福州约翰装饰设计工程有限公司品牌策划.doc

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1、 本科生毕业论文题 目：约翰装饰设计公司品牌营销策划 三和茶业企业形象策划摘要企业形象战略是现代企业经营管理中的重要内容，它可以增强企业的竞争力，提高企业的凝聚力和扩大企业的知名度，使企业品牌及综合形象得到提升。当今市场的竞争是品牌的竞争，企业的生存和发展很大一部分依赖于自己特有的文化内涵和良好的企业形象。而企业形象能很好的加速企业文化建设，同时也能使受众轻易地感受企业个性的震撼力，是提高社会知名度的一大助力，同时也是使全体员工产生信心和荣誉感的重要手段。企业要想建立一个符合市场竞争环境、适合企业发展现状的企业形象，以提升企业的核心竞争实力，科学、系统的对企业的形象识别系统进行全面的设计是必不

2、可少的重要环节。本论文就企业形象识别系统对国内学者的研究及相关理论进行分析评述，对本文的选题背景、研究目的、研究内容和论文框架做了阐释。在此基础上对福建三和茶业有限公司的发展现状进行剖析，运用SWOT分析法，分析企业的在的优势、劣势和外部的机遇、优势，论证了三和茶业导入企业形象识别系统的必要性。并通过CIS的相关理论结合三和茶业的实际情况对三和茶业的MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）进行设计与导入，最后对三和茶业的企业形象识别系统的设计实施进行评估。希望通过此次策划为企业树立起良好的企业

3、形象，提高企业员工的归属感、获得公众的认同，从而在新的全球化经济形势下，取得竞争优势，增强企业的整体竞争能力。关键词：福建三和茶业有限公司 理念识别 行为识别 视觉识别 目 录1 绪论11.1 本文策划研究对象11.2 本文策划研究课题11.3 研究目的与意义11.4 研究的条件21.5 研究的限制22 策划体系的设计与执行32.1 同类研究的评述32.2 本研究策划运用的营销理论和方法52.3 策划研究数据的收集72.4 本研究策划的思路体系93策划方案103.1 策划分析103.2 策划决策153.3 策划具体实施计划与要点31结论34参考文献35附录一36附录二39致谢42I三和茶业企业

4、形象策划1 绪论1.1 本文策划研究对象本文的研究对象福州约翰装饰设计工程有限公司，一家集茶叶产、制、销、研发、文化推广于一体的大型综合性集团化企业，以销售茶叶为主，连锁门店包厢体验、茶食品、茶具为辅。 福建三和茶业有限公司着力加深对海外市场的沟通与了解，积极参与经贸交流与品牌拓展，参与美国茶叶博览会、香港国际茶展、第九届中欧论坛、法国茶酒文化交流会、安溪铁观音北美推介会等众多盛会。同时公司启动进军国际市场的实践战略，联同安溪其他4家龙头茶企抱团在法国巴黎设立首家安溪铁观音营销中心，并在加拿大多伦多开设海外首家专卖店。公司还准备在北美的温哥华、旧金山、休斯顿以及欧洲国家陆续发展专卖店。把优质正

5、味的原产地铁观音和强大的产品研发团队为三和茶业立足福建，走向全国，成为全球领先的安溪原产铁观音品牌。1.2 本文策划研究课题策划课题：三和茶业企业形象策划。本文结合CIS理论分析研究，加强对福建三和茶业有限公司企业形象识别系统塑造，提升企业核心竞争力，使得企业在开拓国内外市场中，良好的企业形象可以提高企业在公众心目中的知名度和美誉度，使企业在激烈的市场中产生竞争优势。1.3 研究目的与意义本研究是通过对三和茶业的现状及公众形象进行调查分析，并根据公司自身的经营方向，结合CIS理论及国内外企业导入企业形象识别系统的成功经验，探索设计出符合该公司特点的CIS系统，提高企业的核心竞争力。具体的研究意

6、义主要有：（1）理论意义深化企业对CIS系统在现实运用中的认识；拓展了CIS理论在新形势下的运用领域；（2）实践意义通过对三和茶业CIS战略设计，对内激发团队精神，凝聚全体的力量，共同为公司的整体利益奉献。对外向社会公众传达统一的企业形象，提高公众的认可度，树立良好的企业形象寻求长远发展。通过对三和茶业的CIS系统设计与塑造，使得企业形象顺应国际化潮流，推动与国际的接轨能力，更好地适应“经济全球化”环境下的国际竞争。1.4 研究的条件福建三和茶业有限公司是本人在大三暑假专业实习的工作单位，本人在该企业担任企划专员职务，对该企业的发展历史、企业的文化、经营方向等方面有了一定层面上的认识和了解。为

