浅析房地产市场营销中存在的问题及对策论文.doc

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1、自 学 考 试 毕 业 论 文题 目 浅析房地产市场营销中存在的问题及对策 系 别 工商企业管理 专 业 工商企业管理 学生姓名 考号 指导教师 2012 年度 上 (上/下)一、房地产营销策划的含义3二、我国房地产业的行业背景及营销现状4三、我国房地产业的营销存在的问题5（一）营销理念落后，缺乏品牌意识5（二）市场调研不够仔细深入，缺乏创新5（三）营销策划方案过度追求概念的炒作5（四）营销诚信度差，广告带有虚假成分5（五）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系6（六）营销人员的形象、素质有待于提高6四、我国房地产业的营销问题的解决对策6（一）塑造房地产品牌，提升房地产营销能力6（二）强调市

2、场调研，注重市场分析6（三）明确营销策划的职能范围71、营销策划必须从客户和市场需要出发72、始终保持整体营销的观念73、营销策划与销售紧密呼应。7（四）提高营销诚信度81、注重广告的品质和创意82、加强房地产行业专业营销管理人才的培养8（五）提高网络营销技术并建立相应的评估体系8（六）加强专业培训，提高销售人员素质9五、总结9六、参考文献10浅析房地产市场营销中存在的问题及对策作 者 王伟杰指导老师 季宏内容摘要当前,房地产市场已进入了竞争激烈的时代,市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线,房地产营销策划也不断推陈出新,但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。本文从房地产营销策划的

3、内涵入手,通过分析我国房地产市场营销策划的市场分析、销售问题、诚信问题、营销方式等问题,提出了房地产营销策划的一些建议，希望能有助于房地产销售行业更好的发展。关键词 房地产；营销；现状；对策引言近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵

4、观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅,甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性正确的认识房地产营销策划的含义,促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。首先让我们来了解一下什么是房地产营销：一、房地产营销策划的含义房地产营销策划是指运用整合营销概念,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求,并通过消费者的满意使开发商获得利益的

5、过程。当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思:一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动;二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的;三是房地产营销策划活动的灵魂是创意;四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段;五是房地产营销策划要具有明确的目的性;六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。总的来讲,房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划,而是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握,使房地产营销策划从

6、单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵,不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。 在了解了房地产营销的基本概念之后，再来分析一下我国的房地产行业的背景及现状：二、我国房地产业的行业背景及营销现状从1997年以来，东南亚的金融危机使我国的外贸出口受阻，我国的经济增长受到了影响，与此同时，我国的国内市场告别了短缺，逐步向买方市场转变，居民的消费在推动国民经济增长方面的作用日益明显。在这种新的市场环境下，为了保证适度的经济增长速度，我国政府采取了积极的财政政策和适当的货币政策，以扩大内需来拉动经济的增长。住宅产业以其市场需求大，被作为了扩大内需的重要产业之一。自199

7、8年住房改革以来，我国房地产市场经历了十年的高速发展，整体市场规模加速扩大，房价与销售量双双迅速窜升。究其根源，国民置业的刚性需求和流动性过剩带来的弹性需求是促使我国房地产行业欣欣向荣的关键驱动要素。金融危机后的这几年，往日屈指可数的区域规划，如同雨后春笋，不断涌现。国家已经批准或待批的经济区域规划基本覆盖了整个中国版图，近期形成的区域规划，在东部先行、西部开发、中部崛起、东北振兴的大板块格局基础上，呈现了缩小范围、多点开花的特点。2009 年，国家先后批复了珠三角、福建海西、江苏沿海等9 个区域规划。2010 年则延续了2009 年的火热，1月4日，海南国际旅游岛正式获批，接踵而至的包括皖江

8、城市带、青海省柴达木循环经济试验区、沈阳经济区、长三角、重庆两江、大小兴安岭、深圳前海、山西综合改革配套改革实验区等，加上深圳、厦门和珠海经济特区扩容，前后一共批复了10多个区域规划。后续来看，2011年开年，山东半岛蓝色经济区已经尘埃落定，而成渝经济区、京津冀都市圈、中原城市群规划等重点区域规划同样是箭在弦上。区域规划是中国经济格局转变的重要影响因素，区域经济的协调是中国经济继续高速发展的有效支撑。区域规划能够带来国家政策和财政支持力度的加大，基础设施投入的加快以及经济结构的调整等多方面的优势，对于房地产市场而言，这些优势将逐步转化为固定资产投资增加，人口聚集度及收入水平的提升等市场利好。随

