北大-人大中国传媒大学新闻传播考研-传播学热点问题论文.doc

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1、北大，人大中国传媒大学新闻传播考研-传播学热点问题论文从BBC短波停播析广播发展趋势 2001年6月30日，全球开播历史最长的BBC短波广播停播了。作为广播工作者，听到这一消息时，不免感到惊讶和惋惜。然而细细品味却又生出几分感慨，因为它毕竟预示着广播又迈开步伐，走向一个新的发展阶段。 短波广播向来以传播距离远、覆盖面积大见长。可是近年来由于科技的进步，短波广播的长处逐渐被其他新型传播方式所取代，相形之下，其信号不稳定，收听效果差的弱点日显凸出，促使广播媒体不得不对其进行重新认识和定位。英国广播公司官员在解释终止短波广播的原因时说，由于互联网和数字卫星广播的发展，短波广播已经成了一项十分“陈腐”

2、的服务。终止短波广播，可以大大节约公司的运营费用，仅仅在美国，每年就可节约70万美元。 如果仅仅把BBC终止短波广播理解为一种传播方式的取舍，未免过于简单。剖开表面现象探寻本质就会发现，它既是广播在媒体竞争和资金双重压力下所做出的主动性调整，也是迎合高新科技带来的新变化，弃旧扬新、兼收并蓄的必然选择。据英国广播公司调查，在美国和加拿大，BBC的短波听众共有125万，而通过互联网收听BBC广播节目的已达150万。应对这一态势，BBC新建了一个互联网媒体传输系统，这也就是BBC终止短波广播以节目资金，开辟新战线，迎接媒体市场更大挑战的最重要原因。 仅就BBC停播短波广播同时大力发展网上广播这件事而

3、言，在广播发展进程中无疑也是个重要事件。它对于我国的广播媒体思考今后的发展方向和发展措施，寻找适合中国国情的广播发展道路，具有重要的启示意义： 第一，追踪最新科学技术介入互联网是广播发展的突破口。 互联网是当今信息传播领域中最新科技成果的结晶。随着科技进步和信息时代到来，互联网所具有的先进功能和独特优势必将进一步发挥，从而对人类生活产生难以估量的重大影响。在我国，互联网特别是宽带网进入家庭的势头迅猛异常，巨大的市场需求和美好的发展前景已经令世人瞩目。这不仅为广播介入互联网提供了物质基础，同时也为广播的发展开辟出一片新的疆域。而广播本来就是一个高科技的集合体，追踪最新科技寻求发展，理应是本性之所

4、在，况且在互联网上，广播、电视、报纸等各媒体同等准入、公平竞争，没有强势、弱势之分，广播大可一展拳脚，打出一片新天地。 由于受我国现阶段经济和科技状况所局限，许多人对于推动广播进入互联网的重要性和迫切性缺乏深刻的认识，也没有真正意识到互联网传播是未来广播的一个重要传播方式。因此，国内广播媒体实现了广播上网的只有中央人民广播电台、中国国际广播电台，以及极少数省市级电台。其所上网节目只是无线广播节目的原样照搬，也还没有依照互联网的多媒体化特点重新进行策划、编辑。这种状况显然难以应对加入WTO的挑战和媒体市场的激烈竞争。 第二，适应新情况改进宣传提高质量是广播自强的基石。 广播进入互联网必将带来两个

5、显著的变化：一是在更加开放的环境中逐步转变传统行事习惯，按照市场规律和互联网游戏规则办事，由表及里，逐渐成为具备网络传播特点和运作特色的新型广播媒体。二是针对新的传播方式和受众群体改革广播宣传，特别是充分利用互联网提供的新途径丰富宣传模式，大大提高宣传质量和效果。 不可否认，与新兴的第四媒体网络媒体相比较，广播的传统优势项目有所弱化，如：“快”、“多”、“广”等，都失去了优势。但是，在各媒体相互渗透、相互借鉴、取长补短、共存共荣的今天，与报纸、电视等传统媒体相比，广播与网络媒体有着更多的相近之处，更有条件利用网络媒体来强固自己。如：网络媒体24小时不间断地即时发布新闻，广播多次定时滚动播出新闻

6、；网络媒体无限量地发布新闻，广播新闻节目播出时间长、次数多、容量大；网络媒体广泛汇集国内外新闻，广播新闻历来是海纳百川，等等。 目前，国内重点新闻网站如新华网、人民网等，每天的信息更新量都在20003000条以上，广播完全应该利用这个巨大的信息源来充实和改进新闻宣传，确保广播新闻在听众中继续保持其固有的特色和魅力。 谁来整合中国电视传媒业？ “唐龙”分羹？陆兴东一直拒绝使用“咄咄逼人”这个耳熟能详的成语，但事实还是把一向谨慎的他以及由他执掌的唐龙国际传媒公司(以下简称唐龙传媒)推上了前台。2002年3月中旬，国内1 00多个省市电视台的台长和频道总监以及近300家广告公司的头头脑脑们，将从四面

