华伟第E商道商业经营项目投资可行性报告.doc

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1、有限公司第E商道商业项目投资可行性报告2014年2月18日目 录第一章 商业经营项目的市场分析1.1国内商业经营项目市场发展分析1.1.1中小型百货商场面临的状况1.1.2商业模式的转型1.1.3新型商业的出现1.2惠阳商业经营项目市场分析1.2.1惠阳商业氛围解析1.2.2惠阳商业发展状况第二章 项目介绍第三章 市场定位3.1第E商道的市场定位3.2商业经营项目的目标客户第四章 商业经营项目的SWOT分析4.1优势与劣势4.1.1优势4.1.2劣势4.2机会与风险4.2.1机会4.2.2风险4.2.3风险规避第五章 客户投资收益分析5.1策划说明5.2公司提供返租金的资金预算及可行性论证5.

2、3项目周边消费人流对本项目的支撑力分析5.4商铺购买主力分析5.5大型商场进驻对本项目商业带来的影响5.6惠州南站的兴建对本项目的作用5.7分析结论第六章 商业经营项目规划6.1第E商道的楼层业态规划6.2拟招品牌第七章 整合营销规划7.1经营思路7.2营销策略第八章 商业管理模式8.1经营管理思路8.2管理政策8.3商场管理架构第九章 核心价值体系9.1品牌的培养和连锁经营的方向9.1.1品牌的培养9.1.2品牌连锁第一章 商业经营项目的市场分析1.1 2014国内商业经营项目市场分析1.1.1中小型商业面临的状况-面临整合、并购、关闭的局面。日前，零售专业网站联商网发布的2013年主要连锁

3、零售企业关店统计报告显示，2013年主要外资零售商超关店数同比增长72.2。2014年商业零售行业竞争会更加激烈、两极分化严重，行业迎来的是新一轮的整合。部分落后低端的零售企业，在新型大体量的商业综合体的攻击下，因为品质过低，租金上涨，竞争优势慢慢退步导致同质化、无法满足当前消费者的市场需求，故而出现大鱼吃小鱼商业并购、关闭的局面。1.1.2商业模式的转型-新型商业模式的出现。在扼制三公消费的政策压制下，在电商、购物中心冲击下，百货企业正式进入转型期。今年广州百货转型突出两个方面，一是购物中心化，增加对体验、娱乐、餐饮、教育等业态引入和对整个商场动线的改造;另一方面走奥特莱斯路子，天河城百货、

4、摩登百货、广州友谊在这方面转型去年已先走出一步，今年将会更多商家选择在已开业的店面整体转型做奥莱，或是以奥莱店去布新店。早前不具备竞争优势的门店必然会被淘汰。1.1.3商业地产的迅速发展综合业态日益完善-成为当今消费主流近年来，新建落成的大型综合购物中心已经迅速发展成为不少城市商业零售市场的主力军。而传统的商业物业已经不能满足现今商业对物业的软件和硬件要求。大体量综合型商业地产的崛起，弥补了这一空缺，同时带动城市的发展步伐。商业地产依靠其独特的模式在影响着当今消费群体走向一个新的高度！1.2惠阳商业经营项目的市场前景分析1.2.1惠阳的商业氛围浓厚，竞争相对激烈受当下新型商业模式的影响，惠州商

5、业即将进入一个全新的转型时期，早些年像都市广场、人人乐、等成熟的商业中心，现在已经进入一个重新洗牌时期。现有商业的代表项目有：家乐福，沃尔玛，人人乐，天虹商场，百思特购物广场，吉之岛，华润万家，国美电器，苏宁电器，时代广场，裕华百货，鲁惠大酒店，喜来乐等等。正开发的代表项目有：清泉城市广场、天安星河广场、中央国墅园、诚杰壹中心、保利阳光城、三千俊林、光耀城、龙林上观。1.2.2惠阳现有商业进入一个品质细分，高层次竞争时期。品质细化与高端商业品质需求的成长将成为未来惠阳商业竞争的主导。惠阳作为深圳的后花园，随着珠三角经济圈的成熟与发展，商业模式将更随深圳，走向一个全新的商业里程碑。第二章 项目介

