《市场营销学》课程结业论文-论戴尔公司的营销战略规划.doc

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1、 市场营销学课程结业论文论文题目姓 名_院 系_专 业_学 号_指导教师_年 月 日阅评人（签字）课题意义（10）资料综合（20）论文质量（40）通顺规范（15）实用创新（15）总评成绩目录摘要3前言4一、研究背景和研究目的4（一）研究背景4（二）研究目的4二、戴尔公司的竞争性营销战略5（一）公司介绍5（二）电脑市场的特点5（三）戴尔电脑公司的行业竞争分析5三、戴尔公司营销策略分析6（一）主要营销方法6（二）产品策略7（三）价格策略7（四）销售渠道7（五） 促销策略7四、营销市场存在的问题及改进建议7（一）直销模式存在的问题7（二）品牌文化的缺失8（三）忽略技术创新与研发8五、营销战略的改进建

2、议8（一）直销模式的改进8（二）运用整合营销传播提升品牌价值8（三）重视售后服务模式的创新9（四）产品更新9六、结论9参考文献10论戴尔公司的营销战略规划摘要 二十世纪六十年代计算机技术的迅速崛起和发展，促使一大批计算机企业的产生。1984年美国戴尔电脑公司成立，戴尔的商业模式是直销，即去除中间人直接向客户销售产品，这使得公司以低廉的价格为客户提供各种产品，并保证送货上门，这样人性化的销售模式使戴尔迅速跻身全球电脑销售前几。 本文以戴尔电脑公司为研究对象，运用市场营销的理论与方法，对戴尔电脑公司营销战略进行分析，可以看出戴尔电脑公司在营销方面取得的成功及尚存在的问题，文章最后也提出了一些自己的

3、建议，希望本文的研究能对戴尔电脑今后的营销有所参考。词关键：营销战略 ； 电脑企业 ； 直销 前言 一个企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，离不开有效的管理和有效的营销策略，营销策略是企业实施战略计划的重要组成部分，在企业从生产观念向市场观念的转变过程中，市场营销被提高到了一个前所未有的高度，如何构建企业的营销渠道成为企业取得竞争优势的关键。无数成功的案例告诉我们，制定合适的营销策略，最大限度的运用市场营销的功能，注重实际条件下的营销创新，成为每个企业所必须面临的挑战。在这种背景下，戴尔电脑采用了别具一格的直销模式，在市场竞争取得了优势。 本文对戴尔电脑公司营销战略进行分析，可以看出戴尔电

4、脑公司在营销方面取得的成功及尚存在的问题，文章最后也提出了一些自己的建议。一、研究背景和研究目的（一）研究背景 市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，一定时期内市场营销发展的总体设想和规划，它的主旨就是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用最大化。 目前国内笔记本市场，降价仍旧是主流的声音，国产品牌崛起，国际品牌开始挖掘中低端市场。越来越多的厂商涌入笔记本市场，使得近两年来笔记本市场空前繁荣。目前市场上销售的笔记本品牌10余家已快速增长到了60余家，国内外厂商之间的竞争更加激烈。 面对这样的市场前景戴尔电脑有限公司要想在激励竞争的市场中找到不败试金石并不断发展壮大，

5、就一定要把握好消费者市场、资源和文化的变化趋势，要及时转变经营思想观念，挖掘企业自身及市场的潜能，提高自己的市场竞争力。（二）研究目的 运用市场营销理论系统探讨戴尔营销战略，理论结合实践，从理论和系统的高度重新思考并评估营销活动，一方面提升自己营销战略系统理论水平，另一方面找出工作中存在的盲点，提升营销资源利用效率，从而带给公司更大价值。二、戴尔公司的竞争性营销战略（一）公司介绍 戴尔公司(Dell Computer)(NASDAQ: DELL)(港交所:4332), 是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业。创立之初公司的名称是PCs Limited，1987年改为现在的名字。戴