7、期3个月的实习，通过公司内部的员工会议、与上级领导的访谈及公司内部刊物的整理与阅读，发现公司在CIS系统的设计与塑造上存在缺陷。于是本人依据市场营销专业相关的理论知识结合工作期间参与的会议、活动以及整理的材料，对福建三和茶业有限公司的企业形象识别系统进行设计与塑造，为本次研究奠定了良好的基础。1.5 研究的限制（1）权限限制：公司的重要经营资料属于公司的商业秘密，作为公司的普通职员无权限直接查看，只是凭自己在平时在工作岗位上涉及到的公司实际情况和整理的材料作研究分析，无法深入剖析公司在战略层面上的经营策略，因此无法深入进行相关层面的研究。同时由于时间、财力及物力的影响，论文在调查研究上仅选取具

8、有代表性的样本，无法普及到所有总体。所以本文的研究成果无法体现所有总体的意愿。（2）知识限制：由于笔者在营销领域的缺乏相应的实践，对问题的分析和研究水准还有一定的能力上的欠缺，虽然翻阅了大量相关的营销文献，但对CIS战略设计具体理论的理解和实证调研存在一定的不足，因此无法进行更深层次的学术研究。（3）能力限制：在CIS系统设计与塑造过程中涉及的设计软件：Adobe Photoshop CS4、Adobe Illustrator CS3、CorelDRAW，由于非本专业必修课程，仅凭个人课外选修及读物辅修自学，因此在设计上水平有限，无法达到专业水准。2 策划体系的设计与执行2.1 同类研究的评述

9、2.1.1 国内学者对品牌营销基本概念的研究综述 杜静杜静在在互动沟通视角下的企业形象传播研究一文中对企业形象传播模式和我国的企业形象现状和特点作简要分析研究后，结合前人对企业形象定义的基础上，认为互动沟通是新型企业形象传播的本质所在，并提出企业形象定义为：一个企业与公众互动沟通的过程，企业形象的传播，也必定随之发展为一个互动循环过程。王婷在网络公关中的企业形象塑造一文中通过对不同学者对企业形象的定义进行归纳分析，以企业形象从形象所产生的主观心理结构、所包含的物质内容、产生的效用来定义企业形象，进而对企业形象定义提出作者新的观点：企业形象是指企业为了激发公众的思想感情，引导公众行为和企业行为，

10、实现其经营目标，按照一定要求，通过有组织的活动，运用适当的手段、方法和策略，向公众传递的，能够被他们识别、接受和反映，并产生对企业整体性认识和评价的有关整个企业信息的有机组合。陈晨陈晨在论中石油成品油销售企业的企业形象塑造在一文中基于国外学者以企业形象所产生的主观心理结构、所包含的物质内容、产生的效用来定义的企业形象为基础，提出“企业形象是社会公众基于直接或间接的自身利益, 经过对企业各种信息的选择和加工而形成的对企业实态的整体性认识和评价。”的新定义。刘海麓刘海麓在企业形象战略理论、实务与方法一文中基于企业形象研究发展中三个阶段的主要观点研究分析，并对企业形象效用的理论、企业形象要素进行探讨

11、解释，据此提出企业形象定义：企业形象指社会公众按照一定的社会公共标准和个人所持的价值观对某个企业为适应环境和竞争需要，经过主观努力而营造和表现出来的形象特征所形成的整体看法和综合评价。通过对以上文献的研究，笔者认为上述的学者对于企业形象定义的研究，是基于前人在不同阶段企业形象定义的综述结合作者的思想而形成的成果。对于企业形象定义笔者认为应从现阶段的社会市场经济为基础，从企业、传播媒介、消费者三个角度来综合定义企业形象的概念。2.1.2 国内学者对品牌营销竞争力的研究综述企业形象竞争力是企业最为重要的竞争力，树立良好的企业形象对企业得到公众支持、增强融资能力、企业凝聚力、核心竞争力方面都有很大的

12、作用。王婧王婧在塑造企业形象提升核心竞争力一文中通过对国内外的企业核心竞争力进行比较分析，通过逐步研究分析影响企业提升核心竞争力的因素，包括：产品、企业文化、人才建设、制度创新、塑造企业形象五个维度，最终提出提升企业形象是提高企业核心竞争力的新手段，并对中国的企业形象的塑造现状进行分析。胡章淑在企业形象战略理论、实务、方法一文中通过对比研究国外企业形象的发展趋势，得出“企业形象是一种有效的整体竞争战略”的结论，进而提出新观点“企业形象战略是企业提高核心竞争力的有效武器”。并从企业战略的经营角度、发展角度、全局角度，提出了企业形象战略的整体性、竞争性、战略性特征。在建立企业核心竞争力的评估体系方