6、绍华伟第E商道处于惠阳区CBD核心地段，北侧为石园西街，西侧为人民四路，南边为石坑四路，对面为惠阳区政府单位和惠阳市政广场，视野开阔。第E商道总建筑面积六万多平方米，拥有商业面积八千多平方米。地段处于惠阳区的核心地段，周边资源丰富，人流密集，商业氛围极其浓厚，拥有便利的交通条件和市政配套资源。第三章 市场定位3.1华伟第E商道项目的市场定位 第E商道是一家定位中高端的大型百货商业中心。第E商道位于惠阳中心城区商务中心、商业中心、生活配套中心和交通枢纽中心的核心版块。将引进超过60个过内外著名品牌。成为惠阳城区又一时尚潮流圣地。追溯现代化商业模式、顶端建筑设计理念，优雅的购物环境。满足现代都市化

7、高端享受生活的需求。3.2商业经营项目的目标客户因为本地居民和外来务工人数较大，其中不乏政府机关工作人员和企业工薪白领阶层，所以把本地居民政府工作人员和外来务工人员白领阶层作为目标客户。第四章 商业经营项目的SWOT分析4.1优势与劣势4.1.1优势华伟第E商道位于惠阳老城区中心地段，周围商业氛围浓厚，都市广场、新港城、家乐福主要服务于大众消费群体，对于高端消费群体，缺少高端消费场所，在激烈的竞争下，高端消费群体，对品质服务相对苛刻，这在该地段算是一个市场空白！4.1.2劣势两公里内现有商业家乐福、沃尔玛、人人乐、天虹商场、百思特购物广场、吉之岛、华润万家、国美电器、苏宁电器、时代广场、裕华百

8、货、永丰自选商场等有一定固定的消费群体，距离本项目距离都较近。商业竞争压力大！4.2机会与风险4.2.1机会抓住现有商业设施没有高端消费场所这一空白，迅速出击，整合当前市场，选择其他周边商业没有的、在现今消费群体中期待值较高的中高端品牌，弥补当前市场空白，用周到的服务，赢取周边消费群体的信任，以提高商场信誉，做出自己的口碑和特色。从而拉拢我们自己的消费群体，为今后周边大型商业设施的出现做准备。4.2.2风险商业体量小，周围有永旺，天虹等市场竞争对手！对手商业实力雄厚，知名度高，在消费群体中有一定的影响力。4.2.3风险规避1、不与对手正面交锋厚，在招商选择品牌的时候，尽量做到不与对手重复，聚集

9、一批具有我们商场自己特色的中高端品牌，既满足当前商业空白，又不受对手打击影响。第五章 客户投资收益分析5.1策划说明在组织此报告以前，公司结合了项目的一些实际情况，综合了项目目前一些综合性因素：对于第E商道项目，只考虑一、三、层返租，二层自营。第E商道二层由公司自行经营精品超市项目一、三楼返租的时间定为6年，按两年一递增的方式进行。策划的主体思路为公司和商户合作共赢，共同发展做出考虑。5.2公司提供返租的资金预算及可行性论证（公司对返租承诺的确定及补偿手法）对于公司返租的方案，当然在操作手法上会有些难度，但结合当前珠三角商业营销模式，此方法是非常可行的。1、返租营销分析A、返租营销方式首先分析

10、目标客户群是哪些，在返租方式情况下，我们的目标客户群是针对投资客户，投资客户作为中产阶级，他们购铺所看重的是获取投资高回报及铺位具有可见的升值空间，因而具有稳定的回报与升值就成为他们闲余资金的避风港，在很多项目中返租铺位客户都是冲着返租收益而来，对于7的租金回报来讲，高于存款利息近2倍之多，而且又有房地产公司的兑现保障，因而购铺风险较其他投资品种低，客户购铺一次性付清、或在两年内付清，从付清之日起开始按照购铺金额开始返租，从投资之日起，即开始赢利赚钱。风险转移给开发商。事实上，返租回报在珠三角商铺销售中已成为共同的营销手法，只是返租年限长短不同，但让客户能获取稳定租金收益及保持信心购铺已成为共