9、着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。当前，我国的房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的成功。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，越来越受到开发商们的重视。但是，由于中国的房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销理论体系尚未在房地产业内形成，房地产市场营销还存在不少值得探索的问题。比如：营销理念落后，缺乏品牌意识；市场调研不够仔细深入，缺乏创新；营销策划方案过度追求概念的炒作；营销诚信度差，广告

10、带有虚假成分等。通过我国房地产市场的背景和现状分析，以下是房地产营销中存在的一些问题：三、我国房地产业的营销存在的问题（一）营销理念落后，缺乏品牌意识房地产企业目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念，这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点，仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，但基于房地产品牌的特殊性，房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。同时，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续

11、行为。因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望。（二）市场调研不够仔细深入，缺乏创新凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的,而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研,据此帮助企业进行市场定位,进一步了解同行业状况,分析竞争对手,窥探市场需求等情况。孙子兵法有云:“知己知彼,方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。然而,纵观现今房地产业,许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研,脱离实际,使得营销策划成为空中楼阁,经不起时间的推敲和市场的考

12、验。如调查方式单一、缺乏相互印证、不论楼盘大小,取样总是一个常数;调查数据针对性不足,对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握;样本数量不足,以偏概全,导致结果与实际差距很大。（三）营销策划方案过度追求概念的炒作卖概念是如今商业经济的流行术语，而房地产界最是盛行炒作概念。什么“生态”、“区位”、“人文”、“智能”，“水乡”、“欧陆风情”、“北美庭廊”等等，层出不穷。从市场营销的角度来看，“概念”的确十分有效，在传播中具有高度的识别性和心理冲击性。但是房地产界炒作的概念过于雷同，反而失去了识别性和冲击性。（四）营销诚信度差，广告带有虚假成分近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告

13、随处可见，房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象，干扰了房地产市场秩序，并引发了法律纠纷。这损害并影响了房地产企业的形象及诚信度。（五）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系企业自身的Internet营销技术还不能满足网络营销的要求虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，可能没有设身处地的从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，不能取得较好效果。房地产企业缺乏有效评估网络营销销活动的手段浏览人数不能简单作为可靠的评

14、估指标，应有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。（六）营销人员的形象、素质有待于提高 房地产销售是一个综合性很强的领域，不同于一般商品的销售，仅仅熟悉所售楼盘的基本情况是远远不够的，部分销售人员，在接待客户的时候，只会机械的背诵楼盘的宣传文字，不断的重复既定的广告语，如果客户的咨询问题涉及到房屋建筑结构，银行利率，贷款办理等相关的知识时，就出现一问三不知，或顾左言他的情景，这样客户得不到自己关心的问题的答案，销售自然不会成功。 房地产市场中存在如此之多的问题，我们应该如何应对、解决，以下就是针对上述问题所作出的解决对策：四、我国房地产业的营销问题的解决对策（一）塑造房地产品牌，提升房

15、地产营销能力 品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。在房地产市场，开发商利用品牌的积累来开发名牌，而名牌又会有效提升开发企业品牌的内涵。品牌的成功建设与运用，对于树立企业的形象，扩大企业产品在市场中的知名度和美誉度，提高产品的市场竞争力有积极的推动作用。在品牌的创新问题上，应该结合企业的价值观念，联系市场需求发展趋势，通过确立、培养、推广、巩固和深化等环节，配合一系列的创新手段，积极扩大企业品牌的影响力，并提升其在消费者心目中的形象地位。（二）强调市场调研，注重市场分析 房地产

16、营销人员必须认真做好市场调研工作，充分研究消费者的欲望和需求，将其贯穿于房地产开发的全过程，并从人性化的角度出发，想顾客所想，给顾客所需要的，才可能使自己的项目成为市场亮点。当前，宏观调控的目标之一是抑制投资需求，应重点加强面对刚性需求的产品和服务创新，大到特有的自然资源、节能住宅、精装修、优质配套和环境、贴心的物业管理，小到户型的创新、公共部位的装修等都需要房地产企业根据市场把握细节。这样不仅有利于营销工作的有效开展，还有利于树立企业形象（三）明确营销策划的职能范围1、营销策划必须从客户和市场需要出发须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的

17、一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。2、始终保持整体营销的观念客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。3、营销策划与销售紧密呼应。策划的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售对策划的反馈，强

18、调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方式。营销策划工作重要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：（1） 从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；（2） 做好房地产产品定位策划、包装策划等一系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；（3） 立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。房地产开发与经营离不开市场营销策划，如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题，所以一定要注意搞清所开发楼