13、面，李付庆在企业形象竞争力研究一文中通过对企业形象竞争力的理论进行系统研究，利用企业形象竞争力作为评价企业参与市场竞争能力的主要方法，同时设计企业形象竞争力的评价指标体系：运用抽样调查技术和模糊数学评价模型对企业形象竞争力进行综合评价，建立了模糊的数学评价模型、计算方法及评判方法，从企业形象的角度对企业的整体能力进行比较。王莹在基于BE模型的商业连锁企业形象对其核心竞争力影响研究一文中对国内外就企业形象的构成要素进行探讨，包含商品形象、商店形象、服务形象、社会形象、组织形象和购后满意六个要素，并找出企业形象各方面因素对企业核心竞争力的具体影响关系.通过对以上文献的研究，由此可见企业形象对提升企

14、业竞争力的作用明显，并且与企业形象各个要素有着密切的关系， 这将为企业形象策划提供很好的依据。 2.1.3 国内学者对品牌营销组成要素的研究综述陈冰在论全方位塑造中国企业形象一文中结合案例对中国企业形象的现状及发展、企业形象塑造面临的问题、塑造存在的误区和改进的途径进行分析，提出了企业形象塑造内容应随着新形势的变化而变化，进而提出了当前全方位塑造中国企业形象的内容，包括员工形象、产品形象、品牌形象、管理形象、经济、技术形象、文化形象、社会形象、绿色形象、社区形象。张大伟在企业形象识别中的PI系统整合设计研究一文中结合国内外企业形象的研究现状，根据近几年来企业形象研究拓展的领域，提出产品形象设计

15、是为实现企业的总体形象目标的细化的新理念。对产品形象系统的整合设计思想与方法进行深入研究，提出产品形象系统手册建立的观点，并结合加拿大黑莓手机验证产品形象系统手册建立的合理性进行验证。潘广锋在山东福胶集团企业形象系统策划研究一文中针对网络营销产生新的经营理念和营销模式，赋予企业形象新的内容，提出企业形象表现战略不再局限与传统的媒介，企业而应该充分利用自己的网站，通过互联网向外界展示自己，塑造良好的企业形象。同时，刘世锋在CIS中的网络形象设计提出企业网络形象设计的要求和策略。通过对以上文献的研究，可见企业形象的建设应根据市场具体的形势发生变化，随着媒介融合，企业形象包括的范畴更加广大，企业网络

16、形象成为企业形象的重要组成部分。 2.2 本研究策划运用的营销理论和方法2.2.1 CIS基本概述 CIS是Corporate Identity System的缩写，即企业形象识别系统；是指“统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。企业通过对企业经营理念的界定，并将这一理念贯彻于各种行为活动、视觉设计之中将使社会公众对企业认知、认同，以便树立良好的企业形象。” 辛磊.北京新合作商贸连锁有限公司企业形象识别系统(CIS)研究D.湖南:中南大学工商管理系,2008.2.2.2 CIS基本构成要素 企业形象识别系统（CIS）由三大子系统构成：分别为企业理

17、念识别系统（简称MI）；企业行为识别系统（简称BI）；企业视觉识别系统（简称VI）。 （1）企业理念识别(Mind Identity简称MI)企业理念识别(MI)是企业的精神和灵魂，包括企业的价值观、企业精神、企业经营哲学，是企业的核心和原动力。（2）企业行为识别(Behavior Identity,简称BI)企业行为识别(BI)是企业理念的具体化，通过企业理念影响员工的行动，使之成为企业素质的一部分。BI系统主要有两大部分构成：企业内部识别系统（包含：企业内部环境的营造、员工行为规范化及员工教育等）；企业外部识别系统（包含：市场调查、服务水平、产品规则、公共关系、广告活动、文化性活动、促销活

18、动等）。（3）视觉识别(Visual Identity,简称VI)企业视觉识别(VI)是运用统一的视觉形象设计，通过个性化、独创性的视觉形象向外传递企业的信息，也是最能区别于其他公司的表现。包含：业外在形象、企业员工形象、企业管理者形象等。（4）MI、BI、VI之间的关系MI、BI、VI之间是相互联系、相互制约的，理念识别MI处于最高层次，是整个CIS设计的根本依据和核心。行为识别BI和视觉识别VI的设计必须充分体现企业经营理念的实质和内涵。 刘吉松.合肥香江高科的CIS策划D.四川:西南大学工商管理系,2004.2.2.3 CIS的基本功能 （1）识别功能：企业CIS的开发和导入，能够使得企

