毕业论文中国体育服装行业盈利模式与转型分析.doc

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1、目录摘要IIIAbstractIV1 绪论11.1选题背景与意义11.2 文献综述11.2.1 国内研究现状11.2.2 国外研究现状21.2 研究内容和方法32 中国当前体育服装行业发展的现状与问题42.1 中国体育服装行业发展的现状42.2 中国体育服装行业存在的问题62.3 中国体育服装行业存在问题的原因63 分析中国体育服装行业盈利模式与战略转型以安踏公司为例83.1安踏公司转型前盈利特点83.2安踏公司转型后盈利特点93.3 安踏公司转型战略总结114 安踏公司的成功对中国体育服装行业盈利模式与战略转型的启示134.1 中国体育服装行业盈利模式如何改进134.2中国体育服装行业如何转

2、型14总结16参考文献17致谢18word文档 可自由复制编辑中国体育服装行业盈利模式与转型战略研究以安踏服饰为例摘要自2011年以来中国体育服装行业进入了低迷时期，几大企业的营运能力均开始走下坡路，库存积压严重，经销商开始进行低价大甩卖，服装商品低至成本价却不见成效。安踏公司自2013年进行战略变革后，盈利能力逐渐回升，本文运用SWOT分析法、价值链分析法、财务报表分析法等多种方法对中国体育服装现状和安踏转型前后的盈利模式进行分析，安踏公司在转型前一直采用批发销售模式，转型后盈利模式变为零售模式，总公司直接干涉销售，通过对安踏公司的战略转型进行总结后，得出中国体育服装行业应该适时进行战略转型

3、的结论。建议将一直以来依靠中国廉价劳动力大批生产中低端服装进行批销的模式转变为零售模式，深入了解分析消费者的需求心理，同时要注意增加研究设计成本，提高设计的创新能力。将企业制造部分外包到劳动成本较低的国家。利用电子商务的兴起，大力开展电商模式。关键词：安踏服饰，盈利模式，战略转型word文档 可自由复制编辑Chinese Sports Apparel Industry Profit Model And Strategy Research In Anta Costumes as an Example AbstractSince 2011 Chinese sports apparel indust

4、ry has entered a downturn, a few large enterprises operating capacity began to decline, a serious backlog of inventory, dealers began cheap sale, low cost goods to clothing but no effective. Strategic change Anta company since 2013 after, profitability rose gradually, using the SWOT analysis method,

5、 value chain analysis, financial analysis and other methods of sports clothing China profit model before and after the analysis of the current situation and Anta transformationAnta, the company has been using the wholesale sales model before the transformation, after the transformation of profit mod

6、el into retail mode, company sales of Anta through direct intervention, the companys strategic transformation summary, the Chinese sports clothing industry should be the strategic transformation timely conclusion. Will always depend on the mode transformation of China mass production of cheap labor

7、in the low-end apparel wholesale to retail model, in-depth understanding of the needs of consumers of psychological, and pay attention to increase the design cost, improve the design innovation ability. The manufacturing part of the country, to lower the cost of labor outsourcing. With the developme

8、nt of electronic commerce, vigorously carry out the business model.Keywords:strategic transformation,Antaclothing,profit model 1 绪论1.1选题背景与意义近年来，我国经济飞速发展，人均消费水平日渐提高，体育用品作为日常消费品进入寻常百姓家，由于运动品市场的繁荣，各生产商开始活跃起来，许多国外品牌也对国内市场加快扩张步伐。愈演愈烈的市场竞争让国内各大运动品生产商不得不重新审视自己、改变战略，以求更好的发展。以前我国商品对付国际商品的办法是相对较低的售价，但最近几年我国劳

9、动力供不应求，使得体育服装制造商的劳动成本大幅提高，迫使他们不得不提高产品售价，导致本土品牌与国际品牌的产品在价格上越来越接近，其性价比优势消失。2014年上半年安踏营业收入41.2亿元，净利润达8.03亿元，而曾是行业老大的李宁则现状堪忧，营业收入只有31.37亿元，亏损由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元。后来居上的安踏，已坐实了体育用品行业的第一把交椅。安踏品牌的崛起，是一个典型的具有理论分析价值的体育商业实践案例。本文从体育服装行业的盈利模式与转型战略问题入手，经过分析研究，以对中国体育服装行业发展现状提出有利建议。首先，通过研究国内外盈利模式和战略转型现有理论的文献，从而对盈利

