义随着电子商务的快速发展，电子商务商业模式，如B2B模式、B2C 模式、C2C模式、C2B模式、G2B模式、G2C模式等被陆续提出并付诸实践。许多传统企业结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素，选择了适合自己的电子商务商业模

4、式。也有企业根据自身现状推出创新的电子商务商业模式，如广州丽联网络科技有限公司在传统电子商务B2B、B2C的基础上，独家推出了国内最先进的BAC电子商务商业模式（Business企业、Agent代理商、Consumer个人）（有人指出，电子商务商业模式历经了第一代商业资讯和信息服务的“阿里商业模式”和第二代行业电子商务网站的“PPG商业模式”，同时拥有信息平台和经销渠道的电子商务商业模式开始受到投资界追捧。如今比较典型的商业模式有由纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展的“卓越当当商业模式”、 不涉及物流和商业运营，只提供第三方支付平台和信息流等中介服务网络中介商的“淘宝商业模式”、 以国美

5、、沃尔玛、家乐福为代表的实体经营延伸至网络的“传统企业触网商业模式”。 各类型企业都在发展过程中思考应该如何选择电子商务商业模式,以获得最大的经济利益。精明的生意人都知道，经营企业的其他要素，如技术、资金、人才等都不是那么重要，唯有商业模式决定一切。同样地，当今时代，电子商务企业之间的竞争，也就是看你选择什么样的电子商务商业模式。成功的电子商务商业模式必然有其收益来源，即盈利，这样才能够有足够的吸引力来吸引各个参与者的参与，保持公司长期运作下去。信息时代，企业实现电子商务事在必行，企业选择适合自己的电子商务商业模式至关重要。PPG和VANCL采用不同的营销策略，以不同的成功方式共同推动了中国网

6、络服装营销的步伐。按照现在的发展态势，VANCL能否成为下一个PPG？众所周知，目前PPG已经遇到了一些发展上的瓶颈，那么VANCL会不会也遇到这些问题呢？他们的电子商务商业模式经得住市场和竞争者的考验吗？本文通过对传统电子商务模式研究分析，以PPG和VANCL商业模式为案例深入研究其模式特点，揭示其制胜因素及存在的不足。时代华纳前几年的首席技术官一次曾经谈到，“在知识经济时代，对多数企业而言，不是缺少技术，而是缺少有效的商业模式”。 在网络经济大潮中，适合自己的电子商务商业模式已经成为企业制胜的关键因素。所以，笔者选择这个题目作为自己的毕业论文选题。（二）国内外研究现状人们在文献中使用电子商

7、务商业模式的时候，往往存在两种不同的含义：一类作者简单地用它来指公司如何从事商业的具体方法和途径，另一类作者则更强调模型方面的意义。这两者实质上是有所区别的：前者泛指一个公司从事商业的方式方法，而后者就是把这种方式方法概念化。从上述概念可以看出后一观点的支持者比较多，并提出了一些由要素及其之间关系构成的参考模型（Reference Model），来解释电子商务商业模式。虽然以上观点有所不同, 但都揭示了电子商务商业模式的一个本质, 即关于企业如何利用网络来获取利润的问题。另外, 以上观点都不同程度地指出了商务模式和价值链之间的联系。事实上，迄今为止，还没有一个较为全面并具有权威性的能为大多数人

8、所接受的电子商务商业模式的准确定义。国内外专家、学者和行业协会等都从不同的角度提出了自己的看法。1电子商务商业模式的定义和分类商业模式的概念是上世纪90年代后期才开始流行起来的，欧洲学者Paul Timmers（1998）认为, 电子商务商业模式是一种关于企业产品流（服务流）、资金流、信息流及其价值创造过程的体系结构,并且描述了不同的商业角色以及他们潜在的利益和收益流来源。它包括三个要素：（1） 商业角色的状态及其作用；（2）企业利益和收入来源；（3） 企业在商业模式中创造和体现的价值。在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和

9、资金流。Petrovic（2001）等认为电子商务商业模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统。北卡州立大学杰出教授Michael Rappa（2002）认为, 电子商务商业模式就其最基本的意义而言, 是指从事商业的方法, 是一个公司赖以生存并能够为企业带来效益的模式。电子商务商业模式规定了公司在价值链中的位置, 并指导其如何盈利。Hawkins（2001）提出电子商务商业模式是企业和其向市场提供的产品或服务之间的商业关系，是不同的成本和收入的结构形式。Pigneur（2000）认为商业模式是公司及其伙伴网络向一个或几个细分市场的顾客创造和交付的价值和关系资本，以此产生可盈利的和可持续的