19、业的形象与其他企业区分开来，同时良好的企业形象能够引起消费者对企业的归属感，建立起品牌偏好。（2）管理功能：在CIS的导入过程中，通过CIS的具体实施，能够让企业员工认真学习理念识别、行为识别、视觉识别三大手册并严格遵守，提升企业的管理水平和战略规划的统一性，从而实现企业的经营目标。（3）传播功能：CIS战略的导入和开发能够保证企业信息传播的同一性和一致性，并使得这样的传播更加经济有效。（4）应变功能：CIS的开发和导入能促使企业商标具有足够的应变能力，可以根据企业所处的不同市场环境而采取不同的商标策略。（5）协调功能：企业导入CIS，可以将企业的各个员工及地域分散的企业分支机构紧密的联系在一

20、起，发挥群体效应，共同为公司的经营目标而努力。（6）文化教育功能：导入CIS，企业能够逐步建立起卓越而先进的文化价值观，能够提高员工士气，增强企业的凝聚力。 严学军,汪涛.广告策划与管理M.北京:高等教育出版社,2006:205.2.2.4 树立企业形象的原则（1）整体性原则：建立企业形象是一全方位工作，需要企业全体的共同完成。同时企业树立的形象需要从全局出发，制定统一的政策以协调好企业对外的公关活动，以达到统一化、整体化、科学化的企业形象。（2）长期性原则：CIS战略是一项长期性的企业战略，靠的是平时点点滴滴的积累，这样企业形象才会有坚实的基础。同时随着社会形势变化，现代企业竞争日趋激烈，企

21、业在树立企业形象的同时，应根据社会公众对企业的评价而发生变化，做到与时俱进，才能在长期的发展中取得不败之地。（3）竞争性原则：CIS的导入是加强企业竞争力的一个重要手段，企业在开发CIS的时候应根据本企业的特点，树立个性、统一和竞争者差异化的企业形象识别系统，在不断学习竞争者的同时完善自我。这样企业才能在竞争的市场环境中取得主动。 李森.企业形象策划M.北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社,2009:23.2.2.5 CIS导入的时机选择 CIS战略作为现代企业的经营战略策略，任何企业开发、导入CIS都必须选择合适的时机。如何能够更好的抓住和结合特殊时期、转折点的焦点效果，从而更好的进行宣

22、传扩展；经过实践证明，企业适合导入CIS的时机主要有以下几种：（1）公司成立或合并或企业集团时（2）企业扩大经营范围时（3）企业进军海外市场时（4）新产品上市时（5）实施品牌战略时（6）转变企业经营机制时 李怀斌.企业形象策划M.大连:东北财经大学出版社,2008:21.2.2.6 CIS导入程序(1)实态调查阶段：调查研究企业内、外部环境(2)形象定位阶段：根据调查结果及企业的自身分析，对企业形象进行市场定位(3)创意策划阶段：根据实态调查和形象定位进行MI、Bl、VI策划(4)实施传播阶段：进行CIS的内外传播(5)评估反馈阶段：对CIS的实施情况进行评估反馈2.3 策划研究数据的收集2.

23、3.1 一手资料的收集收集方法：（1）访问法：访问公司高层以收集企业过往、现今及未来相关的发展历程及战略思路，并同时获得一些行业内部运作的规则和资料。 访问对象：公司高层领导，相关部门经理 访问设问：1）您觉得公司品牌形象在消费者和行业内定位为哪个层次？2）您认为三和茶业要想走国际路线需要往哪些方面进行改进？3）您觉得公司的核心理念怎么传达给员工并发挥其作用？4）您认为公司的的管理制度在市场开拓中有哪些方向需要改进？5）您认为连锁型企业在CIS导入过程中应侧重哪方面？6）同行业、跨行业中有哪些企业的视觉识别系统可以借鉴运用的？目的：通过对公司领导层的深入访谈，了解领导高层对企业CIS策划的看法

24、，并引起重视，以便企业CIS的设计和后期CIS战略的导入。（2）观察法：在前期论文收集资料阶段意识到，只有在工作中用心观察企业的整体运营情况和工作流程，才能发现企业实际存在的问题并收集相应的信息。 目的：实地观察公司运营管理情况，整理得出最贴近实际情况的观察结果，是CIS导入和具体实施的关键一环。通过以上资料收集方法总结得出：企业形象建设的重要性已经被广泛认可，并成为企业战略设计发展的一种趋势。三和茶业的企业领导层也开始着手建立企业的形象识别体系。2.3.2 二手资料的收集收集方法：（1）查阅公司内部资料：通过查阅福建三和茶业有限公司的内部资料，从工作中了解三和茶业的运作模式和业务流程，获取相