10、模式和战略转型有较为深入的了解。第二，运用五力模型对中国体育服装行业发展现状与存在的问题加以分析并找出问题存在的原因。第三，以安踏公司为例，用SWOT分析法分析公司的优势、略势、机会、威胁，用财务分析方法通过具体的财务指标体系对安踏公司的财务状况进行分析，用数据阐述安踏公司转型前后盈利模式产生的实际效果。最后，总结安踏公司转型成功对中国体育服装行业发展有何启示。本文的研究意义在于当前中国体育服装行业正面临着前所未有的机遇与挑战，文章对中国体育服装商如何对抗外来品牌的入侵，抓住国内市场并向国际市场扩张给出了建议，并且各大体育服装商可以借鉴安踏服饰的成功，认真审视自身，进行战略转型，重塑盈利模式，

11、促进体育运品行业持续稳定发展。1.2 文献综述 1.2.1 国内研究现状由于企业文化与国外不尽相同，我国学者们对“盈利模式”也有着不同的见解，刘扬（2003）认为盈利模式直接解决企业的生存与发展状况，是一种由企业的基本制度、组织架构、管理规范、业务流程、经营战略等要素组成的企业运作机制。而王方华（2005）则认为盈利模式是企业投入经济要素、并对周边环境的所有关系和利益相关者的力量进行整合而创造价值、实现盈利，并对盈利所得进行分配的一种组织模式。近期戴天婧、张茹、汤谷良（2012）又给出了不同见解，他们认为盈利模式的构建应着眼于核心竞争力的培育,成功的盈利模式就是引导和保障企业能够持续地赚取超额

12、利润并及时更新的机制。国内外学者虽对战略转型的相关问题进行了研究,但对战略转型的内涵,中外学者各持已见，一直没有明确的界定。茵明杰(2005)认为战略转型是企业组织通过其构成要素及要素间关系的变动,形成了一种与环境动态适应的新结构。张国有(2005)、周发明(2006)与博西迪和查兰(2005)的观点相似,他们指出企业战略转型不仅仅是企业业务领域和组织结构的变革,更重要的是经营模式的变革。李成明（2014）最近指出企业转型战略的根源在于所处行业的竞争能力降低或所处行业衰退，企业发展前景暗淡。体育产业作为文化产业的重要内容，已经成为今天世界经济发展中最引人注目的现象。由于体育服装业的盛行，大批国

13、内学者对中国体育服装行业进行研究。刘小红（2005）认为选择适当的盈利模式，充分利用现有的社会资源以相对较少的费用创造更多的社会价值，是现有服装企业急需总结的问题。而张波（2013）认为品牌是公司最重要的财富。有些学者认为中国体育服装行业应注重向国际市场进发，另外一些学者则认为更应该注重本土市场，比如，刘宗梅、马冬梅（2011）提出国际化是已经成为世界发展的必然趋势，体育品牌也应向国际扩张。而黄璐（2012）提出，中国体育用品企业的发展战略相比于产品核心技术，商业模式创新更显迫切，更具增值潜力；相比于企业国际战略，本土市场更具提升空间。1.2.2 国外研究现状“盈利模式”的研究主要侧重于公司经

14、营的实践层面，理论研究较少。长期以来，学者们对盈利模式要素的划分并不统一。“盈利模式”概念主要来自于波特（1997）所提出的“价值链”概念,在同一产业中,由于不同的企业处于价值链的不同环节,企业的效率或者竞争优势来源于价值链的优化,也是企业不同于其他企业的特质,企业的竞争成功就是产生于合理的价值链设计。Osterwalder与 Pigneur（2002）提出了有关盈利模式的新的定义，即:公司战略在概念上和框架结构上的实现,同时也是公司业务过程实施的基础。认为盈利模式是企业战略和企业过程之间的联系。迈克尔拉帕（2004）也认为，企业通过盈利模式得以生存和发展，其体现了企业的经营和运作的模式。其中