19、盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。（四）提高营销诚信度1、注重广告的品质和创意好的广告不仅是简单的广而告之。它是生产于销售的桥梁。更是营建中的商品房品质的延伸，通过对楼盘特征以及目标消费群体心理需求的研究，创造具有个性的广告作品，避免繁杂、炒作、陈词滥调以及千篇一律的广告语言，不断提升房地产广告的品质。对于这些有违良好道德风尚的房地产广告，广告公司必须加强自身的素质，进行广告企业员工素质培训，掌握基本的广告法规和相应的法律法规。要从根本上刹住广告工作中的种种不正之风并遏制广告队伍的道德滑坡现象，一方面要靠建立和健全相应的法律法规，以行政立法和政府干预予以

20、制裁和约束；二要通过教育提高国民的素质，倡导诚信，净化社会道德风尚，从企业到个人自觉抵制违背良好道德的广告传播。2、加强房地产行业专业营销管理人才的培养加强房地产行业专业营销管理人才的培养，避免市场交易的不规范。一个房地产企业是否拥有一支高素质的营销管理人才直接影响着企业在市场竞争中的地位和成败。人才是竞争的关键，培养这样一批专业的营销管理人才，可以为企业从前期项目筹划到中期项目建设再到后期项目销售以及售后的综合服务几个方面为企业打造专业地产品牌，让消费者看到的是专业、技术、诚信。营销管理的人才培养应主要从敏锐的分析能力果断的判断能力和较强的风险防范意识和能力三个方面进行培养，只有拥有了这样的

21、销售团队，企业的业绩才会逐步上升，提高企业的竞争实力。（五）提高网络营销技术并建立相应的评估体系 网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体, 像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。房地产营销者将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础之上，就具备了网络营销的特性。 具体

22、操作来说，房地产网络营销通常首先是建立自己的网站(homepages)，然后借助各种方式，让消费者获知该营销项目在互联网上的域名地址，而消费者则根据自己的需要浏览房地产企业或项目的网页，了解正在营销的房地产项目，同时可以在线向房地产营销网站反馈一些重要的信息。 房地产网络营销的理想方式，最大特色即在于“足不出户，选天下房”。不需要从一地赶到另一地选房看房，仅在家里利用互联网，就可了解房地产楼盘项目的规模和环境，进行各种房屋的查询和观看，一个构建完善的房地产网站，购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等只要用手指轻轻点击鼠标就一览无余、尽收眼底，在对各种房

23、地产项目进行了全面而审慎的选择、比较后，购房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋，过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程,在网络营销的环境中,变得十分轻松有趣和迅速快捷。建立区域性的房地产网络营销系统与目前的房地产网络营销系统的优势是明显的，如区域性更能为房地产行业充分发挥；成本低更能被广泛应用；有一套可行的盈利模式，更能保证网络系统的可持续发展；实现消费者、企业和政府的多赢。（六）加强专业培训，提高销售人员素质 一个房地产企业是否拥有一支高素质的营销管理人才直接影响着企业在市场竞争中的地位和成败。人才是竞争的关键，培养这样一批专业的营销管理人才，可以为企业从前期项目筹划到中期项目建设再到后

24、期项目销售以及售后的综合服务几个方面为企业打造专业地产品牌，让消费者看到的是专业、技术、诚信。营销管理的人才培养应主要从敏锐的分析能力果断的判断能力和较强的风险防范意识和能力三个方面进行培养，只有拥有了这样的销售团队，企业的业绩才会逐步上升，提高企业的竞争实力。五、总结总的来讲,目前房地产市场的一个显著特点是:营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要,房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划,言必称 “营销”;而从房地产营销策划的实践看,各种营销理念粉墨登场,如品牌营销、生态住宅等,各种营销手法层出不穷,例如“形象代言人”、“集束广告投放”等,虽然种种营销战略、企划方案往往初看新颖、富有创意

25、,在市场上也确实营造了浩大的声势,但结果是除少数热销楼盘切准市场的脉搏,一时独领风骚外,众多房产商是吃力不讨好,巨额的广告投入和迅猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求,开发商、代理商策划商都只能对曾被视为“救命稻草”的营销策划感到莫名的困惑。目前情况来说,企业只有从自身出发，切实的定位认识自己的实力大小，从上文提到的方面积极改进、提高，使得企业营销得到长远的提高，才是在未来商战中立于有利地位的资本。六、参考文献1 陈雪冰:我国房地产发展现状问题以及策略研究J.科技信息(科学教研), 20072周鸿 编著房地产企业精细化管理全案2008版，人民邮电出版社，2008-10-1出版3刘秋雁编著房地产资分析第二版，东北财经大学出版社，2007-9-1出版4潘家华，李景国主编中国房地产发展报告No.72010版 社会科学文献出版社 2010-5-1出版5王直民，黄卫华编著房地产策划2010版 北京大学出版社 2010-10-1出版 word文档 可自由编辑