7、八方赶来参加唐龙传媒的2002年年会。其规格与阵势着实让业内人士唏嘘不已。2001年初，一篇唐龙：为500亿广告费找一个出口让蛰伏已久的唐龙传媒浮出水面，此后，剑走偏锋的唐龙传媒就频频见诸报端：3月底，它闪电般与维亚康姆握手；6月底，组建“中国药品联盟营销体系”；8月底，举办“首届传媒投资高峰论坛大会”等等。“我们愿意做整合中国电视传媒业的探索者和实践者，”陆兴东直言不讳，“只不过我们是以第三方的姿态亮相而已。”在这次年会上，唐龙传媒又将新意迭出，宣布组建“全国电视节目、媒介购销联盟”，两年内准备在全国打造300个“节目、媒介连锁店”，整合中国分散的地方电视媒体资源。具体地，唐龙传媒将在全国遴

8、选300个区域性广告公司，然后以资本为纽带，以参股或者控股的方式，组建一个刚性约束的营销联盟，而加盟者可以代理唐龙传媒在该地区的节目以及广告资源的运营，据透露，唐龙传媒预计投入该计划2亿元人民币巨资。在外人看来，这显然是一个“不可能的任务”，一个新近崛起的民营传媒机构能有如此的能量？这就要分析中国电视传媒业的结构。就目前来看，电视传媒业可分为三大领域，其一，电视内容制作与流通；其二，频道网络平台；其三，广告销售业务。就此三领域来看，目前频道网络经营由于政策尚不明朗，短期内还无法有大的作为；而广告销售由于国内客户不稳定，而外资和合资媒介购买机构又已经抢占了大部分的国际级客户，使得国内广告销售业务

9、难以形成规模，而且经营较不稳定。但制播分离政策的逐步推进和实施，使得节目内容制作和流通成为目前最具市场前景和赢利能力的领域，而且该领域目前尚没有大资本的介入，同时节目制作和流通还可以有效地规避政策风险，长远来看还可以挟影视高端内容介入跨媒体经营和未来宽带增值服务领域。 就目前来看，内地电视节目制作与发行主体包括三部分。首先，就是中央电视台下属和直属的节目制作发行公司，包括中国国际电视总公司以及上市公司中视传媒；其次，就是各省级广电集团下属的节目制作和运营公司；最后，就是如雨后春笋般迅速崛起的民间制作力量，这里就蛰伏着广为业界称颂的有北京银汉、光线和唐龙传媒等民间传媒力量。 陆兴东一直不厌其烦地

10、向业界讲述唐龙传媒独有的故事，“唐龙传媒就是一个巨大的电视传媒超市，只不过其中流通的是精品电视栏目和优势广告资源。”唐龙传媒的运营模式就是引进(国内外)或者自行制作电视栏目，然后通过积8年之功苦心经营的遍及国内300多个中心城市、近600多个频道的平台，发行和分销这些电视栏目，而由此换回的版权收入已经足以完成公司的自我滚动发展，另外换回的巨量贴片广告资源无疑就是利润增长点。唐龙传媒把这一目前国内最大的发行、分销平台自诩为国内外电视节目进入中国电视播出机构的“收费桥梁”。据悉，到2002年，唐龙传媒这一“收费桥梁”上流通的电视节目已经达到日播出7小时的规模，而由此整合的广告资源标价为40亿人民币

11、，仅次于央视。据悉，2001年中央电视台广告营业额50多亿，以至于有媒体誉其为“央视第二”。但与中央电视台大相径庭的是唐龙所说的40亿还仅限于“资源阶段”，如果不能销售出去，无疑只是一个“画饼”。陆兴东以及唐龙传媒的勃勃雄心能否瓜熟蒂落，显然还不能定论，但一个重要信息已经传出，那就是：谁来整合中国电视传媒业？三国演义？整合中国电视传媒业呼声已经不断涌起，在2002年形势似乎日渐明朗，浮出水面的有三股整合势力：国有电视播出机构(具体地说就是重组后的各级广电集团)、其它国有资本、民间电视传媒企业。中国电视传媒业的“四级办台”体制，导致了诸侯割据的条块分割局面。中国加入WTO大局已定，尽管有关部门一

12、再声称传媒业不在开放承诺之列，但境外传媒早已兵临城下，中国电视业竞争压力迫在眉睫，如此背景下，羽翼日渐丰满的各路诸侯显然不满中央电视台“一股独大”的现有格局。在2001年已经有几件大事，似乎助长了这个趋势：其一，地方有线台和无线台合并，并相继成立广电集团；其二，中国广播影视集团成立；其三，境外电视频道内地着陆；其四，省级卫星台叫板中央电视台；其五，第三方电视内容运营商浮出水面。省级广电集团成立伊始，就预演了一场冲击央视权威的彩排，这就是几乎囊括了国内所有省级卫星台的“省级卫视整合传播计划”。但该计划尚未出笼就流产了。除了这种“联盟”缺乏资本的硬性约束之外，另一个没有明言的失败原因是由于网台合一