15、也有对盈利模式的要素的观点，亚德里安J斯莱沃斯基（1999）认为盈利模式是以企业的价值创造活动为核心，以盈利模式的对象、盈利模式的利润点、盈利模式的屏障和盈利模式的措施为基本要素。加里哈默尔（2002）提出了不同的观点，他认为盈利模式的组成元素为：战略规划、战略资源、客户界面、价值网络。关于战略转型国外研究历史比国内要早。Levy & Merry(1986)认为战略转型是因为企业经营出现问题,必须在包括组织的使命目标、结构、企业文化等方面做出重大改变，以求生存。类似的观点，博西迪和查兰（2005）认为企业战略转型“是一种经营模式的变革”。综上所述，盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的

16、赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构，战略转型就是企业为应对内外环境的变化而作出的决策。目前我国体育服装行业应注重品牌发展与盈利模式的转变。本文认为每个公司或企业都具有其独特的盈利模式，是不可轻易复制的，在当今瞬息万变的环境里，企业只有不断的调整战略，才能获得并持续强化竞争优势，正确的选择时机与方向是公司转型能否成功的关键。中国体育服装行业应通过战略转型从而改变盈利模式，以求公司更好的发展。1.2 研究内容和方法本文首先运用五力模型等方法对中国体育服装行业的现状与存在的问题进行分析，然后运用价值链、财务数据分析等方法对安踏服饰转型前后的盈利模式进行分析，最后运用SWOT等方法总结出中国体育服装

17、行业的转型方向与建议。2 中国当前体育服装行业发展的现状与问题2.1 中国体育服装行业发展的现状目前中国体育服装行业市场规模巨大，发展前景广阔，自改革开放以来，我国经济飞速发展，人民生活水平显著提高，使得大众消费观念转变。近些年来体育运动开始流行起来，体育服装也越来越受人们青睐。国内体育服装行业竞争也随之愈演愈烈。快速发展的中国运动服装市场和丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加入,特别是2001年中国加入WTO和2008年北京奥运会的成功举行,更使国外的运动产业巨头相信中国运动服装行业发展的顶峰还远远没有到来。国际知名的运动服装企业如耐克、阿迪达斯等纷纷加大其在中国市场的投入,抢夺运动营销资源,加

18、大品牌宣传力度,拓展销售渠道,扩大市场份额。面对外资品牌咄咄逼人的态势,国内运动服装品牌企业显现出了品牌、产品、运营管理的全方位差距,企业的整体竞争力,特别是品牌力,仍显单薄。下图为2014年各大国内外体育服装品牌的营业额，可以看出国内品牌销售额相比于国外品牌仍有待提高。注：表中数据来自中国统计局发布的统计数据图2.1 2014年体育服装品牌营业额在中国体育服装品牌混战中，也出现一些佼佼者，例如：安踏、李宁、鸿星尔克、361、匹克等等。但是目前，一线市场已经基本被以耐克、阿迪达斯为首的外资品牌所占据,国内品牌如李宁、安踏等的主阵地,均在二、三线市场。而鸿星尔克、乔丹、德尔惠等运动服装企业,更是

19、被压制在了三、四线市场。年均增速不低于20%，据统计，全球体育业收益高达4千亿美元，相比之下，我国体育产业刚刚起步，具有了一定规模，2014年体育产业增加值仅为2380亿元，在去年GDP中的占比只有0.5%，与发达国家相比仍相去甚远。然而，从国务院办公厅关于加快发展体育产业指导意见与国家体育产业“十二五”规划来看，我国的体育服装产业的发展也迎来了发展契机。我国体育服装企业整体发展不平衡，对中国的体育服装企业不完全统计后发现，大部分集中在经济较发达的南方东部省市，如浙江、福建、广东。如表2.1所示：表2-1 我国体育服装企业分布比例省市所占比例（100%）省市所占比例（100%）浙江25四川1广

20、东18香港2江苏5河南2北京4福建21天津2上海6安徽1山东5辽宁1河北4其他3注：表中数据来自中国知网图2.2 中国体育服装企业分布图我国电子商务应用群体规模一直在增长，根据最新数据显示，2014年12月我国网络用户达3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%，据国外媒体报道，2015年中国有望成为世界最大的网络零售市场，10%左右的零售销售将在网上进行，中国的网络购物量已超过了全球其他市场，电子商务的兴起也在一定程度上影响了体育服装业的销售额。2.2 中国体育服装行业存在的问题1、营业能力受大的经济环境所影响严重自

