潍坊玄武丰田汽车4S店服务营销战略研究(本科优秀毕业论文).doc

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1、本科毕业学士学位论文潍坊玄武丰田汽车4S店服务营销战略研究 题目：潍坊玄武丰田汽车4S店服务营销战略研究姓名：-专业：-摘 要汽车品牌专卖店实施服务营销战略，发展自身品牌是企业长远发展的需要，也是市场竞争发展到一定阶段的必然结果。本文基于战略管理和市场营销相关理论，通过大量的数据收集，对潍坊玄武丰田汽车4S店的经营现状和发展等进行了研究，进而提出了潍坊玄武丰田汽车4S店服务营销战略规划和对策建议。本文从当前我国的家用轿车市场环境出发，结合轿车销售的各种影响要素，包括国家法律法规、产品销售所在地经济状况、主要竞争对手情况、潍坊玄武丰田汽车4S店自我条件分析等等，为潍坊玄武丰田汽车4S店在潍坊做一

2、份粗略的营销策略。实现企业的服务营销战略是一个系统工程，它需要企业各层面、各部门之间进行长期的协调运作。本文希望能给汽车专卖店实施服务营销战略提供参考和借鉴。关键词：汽车；4S店；服务营销战略；建议Strategy Research on Service Marketing In Toyota Brand Automobile Weifang Xuanwu 4S StoresAbstractIt is the need for the automobile franchised stores long-term development to implement service-marketin

3、g strategy and develop their own brand. Also it is an inevitable result of the development of the market competition. Based on the relevant theories of strategic management and marketing, and through enormous data collection, this paper does some research on the present operation and development of

4、Toyota brand automobile Weifang xuanwu 4S stores, consequently proposes some service marketing strategic planning and detailed suggestion for Toyota brand automobile Weifang xuanwu 4S stores. This article from the current Chinas domestic car market environment departure, with car sales impact of the

5、 various elements, including national laws and regulations, product sales seat state of the economy, major competitors, Weifang xuanwu 4S stores conditions for self-analysis, and so on, into the Weifang do a rough marketing strategy.The realization of service marketing strategy is a systemic project

6、. It requires each level and each department operating coordinately in long term. I hope this paper can give automobile franchised stores some references to implement service-marketing strategy.Keywords: Automobile; 4S Stores; Service-marketing Strategy; Suggestion目 录1 绪论11.1 论文的研究背景11.2 论文的研究意义11.3

7、 论文的研究思路22 营销管理理论概述32.1 营销组合理论32.2 服务营销理论63 潍坊玄武丰田汽车4S店概况113.1 潍坊玄武丰田汽车4S店简介113.2 组织结构及人员113.3 经营管理124 潍坊玄武丰田汽车4S店营销环境分析134.1 宏观环境分析134.2 目标市场分析174.3 主要竞争对手分析205 潍坊玄武丰田汽车4S店营销策略研究235.1 一汽丰田产品定位选择235.2 丰田系列车产品策略245.3 丰田系列车价格策略255.4 丰田系列车促销策略265.5 玄武丰田服务营销策略执行方案28结束语31参考文献32致谢331 绪论1.1 本文的研究背景我国汽车市场正在

8、经历着井喷式的爆发性需求，激烈的竞争被暂时的旺盛需求所削弱。汽车营销与服务本应该是沟通汽车生产和消费的桥梁，但此时它却正在失去其应该发挥的功能。汽车经销商的竞争优势和利润来源更多地取决于是否拥有某种品牌汽车的特许经销权。于是，品牌汽车的经销权（品牌4S店）就作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标，更成为利润的保证。显然，这种状况只是暂时的，随着汽车市场供需状况的改变、竞争的加剧，汽车经销商是否具备胜人一筹的营销能力和服务能力才是保证利润的根本。汽车4S店是集整车销售(Sale)、维修服务(Service)、配件供应(Spare part)、信息反馈(Survey)四位一体的专卖店，它有统一的

9、外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。但对4S店的投资者而言，投资一个品牌4S店，少则几百万，多则几千万，再加上开业后较高的经营成本以及品牌的单一化等问题都无疑增加了资本回收的风险。但是，最为不利的还是：厂家对产品品牌、价格、渠道、供应等方面的绝对控制使经销商完全受制于厂家，对经销商的长远发展和利益极为不利。因此，汽车营销与服务企业应该洞悉未来，应该有忧患意识，应该未雨绸缪。在全球经济危机的新形势下，汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，

