武钢股份公司营销渠道研究.doc

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1、武钢股份公司营销渠道的研究摘要我国加入WTO后，国际钢铁巨头纷纷抢滩中国，钢铁行业国内竞争国际化的趋势日趋明显，竞争压力和生存压力进一步加大。分销渠道可以通过差异化创造企业的竞争优势，也是企业压缩成本、提高利润的重要途径。加快建设、完善分销渠道对钢铁企业意义重大。本文从武钢股份渠道所面临的营销环境入手，重点分析了影响渠道形成的经济环境、钢铁行业的经济特征，竞争环境和产品因素。然后借鉴我国冶金行业的龙头企业-宝钢所采用的渠道策略从营销规划、渠道组合两方面分析了武钢股份渠道的现状及面临的问题。并针对以上问题重点阐述了武钢股份渠道结构的设计应讲求整体活力，通过错开搭配，发挥各渠道的优势，实现渠道间合

2、理分工，使渠道的成本降低，提高各渠道的效率；渠道政策的设计要从资源合理配置和解决风险分担等问题来实现；以及从慎重选择经销商，完善价格体系，健全激励体系，定期评估渠道成员，加强沟通等角度解决渠道冲突的原则和方法。最后介绍了武钢股份营销渠道的发展方向，即通过加强客户关系管理提高企业收益，适应竞争环境，提高渠道的稳定性；通过实施电子商务来降低成本，提高分销效率。文中提到的问题在企业中带有普遍性，希望本文对钢铁行业的渠道建设具有参考价值。关键词：武钢股份 营销渠道 重新设计AbstractKeywords: Wuhan Steel Processing CO., LTD., the distribut

3、ion channels the designing of the channels the management of the conflictsSince we joined WTO, more and more tycoons of iron & steel in the world landed in China, the internationalization of national competition in this field becomes obvious day by day, and we have even greater stress of competition

4、 and subsistence 。Nevertheless, the variation of the distribution channels will bring about the superiority in the competition, it will also become an important way of decreasing the cost and increasing the profit)。So it is of great significance to quicken the building and perfecting of the distribu

5、tion channels for the iron & steel enterprises。In this paper, I began with the marketing situation of the distribution channels of WUHAN STEEL PROCESSING CO., LTD.， put stress upon the analyzing of the economic environment which will influence the formation of the channels, the economic characterist

6、ic of iron & steel trade ,and the competition situation and the product factors。And then analyzed the present state and difficulties of the distribution channels of WUHAN STEEL PROCESSING CO., LTD. from the aspects of the arrangement of the distribution and the combination of the channels consulting

7、 the channels policy of Bao Steel Company, which is the leader enterprise of the metallurgical industry in China 。And with the problems mentioned above, I put emphasis on the viewpoint that the designing of the channel of WUHAN STEEL PROCESSING CO., LTD. should make much of unity activity, and arran

8、ging channels alternatively, so that we can utilize the superiority of each channel, assign duties reasonably, and decrease the cost of the channels and improve the efficiency of the channels；the designing of the channels policy should be realized by arranging resources reasonably and solving the pr

9、oblem of the risk sharing；and the principle and method of resolving the channel conflicts by choosing distributors carefully, perfecting price system and exciting policy, assessing the channel members periodically, and strengthening communication. Finally, I introduced the developing direction of th

10、e distribution channels of Wuhan Steel Processing CO., LTD., namely, to increase the income of the enterprise by improving the CRM, adapting to the competition situation and improving the stability of the channels. and to decreased the cost and improved efficiency of distribution by taking advantage

11、 of electronic commerce. The problems mentioned in this paper are universal in this trade， and I whish it will be of conference value for the building of the channels in iron & steel industry.1 武钢股份营销环境分析1.1 钢铁行业的经济环境路易斯W斯特恩(Louis WStern)是美国西北大学的教授，他在与人合著的市场营销渠道(第五版)一书中，分析了营销渠道形成与演变的内在原因。他们认为，渠道是由各个