10、收益流的体系。Peter Weill（2001）将电子商务模式定义为是对一个公司的消费者、顾客、结盟公司与供应商之间关系角色的叙述, 这种叙述能够辨认主要产品、信息和金钱的流向, 以及参与者能获得的主要利益。他认为电子商务商业模式能够利用信息技术的变革，在多个参与者合作的基础上形成高效流畅的购物流、信息流和资金流体系结构，最终指导企业如何获得更多的收益，为企业带来竞争优势。Chesbrough H（2001）和Rosenbloom R S （2002）指出电子商务商业模式提供了一个转变框架，通过技术特性把市场和顾客消费转化为价值和利润，主要突出了新技术商业化中电子商务商业模式发掘潜在价值并赢利

11、的功能。美国学者Allan Afuah（2001）和Christopher LTucci 博士认为, 电子商务商业模式具体体现了公司现在的运行秩序, 是企业获利的依据以及在未来长时间内的计划。它可以归结概括为一个系统,这个系统包括企业向客户提供的价值、规模、收入来源、关联活动、定价机制、整合运作及相应能力、实现途径等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。电子商务模式也是一个系统, 它也包括了上面所说到的各个部分,而且在电子商务商业模式中更为突出的一点是它利用了互联网的特性来获利。目前最典型也最普遍的观点是从企业和消费者两个角度出发，把电子商务商业模式分为企业对企业（B2B）、企业对

12、消费者（B2C）、消费者对消费者（C2C）以及政府对企业和消费者（G2B/C）等。虽然一些更新颖的模式如BAC已经初现，但要想大规模发展起来还需要经过一段比较长的时间。由于分类依据不同，国内外许多专家学者都有自己的分类方式，主要有：Paul Timmers（1998） 提出的电子商务商业模式分类架构是基于价值链的整合, 同时也考虑到了电子商务商业模式创新程度的高低和功能整合能力的多少。他认为按照这种体系电子商务商业模式可以分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务和其他服务等11 类。Michael Rappa

13、（2002）根据混合分类方式把电子商务商业模式分成了九大类，他认为电子商务商业模式能够体现企业获得收益、产生利润的方式。Peter Weill（2001）虽然没有给出明确的分类方法，但他认为电子商务商业模式从本质上来说是属于原模式的一种或者是这些原模式的组合。Paul Bambury 从新旧电子商务商业模式的差异角度出发, 把电子商务商业模式分为移植模式和禀赋模式。Tapscott、Lowi（2001）等给出的分类依据是经济控制方式和价值整合。在经济控制这种方式中存在一个领导企业来控制价值主张、价格以及交易流等；商品的价格和价值是由市场动态决定的。价值整合方式也有两种：一是通过不同的来源将价值

14、整合起来以促进某种商品的生产或服务的提供的高价值整合；另一种是低价值整合，它不是一个简单的整合解决方案而是提供一系列的选择。目前还没有达成共识的电子商务商业模式，但新的电子商业模式却在不断的涌现，每一种新的电子商务商业模式的出现，都意味着一种创新，谁能率先把握住这种商业机遇，谁就能在激烈的市场竞争中先拨头筹。2B2C电子商务商业模式B2C是指企业对消费者的电子商务商业模式，目前主要的B2C电子商务企业有：戴尔、卓越、当当等。张润彤（2005）认为B2C电子商务商业模式，实际上就是把一个传统的商务市场搬到了网上，消费者只需在家里通过网络和一台电脑就可以购买自己想要的商品。它最大的特点是：见面、速

15、度决、信息量大、费用低。国外的高斯机构指出B2C电子商务商业模式主要有8种：产品网站、以购物为目的、门户兼有购物模式、二手货拍卖、个人对个人纯粹的网络拍卖、最低价格模式、买方定价模式、寻求最优惠价格。国内专家学者则认为B2C电子商务商业模式可以分为：电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行和网上金融等7个类型。消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，极大地减少了资金的占用并降低了风险，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。因此近几年不断有B2C企业涌现，PPG和VANCL就是其中之一。3PPG和V