10、越来越多的企业开始注意到服务的重要性。在竞争同样激烈的汽车销售行业，许多品牌专卖店也感受到了这种趋势，并提出了以服务致胜的诸多思想。但是，只有思想是远远不够的，究竟如何结合公司实际制定和开展服务营销战略是摆在当前众多品牌专卖店经营者面前的问题。1.2 本文的研究意义随着竞争的日益加剧，投资者对汽车品牌专卖店的追捧终究会回归于理性。如何制定和开展适合自己的服务营销战略才是各品牌专卖店的当务之急。在现今的关于服务营销战略的文献中，大多是研究行业如何开展服务营销战略的，而针对某个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何开展服务营销战略的文章却相当少。本文以潍坊玄武丰田汽车4S店为研究对象，通

11、过大量的数据收集，对潍坊玄武丰田汽车4S店的经营现状和发展等进行了研究，基于战略管理和市场营销相关理论提出了该公司服务营销战略规划和对策建议，从而为广大4S店经营者就如何开展服务营销战略提供在理论上和策略上的探讨和借鉴。1.3 本文的研究思路和结构本文通过对战略管理及市场营销等相关理论的阐述和分析，结合汽车行业的具体现状，对潍坊玄武丰田汽车4S店的目标客户群状况、客户对服务的需求状况做了相关的数据收集、整理和分析，制定出该4S店的服务营销战略规划，并指出了开展服务营销战略的对策建议。本文研究思路，如图1-1所示。背景、意义（第1章）营销管理理论概述 （第2章）玄武丰田4S店营销策略研究（第5章

12、）玄武丰田4S店概况（第3章）玄武丰田4S店营销环境分析（第4章）理论基础分析营销策略图1-1 研究思路2 营销管理理论概述2.1 营销组合理论2.1.1 4P - 4C - 4R 理论1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡(McCarthy)将这些要素概括为4类：产品(Product)、价格(Pri

13、ce)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即4P。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。该理论提出企业要取得市场营销的成功，就应从产品(Product)，价格(Price)、分销渠道(Place of Sale)和促销(Promotion)四个方面进行策略组合（见图2-1），这一理论由于适应了当时的卖方市场，因而广受企业界的认可。后来随着社会的发展，经济形势的变化，1984年菲利普科特勒教授又提出了“大市场营销”概念，认为在4P组合之外，还必须加上政治力量(Political Power)和公共关系(Public R

14、elations)，即变为“6P理论”。人口/经济 营销 技术/环境 自然环境 户籍警个应商 P政治/ 文化/法律环境 社会环境 P1 供应商公 众营销中介单位竞争者P4P2目标顾客P3 图2-1 企业的4P营销组合模型然而时至今日，市场竞争愈演愈烈，面临着市场中消费者购买动机的复杂性、产品选择的多样性和市场竞争的残酷性，以“满足市场需求”作为出发点和归宿点的4P企业市场营销组合策略正在受到来自于“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的4C和4R的冲击和挑战，这三者构成了市场营销理论演进的基本过程。20世纪80年代，美国人劳特朋针对4P提出了以消费者为核心的4C (Customer/瞄准消费者需求、C

15、ost/消费者所愿意支付的成本、Convenience/消费者的便利性、Communication/与消费者沟通)营销理论。与传统的4P相比，4C有了很大的发展和进步：首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给定价，即向消费者要多少钱。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑渠道的选择和策略。 以消费者为中心实施营销是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。但是从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足：仅看到了

16、新的顾客需求，并未更多地注意到竞争对手；只看到顾客需求的一面，为此企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。 没有体现既赢得客户，又长期拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。 被动适应顾客需求的色彩较浓，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的、新型主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 针对上述问题，美国学者提出了4R营销理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联(Relativity)；提高市场反应速度(Reaction)；注重客户关系营销(Relation) ；回报是营销的源泉(Retribution)。 4R理论的优势：

17、 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 4R体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式。 4R的反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 “回报”兼容了顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 营销观念的演进，从4P-4C