12、相互依赖的渠道成员组成的系统，这个系统处在社会、文化、经济、政治、法律、竞争的环境之中并受这些环境的影响与制约，最终出现渠道成员之间利益分配的均衡，在达到这种均衡时就会出现令各方接受的分销渠道形式1。经济环境指一个企业所属的或可能会参与其中竞争的经济体的经济特征和发展方向2。由于经济全球全球化所带来的国家之间经济的相互依赖，企业尤其需要搜索、监测、预测和评估本国以及其他国家经济状况。政治法律环境主要指国家政局、国家政治体制、经济管理体制以及相关的法令、法规、方针政策等对企业的运作存在着或多或少关联的要素。市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企业行为都必然受到政治与法律环境的强制和约束。社

13、会文化环境是指消费者的文化教育、职业、社会阶层、宗教信仰、传统习惯、价值观和审美观等因素。这些因素都会影响需求欲望和购买行为。由于人们在不同的社会文化环境中生活，形成了不同价值观和审美观，对事物的认识方式和行为准则等方面有明显的差别，从而反映在消费需求上是不同的。竞争环境是指其他企业对某市场营销渠道及其成员施加的经济压力，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为。任何一个渠道成员在面临竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务活动，但必须比竞争对手做得更好；二是可以做出与竞争对手不同的业务行为3。1.1.1 全球钢铁行业的经济环境全球钢铁产能已经达到10亿吨。但全球

14、经济对钢铁的需求每年为8亿吨左右，产能明显过剩。在这种情况下，国外主要产钢国开始缩减产量规模，开发高质量、高附加值的产品。与此同时，很多发展中国家如中国、印度产品结构矛盾突出，高附加值、高技术含量的产品严重短缺，而长线产品则产能过剩，产品结构调整的任务相当重。我国加入WTO后，可投资领域的拓宽，经济的发展持续稳定，政策环境的改善及拥有一定素质的比较廉价的劳动力，对外资具有很强的吸引力，外资抓住时机与我国企业建立最好的合作伙伴关系，纷纷加快加大了对我国的投资力度，全球500家跨国公司有400家在我国设立企业，中国正日益成为世界制造中心。另外“西部大开发”、“南水北调”、“西气东送”及解决“三农”

15、问题等仍将使投资保持强劲增长态势。汽车消费热潮在我国至少持续10年以上。民间投资将引来更加宽松的环境，随着市场门槛的降低，法律制度的健全，民间经济的活力将达到进一步发挥。外资方面，未来几年中国向外国投资者开放的领域将继续扩大，预计外商对中国的直接投资总额增长率将高于10%。国外钢铁巨头纷纷抢滩中国，2004年4月全球最大的彩涂钢板生产企业之一博思格(BlueScope)落户苏州工业园,总投资2.8亿澳元(约合18亿人民币),投资项目将建立一条金属镀层与彩涂钢板生产线,预计2006年完工。2004年7月1日,世界第二大钢铁集团拉科什米米塔尔公司(LNM)高层人士证实,该跨国钢铁集团在中国的第一个

16、钢铁制造投资项目已经落实,今后将在中国形成销售、采购和制造三大中心。2004年8月27日世界三大钢铁巨头宝钢股份、新日铁和阿赛洛在中国上海合资设立的高等级汽车板公司。此前鞍钢集团与德国蒂森克虏伯钢铁公司共同投资1.8亿美元建设的年产40万吨热镀锌板项目已于6月4日正式开业。蒂森克虏伯钢铁公司是欧洲第二大碳钢生产商,鞍钢则是中国第二大钢铁企业。另外韩国最大的钢铁企业浦项钢铁公司也与中国本溪钢铁公司启动冷轧板的合资项目4。因为世界经济复苏和中国强劲的国内需求拉动，2004出现了世界范围内钢铁产品供不应求的状况，但此情形将于2005年结束的可能性在70%以上，其主要原因是目前全球钢铁生产原燃料的供给