21、2010 年以来，国内面临用工荒、劳动力成本上涨、人民币升值稳中加快的局面；国际上，发达国家和地区经济增长乏力和欧洲债务危机蔓延。多方面的问题和压力，对服装业的运行产生较大影响，致使近期服装制造业景气度有所回落，纺织服装制造业企业的景气指数明显下滑。2、库存压力日益严重青岛即发服饰销售有限公司总经理助理吴曙光说：如果现在中国所有的服装企业都停产，中国人不用担心没有衣穿。现在各企业所有的库存加起来都够在市面上卖个两年。据调查近几年来所有的体育服装企业都有大量的积压库存，例如：2014年底，李宁存货高达9.92亿元，特步存货为8.87亿元。服装企业中，账面存货仅仅是其实际存货的一部分，还有很大一部

22、分已批发给经销商却没有卖出。有些企业选择在经销商手里回购，而有些选择低价处理，这就出现了一个月前的衣服和一个月之后市场价格差别非常大的现象。3、产品设计缺乏新意中国的服装设计水准在国际上还比较落后，许多服装只靠模仿，没有自己的设计，这也是中国本土体育服装品牌只能在二、三线城市主流销售无法在一线城市与国际品牌抗衡的一大主要原因。4、品牌意识薄弱定位模糊我国体育服装产业起步相对较晚，企业管理者品牌意识薄弱，一直走外包加工路线，没有考虑到品牌建设带来的长远利益。品牌目标市场定位不明确，对于自己的品牌或一系列产品没有明确的定位，推广过程中重重受阻。2.3 中国体育服装行业存在问题的原因对于中国体育服装

23、行业存在问题的原因，我将利用五力模型来进行分析。（1）替代品的威胁高端的体育服装，比如参加奥运会用的服装差异性还是比较大的，被替代的可能性较小，但一般的大众的体育服装同类产品就非常多，被替代的可能性也就很高，国内体育服装品牌一直走的中低端路线，而国外的品牌一直走高端路线，几年以前，阿迪达斯、耐克等国外品牌一直都是价格较高，平民消费者对其并不十分感冒，但近几年，这些品牌也开始开拓中低端市场，因而争夺了国内品牌很大的市场份额。最近市场上即可以运动时穿，平时穿又会很时尚的休闲服饰很受年轻消费者的喜爱，在一定程度上这些品牌也替代了一部分的体育服装品牌。 （2）供应商与购买者的议价能力虽然国民越来越重视

24、体育运动，对体育服装的要求也越来越高，但是总体来看普通的体育服装差别还不是很大，选择性也比较多，而且服装的材质与技术含量几乎没有很大差别，而且市场上国内外体育服装品牌混杂，竞争十分激烈，综合各方面来看销售方的议价能力相对薄弱。（3）产业内现有企业的竞争产业内现有企业的竞争是指一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。在体育服装产业内有众多势均力敌的竞争对手，上面已经提到过安踏、李宁、361、匹克、耐克、彪马、阿迪达斯等品牌在价格、广告、产品引进、以及增加对消费者服务等方式表现出来的竞争十分激烈。体育服装产业是一个发展缓慢的企业，如果不是对款式和品牌有极强的欲望，在消费者眼里所有的商品都是同质的

25、。国内每一家体育服装企业都存在过剩的生产能力现象，高库存，低销售量。最后，体育服装产业是一个进入障碍低的行业，制造成本与销售成本较其他行业来说相对较低，是一个很容易有新的竞争对手出现的行业。（4）潜在进入者的威胁利润是对投资者的一个信号，应能够经常导致潜在进入者的进入。21世纪以来中国体育业越来越被重视，百姓也越来越注意身体健康，使得与体育业相关的产品也逐渐火起来，由于利益的驱使越来越多的投资者对这一行业感兴趣，体育服装产业是一个进入障碍低的行业，制造成本与销售成本较其他行业来说相对较低，是一个很容易有新的竞争对手出现的行业。3 分析中国体育服装行业盈利模式与战略转型以安踏公司为例3.1安踏公