11、识。对于开发商而言，返租回报也是有利的，这是因为，可极大刺激客户购铺欲望，促进销售以利于回笼资金，便于后续项目的滚动开发。作为房地产开发公司，销售楼宇才是其工作重心，资金有效回收后，用于后续项目可减少一大笔银行贷款利息，且免去了许多评估交易费及业务招待开支，对于整个公司的良性运作有极大帮助。其次返租方式的采用可减轻客户购铺后由于商场经营风险而带来的不稳定因素，一般来说客户购铺后多采用按揭方式，假如商场在开业后生意不旺，导致客户资金周转困难，则许多客户供楼存在压力，而房地产开发公司因在按揭业务中存在物业回购责任，因而须间接替客户承担购铺风险，但如采用返租方式进行回本，相应风险也随之降低。具体举例

12、如下：例：一层一个总价50万元的铺位一次性买断，返租6年按（7%-8%-9%）每两年递增的方式进行：铺位总价：50万6年返租回收资金为：(500000*7%+500000*8%+500000*9%)*2=240000元6年每月平均返租3333元结论为：客户在我们提供的返租方案中6收益240000元这个数字对于投资者来说，即没风险，有很稳定，还有房地产物业无穷的增值潜力，这样显然对投资客户是有明显的刺激的，其操作性也是非常强的。现我们对沃尔玛和天虹两家大型商场的招商洽谈的租金来看，基本一楼定在180元平方米左右，二、三楼定在60元平方米左右，这样按一、二、三楼平均120平方米出租的话，（这里由我

13、方估算，具体按洽谈而定）一楼商业可用面积2563.62m2二楼商业可用面积为2855.14m2 、 三楼商业可用面积2865.21 m2一楼每月租金收入为 2563.62*180=461451.6元二楼每月租金收入为 自营三楼每月租金收入为 2865.21*60=171912.6元年租金收入金额为 （2563.62*180+2865.21*60）*12=7600370.4元综合商场的租金标准及租金（底线） 单位: / 年份第一年第二年 第三年第四年第五年第六年备注单位租金8%8%6%6%年租8%8%6%6%六年营业额估算：该综合商场初年营业额估算值确定为4300万，之后每年通过在优化结构并适应

14、市场消费需求的基础上，采取市场渗透战略，营业额按照8%的速度增长，六年估算租金回报5000多万元。 单位: 元/月年份第一年第二年 第三年第四年第五年第六年备注单位租金633364633364684033738756782331829271估算年租760037076003708208400886507293879769951254估算注：综合商场的全部投资由设立综合商场的投资者负责。开发商“放低门槛，放水养鱼，共存共荣”的宗旨与原则，给予积极扶持。百货商业管理费、空调费、人员管理费和二楼超市自营赢利未记，加上该项目优越地理位置，良好的市场基础，在开发商的密切支持下，完全可以取得理想的投资回报。

15、根据上述分析研究，该项目的投资运行可以达到预期目标。5.3项目周边的消费人流对本项目商业的支撑力分析商业项目能否取得成功，一个重要的因素在于周边有多大的消费群体，既有无购买力支撑。本项目的消费支撑力分析如下：1. 惠阳的经济发展支撑，惠阳自撤市改区以来，充分利用国家政策优势和自身的地理优势和资源优势，2004年，全区9个镇（含三和经济开发试验区，亦称为镇）共完成生产总值58.69亿元，占全区生产总值的86.3%，其中第一产业增加值4.21亿元，第二产业增加值34.32亿元，第三产业增加值20.16亿元；完成农业总产值7.67亿元，占全区农业总产值的97.8%；完成工业总产值142.67亿元，占

16、全区工业总产值的94.9%；完成税收收入2.74亿元，占全区税收总额的46.1%；完成财政收入1.12亿元，占全区财政一般预算收入的40.4%。经济规模已经达到内地中等城市规模。兴旺的经济是商业发展的基础。在强大的经济体系的覆盖下,惠阳地区的城市居民生活已经紧跟深圳龙头城市的发展步伐,城市生活水平大幅提高,在国内二线城市中上水平，生活水平的提升，也意味着消费力。2、惠阳区位于广东省东南部，属于珠江三角洲地区，毗邻香港，与深圳、东莞相连。全区下辖8个镇和1个开发区（三和经济开发试验区），土地面积920.2平方公里（不含大亚湾）。按地理位置可划分为南部、中部和北部三个地区。2004年末，全区户籍人