17、状况不断好转，紧张状况不断缓解。在极高的市场价格拉动下，随资源供给的改善，全球钢铁产能将会出现更大的释放，钢材供给能力也会大大提高。世界范围的钢材供过于的求的大趋势不会逆转。中国的经济调整和美联储的加息等已经表明中国过热的经济增长和世界过快的经济发展步伐都将有所减速，这意味着全球钢材需求量的增长将大大减缓。需求增长放缓，而供给增加必然导致市场供不应求状况的消失5。另外，某些国家钢铁大门的封堵，可能造成大量过剩的国际钢材纷纷转向中国市场，造成我国钢铁大量过剩，从而危及国内钢铁企业生存环境。国内各地都在大干快上钢铁项目，将使钢铁产品数量急剧增加而引起钢材价格大幅度下跌，最后导致国内钢铁企业受到严重

18、损害，这恐怕是一种可以预见的未来必然6。钢铁行业内的一些专家认为，在21世纪，全球的钢铁企业面临双重压力:一是来自外部的宏观经济环境与市场需求不够景气，产业结构有待更大规模的整合，以及无处不在的、激烈的全球化市场竞争;二是来自投资者对企业卓越经营的更高要求，即要求企业提高其内部以及企业与其供应商和客户等伙伴间的资源整合与优化水平，以大力降低成本。前者是“做大”、后者是“做精、做强”，如此才能提高钢铁企业的投资回报率、提升其国际竞争力!1.1.2 中国钢铁行业的经济特性因为行业之间的特征和结构方面有很大差别，所以行业及竞争分析必须先从整体上把握行业中最主要的经济特怔。行业的经济特性的变化取决于：

19、行业总需求量和市场成长率、技术变革的速度、该行业的地理边界、买方的数量及规模、买方的产品或服务是统一的还是具有高度差别化的、到达购买者的分销渠道类型等多个因素。一个行业的经济特怔和竞争环境的变化趋势决定了该行业未来的发展前景。根据中国钢铁工业年鉴、国际钢铁协会世界钢数据，2003年国内钢材的表观消费量为2.1亿吨，国内产量为1.9亿吨。从1995年到2002年，中国钢材表观消费量年增长率为11.7%，尤其是2002年、2003年国内表观消费量增长率达到了20%以上，增势迅猛。尽管2003年国内钢产量实现历史重大突破，但据海关部署统计，2003年我国钢材进口总量也创历史新高，达3 717万吨，较

20、2002年增长51. 8%，已超过美国成为世界钢材第一进口大国。我国钢产量连续7年保持世界第一，但是中国钢铁产业集中度却是世界主要产钢国中最低的，目前年产能1000万吨以上的仅宝钢和鞍钢两家。而钢铁行业是靠经济规模取得优势，故其生产方式常以量取胜，要改少量多样化的生产方式比较困难。结合中国钢铁工业年鉴、国际钢铁协会世界钢数据的相关资料将中国钢铁行业的经济特征归纳如下：表1-1中国钢铁行业的经济特征经济特征特怔分析市场规模年销售收入为4500亿元，总消费量为2.1亿吨（2003年）竞争角逐范围主要是全国性竞争，全球性竞争趋势明显。市场增长率年增长率为10%以上，近几年超过20%。行业中的公司数量

21、大约3000多家公司，共有近2亿吨的粗钢产量，生产和消费的集中度不高。客户多为建筑、汽车、家电、机械、石油、交通、电力。整合程度一体化程度高，新兴钢铁企业尤其是合资企业主要集中高附加值产品钢材生产；少数领先企业出现价值链下游整合的趋势。产品特色高度标准化。技术/革新/装备属传统产业，生产技术标准，变革缓慢；产品的生命周期较长；少数企业拥有先进的技术和装备，国内研发能力较弱。生命周期阶段目前仍处在成长期但世界钢铁工业已进入成熟期1.2 竞争环境分析1.2.1 武钢股份公司简介武汉钢铁股份有限公司（简称武钢股份）是由武汉钢铁（集团）公司作为发起人，采用发起设立方式，于1997年11月创立。1999