26、司转型前盈利特点安踏公司成立于1991年，在不懈的努力下，从众多企业中脱颖而出，成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，2007年7月10日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录，首日股价涨幅即达到42%，上市仅仅15天，市值超过209亿港元，跃居全球第五大体育用品品牌。体育用品的黄金十年成就了安踏、李宁、匹克、鸿星尔克、特步等本土体育品牌，用丁世忠的话形容，在黄金十年就是“闭着眼睛也能赚钱的时代”，然而这种日子在2011年戛然而止，体育用品行业业绩下滑，出现高存货现象，企业发展停滞不前。安踏服饰在2013年开启了企业转型模式，颇见成效。安踏服饰

27、在转型之前走的是品牌批发模式，就是花钱投广告，树立品牌，然后把产品卖给经销商，提供一套标准给经销商，销售的一系列工作都由经销商完成。盈利模式包括以下四点：利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障，下面本文将从这四个要素入手分析安踏公司转型前的盈利特点。体育服饰的利润源，即为目标市场，安踏公司的主要消费群体为：二三线城市年轻的学生或工薪阶层，该消费群体追求服装的个性化，消费兴趣比较随机对品牌没有过多的要求，具有强烈的消费意识，冲动性消费多于计划性消费，服装消费支出较大。安踏服饰的利润点，主要是性价比较高的商品，而耐克、阿迪达斯等国外品牌主要以高端服饰为主，中国的消费群体程“马鞍形”，马鞍中间的部分代表

28、高薪阶层，两头代表了低薪与中间阶层消费者，而美国的消费群体程“橄榄形”，橄榄中间的部分代表高层消费者，橄榄的两头代表中层与底层消费者，通过这两种消费群体模型可以看出，中国相比于美国市场高层消费者较少，中层与底层消费者较多，说明安踏的主流市场消费群体还是比较广泛的。安踏公司的利润杠杆，利润杠杆是指公司为了取得利益而进行的一系列经营活动，安踏公司负责品牌运营，服装设计，销售交给经销商。安踏服饰的利润屏障，采用的是品牌策略、广告策略和高性价比策略，安踏一直致力于树立自己良好的品牌形象，2012年伦敦奥运会中国体育健儿们身上的“龙服”备受瞩目，并且斥巨资请到孔令辉、巴特尔等著名体育明星做代言，还击退了

29、李宁、耐克等强劲对手拿下CBA主赞助商权，安踏的“明星营销”策略颇见成效。从安踏过往的盈利模式中可以看到安踏盈利模式中存在的问题：1、利润源竞争激烈、利润点优势逐渐缩小，二三线城市云集了众多国内本土的体育服装品牌，比如：李宁、特步、匹克、鸿星尔克等等均主攻二三线城市的消费群体，一线城市的国际品牌耐克、阿迪达斯、彪马等也已经意识到二三线城市消费主体的重要性，开始逐渐向中小城市扩展，不再只走高端服装路线。对于消费者来说，可选择性也越来越高，使得市场竞争越来越激烈，安踏公司的专卖店拓展业务越来越艰难。2、安踏公司没能形成有利的利润杠杆，此时的经营模式下，公司掌握着研发设计环节，生产环节，而销售环节由

30、经销商负责，公司对店面的陈列排放、新旧货的处理，卖了多少，什么东西好卖只有一个大的概念，没有准确到数据。这种经营模式首先是租金高，人力成本高，导致运营压力很大；另外一方面就是外面的竞争压力越来越大，为了清库存，打很低的折扣，依然是库存积货严重，对整个公司经营都有很大的影响。3.2安踏公司转型后盈利特点安踏公司自2013年开始实行了“以零售型为导向的转型”战略，过去公司走的是批发模式，只管树立品牌形象，做产品设计，销售等后期经营由经销商来做，转型后公司开始重视终端销售，对销售这一环节进行严格监控，深入了解市场，了解每个店铺的销售情况，也对市场进行调查，什么款式的产品销售的好，这对前期的产品设计也