13、，各省卫星台在他省着陆时，都必须经由当地有线电视网络转播。尽管卫星台都要向落地地区的有线电视网络支付转播费用，但利益的诱惑以及相应制度的缺席，使得广告被截留成为业内秘而不宣的事实，落地内陆的境外频道(包括在内地人脉极强的凤凰卫视在内)，都概莫能外。解决这一问题的出路，无疑是网台分离。有线电视传输网“一统江湖”，中广影视传输网络有限公司志在必得。但“中广有线”的名分，在打破上述垄断方面，似乎无法让人寄予厚望，因为它直属于新近成立的中国广播影视集团，也就是中央电视台的东家。“中广有线”网络一旦遂愿，一个真正的“收费桥梁”就已经横亘在省级卫星台面前。尽管省级卫星台叫板中央电视台，如同当年“彩电价格联

14、盟”的闹剧一样不了了之，但其潜在意义显然不容忽视，尤其是在境外电视频道纷纷落地内地的大背景下。但2001年岁末，还有一件事情似乎挑战了央视的权威。这就是一度为中国球迷关注的世界杯转播权花落别家一事。有消息称，2002年世界杯的转播权遭遇一家香港公司的“截杀”，欲高价买下转播权，取代中央电视台的地位，并已向亚太地区代理商交纳了一笔订金。但在紧急磋商后，有关方面认为央视作为国家级电视台，应当保持多年来对重大新闻事件转播权的“垄断”地位。有关部门也迅速发出通知，除中央电视台以外的任何国内机构无权购买世界杯转播权。这再次印证了中央电视台“一股独大”的事实。但央视“一股独大”的格局是不符合潮流的，整合地

15、方电视资源显然是大势所趋，尤其是在加入WTO之后，境外传媒巨头虎视眈眈的今天，只有这样才能形成公平的竞争环境。此前，中国内地电视传媒业的充分竞争事实上并不存在，因为各地方台之间在本区域并无真正竞争之必要，而在全国范围内各地方台只有一个竞争对手央视，而任何一个地方台都没有政策优势或者市场资源与央视一较长短。但最近传媒业政策变局为中国传媒业整合提供了另一个想像空间。近日，据香港传媒消息，有关内地媒体集团融资的具体规定已经出台，介入内地新闻集团的境外与私人资本，今年上半年将被清退出场。已经违规进入的境外和私人资本将面临“收、退、转”的方式选择，即由报业集团、广电集团以资金收购的方式收回，或者将这部分

16、资金转让给符合条件的国有大型企事业单位，或者境外以及私人资本采取其它方式主动退出。 如果这一消息属实，境外与私人资本的退出，无疑为行业外其它国有资本接盘传媒业提供了机会。当然，也就为国内有资本实力的国有企业介入跨地域整合中国电视传媒业提供了一种可能性，因为中国媒体集团(包括各级电视台)融资行为已经相当普遍，而原有的资本缺口无疑是有待上述实业资本填充和整合的空间。事实上，实业资本介入传媒业在传媒业发达的美国相当普遍，比如通用电气旗下就拥有全美三大电视网之一的全国广播公司NBC，而不久前通用汽车还拥有美国规模最大的卫星电视运营商之一的DirecTV。但国内实业资本进入传媒业，除了运作经验欠缺之外，

17、还要支付巨大的交易成本，因为中国传媒业资本化程度极其低下，再加上地方保护主义的壁垒，事实上，系统外实业资本成功整合国内电视传媒业的机会即便不是困难重重，也绝非易事。谁主沉浮？要想在境外电视大举入境前，先实现国内电视业的充分竞争，必须实现现有资源的优化组合。在这一方面，国外电视传媒业结构和布局已经给我们提供了一个样板，比如，美国的全国性电视网。美国主要的6大电视网都是通过地方加盟台的形式整合成几个平行竞争的全国性电视媒体，而不是像中国“央视”一手遮天。国内电视传媒业充分竞争的一个前提，就是在央视之外，另一个真正的全国性电视媒体的出现，而央视“一股独大”的政策优势势必要被真正的市场优势所取代。符合

18、这一要求的“央视第二”只能是类似美国的全国性电视网，各地方台作为该网的加盟台，这就是国内各省级广电集团之间的跨地域参股和并购；当然，中央台也可以再组建一个真正的全国性电视网，只有这样才能真正重新组合松散的电视资源，一个可以借鉴的例子是美国各大传媒集团之间也相互渗透，比如新闻集团默多克、时代华纳莱文和以及迪斯尼艾斯纳都持有维亚康姆的股份，而维亚康姆则掌控着美国三大电视网之一的CBS全国电视网。如果在这一视野下重新审视，已经进行的有线台与无线台合并的模式值得商榷，因为2001年以来各地广电集团的成立，仍然是区域性重组，而且所表现出来的问题是整合不足，垄断有余。前不久，国内电视剧产业联盟成立的一个背