22、年，公司在上海证券交易所挂牌上市。公司主要装备和工艺技术分别从德、日等国引进，拥有HIB钢生产专利、多点检测集中控制的带材纠偏装置等一批当今国际先进水平的技术。其中：具有自主知识产权的专利技术25项、专有技术31项。至2002年底，公司固定资产原值为57.24亿元，拥有各类先进设备8151台（套），高精度的铁损仪、测厚仪等测量设施和仪器416台（套）。公司共拥有39条作业线，其中：冷轧厂有国际先进技术的HC极薄带轧机和五机架连轧机等16条；硅钢片厂有国内唯一的高温环形退火炉和高精度森吉米尔轧机等23条。公司的主要产品为普冷板、热镀锌板、电镀锡板、彩涂板、取向硅钢片、无取向硅钢片等6大类别共19

23、8个品种规格，广泛应用于代表国家科技实力和经济发展水平的众多领域，如高速电子加速器、高速电子计算机、大型发电机、节能变压器、汽车、家用电器、电讯仪表、建筑材料等。公司大力推进技术改造和技术创新，进一步增强发展后劲。十五期间，公司将集中精力配套建设国内最高宽幅(2230)薄规格冷轧产品生产线和国内市场短缺的冷轧电工钢精品生产线，使公司成为具备486万吨总规模，国内领先，世界一流的优质板材生产基地和世界最大的电工钢精品生产基地。武钢股份销售产品的主要市场依次为华东、华中、华南。以2003年为例三个主要市场的销量分别占总销量的39%、31%、13%，但各类品种的主要市场有所不同。冷板的主要用于机械制

24、造、轻工、少量用于汽车板，主要市场为华中（43%）、华东（32%）、华南（10%）；镀锌主要用于建材，民用及少量家电用板，主要市场为华中（43%）、华东（32%）、华南（10%）。1.2.2 武钢股份公司的竞争力模型由于企业特别是上市公司的经营受企业相关方的影响变得越来越大，所以图1-1在波特图的基础上增加了相关利益方，对武钢股份的市场竞争力量进行了全面分析。替代品 替代品和服务威胁存在但不严重；钢铁产品之间存在相互替代，如“以冷代热”及以热代冷；钢铁、铝和塑料间存在替代现有竞争者买方其它利益相关方产能相对不足；产品和服务技术含量高；高的退出壁垒；现有竞争对手的数目及其产能、品种不断增加，竞争

25、日益加剧；现有竞争对手主要是宝钢、鞍钢、本钢、攀钢和太钢及来自独联体、日本、台湾等地区的先进钢铁企业；最大竞争压力来自进口产品；目前竞争的核心主要在品种和质量上，但服务的特色、新产品革新、价格、耐用度、保修、售后服务、品牌形象方面的竞争也逐渐加强。买方侃价能力不弱，有时很强；涉及家电、电力、汽车、建筑等多个行业，基本上是一个完全竞争性市场。相关协会和政府的作用较强，如钢铁协会和政府在反倾销和限制进口方面发挥的关键作用；企业在环保和其它应尽社会责任方面的要求提高。供方主要的供应方是公司的关联方；公司的原材料95%来自集团，依赖程度大；在新产品的研究开发等方面委托集团公司技术质量部。潜在的进入者规

26、模经济和产品差异化可建立大量金融资源上。政府鼓励这些产品的生产。国外企业通过合资等方式先后进入中国市场，如大连蒲项、顺德蒲项；民营钢铁企业发展很快；技术改造的步伐加快，国内很多企业已建有新厂或新设备成功运行；由于高附加值产品在国内供不应求，利润相对较高，潜在进入者增多，其威胁中等，但在增强。图1-1 武钢股份的市场竞争力量1.2.3 竞争环境的描述及竞争能力的比较1) 现有竞争对手武钢股份是武钢集团控股的上市公司，是专门从事冷轧薄板和冷轧硅钢片加工生产与销售的企业，主要原料热轧卷由母公司供应。由于武钢股份与武钢集团的紧密联系，因此武钢股份现有的主要国内竞争对手是与其具有同类产品结构的企业及企业