18、-4R，循着一条清晰的主线，即营销工作由注重物向注重人转变，由注重营销产品向注重满足用户的需求转变，从注重即期营销向注重长远关系转变，从注重开拓市场向注重培养满意的用户转变，从注重单向利益向注重双赢转变。必须指出的是：4P，4C，4R三者之间不是取代关系，而是完善、发展的关系，4P理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效的指导理论。2.1.2 服务营销7P新组合由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的4P营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使

19、得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。进一步，由于服务的生产与消费同步，顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分；由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索（有形展示）来帮助他们理解服务体验。为此，需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在4P的基础上增加了3个P：人（People）：指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。有形展示(Physical evidence

20、)：指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。过程(Process)：指实际服务过程、服务手段和服务流程服务生产和提供关系。以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意度和再购买决定。同时，这三个P又是服务提供商所能控制的。从商品营销到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4P也扩充到7P，如表2-1所示。表2-1 服务营销组合7P产品Product分销Place促销Promotion定价Price人People有形展示Physical evidence过程Process货物的物理特性质量水平备件包装保修期生产线品牌渠道类型陈列中介

21、销售点运输仓储管理渠道促销混合推销员数量挑选培训 激励广告 目标市场 媒体类型 广告类型复制信任推销员促销宣传适应性价格水平期限差异折扣补贴雇员 招聘 培训 激励报酬合作顾客 教育 培训沟通文化价值观雇员研究性能设计 美学功能周围条件设备标识雇员制服其他有形物品报表业务名片说明书保证书活动流程 标准化 客户化步骤数目 简单 复杂顾客的水平卷入程度2.2 服务营销理论2.2.1 服务的概念及特点服务指的是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。具体而言，服务是包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适、健康的形式提供附加价值。

22、所以服务是行动、过程和表现。对于大多数服务而言，它们都具有如下共同特征：（1）不可感知性不可感知性可从两个不同的层次来理解。首先，这是指服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或产业用品是与附加的客户服务一块出售的。对客户而言，更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。由此看来，“不可感知性”并非纯粹是服务所独有的特征。（2）不可分离性即服务的生产过程与消费过程同时进行。也就是说，服务人员提供服务于客户时，也正是客户消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这种特性表明，客户

23、只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。（3）差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素(如心理状态)的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于客户直接参与服务的生产和消费过程，于是客户本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好等)也直接影响服务的质量和效果。差异性使客户对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。（4）不可贮存性不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题，以及如何制定分销策略来选

24、择分销渠道和分销商、如何设计生产过程和有效地灵活处理被动的服务需求等问题。（5）缺乏所有权它是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。 2.2.2 服务营销的概念及特点服务营销，是企业在充分认识消费者对服务的需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：

25、服务营销以提供无形服务为目标。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而使得产品供需在时空上分布不平衡的问题。如何调节供需矛盾，实现供需平衡，就是一个必须认真考虑的问题。服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。再如，与有形产品相比，服务营销中的定价因素更为关键：一是服

26、务相关的生产与交付成本难以确定；二是价格作为促销手段的效果不明显，促销性的降价会损害企业苦心经营起来的定位和形象。2.2.3 服务营销研究的沿革和现状我们不妨先回顾营销观念的沿革。传统营销观念是指生产观念、产品观念、推销观念，是以企业自身为出发点，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和的大小。生产观念既有产品，增加生产或提高产品质量，通过增加产量、降低成本取得利润；产品观念既有产品，生产高质产品，并不断加以改进，生产高质产品扩大销售获利；推销观念既有产品，提高产品质量或努力促销，通过促销来扩大获利。由于科学技术的进步和社会生产力的不断提高，产业升级和生产的专业化日益加速，各种产品的有效供给不断增加

27、。另一方面，随着劳动生产率提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。也就是说，随着供求关系的变化，如何将产品和服务供应给目标客户的观念也在不断地发展，从只注重产品观念，到强调单向销售的推销，时至今日，市场营销的观念已经根深蒂固。服务，作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是上个世纪80年中后期，这时期，随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，产品间的差异越来越小，同质化趋势十分明显。服务是产品整体概念的有机组成部分，产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大，好的服务意识已是企业获得成功必不可少的