16、ANCL电子商务商业模式伍天（2008）认为PPG的成功法宝有两个：一个是比同等定位和质量的衬衫产品价格几乎便宜一半。而且这些平均售价便宜的衬衫，却奇迹般地维持了比别人更高的利润。另一个是PPG从不自己生产衬衫，将物流也外包了出去，却创建了一条快速反应的供应链。王唤明（2008）同样指出PPG是凭借采用更优化的直销营销方式，辅助以卓越的供应链管理体系，在统一的品牌战略管理理念下的一种全新的电子商务商业模式而异军突起的。2007年底，消费者的抱怨，广告商的债务及供应商的官司等一连串的事件随之而来，针对PPG的讨论质疑不觉于耳，于是又有很多人去分析PPG的兴衰沉浮。智少奇、戈丽亚（2008）认为P

17、PG成功的核心是特立独行的“轻公司”商业模式，而它目前遇到的困境，从根本上说也是因为过犹不及的“轻公司”商业模式，由于过于轻视产品链、过分重视广告链，导致PPG生意链的失衡，大投入低产出所造成的重负，最终拖垮了这家以“轻”为生存状态的另类公司。尽管目前在行业内对PPG的模式仍有争议，但其所开创的“赢”销电子商务商业模式都值得目前尚在挣扎的中小企业深思与借鉴。2007年底，一个名为VANCL （凡客诚品）的男装直销品牌诞生了，和之前众多名不见经传的跟进者一样，PPG根本没有将其放在眼里，挂在心上。而当VANCL的CEO陈年在2008年3月对外宣布销量超越PPG的时候，PPG才发现自己有了个劲敌，

18、同时也有更多的人去探寻到底衬衫网络直销领域还能创造多少奇迹。PPG用两年多的时间实现了男士衬衫日销量超越雅戈尔，VANCL却仅用了5个月就超越了PPG。叶海（2008）认为VANCL在很多方面都和PPG相似，但在营销策略和订单来源这两个关键因素上，两者有着截然相反的表现。钟原胜（2008）指出就目前的市场来看，PPG虽然遭遇了不少问题，毕竟瘦死的骆驼比马大。VANCL还只是追赶者，但如果从市场的长远来看，VANCL的潜质不可小看。VANCL的发展速度非常快，尽管它很少采用传统媒体为广告宣传的载体，而是将主攻方向选择了新兴的网络媒体，只局部配合EDM、DM和报纸等传统媒介，但它凭着网络特有的口碑

19、效应，已经具备了一定的与PPG相抗衡的能力。二、PPG和VANCL电子商务企业基本情况（一）PPG的背景介绍电子商务不仅仅是企业商业模式的转变，它更是一场经济领域的变革，电子商务促进了国民经济信息化。随着电子商务的迅速发展，服装业也涌入其中。服装业电子商务是2007年以来的一个大热门，从淘宝的热卖可见一斑。目前淘宝上卖的最好的商品不是书籍，也不是电子类产品，而是服装。毕竟目前国内有着如此庞大的服装消费人群，厂商都在挖空心思想如何将自己的服装卖给每一个自己的潜在客户。电子商务，就是一个很大很香的“大饼”。2007年，一个主要以男式系列服装为核心产品且成立仅两年多的服装企业，在中国电子商务界掀起了

20、一鼓“旋风”，其发展速度达到了令人瞠目的程度，2007年在国内的衬衫销量直追老大雅戈尔。它就是PPG。PPG为批批吉服饰（上海）有限公司，成立于2005年10月，由海龟人士李亮创办，公司名字取自“Perfect Product Group”的含义。目前主要经营男士短袖衬衣、真丝领带、牛仔裤、POLO T恤衫、正装和休闲衬衣等服饰。PPG是个典型的“轻”司。它将生产、物流环节等都外包出去，保留设计、直销、质量监控等功能，PPG没有任何形式的实体店、厂房和流水线，员工总数不到500人，但其销售规模和成长速度让国内传统服装企业难以望其项背。很多人把PPG的成功评价为借鉴了戴尔的模式，因此被称为服装行