19、景就是地方广电集团成立后，造成播出机构在定价权方面的垄断，使得民间分散的节目制作机构成为一个弱势群体。这显然不利于市场的活跃和规范，而新近成立的广电集团依然是地方诸侯，无法问鼎全国电视市场。 事实上，中国现有电视僵局的打破无疑需要一个真正跨地域的全国性电视播出机构，这就需要中国电视业的跨地域整合。但传统的行政力量无法打造另一个全国性电视播出机构，所以，真正的跨地域整合只能是市场经济条件下的资本运作，而且其运作主体只能是原各地方电视台，也就是新近组建的省级广电集团。当然，这丝毫不会动摇电视媒体在我国意识形态领域的根基，因为各类电视节目的终审权依然一如既往地由有关部门把握，所不同的只是经营上的资本

20、整合。这也是国际传媒业流行的趋势。 要实现中国电视资源的资本整合就必须允许国内各地方电视台以股份制企业的形式进入资本市场，只有这样才能给青睐传媒业的国内资本一个进入该领域的机会和渠道，以及降低电视台之间跨地域并购整合电视资源的机会成本。但国家广电总局1999年出台政策，暂停从事广告代理、影视节目制作和广播电视传播业务的企业上市。上述思路显然遭遇了政策瓶颈。尽管政策刚性束缚着体制内的各广电集团，仍然无法阻止一些另类民营电视传媒企业去间接扮演这种第三方整合力量，这就是由唐龙传媒、星岛传媒和阳光文化等不约而同地兜售的同一个概念“传媒超级市场”。具体来说，就是大规模地引进境外电视节目，进行本土化加工后

21、，向国内各电视播出机构出售，借此介入广告资源整合和电视频道的经营管理。 国家广电体制改革一个内容就是中央以及省级台的第一套节目成为精品频道外，其它频道基本形成专业化布局。而一大批专业频道成立后，都无法回避一个问题，即精品栏目的匮乏。这恰恰为上述传媒超市的运作提供了空间。据业内人士分析，未来国内电视节目市场流通容量为日播出50小时，其推算根据为各电视台最多将分化为10个专业频道，而每个频道的外购节目最多5小时。这就为像唐龙传媒这样的节目集成供应商留足了生存空间。正如上文所述，一旦唐龙传媒成为境外电视节目进入中国内地传媒市场的“收费桥梁”以及全国专业频道供片平台，其计划占据专业频道1/3供片规模实

22、现，通过节目供应介入频道经营，从而整合中国电视资源的模式，将改写中国电视业的游戏规则。这就是陆兴东一再声称的“第三方整合”。但现实是唐龙是否具备足够的资金以及运作能力？所以，此次，唐龙国际传媒独立运作的“全国电视节目、媒介购销联盟”，就是希望以资本和资源的力量跨地域介入全国电视市场。境外电视传媒企业大多通过收购或者参股大中华区(港澳台、包括新加坡)的电视传媒机构，间接进入中国内地传媒市场，但遗憾的是，在现有的框架下，落地范围仍然有限，而且近期国家广电总局的新动向无疑为雄心勃勃进军内地的境外电视频道带来变数，据悉，国家将统一卫星接收平台，具体地，年内将在全国建立一个中央级统一卫星平台，采取加密技

23、术，集中所有获准进入中国的境外电视频道，然后实行统一播放。而且与此相应的还有一个事实，那就是进入中国内地的境外电视频道，在内地没有独立的广告经营权，也就限制了境外频道的利润来源。在此政策空间下，节目销售将再次成为境外频道落地中国的有效模式。而唐龙传媒与星岛传媒等所倡导的“传媒超级市场”无疑仍然将在一定时期内大行其道，扮演着中国电视传媒整合者的角色。 中国电视业面临的挑战与应对策略 我国加入世界贸易组织后，电视业既面临机遇也面临挑战，它要服务、服从于发展市场经济、对外开放这个大局，适应新形势的新要求。这就需要我们认真加以研究，提高工作的预见性，并制定出切实可行的相应对策，推动电视业健康发展。我国

24、电视业发展所面临的挑战一、加入WTO对电视业的影响。WTO的统计信息系统中与电视业有关的种类包括：国际视听服务；广告项目服务；国际电信服务；国际信息处理和传递；电脑及资料服务；教育、文化艺术和国际交流服务等。加入世贸组织后，国外电视产品将会更多地进入中国，通过资金投入或其它方式在中国制作视听产品，对中国电视产品形成冲击。在市场管理方面，中国将越来越向国际惯例、国际通行规则靠拢。管理本国的电视业要有国际化眼光，制定本国电视业的管理规则一定要考虑国际惯例和国际社会的可接受性。对既有的规定、制度、做法要放在WTO的平台上重新审视，当改则改，当废则废。当然，由于意识形态的差异和传媒业的特殊性，中国电视