28、条件。企业开展服务营销，则为创造客户满意提供了解决问题的新思路，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。1981年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)建议在传统市场营销理论4P的基础上增加三个“服务性的P”，即：人(People)、过程(Process)、有形展示(Physical Evidence)。就是上节所讲的7P理论，这里不再赘述。服务营销观念与市场营销观念的区别：服务营销观念与市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利

29、润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。从服务营销观念理解，用户

30、购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对用户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求。2.2.4 服务营销的发展方向（1）强调服务品牌的建设在技术高度同质化，竞争高度集约化的今天，企业在硬件基础上的差异越来越小，构建一个依靠硬件主导的差异化品牌也显得越来越困难。于是，越来越多的企业从软件入手，不断提供消费者差异化软性支持，而服务就是企业创造差异化竞争与个性化品牌重要手段。如今的企业，已经更多将服务作为核心竞争武器，创造个性化的服务品牌。服务既然是品牌塑造的重要手段，对于服务品牌的包装就显得十分重要。我们可以看，国内企业，特别是充分竞争性行业，对于服务的包装无所不用其极。一位

31、营销大师曾说：“不要老是向客户叫卖你的产品，要不断为他们创造价值”。实践证明，通过服务使品牌增值的操作空间更大，极具现实性和可操作性，还可为企业长远发展提供动力。生产商不但要打造企业品牌、产品品牌，还要打造服务品牌，并且三者之间相辅相成、相得益彰。打造服务品牌已成为一种当务之急，这是获得长远竞争优势的“必修课”。（2）服务营销观念不仅仅适用于服务行业我们再看看服务业与产品制造业的本质区别在哪里。从表面上看，服务业（如酒店、旅游、运输、教育、电信等）为客户提供的是服务而不是有形的产品。所以以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们归纳和概括出了服务业具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性等特

32、征。但细究一下，酒店的设施、运输的工具、电信的网络设备又似乎具有某些产品的特征。于是萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务比重的不同，提出了“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。这就把服务业与产品制造业联系起来了。反过来，如果我们把企业生产或提供的产品看作企业为用户提供某一方面服务的媒介，我们似乎又可将普通行业看作服务业。也就是说，服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为用户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为

33、企业向用户提供服务的媒介。这就是服务营销观念基本原理。（3）对于汽车生产厂家，第三营销模式的提出第三营销模式是在服务营销的基础上，对外充分利用社会资源、与经销商共建合作双赢的战略伙伴关系，同时对内部营销管理上整合集权和分权的优势、形成科学的组织架构与流程的一种营销管理模式。第三营销模式的提出，因时适市，顺应了社会化大生产对于生产性企业的要求，解决了企业与商家、企业总部与分公司存在的一系列现实的矛盾，是一种卓有成效的营销管理新思路。3 潍坊玄武丰田汽车4S店概况3.1 潍坊玄武丰田汽车4S店简介潍坊玄武汽车集团公司下设潍坊市鑫达汽车贸易有限公司、潍坊玄武丰田汽车销售服务有限公司、东营市弘启汽车销

34、售服务有限公司、威海市银达汽车贸易有限公司、威海雅仪汽车销售服务有限公司、潍坊市车友汽车商务有限公司等六家子公司。 集团下属子公司均遵循“以人为本、规范管理”的企业宗旨，严抓质量管理，遵循服务领先的公司发展方针。潍坊玄武丰田汽车销售服务有限公司是经一汽丰田授权，一汽丰田汽车有限公司在潍坊地区设立的丰田汽车品牌“四位一体”专卖店。公司注册资金1000万元人民币，法人代表：杨学亭。公司位于潍坊市经济开发区新华路789号，拥有高标准现代化汽车展厅1200平方米，配套设施先进的维修车间380平方米。向广大用户提供世界一流的丰田系列汽车的同时，提供第一流的服务模式。公司遵循“以人为本、规范管理”的企业宗

35、旨，严格执行整车销售、备件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的服务体系。引进了德国原装进口采用BOSCH技术的汽车安全性能检测线，美国占神8光束CCD技术四轮定位仪，德国BOSCH大灯检测仪，意大利NOVA进口组装烤漆房、奔腾大梁矫正仪、美国本派举升机等代表世界先进水平的专业维修设备和专用工具，公司技术人员都经过一汽车丰田公司的专业培训，为顾客提供高质量的售后服务保障，解除顾客的后顾之忧。2009新年伊始，在三亚举行的一汽丰田全国经销商年终大会上传来喜讯，玄武丰田在全国307家一汽丰田经销店中脱颖而出，以2008年销售/售后服务/客户满意度综合评比全国前5名，山东区域排名第1名的优异成绩，首