21、业的戴尔。PPG的“轻公司”商业形态，颠覆了所有人对于传统服装业的想象空间，取得了以小搏大的里程碑式胜局，变革了中国服装业运行的电子商务商业模式轨迹，打开了另一扇窗，后来者潮涌无数。PPG是一家坐落于上海郊外的衬衫企业，在2005年成立之后的短短几年时间之内跃居国内衬衫销售量的前三名，平均每天可以卖掉1.52万件左右的男式衬衫，使很多服装业的同行望尘莫及。于是这个快速轻盈增长企业背后的电子商务商业模式一度成为众人关注和追捧的对象，在其成立之初时对于这种高风险电子商务商业模式的的担忧也就被其惊人的销量和收益所淹没。但是在2007年末开始出现的舆论对其经营状况的质疑使得这种担忧重新进入了人们的视野

22、，从而引发了我们对这种轻资产电子商务商业模式风险的思考。2007年，有关PPG与供应商之间的一些债务纠纷开始见诸报端，更有报道暗示其销售与资金已遭遇瓶颈，原本视其为坐上宾的媒体纷纷倒戈。首先是PPG赖以为计的全国广告攻势嘎然而止，紧随而来的是报道与 PPG有关的诉讼不下5 起，其中包括曾与其合作过的供应商和广告商的合同纠纷，进而引发网友对PPG衬衫质量严重质疑，PPG从诞生之日起便备受关注，其中不乏质疑之声。如今官司四起的状况，让其再度陷入尴尬的境地。表2.1是PPG目前官司情况。表2.1PPG的官司原告关系原因结果唐神广告广告商拖欠款项PPG败诉上海旷视广告有限公司广告商承揽合同纠纷尚未审结

23、上海元太广告有限公司广告商承揽合同纠纷尚未审结江苏虎豹制衣供应商拖欠货款尚未审结广州卓越织造供应商拖欠货款PPG胜诉，获赔200万资料来源：自行整理得到。另一个被讨论的热门话题是PPG年销售量到底有多少？根据PPG公布的数据，2007年第四季度销售额同比增长十多倍，销售收入达10亿-15亿元。而一位业内人士表示很少有公司在阐述业绩中中间会差了5个亿。同时，根据PPG去年公布的数据，日销售量为1万件，那么全年销售量应为365万件。而如果要达到一年10亿元的销售额，以每件衬衣189元计算，销售量至少在500万件以上。对此，赵奕松解释，“日售1万件是早先数据，下半年业绩增长很快。我不知道那些质疑PP

24、G业绩的人从哪里来的数据。”尽管双方各执一词，数据真伪也难以判定，但无可争议的是，PPG在成为国内服装直销先行者的同时，也承担了“第一个吃螃蟹”的风险。（二）VANCL的背景介绍争议不断的PPG，现在有了一个追赶者VANCL，一家以68元或88元的低价衬衫吸引顾客购买的男士服装企业。VANCL的中文名称为“凡客诚品”，成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年创立、国际风险投资巨资打造而成。其股东之一是原金山集团总裁雷军，和陈年一样两者都为互联网上的知名人士，此次两者再度携手合作受到了网络人士的广泛关注。VANCL在官方网站上对自己是这样介绍的，“由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品

25、牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。”VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。VANCL的核心产品为男士系列服装，其中又以衬衫为主打产品，其电子商务商业模式和PPG如出一辙。如果没有PPG的衬衣，离开卓越后，一心想继续电子商务的陈年，可能现在还在寻找他的切入点。在市场上摸索三年的PPG是VANCL最好的教科书，从商品的选择，到媒介的联络、广告的投放，甚至宣传单上照片的拍摄，陈年都是从模仿PPG开始的。由于陈年在IT圈子里的地位和影响力，一时间，网上关于男装电子商务的

26、讨论也多了起来。关于网上卖衬衫这件事，几乎没有人会质疑。因为电子商务的购买模式普遍受到男士的欢迎。男性购物崇尚简单、直接，因此利用网络、电话、邮购的方法更容易让男士们认可。更何况、电子商务在简便快捷的同时，也满足了大规模定制的要求。同样款式的衬衣、裤子、领带，因为网络购物方式的引入，可以用足够的空间展示各种颜色、面料、花色的区别，以及他们的搭配效果，从而提供了更大的选择权。从去年年底陷入资金链断裂、供应商官司等负面传闻以来，PPG在2008年变得很低调，甚至鲜见广告投放，而VANCL却频频高调亮相，根据Alexa的统计数据，2008年上半年，VANCL的流量远远超越了PPG，PV值是PPG的1