17、口33.92万人，其中非农业人口15.90万人，占户籍人口的46.9%。在强大的经济产业的带动下！富裕起来的30万人口的购买力是本项目成功的基本支撑。3、本项目地处人民四路，市政广场，人民公园旁，为惠阳的交通主干道，位于惠阳中心城区商务中心、商业中心、生活配套中心和交通枢纽中心的核心版块，市政广场，人民公园是惠阳区最大的居民生活休闲广场，是城市居民生活的主要聚集地，巨大的车流量和人流，在一定条件下是可以转化为人流量的。4、新开通的惠州南站和惠阳淡水客运站又给本项目带来滚滚客流，届时永旺、第一商道、都市广场三点一线，以及由天虹形成的“T”型商业带，势必聚集强大的人气。综上所述，本项目的成功是有着

18、巨大消费力支撑的。5.4商铺购买主力分析A、使用商铺的常常不是商铺的买家通常购买商铺的并不都是用于自用，根据深圳一些大型项目经验，商铺自买自用的比例在部分区域仅为30，拿深圳为例，在国贸、华强北的商铺中也以租赁为主，在销售的彩福世纪商城中近80的客户购铺用于出租，因而在销售商铺物业时，推售对象不应以商铺用家为主，这主要源于商铺经营者资金周转率是其商业运营的关键，保持一个良好的资金周转才能使经营活动持续下去，因而许多商家只租不买，如肯德基、麦当劳、华润、沃尔玛等连锁商业都没有购买商铺的惯例。B、真正的主流购铺群是投资者投资者购买商铺通常基于自身有一部分闲钱但又不多，而去投资大的事业又不够，钱拿去

19、炒股自己又不在行并且风险又大，放在银行利息又太低，购买住宅物业出租又担心房价下跌且收租繁琐，相比之下，投资自己看好的商铺物业既可以享受开发商提供的返租回报又可以坐等商铺的升值以获取差价。5.5、大型商场进驻将对本项目商业带来的影响大型商场的确定，对商城会产生和带来巨大的商业价值，同时提升了商城在区域中的商业价值含量，科学合理的配合宣传将为物业带来无穷的增值潜力，以下我们对商家进驻所带来的机会点进行论证。大型商家的进驻印证了此商城的区域位置属于商业发达地段。在以往的招商引资中分析发现，并不是所有的裙楼都是适宜经营商来，当前诸多大型百货公司更加对商业的造址慎之又慎，他们考虑的主要因素为地段、消费能

20、力、可经营面积等，因而大型商家的进驻可充分说明此商圈地段具有地段优势，消费力资源及规模满足需要。商家进驻可提升本项目的商业价值含量大型商家家乐福、永旺与天虹在此商圈的入驻，同时带来了商家自身的品牌价值与经营管理理念，他们对本商业区的商业格局将起到引导消费的作用，目前本项目区域与惠阳传统的商业繁华地段尚有距离，但如果能引进此二家大商家，他们将引导本区域的消费人流，也就是起到改变区域商业中心的作用，因而，本项目的商业价值含量随之增加。大商家的进驻可适当提高商铺的售价根据我们自己的市场考察，我们在招商反面，选择空缺，做其他商家所没有的。引进新的主力店，带动客流。超市区以港货为主，塑造我们独特的商业特

21、色。加上地理位置的优越性，商铺的未来价值将逐渐攀升。大型商家进驻可解决了出售与返租的矛盾商家的引进，可解决裙楼的空置问题，作为开发商可获取可观的租金收入，而商铺的出售采用返租方式，可解决既出售产权而又不需补贴租金。综上所述：不管是从内部还是从外部，第E商道商业裙楼面临着极其优越的商业环境和市场机会点。这将是我们在未来操作过程中强有力的支撑支柱。5.6惠州南站的兴建对本项目商业的作用惠州南站，位于惠州市惠阳区，是杭福深客运专线厦深铁路段沿线最大的客运一等站。车站于2013年12月28日建成启用。惠州南站设有5台7线，建筑面积9.5万平方米 ，其中站房建筑面积1.49万平方米 。 惠州南站与城际、