25、对应的二手资料。 目的：通过整合公司内部资料，为相应CIS体系的设计作出内部系统分析，以提高三和茶业CIS策划的准确性。（2）CIS设计战略、企业战略、企业管理等相关理论书籍的查阅：在学院图书馆、校外书店查阅相关理论的书籍，收集整理相关所需资料。 目的：进行相关理论的和案例信息的收集，充分了解具体理论体系和内容，为三和茶业CIS策划提供理论基础和战略实施指导。（3）网络查询：上网进行搜寻，通过相关的检索引擎进行数据资料的查阅和收集。 搜索引擎： 目的：了解其他国内外CIS战略设计描述，为三和茶业CIS策划提供启示和借鉴。2.3.3 工作进度安排进度编号研究项目时间2012年2013年9月10月

26、11月12月1月2月3月4月5月6月1大纲设计确定题目2资料收集3资料整理4完成理论部分5完成论文初稿6论文修改定稿图 2-1论文工作进度安排图2.4 本研究策划的思路体系文献研究CIS相关理论基础论文选题三和茶业公司现状分析问题分析三和茶业CIS设计与塑造MI设计策略BI设计策略VI设计策略CIS在三和茶业的具体实施CIS在三和茶业的效用评估图 2-2 思路体系3策划方案3.1 策划分析3.1.1 行业分析近年来，国家不断增加“三农”投入，中国茶产业无论种植面积、产量、出口量均取得了快速发展，各主要产茶区政府逐年增加财政投入，如贵州省、福建省、湖南省、河南省等省份都明确出台了新增茶园面积的奖

27、励政策，使得我国茶园面积居世界第一，约占世界的50%，茶叶产量约占世界茶叶产量的31%，成为世界第一大生产国。但是我国茶企普遍缺乏品牌意识，我国目前有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售，产品也主要依靠散装形式销售。同时中国茶叶市场面临着洋茶的挑战，如立顿凭借着精确的市场定位，强大的产品阵容，俨然成为茶业界大鳄，而医药行业的领军公司之一天士力最近高调宣布将陆续斥资30个亿进入中国茶叶市场，由此可见未来中国的茶叶市场将出现诸多的强大竞争。与此同时，我国茶叶产业还存在很多问题，如单产水平比较低

28、、产品质量安全水平不稳定等。如今，全球茶产业正朝着产品的多样化、创新化的方向发展，新世纪人们对茶叶的消费是方便、健康、多样化和经济，尤其应将方便和健康放在首要考虑。中国茶业界已经明确意识到，只有实现茶叶延伸产品的多样化，塑造独特的茶叶品牌，并实行规范化的连锁经营体系，才可提升中国茶叶产品在国际市场多以初级原料性产品为主的低附加值形象，推动中国茶产业跨越式发展，从而提升中国茶业的整体品牌形象。3.1.2 三和茶业现状分析福建三和茶业有限公司现今已拥有总面积达5万多亩的6个安溪高山生态茶园和1个柘荣有机茶基地，在安溪生产总部建设有年产2000吨的标准化生产车间及在柘荣建设有年产200吨的有机乌龙茶

29、初制厂房，3500平方米的茶文化艺术博物馆。并投入巨资在中国茶都安溪打造了国内第一家以茶文化为主题的商务茶礼酒店“观韵汇”，成为中国茶业企业的领跑者和茶文化推广的急先锋。同时三和茶业积极响应安溪县委县政府号召，充分学习借鉴法国葡萄酒庄园生产经营模式，建立了茶叶质量可追溯体系，目前有固定员工1000余人，技术骨干300余人，高级技术人员100余人，为公司在提高管理水平和产品质量以及推广茶文化方面，积累了丰富且宝贵的经验。随着市场的不断开拓发展，三和茶业在中国开设了近200家连锁店，业务范围遍及全国。与此同时公司积极拓展海外市场，联同安溪其他4家龙头茶企抱团在法国巴黎设立首家安溪铁观音营销中心，并