27、0多倍，一些服装企业的CEO开始将注意力从PPG转到VANCL。谁又能想到，在一年前，陈年还将PPG作为商业偶像亦步亦趋，但今天却正以更轻灵的方式快速增长。三、PPG和VANCL电子商务商业模式比较（一）PPG商业模式PPG成立至今，借助中国高速发展的互联网技术应用与商务直销的高效传递，在不到2年的时间内，在国内市场取得迅速的扩展。PPG被业界称为中国“快公司”的代表，其发展速度令人瞠目。其独特的电子商务商业模式更成为服装行业大胆创新的典范。PPG将现代化网络电子商务商业模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直效营销方式，辅助以卓越的供应链管理的体系，在统一的

28、品牌战略管理理念下，呈现一种全新的高效商业管理模式。在2007年9月举行的商界论坛最佳商业模式中国峰会上，PPG批批吉服饰（上海）有限公司获得年度最佳商业模式第三名。大会给予PPG的获奖经典评语是“服务器”服装公司模式。获奖理由是专注男士衬衫，依托网站，不是互联网企业，号称是服务器公司的PPG的横空出世，没有工厂，没有门店，PPG超低销售成本对业界发起颠覆性冲击。 PPG的核心商业模式是通过将现代电子商务商业模式与传统零售业进行创新性融合。很多人把PPG的成功评价为借鉴了戴尔的商业模式，戴尔的理念是，按照客户的要求定制计算机，然后通过互联网为客户提供直销服务。PPG的商业模式也与之类似，PPG

29、把物流、生产都外包出去，通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里。这是一种不同于国内服装业其它大厂商的电子商务商业模式，那些传统服装企业都拥有自己的品牌和渠道，基础稳固，用传统的方式很难超越它们的市场地位，PPG采用的是不同于同行业其他竞争者的代理商、直营店或者是加盟店方式，而是一种借助于信息系统形成的一个快速精确的链条，能够进行迅速的反应和调整。图3.1是PPG商业模式路线图，从这个图中我们可以发现PPG掌图3.1是PPG商业模式路线图，从这个图中我们可以发现PPG掌控的不是生产、分销、物流等实体环节，而是一个信息整合运用的环节，充当了一个资源整合者的

30、角色。PPG建立了企业网站和大规模的呼叫中心，通过电话订购和网上订购获取客户的订单，然后通过其信息系统快速协调上游供应商和外包的物流公司，在一星期内将产品送到客户手上。通过这种轻盈的方式，使得生产、存货、运输成本大大降低，单件衬衫成本降至30元左右，从而使得PPG在行业竞争中获得了成本差异优势，具备了很强的生产竞争力。这种追求轻盈的运作思路在耐克，李宁等知名品牌上都有体现，他们都是把生产、制造、销售等环节剥离，专注于整个价值链条中最易控制和最具有核心价值的部分。消费者网络平台、呼叫中心、设计外包外包的物流配送体系物流外包委托供应商贴牌生产生产外包PPG电话订购网上直接订购按照消费者需求从仓库直

31、接发货质量监控PPG图3.1PPG商业模式路线 资料来源：自行整理得到。对于无店铺的企业来说，直销广告至关重要，广告对直销产品的促进作用是直接的，这就要求直销广告应更加具有实效性，能直接带来销售订单。在PPG的广告策略中，前期侧重的也是直销型的平面广告，辅助以品牌广告。PPG的广告攻势可以用铺天盖地来形容，据统计PPG的广告费用每月高达数千万元人民币，在2007年是赚足了消费者的眼球。PPG通过多种媒介组合密集式的广告投放效果显著，在全国各大城市快速建立起PPG的品牌知名度。PPG的成功在电子商务界是一个大胆创新的案例，短短2年的时间创造了服装企业的传奇，也给国内的服装企业提供了宝贵的经验，但

32、是PPG电子商务商业模式也存在很多问题需要我们去深思。（二）VANCL商业模式VANCL开始走的是一条模仿的道路，VANCL的品牌标识、媒体投放、衬衫款式都和PPG类似，而VANCL一直强调自己的质量很好，因此对于在质量上吃过亏的PPG，VANCL有高起点，也有一定的经验如何去规避PPG曾经的风险。设计工作室设计产品委托供应商生产生产外包消费者物流配送做出样品网络营销网络推广订购发货反馈评价功能图3.2VANCL商业模式路线 资料来源：自行整理得到。图3.2是VANCL商业模式路线图，从图中可以看出VANCL会先由设计工作室设计（VANCL目前与多家设计公有合作），他们会根据现在的流行趋势，确