6、尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。戴尔的其他产品还包括了PDA、软件、打印机等电脑周边产品。 戴尔公司致力于倾听客户需求，提供客户所依赖和注重的创新技术与服务，受益于独特的直接经营模式，在财富500强中列第25位。（二）电脑市场的特点 竞争激烈的电脑市场处于不断动荡的集聚之中，一方面是市场集中度的进一步加强，联想、方正、同方等品牌依靠规模优势进一步拉大了其他品牌之间的差距；另一方面，随着企业信息化、行业信息化的进一步加深，特别是政府、教育的采购，使商用电脑市场销售增长迅速，电脑商针对不同行业和不同应用需求推出

7、了“税务电脑”、“证劵电脑”、“网吧电脑”等。其中，以戴尔、惠普、宏碁为代表的厂商与国际化接轨进程较快的金融、银行等行业中占据较大优势，而联想、同方、方正为代表的厂商在积累多年之后，逐渐进入国内中小企业。（三）戴尔电脑公司的行业竞争分析 1.潜在的进入者威胁 由于我国电脑行业是一个新兴产业，近几年来一直保持较高的增长率，因此必然吸引众多的其他行业厂商进入这一行业，同时由于台式电脑的产品同质化程度较高，生产组装技术要求不高，最近几年部分传统家电厂挟品牌、资金和营销优势择机而入，如海尔、TCL等都已进军电脑业。这些新的电脑本土品牌将主要选择本区域的三四级市场，在价格策略上，则紧盯了兼容机与知名品牌

8、之间的空白处，比兼容机价格略高，但是低于知名品牌电脑。 2.顾客的压力 商业竞争越来越激烈，顾客也越来越成熟，消费者和经销商作为购买电脑的顾客，竞争手段就是压低价格和高的服务质量、更多的服务项目，“顾客需要什么，我们就生产什么”，以顾客为核心的生产销售则需要良好的产品质量与服务。 3.品牌的繁多 电脑行业品牌众多，顾客选择范围广泛，选择不同厂商的产品不存在转换成本，其讨价还价能力就强。购买电脑的消费者大多趋于成熟，有精力寻觅价格好处，可自由在不同品牌中作出选择，议价能力较大，电脑厂商采取的价格竞争策略也为顾客提供了机会。4.供方的压力 企业的资源（原材料、设备等）供应商，作为卖者，总想提高供应

9、产品价格，这会影响到企业的成本，供应商对企业的威胁体现在其作为卖者的议价能力上：在电脑行业，这种议价能力与供应商的垄断程度有关，现在大多数电脑使用的是微软和Intel公司的组合品：Windows操作系统和Intel CPU。微软和Intel公司由于其垄断程度高，议价能力大。对于组装电脑的其他配件如：主板、硬盘、光驱、显示器等，由于供应商众多，其议价能力小。三、戴尔公司营销策略分析（一）主要营销方法 1 直销模式直销是戴尔主要营销模式，也是贯穿戴尔企业的精髓。即它的产品直接通过网络销售给客户，没有中介方。顾客在其网站上下达订单时，戴尔询问顾客具体的需求细节，然后按照其需求组装电脑后，直接寄达顾客

10、。这只需几天时间，更节省了中介费。其特点在与不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间的无缝虚拟整合，从而使厂家能保持低成本、高效率的业务运行，并确保统一的价格体系，避免了部分经销商为追求销售量而盲目降价出售而导致市场价格混乱，而消费者也能有效避开渠道中的种种陷阱，并实现按需和个性化的定制。2 高效性的零库存管理戴尔的零库存并不意味着没有库存，而是建立在对供应商库存的使用或者借用的基础上，周转很快，所以其低库存被归纳为“零库存”。戴尔的低库存是因为它的每一个产品都是有订单的，通过成熟网络，每 20 秒就整合一次订单。戴尔零库存优势的形成主要是整合供应商的工作做得好。戴尔赢得了