30、在加拿大多伦多设立首家海外专卖店，未来准备在北美的温哥华、旧金山、休斯顿以及欧洲国家陆续发展专卖店。良好的市场环境给三和茶业的发展带来了广袤的发展空间，但同时也存在以下问题：（1）在发扬茶文化、投入巨资在文化建设方面时，却没有在公众心目中树立起企业的品牌和文化优势，同时在茶质量引起广泛关注的今天，三和茶业独具特色，借鉴法国葡萄酒庄园生产经营模式，这种质量可追溯体系的负责任企业形象没有宣扬出来；（2）营销队伍的建设方面，公司同样面临着员工流失率提升这一难题，这不仅加剧了公司的人才流失和培训费用的负担，同时伴随着员工流失所带走的无形资产，这些都减缓了公司的正常的发展；（3）企业原有的CIS与企业所

31、追求的发展方向不相适应，体现在企业形象建设与企业的国际化发展方向上。茶文化作为中国独具的文化，企业原来的CIS已不能给国际市场的受众体现出中国代表性的国粹形象，也无法与强大的竞争者相匹敌。 未来在开拓国际市场的同时，三和茶业如何在众多茶叶品牌中脱颖而出，如何提高企业品牌在目标市场的知名度，提高受众对企业品牌的认同感和归属感，这不仅仅是企业发展所面临的问题，更需要企业从大局出发，根据企业经营环境和市场的变化，及时地更新企业形象系统，从而提高企业的形象，提升企业的核心竞争力。3.1.3 竞争者分析福建茶业市场以连锁经营体系为主导的品牌茶业公司，福建天福集团、福建八马茶业有限公司、华祥苑茶业股份有限

32、公司是三和茶业的主要竞争对手，现就三家企业的现有情况作分析：图 3-1 三和茶业与主要竞争者品牌知名度对比图 杨江帆,李闽榕.海峡茶产业发展报告(2011)M.北京:社会科学文献出版社,2012:193.（1）福建天福集团系李瑞河先生在大陆创办的茶专业集团。拥有全球第一所茶专业高校天福茶学院。“天福”获为“中国驰名商标”，是全国获此殊荣的第一家茶业企业。是当前世界最大的茶业综合企业。1）优势开办天福茶学院，为企业输送大量的人才，提升了企业员工的整体专业素质，人才队伍强大；天福集团采用连锁式经营方式，现连锁门店总数位居茶行业之首，连锁门店分布较广；企业文化底蕴深厚，天福茶博物馆不仅是企业文化的见

33、证，也是茶文化农业旅游示范点；企业集团化竞争优势明显，是当前世界最大的茶业综合企业；2）劣势产品研发的创新意识较薄弱，跟不上日新月异的茶业竞争市场；企业的茶叶种植基地数量分布范围较小，已跟不上自身发展速度；文化塑造意识较为传统迟滞，跟不上新兴的茶企发展速度；（2）福建八马茶业有限公司源于百年前的“信记”茶行，目前公司旗下有安溪八马茶业有限公司、深圳八马茶业连锁有限公司、厦门八马茶业有限公司。签约许晴成为形象代言人，拥有国家唯一乌龙茶GAP示范基地。1）优势文化与企业技术投入并驾齐驱，成为福建茶企首个高新技术企业，并通过叶茂中介入品牌策划，企业整体的经营实力上升迅猛；产品在国际上的认可度较高，八

34、马赛珍珠成为企业产品的招牌之一，拥有广大的消费群体；源于百年前的“信记”茶行，企业文化历史深厚；企业拥有旗下公司，集团化竞争优势明显；2）劣势连锁门店数量过于依赖加盟方式，缺乏直营的有效监管，一定程度上与企业的实力不相匹配；产品塑造推广方面过于偏重，阻碍企业综合实力的提升；缺乏配套的企业经营管理模式，阻碍企业连锁拓展与发展；（3）华祥苑茶业股份有限公司为福建安溪百年制茶世家肖氏所创，是农业产业化国家重点龙头企业和高新技术企业。签约国际著名影视巨星李冰冰成为形象代言人，启动东方茶文化全球巡回展；挺进欧洲奢侈品腹地。1）优势秉承肖氏制茶世家百年基业，企业文化底蕴深厚，拥有传统高超制茶技术；邀请国际

35、巨星代言，门店连锁遍及国际，国际化连锁优势明显；率先打造国内茶行业最先进的OA与ERP电子管理系统，拥有科学的管企业理技术；旗下公司专业负责品牌运营战略，拥有专业人才团队；2）劣势缺乏专业茶园基地，阻碍企业国际化发展；过于依赖传统思维，产品的整体包装缺乏创新意识；缺乏科学的集团经营战略，集团化优势没有充分体现；3.1.4 三和茶业SWOT分析表 3-2 三和茶业导入CIS系统的SWOT分析内部环境优势(S)劣势(W)（1）企业连锁已形成规模；（2）拥有强大的资源优势；（3）产品研发优势；（4）先进的生产经营模式；（5）文化塑造领先优势；（1）文化投入与回报不成正比；（2）人才结构欠缺；（3）国