33、定主打什么款式、颜色和面料等等，然后做出样品，然后对样品进行改进。样品确定之后，向面料加工厂和成衣制造厂下订单，到了这个阶段，新产品的成本也就基本确定下来了。之后剩下就是营销、物流和客户服务等各个部门怎样协作的问题。产品上线后，围绕产品推广的便是VANCL擅长的网络推广和网络联盟营销，包括搜索引擎营销在内的各种手段被灵活使用，越来越多的网购者从接触到接受，出炉后的产品被赋予了最大化的使用价值。这就是VANCL产品的出炉过程。从2007年底陷入资金链断裂，供应商官司等负面传闻以来，PPG在2008年变得很低调，甚至鲜见广告投放，而VANCL却频频高调亮相。VANCL的广告策略是充分地应用起网络的

34、力量搭造有效的营销和推广渠道，互联网出身的陈年，对于网络营销的操作驾轻就熟，资源丰富，他对平面媒体和网络媒体都进行了一轮广告投放，结果证明平面媒体和网络媒体本质区别在于成本回收速度，平面媒体从投放到产生订单，至少需要1周的时间，而网络媒体上午打出广告，下午就能产出销售回款，另外，平面媒体的广告成本也高于网络媒体。PPG在早期也试过互联网推广，李亮透露，PPG发展早期曾经在门户网站上投过广告，但是效果并不理想，2007年PPG还推出过网络渠道加盟计划，即加盟者可以将PPG的网站链接在自己的主页或者博客里，如果能为PPG带来销量，PPG将与其分账，但是该计划也因为收效甚微而取消。VANCL的网站，

35、有一个突出的亮点，这是PPG没有的。即VANCL开放了网友评价功能，这里有熟悉的卓越的影子。VANCL建立了一条和消费者直接沟通的渠道，让消费者说话，无论对企业的赞扬还是批评，这一次，VANCL走在了前面。2008年电子商务的热点之一便是建立社区型聚合的人群，通过他们增加对品牌的黏度，这也是是笼络回头客的重要手段。有卓越网创始人陈年领导的核心团队，对网络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验，创造了VANCL B2C的电子商务奇迹。据了解，目前，VANCL 70%到80%的销售订单来自网络，基本实现48小时到货。凭借独特有效的商业模式，VANCL实现了快速增长。VANCL是新模式的受益

36、者，也承担着新模式带来的风险和困惑。但对于陈年和他的团队来说，这将是一个快乐、兴奋和不知疲惫的创业过程。（三）PPG商业模式和VANCL商业模式的主要共同点1网络直销有二十多年历史的中国服装业龙头企业雅戈尔的男士衬衫日均销量被新生仅两三年的PPG超越，而当VANCL陈年在2008年3月对外宣布日均销量超越PPG的时候，越来越多的人去探寻其中的奥妙，到底衬衫网络直销领域还能创造多少奇迹？目前，国内已经有数十家采用商务直销的企业杀进男士衬衫网络直销市场。PPG和VANCL都没有实体店，同样选择衬衫这个标准产品，他们都采用网络直销运营方式，当然在具体操作细节上两者还存在很大差异。商务直销的优势就是省

37、却中间环节成本，从而使产品具有价格优势。PPG能提供给消费者更好的性价比，就在于省却了传统行业最大一部分的库存风险、店租和人员费用。在传统行业库存风险、广告、店租、人员开支这些最后都要折回到每件衣服的销售价格。PPG和VANCL通过网络直销完成了渠道创新。传统服装零售企业需要开设大量的实体店，环节太多，成本居高不下。一件男士衬衫从工厂生产出来后，经过层层渠道流转到消费者手上时，价格往往增加了六到七倍。而PPG和VANCL都选择了最接近消费者的网络直销，在国内服装行业可以说是领先一步，省去了实体渠道投资，节省了大量的成本。当然，这样的渠道创新是每一个电子商务网站都具有的特征，也是电子商务网站和传