25、管理不会完全采用国外的办法。可是，即使国际通行规则的有限适用，也足以对传统的管理方式构成冲击。加入世贸组织后，发达国家会要求中国在视听服务贸易方面允许设立外资企业。目前中国电视业结构失衡，力量分散。一旦境外传媒集团或电子媒体规模进入，我们不仅缺乏竞争能力，一些小的电视台连生存都成问题，更谈不上与国际电视“恐龙”一搏了。中国影视市场规则与国际接轨，将使国外影视产品、影视企业进入中国，既体现出国际经济一体化的潮流，又会随之促进中外文化思想的交流沟通，引起国内电视文化、传播理念的深刻变化。借助市场竞争作媒介，西方传媒的商业化运作，惟利是图、取悦受众的经营方针，高投入、高票房回报的经营方式，都会给中国

26、媒体带来影响。以视听作品做载体，西方的生活方式、价值观念也会潜移默化发生作用，对意识形态宣传教育造成冲击，电视业两个功能的协调面临更大的挑战。 二、互联网与数字化信息技术对电视业的挑战。近年来，互联网作为第四媒体风靡全球，发展迅猛，已成为超越报刊、广播、电视的最具潜力的传播媒体。其中，受冲击最大的当属电视。第一，互联网改变了传统电视业的传播方式。电视上网变成网络电视、交互电视，使受众有机会通过互联网收阅电视新闻，观众可以在网上与新闻采编人员和其他受众进行交流，实现双向、多向的即时传播。第二，互联网改变了传统电视业的广告收益状况。电视和网络的受众存在很大重叠，网民增加就会减少电视观众，从而必然引

27、起电视节目收视率的下降，导致电视广告投放的下降。 第三，互联网引起传统电视业的资源重组和结构调整。美国在线和时代华纳公司的并购产生的“全媒体恐龙”表明，西方并购风潮已遍及电视业和网络业，由于网络业的诸多优势，推动媒体整合的步伐加快。电视业必须合理配置资源，壮大规模，增加竞争实力，才能找到立足之地。第四，互联网改变了传统电视业的功能组合。网络传播以多媒体文本、声音、动画、图像及其相互切换来满足用户的感觉需要，用户与新闻发布者的距离拉近，用户介入新闻信息的传播全过程，平等参与功能增强。 第五，互联网改变了传统电视业的生存环境。互联网是超地域、跨国界、跨文化的广阔空间，电视媒体上网就进入了国际竞争的

28、大系统，平等地利用互联网的技术和功能，不再是原来意义上的地方性媒体。三、传统媒体间、同行间的竞争态势愈演愈烈。传统媒体走向市场，必然要追求经济效益。2000年，全国报纸广告总额达146.47亿元，成为报业的经济支柱。有市场就必然有竞争，有竞争就有风险、有兼并，组建集团便成为增强抗风险能力的重要举措。目前，全国有报业集团26个，集团化市场步伐远快于电视，这是目前报纸相对于电视的一大优势，电视媒体也必须采取新的举措以适应新的形势。 计划体制下依靠行政权力建立起来的电视业，呈现出四级办电视、多头办电视的多元局面，电视各有其覆盖区域，大体上相安无事。向市场经济的转轨激发了电视媒体的经营意识，确立了各媒

29、体独立的利益主体地位，而既定的行政格局不能整合、消弭媒体间的利益矛盾与冲突，于是电视系统内部出现了中央台与地方台、省台与市县台、本地台与外地台、有线台与无线台等之间的矛盾。基于这种形势和对国际、国内经济、政治发展的大环境的清醒认识，国家广电总局提出了实现有线和无线合并，实现（市）县广播电视台主要转播中央台和省级广播电视节目的职能转变，以及组建全国和省级的传输公司等一系列改革和发展计划。未来新的一轮竞争无疑将会更加激烈，目前已见端倪。 发展思路和应对策略一、解放思想，更新观念，积极拓展电视事业发展的新思路。面对生存空间的巨大变化，我们必须从适应与发展的角度做出积极的回应，从旧有的思维定势中解放出

30、来，以一种新的理念审视过去，着眼未来。因此，电视媒体的从业人员必须认真分析形势，清醒地认识到，今后5到10年是我国电视事业发展的重要阶段，只有顺应时代潮流，以改革和发展为工作主线，才能在激烈的竞争中不断取得胜利。在市场经济条件下，运用投入产出的一般效益法则来分析我国现行电视节目生产管理状况，可以看到，电视节目经过采编、录制等一系列生产过程后，一经在荧屏上播出，并有受众的参与，实际上就完成了电视产品交换的一般过程。事实上，电视节目的使用价值也非一般商品可比，它要通过视觉和听觉作用于人的精神生活，并以宣传正确理论、传播先进文化、倡导科学精神、塑造美好心灵、弘扬社会正气为价值实现的标准；要以导向的正