36、际化连锁发展的经验欠缺；（4）企业良好的文化没有体现出来；（5）国际市场的地位薄弱；外部环境机遇(0)挑战(T)（1）政府的政策扶持；（2）新时代消费者的意识转变；（3）新概念的产品和新渠道对企业形象的促进；（1）行业内竞争者的威胁；（2）国内茶企薄弱的企业形象建设，整体效应没有发挥；（3）经济全球化所带来的企业形象的牵连性。良好的发展机遇和市场环境，三和茶业依托自身强大的行业实力开始融入国际市场中，然而随着企业不断地发展壮大，如何解决在国际化发展道路中企业CIS建设的问题，以更好地应对同行与日俱增的挑战和更广大消费者对三和茶业品牌的认同感和归属感。据此三和茶业应及时的更新企业CIS形象，包括

37、对自身的MI、BI、VI进行系统地策划，这样既能更好地适应当前良好的茶叶发展环境，一定程度上也与行业竞争者区分开来，只有这样三和茶业才能在错综复杂的国际化道路中取得竞争优势。3.1.5 三和茶业CIS现状分析福建三和茶业有限公司经过几年的努力，公司的业务发展已遍布全国各主要城市，随着公司的经营规模扩大，以及同行业日益激烈的竞争，公司把战略规划瞄准于国际市场，通过国际市场的影响力提升公司的品牌形象，同时向世人展示中国纯正的安溪茶文化。公司的高层意识到三和茶业想要在茶叶国际化浪潮中生存与发展，在众多竞争对手中脱颖而出，要有自己的一套系统化的形象传达规划来结合公司的发展战略是必不可少的，因此三和茶业

38、CIS的建立是企业发展壮大的必要手段。1）企业标志设计缺乏内涵及针对性；2）企业缺乏设计基本要素；3）企业没有建立具体应用体系。1）企业总部缺乏规章制度及标准化的管理手册；2）连锁门店缺乏规范统一的员工教育培训；3）企业尚未制定对外活动的相关规章制度；1）企业在理念识别系统建设上不够完善，缺乏整体性、系统性；2）企业原有的理念识别系统无法体现员工价值，分离了企业与员工的联系；VIMIBI三和茶业CIS现状图 3-3 三和茶业CIS问题分析（1）MI现状分析阐述：企业理念是是企业活动的准则，是一切经营活动的核心，是员工奋斗的目标。三和茶业现阶段尚未形成规范的、系统的企业理念传播模式，不能有效的对

39、内部、外部传达其经营理念、经营模式、经营目标等范畴。对内，由于理念的表达过于模糊，多数人无法清晰的了解企业所要传达的理念意识，因而无法统一聚拢员工的价值取向。对外，忽略了企业理念建设的整体性，使得外界对企业认知的影响也有限，这就会成为阻碍三和茶业扩大经营的因素，从而公司缺乏长久发展的动力。 三和茶业经营理念: 人与人之和气，人与社会之和美，人与自然之和谐三和茶业现有的MI系统仅有企业经营理念部分，且企业经营理念中不能清晰地表达企业的愿景，无法统一员工与企业间的价值取向。因此在企业MI系统的建设上，应以企业的愿景为核心，逐步完善企业的MI系统。（2）BI现状分析阐述：企业的规章制度没有形成完整的

40、体系，这将导致企业员工的制度化管理观念，导致组织涣散无战斗力。同时缺乏相对应的标准化管理手册，这使得各职能部门之间缺乏规范的办事流程和对应的沟通交流，从而降低企业经营的效率。门店的员工行为就代表公司的形象，公司暂时缺少对连锁门店规范统一的员工教育培训，使得在对公司市场信息传播中没有统一的行为指导，不利于公司品牌形象的建立。公司的经营离不开对外的活动，目前公司忽略了对外活动相关规章制度的制定，这需要公司根据市场状况、公司特点来进行企业营销活动的相关制度建设，并扎实的开展。（3）VI现状分析阐述：公司目前的视觉识别系统只包含基础部分：企业名称、标志设计等，缺乏在经营活动中相关应用附属品上的使用和表