36、度荣膺一汽丰田全国十佳金牌经销店的最高奖项，总经理杨学亭亲自上台穿上了象征丰田最高荣誉的红马甲。这个奖项是丰田营销专家组对经销商销售和售后服务等各项业务指标做出的全方位评价，是对优秀经销商全年工作业绩的认可和嘉奖，也是一汽丰田颁予经销商的最高荣誉。3.2 组织结构及人员公司下设销售部、售后服务部、零件部、客服部、行政部、财务部等6个部门。现有员工158人，其中大专学历以上员工30人、各类专业技术人员近100人。目前4S店拥有高素质的员工团队，拥有进口及国内最先进的检测、维修设备设施，提供高品质的汽车产品和优质服务。潍坊玄武丰田汽车4S店的组织结构，如图3-1所示。总经理行政部客服部销售部售后服

37、务部零件部财务部人力资源管理行政日程及后勤保障车友俱乐部客户投诉的解决处理新车交售保险、贷款、上牌二手车服务车辆维护、保修保养处理客户投诉备件计划采购备件及精品销售结算核算财务报告 图3-1 潍坊玄武丰田4S店组织结构3.3 经营管理专营店是按照国际“4S”标准建立的国内一流的汽车专营标准店。潍坊玄武丰田汽车4S店秉承国际汽车营销最先进的经营服务理念，实行集“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”四位一体的经营模式，在公司对内管理方面，主要从以下几点着手：做好广告宣传及促销活动和实施和评估；完善制度流程、明确岗位职责；贯彻制度执行、提升基础管理水平；以服务为基础、以客户为中心，全面提升顾客满

38、意度；加大培训力度、完善绩效考核；有效减少库存，提高库存周转率；做好设备设施及硬体的维护管理；加强消防管理，强化安全意识；积极筹措做好资金保障。4 潍坊玄武4S店营销环境分析一个企业在进行市场销售活动时，往往需要考虑一系列相关制约因素，即要分析企业外部环境，包括：国家宏观政策，法律法规，企业所在地区经济环境，企业所处行业环境，产品主要竞争对手，主要消费者情况等等。4.1 宏观环境分析4.1.1 新的汽车产业发展政策的影响继1994年我国发布汽车工业产业政策，2004年6月1日又发布新汽车产业发展政策。贯彻以人为本，全面、协调、可持续的科学发展观，是新汽车产业发展政策的显著特点。针对汽车保有量不

39、断增加所造成的能源紧缺、环境污染、交通拥堵三大社会问题，明确了促进汽车产业与关联产业、城市交通基础设施和环境保护协调发展的政策目标。在技术政策中提出了引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车，开发新型动力汽车，开发新型车用燃料和生产新型燃料汽车，提高汽车燃油经济性指标等一系列要求。针对我国汽车企业自主品牌和自主开发能力这一薄弱环节，新汽车产业发展政策，在坚持对外开放与自主发展相结合的原则基础上，明确了激励汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力、积极开发具有自主知识产权的产品、实施品牌经营战略的政策目标，并提出国家将尽快出台鼓励企业自主开发的政策。新汽车产业发展政策首次将汽车工业产业政策与汽车消费政策

40、合二为一，提出培育以私人消费为主体的汽车市场，改善汽车使用环境，维护汽车消费者权益。还明确提出，除国家规定的收费项目外，任何单位不得对汽车消费者强制收取任何非经营服务性费用。这对于扩大内需、满足群众汽车消费，都具有积极的促进作用。4.1.2 汽车消费政策的影响我国汽车消费政策目前仍在积极酝酿制订之中。国家计委正牵头会同机械局等有关部门抓紧起草。汽车消费政策将强调两个层面：一是按照汽车工业产业政策总体思路，强调鼓励个人购买行为；二是强调鼓励个人购买轻便、节能的经济型汽车。国务院曾经专门下发过一个文件禁止一些地方制订土政策限制汽车使用、消费的行为，但总体来看，目前个人购买环境虽有所改善，但还没有达