38、统实体店相比最大的一个成本优势。这样的网络直销还可以省去大量的库存成本，一个拥有庞大零售网点的传统服装企业，所有门店库存总量是惊人的。而且由于供应链比较长，传统企业需要备足3个月的货，夏天还没卖完，秋装已经准备上架了。即使卖的不好也无法停止生产，而网络直销则无需再线下铺货，补货的速度也非常快，势必减少了PPG和VANCL的库存风险。商业模式的根本在于简单，省去一切中间环节的商业模式最能收到消费者欢迎，同时也能以较低成本获得最大的商业回报。PPG和VANCL的整个模式正是简单的最佳体现，事实上，这种模式已经吸引了越来越多的传统企业。2外包战略企业竞争优势源于对顾客的深刻理解及对自身核心竞争力的把

39、握，构建企业的核心竞争力，不但要确立企业发展的战略意图，还需创造独特的企业价值链及整合企业间的价值链，在这种态势下，外包策略开始得到广泛应用，外包是一个战略管理模型,所谓外包（Outsourcing），在讲究专业分工的二十世纪末，企业为维持组织竞争核心能力，且因组织人力不足的困境，可将组织的非核心业务委托给外部的专业公司，以降低营运成本，提高品质，集中人力资源，提高顾客满意度。PPG和VANCL都颠覆了国内传统服装销售模式，采取多渠道网络直销来卖服装。它们都没有实物门店，生产也都外包出去，PPG更是将物流也外包出去，仅保留设计、质量监控和直销的功能。PPG和VANCL省去实体渠道投资，衬衫的售

40、价是商场同类衬衣价格的一半。在国内服装业，渠道模式通常有三种:代理制、直营以及特许加盟。代理制是指在主要的销售区域发展总代理商，再往下发展二级或三级经销商，七匹狼、九牧王便是通过代理商开拓区域市场；雅戈尔主要发展直营模式，目前拥有超过2000个销售终端，其中商场专柜和直营店超过40%。海澜之家和美特斯邦威都采用了特许加盟来进行快速发展。无论是哪种模式，都将投入巨大的渠道建设成本，尽管特许加盟的资金回收速度更快，但是在品牌建设和加盟商管理方面同样需要投入更多资源。PPG最大的特点就是一个“轻”字，它将产品交给位于长三角的七家合作企业贴牌生产，自己负责质量管理。国内传统企业雅戈尔就牢牢地掌握着从下

41、游零售店到上游印染厂、棉纺厂、制造厂的各个环节，甚至延伸到更上游的棉田，并且正在投资1亿多元建立物流中心，这样的做法显然导致了成本的急剧上升。而PPG和VANCL都不自己生产衬衫，PPG连物流也外包了出去，其库存周期只有7天，与传统服装企业相比大大降低了库存成本，VANCL自建物流，但同时也选择部分外包，其物流中心现有100多人，另外还同宅急送、腾讯达等物流公司有合作。3产品定位如果要为PPG和VANCL获得今天的成功找相同的理由的话，那么有两点是至关重要的：一是男士衬衫；二是实惠。在PPG和VANCL，产品的标准化程度比较高，因为相较于女装，男装更容易做到标准化，尤其是衬衫、T恤、裤子这样的

42、商品做到标准化是相对容易的。即使在商场中，正规的衬衫也是不允许试穿的，这就为衬衫这样的标准化产品提供了可以进行网络直销的保障。PPG和VANCL就是看准了这一点，当然VANCL是模仿PPG，其衬衫的款式设计基本和PPG相同。从市场角度看，衬衫是男装中消费量最大而且销售最稳定的一个类别，随着公司职员群体的增加，对男式衬衫的需求将呈现持续的增长，按照欧美人士的着装要求，每天都要更换不同的服装，对女性而言，这是一个秀出个性和品味的好机会，对男性而言，就只能在颜色和面料上下功夫了。因此一个稍微时尚一点的男士，需要的衬衣、领带的数量是巨大的。其消费方式呈现出快速消费品的消费模式，从决策到购买都大大加快，