31、有很大的帮助。下面我利用价值链分析安踏公司转型后的盈利特点，迈克尔波特在竞争优势一书中引入了“价值链”概念。波特认为，企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，价值链日益成为分析公司资源与能力有用的理论框架，价值链把企业活动进行分解，通过考虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势。图3.2 价值链构成图如图3.2所示价值链将企业的生产经营活动分为基本活动和支持活动两大类。基本活动是企业的主体活动，是生产经营实际性活动。安踏的转型调整主要是从市场销售与服务两项基本活动和人力资源管理支持活动入手。市场销售由批销改为零售，转型后安踏的门店需要将每天售出货品的数量、品种等资料在当

32、天上传至安踏的数据系统，并且制订了终端的零售标准，大至门店选址、升级、装修，小到货品的陈列、商品的折扣率，每一项都“强制”经销商按照标准严格执行。在管理上将管理端前移，将管理人员推往一线，取消销售大区，以前安踏实行的是南、北、东三大区制，总部通过区域管理管理经销商，再由经销商管理加盟商，而现在管理层直接深入一线市场，了解市场情况，管理每家店铺的销售情况，这也是安踏进行零售转型中最大的改变。转型后的安踏服饰价值链更加完善，核心竞争价值更加突出。图3.3 安踏服饰内部组织结构图安踏服饰进行战略转型后其内部组织结构大致可以如图3.3表示，这种组织结构的优点在于：企业与其客户的联系上能实现更好更快的区

33、域决策。 3.3 安踏公司转型战略总结获取利润是企业的主要经营目标之一，也反映了企业的综合素质。企业要生存和发展，必需争取获得较高的利润，这样才能在竞争中立于不败之地。因此，企业的债权人、所有者以及管理者都十分重视企业的获利能力。盈利能力分析是企业财务分析的重要组成部分，也是评价企业经营管理水平的重要依据。表3-1 2011年2014年公司营业报表 单位：百万元2011年2012年2013年2014年主营业务收入8904.76707622.8087281.2638922.692利润总额2160.081729.511752.7552242.708净利润1724.0811355.8131329.5

34、061732.596毛利率0.42250.37950.41740.4513总资产净利率22.61%1487%13.19%16.12%销售净利率19.36%17.79%18.26%19.42%存货周转率8.31926.88046.15395.6457注：表中数据来自安踏公司发布的年报图3.1 2011年2014年安踏公司财务数据变化图从表3.1中的数据可以看出： 20112012年经营业绩状况显示，安踏公司2011-2012年主营业务收入、利润总额、净利润、毛利率、总资产净利率、销售净利率均程下降趋势，说明经营状况不佳。而自2013年后各个指标均有好转趋势。2012年主营业务收入为7622.80

35、8，比2011年主营业务收入8904.7670减少了1281.959，说明了2012年公司经营情况不好。2013年主营业务收入7281.263较2012年主营业务收入减少了341.545，但相对于2012年与2011年的差额减小了940.414，说明了2013年安踏公司开始实施的战略转型后公司经营状况有了起色。2014年主营业务收入8922.692，较2013年增加了1641.429，说明了公司进行战略转型后形成的盈利模式有利于公司的发展。图3.2 2011年2014年安踏公司盈利指标变化图从图3.2可以看出，2011年2013年总资产净利率程逐年降低的趋势，说明了那几年公司运用全部资产所获得

36、利润的水平逐年下降，2014年总资产净利率有所上升，说明在公司进行了战略转型对公司盈利见效后成本费用控制水平逐渐提高。2011年-2012年销售净利率下降而到了2013年和2014年销售净利率有所回升，说明安踏公司进行战略转型后，获利能力增强。毛利率反映了企业的获利能力，2011年2012年安踏公司的毛利率降低，在2013年和2014年有所回升，说明安踏公司在2013年开始实施的战略转型提高了公司的营运能力。安踏公司2013年转型之后，存货周转率下降，说明库存压力逐渐减小，零售模式对产品的销售有所帮助。小结：1、安踏公司在转型前盈利模式为批发销售，转型后为零售模式。 2、安踏公司在做了战略转型