41、到产业政策所提出的国家鼓励私人购买的那种氛围。而即将在今年新出的汽车消费政策，主要涉及了税费管理、与城市管理和交通管理等措施的协调、鼓励经济型轿车消费、汽车消费信贷政策以及减少公款用车等5大措施，而与现阶段私人汽车消费较密切的主要是以下3条政策。 （1）税费管理税费管理主要解决征收管理混乱、用户交纳税费手续繁杂、征收项目及其结构不合理的问题，方向不是减少征收税费，而是使征收管理规范化。第一，减少税费项目，简化征收税费手续。做到收费权限集中，收费内容明确，收费层次简化。收费权限要集中在国家和省一级。为此，国家要组织有关部门对已经批准的各项收费按项目和部门进行清理，必要的收费项目通过新制定的消费政

42、策予以确认，不合理和没有必要的规定要予以取消。第二，以税收为主，以收费为辅，以税收为主是同国家的宏观管理制度规范化相一致的。海南省用汽车燃油税取代了公路建设资金、养路费和其它各种公路、桥港的通行费以及公路运输管理费等，对汽车税费实行统筹统支。海南省的经验要进一步研究，并在国家制定的政策中体现出来。第三，建立以燃油税为主体的税收体系，以税收为主进行管理，应该有一个主税种。主税种应为燃油税，由加油站代缴，简便易行，方便用户，同时又督促用户尽量节约用油、减少污染，这种做法体现了消费者对自身消费的不经济行为应加以纠正的原则。第四，建立统收统支制度，规范管理，在汽车购买、落籍和使用过程中的有关收费项目取

43、消以后，用于公路建设、环境治理等方面的资金来源及公安、工商、交通、环保部门的管理费用支出，由统收的财政统一支付，以利于规范管理，方便消费者。 （2）鼓励经济型轿车消费第一，为贯彻国民经济和社会可持续发展的战略，在制定汽车消费政策中将充分体现鼓励小排量经济型轿车消费的方针，对排量超过2000CC的轿车加收特种消费税，并按排量大小实行差别税率，排量越大税率越高。第二，允许大城市根据城市交通的实际情况，对城市汽车保有量提出最高数量限制，但不得对小排量汽车实行差别限制；大城市也可根据城市交通运行的实际情况，经常性对特定路段和临时性对某些路段实行交通限制，但同样不得对小排量汽车实行差别限制.（3）汽车消

44、费信贷政策购买汽车实行分期付款方式，涉及问题很多，包括如何筹集信贷资金，如何实行分期付款，还需要深入研究。应当考虑参照国内外在住房信贷方面的经验以及国外汽车消费信贷的做法，鼓励金融机构开办汽车消费信贷业务，可以以抵押、担保以及强制保险担保等形式推行汽车消费信贷。以上的3条政策对于当前促进我国私人轿车的消费增长将有着直接的影响。税费管理的提出，将直接导致私人的汽车消费成本的下降，提高私人汽车消费的欲望；鼓励经济型轿车消费政策的提出以及汽车消费信贷政策的实施，同样也会促进汽车私人消费的提高。4.1.3 潍坊人口与经济环境国民经济的持续健康发展为汽车产业发展提供了良好的发展条件和基础。潍坊全市人口8

45、63.4万人，市区人口93.1万人。潍坊近几年来经济发展迅速，2007年全市完成地区生产总值1536.5亿元，比上年增长14.5%，高于年初目标4.5个百分点。人均国内生产总值16887元，增长13.6%。城镇化水平达到50%左右，国内旅游发展良好，全年接待国内旅游者640万人次，旅游业总收入35.19亿元人民币。商品销售收入275.47亿元，增长8%；服务业收入166.98亿元，增长11.87%；储蓄收入1718.88亿元，增长39.1%。潍坊城镇居民近年来的生活水平状况，如表4-1所示。表4-1 近年潍坊生活水平状况指标单位2005年2006年2007年城镇居民人均可支配收入元6214元增长10%6842元增长12%7310元增长13.5恩格尔系数35.5%36.9%38.7%城镇居民人均消费性支出元4