22、长途、公交融为一体，实现长途列车与市郊列车的无缝对接。1、惠州南站的兴建将会带来大量的人流。建成后，每天将始发全国其他城市（如福建厦门、福州、上海、南京、杭州等）长途旅客列车50次，客容量约4万人。加上惠阳周边地区的常住人口和流动人口，日流量将超过10万人。对此地人口进行对比分析，流动性是其最大的特点，从惠州南站到市政广场，乘公交仅需15分钟，距离非常的近。而且当下消费群体主要以中青阶层为主，而他们正是消费的主流，是最大的潜在消费者和购买力，这也是一个地段兴旺与否的最根本点。2、惠州南站的兴建及周围物业升值成为必然。众所周知，火车站周边物业原来比其他区域同等物业价值高很多，而随着南站的开通，周

23、边物业价值提升将提高的更快。它所带来的交通便利度、人流、物资流的增加，地段升级，租金上扬，房价暴涨是必然的趋势。，随着大型商业设施的入驻，升值潜力将会更大，可能是原有价值的几倍甚至十几倍。一个地段的兴旺程度与该地区的人口流动、商品的丰富度、交通状况、周围环境有着密不可分的联系。人旺带来地旺、财旺，这是一个亘古不变的道理。惠州南站的兴建，必然大大改善布惠阳的软硬件设施，带来的将是无限的商机。投资惠阳的物业，将是一个不错的选择。5.8客户投资收益分析结论：经过对惠阳商铺市场细致入微的调查以及慎密的实证分析：引入大型知名品牌商家进驻，同时实行返租销售，加上优越的地理位置、成熟的商业氛围、把第E商道打

24、造成一家高端百货。无论在理论上，还是在实践上都是可行的。第六章 商业经营项目规划6.1第E商道楼层业态规划一、楼层业态分布：一楼：肯德基、银行、黄金、珠宝、钟表、化妆品、女装、男装、品牌皮具、品牌箱包、数码店。二楼：高端精品超市、茶庄、红酒专柜、三楼：品牌餐饮，儿童游乐园。6.2拟招品牌一 楼：主力店：肯德基、化妆品：CHANEL（香奈儿）、羽西、安尚秀、艾文莉、AVON、VICHY、丸美、LOREAL香水轩: HUGOBOSS、GUCCI、珠 宝：周生生、六福、中国黄金、钟 表：ROLEX、TUDOR、西铁城女 装：白领、ICB、子苞米、ON&ON、ALLURE、慕诗、BIANCO、FINI

25、TY、ANNAPUCCI、哥弟、EPISODE、玛丝菲尔男 装：LLURE、慕诗、BIANCO（范怡文-台湾）、FINITY（菲妮迪-大陆杭州）、ANNAPUCCI（贝拉维拉-上海）、哥弟、EPISODE（艾碧素-香港）、玛丝菲尔、JEEP（吉普）、马克华菲皮 具：金利来、花花公子、鳄鱼、MIKEMIKE（米多米-香港)、COMICO（高美高-意大利）FION（菲安妮-法）、二 楼：主力店：高端精品港货超市、有机生鲜。烟酒专柜、高档礼品专柜、面包新语三 楼：主 力 店：大型儿童游乐园品牌餐饮：汉拿山、王品台塑牛排、俏江南、威斯汀扒房、上一寿司、锅神、大卡第七章 整合营销规划7.1经营思路：按照

26、常规，一个新门店从进入市场到产生规模市场效应、打响品牌，至少需要1-2年的时间。然而，就我国零售业新门店上市的现实来说，通常在一年内如果未能看到明确的启动效果，很难让老板相信该商场的市场前景。那么，怎样在短期内赢得市场呢？怎样才能让新门店缩短赢利周期、创造出一炮而红的效果呢？7.2营销策略：（一）定位准确成功的营销策划必须根据消费者的实际需求和竞争状况，为门店创造独特的吸引力，构造消费者来这里消费的理由。合乎消费者的需求、合乎市场竞争实际的定位，才能打动顾客心、才能克敌制胜。（二）事件行销善于运用事件行销，可以无中生有地创造销售时机及消费者立即产生冲动去购买的理由，创造出一波又一波的消费热潮。