31、确与否为尺度。以此为前提，呈现一个电视节目生产和管理领域的产业特征，对电视媒体的改革和创新是具有崭新意义的。比如，电视产品生产如何实行成本核算，降低成本；如何构建科学的生产工艺流程；如何制定市场营销战略，扩大电视节目和市场覆盖；如何开源节流，积累资金，扩大生产规模等等。二、积极探索应对挑战的对策。 （1）以牢牢把握新闻节目的制作权为前提，以媒体掌握资产的控制权、干部任命权、节目终审权为原则，对有的节目实施“制播分离”，并与此相适应，重组电视片制作公司。电视片走向市场始于90年代初，当时大部分是各电视媒体自己生产的电视剧（包括译制片）。渐渐地出现了一些电视传媒之外的制片公司，其经营范围也从电视剧

32、逐步扩展到专题片，甚至栏目节目，如辽宁电视台曾经播出过的中国娱乐报道、中国城市报道等。由于市场广阔，成为又一投资热点。从各台的情况看，以现有的节目生产部门和企业为基础整合组建一个到几个制片公司，这是走向市场的重要基础，以新的理念为指导制定新的发展战略，引入新的运行机制，必定会激发出强大的活力。（2）开发和利用影视资源。今后几年，我国IT产业将会出现一个突飞猛进的发展时期。在这个发展阶段中，宽带网络传播以其快速、信息量大，特别是传播活动连续画面成为其有别于现在网络的“特点”。宽带网的终端不只是电 视荧屏，通过电脑也可使用，最大的特点是互动性，通过点击随时收看自己喜欢的节目，改变了电视节目“我播你

33、看”的传统收视模式，因此建立供互动式播出使用的影视资料库，以迎接未来的挑战，也是我们应当考虑的问题。目前，各台磁带库拥有为未来提供互动使用的音像资源优势，这是一笔重要财富。我们面临的课题是如何清点片藏，并千方百计地增加磁带库的储备，使其从单纯的片藏功能，发展成一个为互动式传播提供影视制品的经营实体。（3）实施灵活的广告经营策略。加入WTO后，由于国外资金和产品的准入，广告投入将进一步扩大，市场竞争更加激烈。在这激烈的竞争中最大限度地分割占领市场，获得自己应得的份额，一是靠节目的优化，二是靠广告经营策略。要认真地分析广告资源的流向格局，一方面通过努力使广告经营收入接近或达到应有的份额，另外还要通

34、过发挥主观能动性争取更大的份额。策略上包括加强市场监测；制定广告经营中能够吸引客户的灵活政策；在分配上对广告从业人员实行能够充分释放个人能量的激励机制；除主要频道和主打节目外适当留出一些非黄金时段吸纳广告市场的零散客户；依据广告市场及客户的需求，灵活调整节目或开辟新栏目，以获取更大的广告效益；扩大横向联合，实行大广告经营策略等。 （4）调整电视覆盖战略。根据广电总局提出的实现省、地（市）、县三级贯通、全国联网、统一管理、分级运营、利益共享、协调发展的“十五计划”，可以预测，电视传播和覆盖无序纷争的时代即将结束。面对新的格局，省级台要把握机遇，实施积极的覆盖策略，比如，建立自己的传输平台，以自有

35、资源实现对等落地；在资金支持下，按互利原则，对重点地区缴纳落地费等。（5）以频道专业化整合为契机，塑造频道的新形象。如何实施频道专业化，需要考虑的问题很多，主要有这么几点： 一是频道模式的思考角度。目前，绝大多数频道定位在社会生活的层面，诸如政治、经济、文化、体育、教育、影视等等。其实专业化模式可以是多角度的，关键是我们的思路要打开，注重研究社会层面、受众层面、地区层面的需求现状，办出有别于其它的频道并以其特有风貌先声夺人。二是频道的形象设计与包装。某个频道的定位一经确定，紧接着是频道的形象设计和包装。从目前看，这个问题在电视媒体的激烈竞争中越来越引起广泛的关注。笼统地讲，一个频道的形象设计和

36、包装既是这个频道内容的外在表现形式，又是内容和形式的统一，主要目的是在受众中塑造起这一台的这一频道不同于那一台的那一频道的形象，在诸多专业化频道中体现出鲜明的个性特征。重点环节在于通过荧屏画面和形象向受众不断地揭示该频道传达何种信息，表现该频道所蕴含的文化特色、地域特点。 三是节目的设置和组合要以频道定位为核心。搞好该频道的各个节目和栏目的定位，做到节目和栏目定位精确，编导人员在具体的节目或栏目的采制、编辑过程中切入的题材角度和提炼主题精确。同时还要搞好前期策划，防止同一频道节目出现内容的雷同交叉。要认真研究早、午、晚黄金时段节目或栏目的配置组合，实行缜密、机智的布阵。既要保证黄金时段节目的收