37、后盈利能力有所好转。 3、深入了解市场管理端前移可以提升企业的营运能力。4 安踏公司的成功对中国体育服装行业盈利模式与战略转型的启示4.1 中国体育服装行业盈利模式如何改进中国台湾宏基集团董事长施振荣通过对价值链的分析而得出的对价值链的形象描述“微笑曲线”，价值链上游,随着人力、物力的增加、新的技术的应用产品的附加价值呈现正比例上升的态势;价值链下游,随着对品牌运营力度的增加、销售网络的扩大附加价值同样呈现正比例上升的态势;而 U 型曲线的最低端代表着最不赚钱的部分,这部分是劳动力比较密集的生产制造环节,该环节蕴含的技术水平比较少、盈利能力比较差,创造的利润值比较低,且有大量的企业参与此环节,

38、面临的竞争态势比较激烈,企业容易被其他成本更低的竞争对手所替代。从图中可以看出，我国体育服装业相对于其他部分工作来说成衣制造处于价值链中比较低的部分，则部分工作科技含量比较低，需要低成本持续盈利能力。但是目前我国劳动力成本上升幅度较大，所以在这方面来看中国体育服装行业应该变设计、制造、营销为一体的经营模式为制造外包的盈利模式，可以选择将成衣的制造厂向那些劳动力成本较低的国家转移。图4.1 U型曲线目前中国体育服装行业的盈利模式大多为品牌批发模式，总公司只负责品牌的树立、产品的设计、制造，而最重要的营销部分则交给经销商，在大批发模式下，品牌商只管把商品批发出去终端能不能卖完？消费者是不是真的喜欢

39、？品牌商不太关注。久而久之就出现了租金高，人力成本高，导致运营压力很大；另外一方面就是外面的竞争压力越来越大，一些品牌为了清库存，打很低的折扣的弊端，再加上宏观经济影响，就出现了整个中国体育服装行业高库存的现象。通过对安踏服饰转型前后的盈利模式分析，我认为中国体育服装行业其他品牌也应该效仿安踏的转型战略，变批发模式为零售模式。4.2中国体育服装行业如何转型通过第三章中对安踏盈利模式与公司战略的分析，对于中国体育服装行业如何转型我从以下几个方面进行总结。1、内部优势。第一，国家政策扶持。随着我国经济的对外开放，为了促进我国对外经济的发展，我国出台了多项政策扶持中小企业的发展：降低中小企业税费，减

40、轻税负，扩大我国的对外出口贸易，开拓国外市场；扩大信贷额度，简化贷款的审批流程；推动轻纺等工业技术的快速发展，提供技术支持，促进我国产业结构的优化升级。第二，对本土市场熟悉。与跨国公司相比，作为本土品牌，我国体育服装零售企业对消费者和当地市场应该更为熟悉。对消费者的审美需求、个性传达、生活习惯和行为习惯等方面十分了解；对市场行情、市场运作和本土的品牌推广方法也更为熟悉。2、内部略势。第一，产品设计缺乏创新能力。我国体育服装零售业在产品开发与设计方面，没有足够的资金投入和支持，也没有顶尖的专业设计研发人才，产品的设计与研发能力不足，创新能力缺失,行业内部的产品同质化倾向十分严重。在业内，我国很难

41、形成拥有自己核心竞争力的品牌和企业。第二，品牌知名度低。我国的体育服装零售行业内部没有强势的顶尖品牌，没有形成个性鲜明的品牌，除了李宁、特步、361等二线品牌以外没有其它稍具知名度和影响力的品牌出现，总体的品牌影响力不高，没有形成具有很高忠诚度的消费者。第三，对零售业终端数据分析能力较差。我国体育服装行业走的是批发模式，对前沿的销售数据不敏感。3、外部优势。第一，承办体育盛会提供契机。我国正在申请的冬季奥运会，和之前举办的各种体育盛会为体育服装行业提供了发展的机会。第二，中国是一个人口大国，消费群体众多，目标市场选择性较多。第三，近些年来，国内对体育运动重视程度越来越高，百姓对于体育服装需求逐