11、供应商的信任，很多供应商在戴尔的工厂附近建造自己的仓库，戴尔与供应商形成了多层次的沟通机制，使戴尔的采购部门、生产部门、评估部门与供应商建立密切的业务协同，打造强势供应链运作机制，戴尔按照自己的经营计划使零部件供应商走在相应的轨道上。这种生产延迟使企业物流风险降到了最低。3 完善的供应链管理供应链就是在生产及销售过程中，为了将货物或者服务提供给消费者，联结上下游创造价，而形成的组织网络，对公司内部和公司相互间的沟通进行有效的协调和组合是供应链管理的关键因素 通过分析，可以清晰地看到戴尔通过电话、网络和消费者建立良好的沟通和服务支持渠道，同时借助电子数据的实时监控可以及时通知零部件供应商们在限定

12、时间内完成零部件的组装，交付于戴尔总部，实现了高效的生产运作（二）产品策略 1 产品定位 产品定位主要是要在消费者心中树立起本企业产品形象，找准产品的目标使用者，定位在中低端市场。 2 产品包装 产品包装即给予消费者一个关于产品美好的第一印象，因此可以采用几种受顾客欢迎的颜色，吸引顾客的眼球。 （三）价格策略 1 鼓励网上消费：节约成本，降低价格 2 网上议价：协商价格 3 自动调价：随着季节、市场需求、竞争产品价格的变动而自动进行价格调整 （四）销售渠道 1 网上展销：介绍产品，说明功能、特点，进行形象的展示。 2 网上订货：可以进行网上汇款、结算等业务。 3 网上取货：电脑软件、电子图书等

13、可以进行网上取货 （五） 促销策略 促销策略主要包括人员推销、广告、营业推广、公共关系。戴尔大部分采用的直销模式，因此采用广告和公共关系推广比较恰当。四、营销市场存在的问题及改进建议（一）直销模式存在的问题1直销模式难以全面施展由于中国在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，再加上消费观念上的差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。而且由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。除沿海地区和大城市以外，中西部和农村地区经济状况相对落后，这也使得戴尔的直销模式难以在全国大范围普及。再加上厂家与消费者之间缺少缓冲环节，容易形成

14、尖锐的矛盾冲突。戴尔的直接经营模式既可能因其高效率低成本实现与消费者的双赢，也可能会在双方直接面对不可避免的利益分歧时，由于缺乏灵活的处理机制，加深消费者的不满。2 竞争对手的快速模仿模式在一定程度上被竞争对手所模仿，且竞争对手采用更灵活的、非单一的渠道组合。戴尔的公共关系营销优势并不及国内的民族企业，如联想等，所以目前不仅在个人电脑领域内也会在其主打的集团客户领域中占不到太多的阵地。（二）品牌文化的缺失 提到戴尔，很多人的第一印象就是价格便宜的电脑设备 戴尔是竞争时代的产物，通过压缩成本能够以低廉的价格提供不错的性能，是一个非常具有竞争力的品牌 不过戴尔的电脑都没有什么特色，也很少有经典产品

15、 将低廉的价格、灵活的配置以及快速的服务作为卖点，使消费者对戴尔品牌的认识只停留在一种电脑设备，而不会产生有关优质生活、高效工作状态的美好联想，而这些都依赖于品牌文化内涵的提升（三）忽略技术创新与研发 迈克尔.戴尔过去一直以客户为尊，认为客户是重要的，技术没有太大在意，一直充当供应商与客户的桥梁。而在这技术革命的时代，技术创新也显得尤为重要。苹果正是以其核心的技术，独特的风格，备受宠爱，获得巨大利润空间。据调查统计。戴尔研发投入只占销售的1%，远低于同行的平均水平。五、营销战略的改进建议（一）直销模式的改进 戴尔在中国市场的发展受到以分销模式为主的联想品牌的威胁，而联想正是迎合了中国人的心理:

16、买电子产品喜欢到实体店买，所以戴尔必须解决直销与分销的冲突，采用以直销为主，分销为辅助的模式。 1 合理选择客户范围，划定分销模式与直销模式的客户范围。对于技术含量高的高档消费，采用直销的方式，面对面服务；而对技术含量不高受欢迎的大众机型，采用分销的方式，在中小城市极力推广。2 不论是直销还是分销，专注客户才是重要的，客户才是营销成功与否的关键，满足客户的需求，持续服务客户，实现客户忠诚，与客户形成战略利益关系。（二）运用整合营销传播提升品牌价值 整合营销是对各种营销工具和手段的系统性结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法 为了进一步提升戴尔的品牌

17、价值，通过建立消费者信息库了解消费者的需求、以消费者需求为中心调整市场产品组合、重视媒体传播选择适合的传播途径等方式实现整合营销传播的效果。（三）重视售后服务模式的创新 售后服务能为产品增值 我们知道产品销售出去以后，一般都有保修期，保修期过了之后一般是需要收取服务费的，如何得到这一部分增值利润，很大程度上取决于公司整体的售后服务质量 除了保修这项售后服务外还可以增加一些电脑系统免费升级、部分配件折扣更换等服务，增加戴尔电脑对顾客的吸引力，顾客用同样的价格购买不一样的服务，提升戴尔品牌在顾客心中的形象 售后服务也是一种广告，是为公司赢得信誉的关键 也提升了公司产品的知名度 要想保持在业界的领先

18、地位，就必须在服务领域里赢得胜利重视售后服务工作人员素质的审核与售后服务工作人员的技能培训对于提升企业的形象、赢得消费者的认可意义重大。（四）产品更新 在竞争激烈的市场背景下，戴尔急需加大技术投资，走创新道路，加快产品更新，挽留老客户，挖掘新客户，适应市场不断变化的需求。可以建立开源网站，允许客户设立自己的需求网站，用户之间相互讨论，上传自己的作品。总之，戴尔需要提高创新能力来支持竞争优势。六、结论戴尔电脑采取直销的营销方式从 1998 年进入中国市场就取得了令人瞩目的成绩，这种直销方式纷纷被其他品牌电脑所模仿，随着时间的推移，竞争对手在模仿的基础上都做了灵活调整加入更新的管理方法，这给戴尔电

19、脑在中国市场营销带来了更大的冲击，由于中国本土眼见为实的消费观念，中国市场发展不平衡和物流系统欠缺发达使得戴尔的直销模式在中国市场上表现出明显的不适应，戴尔电脑急需根据中国市场实际情况对自己存在的问题有一个透彻的分析，及时调整营销策略，进行中国本土化的策略转变，只有完全的适应中国市场才能在中国的市场谋得生存与发展，因此戴尔电脑在中国本土化多渠道销售策略势在必行，同时也不能太过乐观，策略的转变不是一朝一夕就能实现，策略转变之后的情况要等待市场实际的考验，任何一家企业只通过一种营销方法来赢得市场，在当今这个高速发展的经济社会里是不可能的，企业要学会“穷则思变，变则思通”的道理，根据市场变化不断修正

20、自己的营销策略。总之，前途是光明的，在曲折的道路上要随时随势的去调整自身的状态才能在市场上去的成功。参考文献1肖鸣，从戴尔公司直销模式看顾客至上J，人民日报，20092 陈翔燕,戴尔公司供应链管理之解读J,中小企业管理与科技，2009(15) 3 吴洁,戴尔在中国的直销模式转型研究D,厦门: 厦门大学，20094 杨伟胜,戴尔电脑营销模式及中国市场转型初探D,上海: 复旦大学20095 姚余梁，戴尔成功来自不断创新，中国电子商务杂志，2002（10）：78-796孙康,联想与戴尔的竞争力比较分析与评价,厦门: 厦门大学，20087张超,戴尔的中国危机,中国证券期货，20098 王飞,直销经营,中国工人出版社，20019王静,戴尔模式的中国启示录,经贸世界，2003（6）：40-4110 亚太,戴尔公司的黄金三原则,政策与管理，2000（10）：46-47