37、视率，又要考虑不同收视群体非黄金时段节目的配置，使整个频道的节目播出有张有弛，浑然一体。 （6）制定网上发展战略。从长远的观点看，开办网站的最终目的，是为未来参与信息化进程留下一个接口，一是向网上尽可能地转录现有的节目，一是开办网站编辑部自编自采的节目。目前电视传媒还没有一家能够完整转录自己的播出节目，主要原因是受技术限制，当然在网上自采自编的节目更谈不上。但这并不妨碍对这个问题做前瞻性的思考。一旦时机成熟，要即时推出并扩大战果。除了上述几个方面的对策外，现有的传统管理模式也要注意创新。比如，进一步完善节目质量的评估体系，加大技术创新的力度等等。发展与变革永远是社会前进的主流，顺应潮流，及时应

38、对，是我们的责任。我们应无愧于时代，在改革的大潮中有所作为，不辱使命。 试论新世纪广播电视的生存与发展 在新世纪，经济全球化、信息网络化已成为历史发展的趋势。国际资本将以雄厚的经济实力、灵活的经营方式和丰富的跨国经验，对我国广播电视发展提出严峻的挑战。全国各省、市广播电视台也在积极探讨媒体发展新思路，加快媒体集团化发展步伐，以形成较强实力。面对国际、国内形势的挑战和信息网络化对广播电视发展带来的机遇，县级广播电视如何参与竞争，并在竞争中走出一条自我生存、自我发展的新路子，本文试从三个方面作一探讨。 一、坚持社会效益第一是广播电视生存之本 我国的广播电视业是各级党和政府的喉舌，具有强烈的意识形态

39、，负有社会教育使命。因此，它不可能象国外的广播电视一样全部推向市场，节目也不可能全部由市场来决定取舍。坚持社会效益第一，是我国广播电视生存、发展之本。但是从社会效益和经济效益相统一的观点来观察、考虑向题，就不能不考虑听众、观众的精神食粮的多样性。因为没有人听、没有人看的节目，肯定是没有社会效益，没有经济效益的。这就需要我们在保持广播电视社会主义性质，遵循党和国家制定的关于文化思想的各项方针的前提条件下，尽量考虑听众、观众精神需求，研究广播电视消费市场的需要，遵循市场规律办好节目。那么，如何在坚持社会效益与经济效益的统一，广播电视节目既使大家喜闻乐见，又不追风、媚俗呢？重点要把握好以下原则： 其

40、一是政治性。我国的广播电视从它诞生开始，就是执政党打击敌人、教育鼓舞引导人民的工具。喉舌这种属性不是中国的专利，是世界各国通用的。一个国家、一个政党必须牢固掌握这个工具。在改革开放的今天，广播电视既要把党的方针政策法令法规传达贯彻到人民群众之中去，教育引导人民群众怎样去遵照执行，又要将人民群众贯彻、执行党的方针政策的实施过程，以及取得的效果和他们的呼声要求反馈出来，成为联接党和人民群众的桥粱。对此，最重要的一点就是坚持正确的政治导向。导向正确与否，不仅仅影响着社会舆论，同时也最大程度地影响着自身，广播电视在代表了党和人民群众的根本利益，代表了先进文化的发展方向的同时，也就有了自身生存的基础和发

41、展前景。 其二是大众性和社会性。广播电视作为一种传播媒体，从广义上讲，它的服务对象包括所有的人，广播电视的第一属性就是大众性。广播电视是社会化的产物，他的第一责任就是把人们引向正义的、符合道德与伦理的正确轨道上来，而不能产生相反的作用，提高人们辨别是非曲直、邪恶和正义、真与假、伪与善的辨别能力。大众性和社会性决定了广播电视要多宣传报道社会现实生活中的人和事，倡导三贴进。中央电视台焦点访谈、东方对空等栏目之所以受欢迎，其中最重要的一点就是抓住了大众性和社会性这一关键。 其三是知识性和艺术性。知识性和艺术性有基础知识、科普知识等无所不包。同时，又是分层次的，什么样的人接受什么样的知识和艺术，什么样

42、的知识和艺术应该用什么样的方式去传授，很值得研究和推敲。现有多数地方台，缺乏对知识性、艺术性的整体构思，既无系统又少趣味，呆板僵化，枯燥无味。因而办知识性、艺术性节目大有文章可做，大有潜力可挖。特别是现在人们对广播电视的知识性、艺术性要求愈来愈高，粗制滥造的节目已越来越没有市场，再好的选题，再好的主持人，如果缺乏艺术的造诣和包装，也不会受欢迎。因此，一定要把提高专业人才的修养和素质放到一个重要位置上来，只有有了高素质的艺术人才，广播电视才会生产出具有高度艺术性的作品，才会制造出好的精神食粮。同时要开发、扩大信息源，建立稳固的信息网络，尽快搭上网络快车，综合信息，吸纳精品。 其四是服务性。广播电