42、渐增加。第四，电子商务的发展也为中国体育服装行业提供了低成本零售的平台。4、外部威胁。第一，国外企业的进入威胁。越来越多的国外企业看中中国市场这块大蛋糕，纷纷入驻。第二，新进入者的威胁。新进入者的加入，也会使对处于原本竞争激烈的市场环境的体育服装零售业产生威胁，一方面新进者会抢占市场份额，另一方面，也会增加产品的同质化倾向。综上，我国体育服装市场，应转向全球化战略向全世界拓展业务，推销标准化的产品和服务，并在较有力的国家进行生产经营活动，由此形成经验曲线和规模经济效益，以获得高额利润。并且注重产品的设计，多了解市场情况，消费者心理，将产品档次层次化，即涉及低端服饰又要涉及中高端。还要重视电子商

43、务的兴起，可将一部分营销转向成本较低的电商平台。总结尽管近两年体育用品行业低迷，但是行业规模并没有缩小，仍处于增长状态，而一些细分领域和专业领域，比如童装、户外等增长速度还非常快，这说明人们对体育用品的需求不但存在，而且在不断增长。 我国体育服装零售业在面临广阔市场前景、拥有很大发展潜力的同时，也存在诸多不足。几大企业营收下降、库存高等问题说明消费者的需求发生了变化。在企业发展中，应对自身有全面的认识，加强品牌建设，提高设计能力，注重消费者需求心理。对企业的价值链进行分析,选择价值链中创造价值比较高的环节来进行企业的运作,从而形成独特的盈利模式。而且盈利模式不是一成不变的，要顺应且业发展情况适

44、时进行战略转型，将企业内部优势扩大，有效的利用外部机会，对外部威胁采取有效措施，将外部劣势最小化。要多多了解国外品牌的经营，知己知彼方能百战百胜。参考文献1 戴天婧，张茹，汤谷良.财务战略驱动企业盈利模式J.会计研究.2012年11月.2628.2 李成明.国内体育用品公司品牌转型发展研究以李宁体育用品公司转型为例J .辽宁体育科技2014年1月.3335.3 刘宗梅，马冬梅.李宁品牌的海外市场发展策略J.中国商贸2011年8月.2223.4 刘洋.企业的商业模式创新团J.税务.2003年6月.2324.5 刘小红.服装行业的盈利模式J .中国纺织杂志.2005年8月.1112.6 黄璐.中国

45、体育用品产业发展的思维陷阱-李宁品牌困局的启示J .体育与科学.2014年1月.58.7 王方华.盈利胜经M.上海交通大学出版社.2005年4月.1618.8 张国有.战略转型J .WTO经济导刊.2005年.5月.19209 中国注册会计师协会.公司战略与风险管理M .经济科学出版社.2013年.7888.10 Alexander Osterwalder and Yves Pigneur.e-Business Model Ontology for Modeling e-BusinessM .June 2002.123125. 11 Gary Hamel.Leading the Revolut

46、ion.2002.20220512 Adrian J.Slywotzky.The Profit zone :How Strategic Business Design Will Lead You to Tomorrows ProfitsM.1999.13413613 Execution：Larry Bossidy、Ram Charan.The Discipline of Getting Thigs DoneM .200514 http;/新浪财经网致谢时光飞逝，光阴似箭。不知不觉间，四年的大学时光随着这篇论文已接近尾声也将结束。在漫漫人生路途中，这一段时间显得那么短暂，但是，大学四年是最纯真的

47、时光，最美好的大学生活，也是从对未来的懵懂变成一个有理想有抱负的过程。在校期间，不仅学到了书本上的知识，还学会了做人的道理、知识的运用、慢慢适应社会的能力等。父母含辛茹苦将我养大，在学业上给予了很大的支持，为我创造了良好的学习环境；在生活上给我你们能给的最好条件，让我拥有健康的身体，良好的心理素质。非常感谢父母的养育之恩。“一日为师终生为父”，感谢学校老师在学校对我的教导。首先，要感谢我的论文指导老师贺群舟，是他在我写论文时给予了很大的帮助，从选题、找文献、写论文，和老师都一直耐心的对我进行指导，遇到问题时贺老师及时帮我分析，教我解决的方案，使我的论文在不断修改中得以完善。在此向贺群舟老师致以最真挚的感谢。其次，要感谢教我专业课及其他课程的所有老师，谢谢你们在大学期间传授的知识，让我在校期间不