27、有时，事件行销甚至能够将销售额提高数倍像美国福特汽车公司举行的75周年庆典，使当年营业额比往常提高四倍！（三）新闻策划制造真正的新闻，可以达到以一当百的宣传效果。北京长城饭店举行里根总统答谢宴会，使得长城饭店一举扬名海内外，就是一个典型的新闻策划活动。（四）创新广告万宝路凭一则牛仔形象的电视广告，从一个名不见经传的小烟厂一跃成为世界烟草大王。从定位到媒体组合、广告文案策划全套，均需要精心设计；（五）销售促进从门庭冷落到顾客盈门的策划组合，具有迅速提高销售额的即效性。专柜营业员推销方法，决定着成交量。成交量决定着营业额，营业额决定市场占有额，从而关乎一个门店的成败。（六）通路建设对于一些满足特定

28、人群的、而不是大众消费者的商品，运用进行直接销售方法，可以节省大量的广告费用。（七）销售管理如何提升销售人员的推销能力，如何激励销售人员的积极性， 怎样管理拜访时间，怎样及时回款，如何提供售后服务，都关系着销售的成败得失。（八）口碑营销通过口碑营销可以有效克服广告回避现象和实现“以一当十”的广告效果。当我们听到一位好友或者亲人推荐我们某个门店服务周到时，我们对此十分上心，且多半会试一试，这就是商业上经常被人忽视、又是最好的广告形式“口碑营销”，口碑营销实施容易、成本低廉、效果显著，具有把顾客变成推销员的奇效！（九）整合传播现代商业发展经历了产品力、销售力、形象力的阶段。为此，企业营销策划必须突

29、破产品本身的局限性，整合产品力、销售力、形象力上的创新推广，才能将门店充满吸引力，形成一枝独秀的热销氛围。当然，整合营销策划不限于这几个方面，上面提到的9个内容只是最基本的营销策略。鉴于整合营销策划具有把堆积如山的商品从仓库中推销出去的即效性，因而备受企业界的欢迎。第八章 商业管理模式商场商业建立一套完善合理的市场经营运作机制，以是否符合市场的发展为前提，明确市场的经营管理以提供市场经营户满意的服务为基本原则，以是否符合市场今后长远利益为准则。除了二楼精超自主经营外，一楼和三楼将拟定商户按商场业态规划图布局进行分划，并由甲方专业团队统一进行管理。8.1以物业经营为主导，物业管理配合的整体运营开

30、展思路在经营管理公司的运作功能上已经包含商场运营管理和物业管理两部分内容，在实际开展工作时，是以物业经营的工作为主导，物业管理配合的角色整体。8.2不同业户的协调管理政策鉴于本项目大部分的商业面积以自主经营为主导，故在开业运营后，经营管理公司管理的对象除了经营户外，还要对众多的中小业主进行协调管理，不然，项目开业运营将遭遇诸多经营管理问题，以下就分别阐述针对经营户和投资者的管理政策思路。商场经营管理公司需要协调的商场内部关系在这里，经营管理公司需要协调的商场业户关系如下图：经营管理公司中小业主（投资者）购铺自营的经营户租赁小业主商铺的经营户租赁发展商自有商铺的经营户转租其他租赁者的铺位的经营户

31、租赁投资者8.3公司管理架构副总经理行政部财务部营运部防损部策划部总经理人力资源前台接待出纳会计采购部仓库管理档案管理董事会第九章 核心价值体系9.1品牌的培养和连锁经营的方向华伟实业有限公司隶属广东沃达集团旗下，是沃达集团专门在房地产领域设立的子公司，华伟第E商道系公司在商业地产领域首个楼盘，未来集团将会集中资金在惠州乃至全国发展多个楼盘，模式以商业地产为主，在自身物业经营商业这一便利条件下，未来将会形成连锁经营模式，向外扩张，在珠三角地区形成自己独特的商业经营模式。9.1.1品牌的培养第E商道，在招商合作方面，确定合作品牌的同时，考虑长远发展的道路，我们会选择一批能联手合作，共同发展的知名品牌，一起成长，一起发展，真正做到合作共赢，互帮互助，成为一个具备市场竞争力的商业团体。7.1.2品牌连锁待惠阳首个百货广场走上轨道，公司将会紧跟华伟实业下一个楼盘的步伐，积极向外拓展，走向连锁经营模式，在惠阳商业领域，成就我们自己的一片蓝天。word文档 可自由复制编辑