43、视的服务不是特定的专对一人一事的服务，而是一种对社会的整体服务，它们有的以广告面目出现，有的通过制作的节目形式出现，已经形成了一种提供社会服务与经济效益相结合的形式，并产生了相当可观的社会效益和经济效益。作为广播电视部门，一定要牢固树立服务意识，主动地为合作方提供真诚有效的服务。如果我们能真正做到让服务深入到市场和生活领域当中去，服务性节目的生命力将会更强。在这一点上，交通广播宣传是一个成功的例子。近亲繁殖培养不出优良品种，封闭式办节目，视野有限，思路偏窄，容易落入一个模式。我们广播电视界以外的部门拥有许多人才，他们观察事物的角度往往和我们不尽相同；有些专业人员对专业问题的把握强过我们。目前广

44、播电视节目涉及的社会生活面远远超过过去，我们现有人员的专业知识是远远不够的。因此很多人已充分认识到利用外脑的必要性和重要性。而且在一些节目中已把认识变为现实。像交通广播宣传、法制类节目，此前任何一个时期都没有像现今一样繁荣。 二、有经营广播电视的思维是广播电视发展之基 回顾中国的历史，无视世界发展的大势，固步自封，导致国家和民族衰亡的教训很多。历史是面镜子，大到一个国家、一个民族的前途命运，小到一个系统、一个单位的事业发展，缺少开放和发展意识都会如此。特别是新世纪面对新生媒体、先进媒体的挑战，面对新形势、新任务的挑战，广播电视要发展壮大，就必须要有大思维，要杜绝急功近利和小富既安的思想，参与市

45、场、参与竞争，多渠道向外延伸拓展发展项目，寻求新的经济增长点，才能把新世纪的广播电视不断做好、做强，做大。 一是要有产业意识，有经营广播电视的思维。随着改革开放的不断深化，随着国内外竞争的日趋激烈，广播电视的产业属性已被越来越多的广播电视同仁所认识。如何经营好这份产业，就要求我们有生存与发展的战略思维。这就好比一个企业要生存发展，首先要有适销对路的产品，这样才能赢得市场；其次要以质取胜，这样才能站稳市场；其三要有远景规划，适时开发新产品，才能永久在市场中立于不败之地。因此。我们要赢得观众、听众，提高收听收视率，就要了解观众需求，生产出广播电视精品。同时，要抓住有利时机，制定出切实可行的发展计划

46、，要在硬件设施的完善和队伍建设的优化上逐步纳入现代企业管理轨道，为将来的发展储备良好的物质与人才资源。 二是要多渠道探索创收途径，为广播电视发展寻求新的经济增长点。目前当务之急要与市场相结合，针对市场趋向，开辟相应的消费类节目。例如视频点播、股市行情等，一方面能增加创收，同时也给观众听众提供大量的实用信息和专业知识。其次利用广播电视传媒优势，以扩大广告、提供技术服务、创办实体等方式扩大创收。一业为主，多业并举，利用媒体优势跨业经营已在很多地方成为现实。象湖南广播电视台在自身广播电视节目办的异常活跃、新颖的同时，它的第三产业诸如世界之窗、宾馆等也十分庞大，为弥补事业发展经费不足，解决就业门路等起

47、到了十分积极的作用。其三是抓好网络建设和开发，在传输广播电视节目的同时，适时开办多项服务，如远程教育、远程医疗等。 三、深化人事制度改革和内部管理，这是广电生存与发展的关键 媒体的竞争说到底是节目的竞争，再进一步讲，是人才的竞争或者说是智力的竞争。这在县级广播电台还表现得不够突出和明显，但在中央级、省级一些大台我们就可看到。一个名播音、一个名主持人会带动一个节目甚至一个台的收听收视率。也许我们还不曾面临这方面的竞争，但我们一定要对现行的人满为患、人浮于事、近亲繁殖等诸多不利于广电生存与发展的现象，予以扼制。否则，我们就生产不出精品、经营不好这份产业。 一是要进行人事制度改革，引入竞争机制。实行全员聘用聘任制和末位淘汰制，逐步建立一套与市场经济相适应、符合广播电视行业特点的单位自主用人、人员自主择业、组织合理调配、配套措施完善的管理体制，作到人员能进能出、职务能上能下、待遇能升能降、优秀人才能够脱颖而出。 二是进行分配制度改革，彻底打破大锅饭。实行按岗定酬、按职务定酬、按产质定酬的分配方法，改变上班与不上班一样、干与不干一样、干多干少一样、干好干坏一样、能干与不能干一样，甚至干事的与捣蛋的一样等不良现象。 三是进行管理体制和运行机制改革。建立新的广播电视管理、运行