41、现，从而没有充分发挥识别系统在企业宣传体系中作用。企业的标志设计表达过于浅显，缺乏内涵及针对性，国际化的发展战略需要丰富企业标志设计的内涵，同时应配套对应的设计基本要素，来统一企业的视觉识别系统。3.1.6 三和茶业CIS战略设计指导思想福建三和茶业有限公司为提升公司的国际竞争力和品牌内涵及品牌价值，树立更加系统的企业形象表现，以更好起到传播效果，应结合企业长远发展的战略规划，更好的运用CIS战略设计的作用。在公司导入CIS战略研究设计的过程中，CIS战略设计指导思想如下：（1）以理念识别（MI）为企业形象的“气和神”，以行为识别（BI）为企业形象的”筋与骨”，以视觉识别（VI）为企业形象的”

42、皮与肉”。 胡章淑.企业形象战略理论、实务、方法D.四川:西南财经大学工商管理系,2000.（2）CIS系统是由企业长期发展战略所决定的，需要立足眼前、放眼未来、立足社会公众，要把CIS战略的导入作为企业的一项长期投资来看待，严格实施，并持之以恒。 汪後.KJF企业形象识别系统策划研究D.湖北:武汉理工大学管理系,2010.（3）企业在导入CIS战略时应注意和CS战略的结合，实现两者功能互补。3.2 策划决策三和茶业CIS战略设计BI行为识别体系MI理念识别体系CI视觉识别体系1、企业内部管理规章制度；2、门店员工培训管理规范；3、企业公关活动管理制度；1、企业的经营哲学；2、企业的愿景；3、

43、企业的核心价值观；1、基本要素设计；2、附加应用体系；通过结合CIS理论和相关CIS策划成功案例，根据福建三和茶业有限公司的具体CIS问题情况，本人对三和茶业CIS建立的具体设计策划方案如下：图 3-4 三和茶业CIS战略设计思维导图3.2.1 三和茶业MI设计决策三和茶业理念的形成应以企业文化为基础。企业文化不仅对企业理念起着直接的决定作用，而且它是形成形象差异的重要基础，它约束的是人们的行为反映方式。公司价值理念的整合，是对企业发展历史和现有经营状况全面调研考察的基础上，再次确认企业经营发展战略。对企业CIS相关的问题进行统计分析，并与企业管理层相关领导座谈，发动企业员工共同参与。对企业经

44、营哲学、企业愿景、企业核心价值观等基本要素进行梳理，并进一步进行提炼加工，使之升华，而形成的较完整的体系。（1）企业经营哲学以和为贵，追求卓越经营哲学是指导企业经营行为的思想。三和茶业的经营哲学是要内外兼修，首先是企业内部管理的不断完善，以人和为基础，通过人性化的管理方式，在稳定企业内部的同时，集合全体员工的力量共同追求企业的目标。其次是在竞争激烈的市场环境中，三和茶业应以大企业的风范来处理各种公关事件，在平稳发展时，始终不忘追求企业更高的价值目标；在出现危机时，以平和心态处理，做到处事不惊，胸有成竹。（2）企业的愿景三和茶业，打造中国茶业的世界品牌从一家小小的西湖茶馆，演变成为一家集茶叶产、

45、制、销、研发、文化推广于一体的大型综合性集团化企业，三和茶业所发展的历程吸收借鉴了众多优秀的茶文化。通过建立安溪茶文化博物馆，积极参与对外经贸交流，三和茶业的目标是建立中国茶行业的世界品牌，向世界传播纯正的中国安溪铁观音茶文化。只有民族的，才是世界的，三和茶业的愿景是引领企业上下所有的智慧和凝聚力，共同描绘未来的宏伟蓝图的动力源泉。（3）企业的核心价值观1）主体价值观：人与人之和气，人与社会之和美，人与自然之和谐价值观是以企业宗旨为指导,建立共同理想和信念基础上的,被员工认同和接受的一种群体意识。 余悦.企业Cl战略导入研究D.辽宁:东北财经大学企业管理系,2006.三和茶业所秉持的企业核心价值观是企业文化的精髓。人与人之和气，三和茶业发展过程中需要团队共同的智慧结晶，只有企业上下井然有序、团结一致，才能为实现企业美好的愿景奠定基础。人与社会之和美，企业的发展离不开社会环境的影响，无论在多么复杂的市场环境中，三和茶业都要为实现双方的共赢而努力。人与自然之和谐，茶叶取之于自然，三和茶业发展过程中都将坚持科学发展观，以可持续发展为目标，实现生产的茶叶，天然、健康、无公害。2）人才观：德才兼备，以和为道 人才是持久发展的根本，三和茶业通过科学地聘用选拔人才，为员工提供展现自我的平台，建立有限的人才激励机制和管理机制，