43、更新换代的速度也大大加快更何况衬衣市场缺少主导品牌，竞争呈现分散化的局面，具有更好的进入机会。于是PPG和VANCL把销售的重点放在了衬衣和男装休闲裤这两大类。基于强大的生产制造能力，中国不缺少产品，如果仅仅是依靠优惠的价格去长期打拼市场，国产家电行业、国产手机产业的进化史可以是很好的参考范例。因此，作为一个长期经营发展的战略，无论仅仅是圈定在网络直销领域还是扩散到全国的衬衫销售市场，提前认识到这点，会让我们的发展策略走得更稳。无论什么时候，对一个男人来说，品质可能是最重要的考核因素。对于目前此类网站的消费群体，价格因素未必是最敏感的，但品质毫无疑问是最重要的。最早进入这个领域的PPG已经暴露

44、出一些品质和涉及虚假宣传的问题。这些对后来者们，应该起到了一个警示作用。男士衬衫适合在网上销售已经成为共识。因为这个共识，数十家模仿PPG和VANCL商业模式的企业已经杀进男士衬衫网络直销市场，甚至实力雄厚的传统的服装企业也不甘寂寞。一样是男士衬衫，一样是实惠，VANCL和PPG能够让我们描绘出明天胜利者的轮廓。（四）PPG商业模式和VANCL商业模式的主要不同点1团队特色从PPG的广告语中我们不难看出PPG的品牌精神里弥漫着“轻狂”的气质，这完全是由创始人李亮及其核心团队的性格所决定的，李亮曾说过：“要想打败PPG，除非生出第二个李亮”。其张扬、轻狂之气尽显无遗。李亮 （DavidLee），

45、是生于20世纪70年代的上海富家子弟，高中赴美留学，大学毕业后，李亮加入了美国最大的男士服饰品直销商极地公司，一路平步青云，直至担任亚洲区采购副总裁，邮购和网络的直销商业模式使李亮第一次认识到无店铺的巨大商机。1999年，互联网烧钱如疯的时候，身在美国的李亮在一次拜访互联网投资大师软银孙正义之后，得到了他的真诚指点和100万美元的风险投资，开办了一家婚庆用品网站。拿着这笔钱，李亮也像那些互联网巨头们一样大举烧钱，热衷于所谓的眼球经济：只要能吸引到足够的点击量就是成功。2000年就在网络泡沫行将破灭的前夜，李亮幸运地为自己的婚庆用品网站找到了买家美国的一家大百货公司。得益于当时互联网泡沫的持续膨

46、胀，李亮将网站卖出了1.6亿美元的好价钱。此时，20多岁的李亮已经坐拥6000万美元身家。尽管对互联网泡沫心有余悸，但劫后余生的李亮仍然无法接受20多岁就开始养老的“惬意”生活。三个月后，李亮结束了这次短暂的“退休”生涯。他一边攻读MBA，一边寻找自己的下一个项目。2004年，李亮回到中国，开展网络零售业调查。在对中国85个城市和地区进行考察研究和市场分析后，李亮的直销网络商业模式逐渐成型：将现代电子商务商业模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销理念，配合卓越的供应链管理和高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。至此，他们对沉暮以

47、久的中国服装市场，发起了一场前所未有的颠覆运动。VANCL能成功最重要一个原因就是陈年，2000年，卓越从软件下载转型成为电子商务网站，陈年和雷军成为搭档；在陈年成为卓越执行副总裁的6个月之后的2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金；又6月，陈年离职，创办我有网；2007年10月，创建VANCL品牌。陈年在他决定要独立创业时，一批任职卓越网时的老员工丢弃优厚的待遇，选择创业投奔而来。陈年在接受媒体采访的时候说“VANCL的核心竞争力是团队”，有不少员工从学校毕业的第一份工作就是在陈年身边，一直跟随了他6、7年。管理团队中的大部分都是旧部，根本无需磨合期。刚创建时，VANCL只有7人，其中6人来自卓越。如今，被亚马逊收购后，卓越源源出走的人才，仍是陈年最大的资本。在市场上摸索三年的PPG是VANCL最好的教科书，从商品的选择，到媒介的联络、广告的投放，甚至宣传单上照片的拍摄，陈年都是从模仿PPG开始的。直到2008年2月的某一天，一次股东大会后，陈年才猛然醒悟，PPG 95%的销售来自平面媒介的广告，而VANCL的增长在互联网。恰好，此时的PPG因为资金链的问题，出现了推广的停滞。从此VANCL不再看着PPG走路。2营销战略PPG通过自主设计和自有品牌，控制产品质量，再以信息管理系统控制下游直销渠道，用信息系统来完成对整个产业链的计划管理，这种方式彻底颠覆了传统营销模