27、集团，它们是宝钢、鞍钢、攀钢、本钢和太钢。2003年与武钢股份相关的钢材品种国内表观消费量见表1-2，2003年竞争对手与武钢股份产品相关的钢材品种的产量见表1-3。表1-2 2003年与武钢股份相关的钢材品种国内表观消费量 单位：万吨国内表观消费量国内产量净进口国外进口国外出口成品钢材21,121.31 19,218.001,903.312,448.81545.50一、薄板3,742.83 2,244.491,498.341,625.05126.71热轧1,502.94 1,192.75310.19388.4178.22冷轧1,731.09 1,051.74679.35701.1121.76

28、其中：镀锌541.06 218.33322.73334.2411.51镀锡141.15 115.0026.1539.8413.69彩涂182.55 73.22109.33110.050.72二、硅钢267.87 184.5283.3592.759.40热轧硅钢片88.48 88.48冷轧硅钢片179.39 96.0483.3592.759.40其中：取向35.01 12.8922.1222.160.04无取向144.38 83.1561.2370.599.36资料来源：综合中国钢铁协会和MYSTEEL的统计表1-3 2003年竞争对手与武钢股份产品相关的钢材品种的产量 单位：万吨国内产量宝钢鞍

29、钢武钢本钢攀钢太钢成品钢材19,218.001,904.49960.28606.82442.91419.13319.74一、薄板2,244.49847.21333.97180.74192.71115.89143.20热轧1,192.75373.60189.9152.5085.6840.67119.11冷轧1,051.74473.62144.06128.24107.0375.2123.59其中：镀锌218.3377.8619.0030.0321.23镀锡115.0049.783.83彩涂73.2227.785.88二、硅钢184.5256.3741.1522.32热轧硅钢片88.4811.881

30、1.92冷轧硅钢片96.0444.4941.1510.40其中：取向12.8912.89无取向83.1544.4928.2610.40资料来源：综合中国钢铁协会和MYSTEEL的统计以上6家钢厂的成品钢材产量占国内产量和表观消费量的24%和23%，这也反映了我国钢铁行业集中度低的现状。其中宝钢以10%左右的比例处于领先地位。6家钢厂占国内产量的比例为72%。但6家钢厂占国内表观消费量的比例仅为49%，净进口占比39%，这反映了国内薄板产能不足，某些高性能、高级别的产品无法生产，长期依靠进口满足国内需求的现状。在薄板市场宝钢的优势极为突出，其占国内产量和表观消费量的比例分别为38%和23%，这也

31、反映了宝钢产品结构更趋合理。鞍钢也具备一定的优势，两项比例分别为15%和9%。武钢分别为8%和5%，位居第三。6家钢厂的冷轧产品占国内产量和表观消费量的比例分别90%和60%，因此在冷轧薄板市场上武钢股份主要的国内竞争对手宝钢、鞍钢、本钢、攀钢。宝钢冷轧产品上占据更大的优势，其在国内产量和表观消费量的比例高达45%和28%。鞍钢为14%和8%，武钢为12%和7%,位居第三。冷轧硅钢片品种目前国内仅武钢、宝钢和太钢3家生产，武钢还是国内取向硅钢的独家生产企业，3家的产量占国内产量和表观消费量的比例分别为100%和54%。该品种国内表观消费中的进口比例较高，为46%。国家经贸委要求2003年后机电

32、产品生产单位不再使用热轧硅钢片作为原材料，国内88万吨的热轧硅钢产品将在2003年被淘汰，因此整个硅钢品种的产能缺口较大，除以上3家外，还有鞍钢均在进行新增产能的建设。由于武钢股份在该品种上的独特优势以及后续的扩建项目，武钢股份将保持在该品种的国内领先地位，尤其是取向硅钢。2）潜在竞争对手2003年，中国钢铁行业出现了一大景观：众多企业建设或技改项目，竞相开工建设。这种增长势头总体上可以概括为“千万吨规模你追我赶、百万吨钢厂如雨后春笋、西北地区硝烟四起”。钢厂产能扩张基本趋势是：热轧薄板冷轧薄板涂镀板电工钢，而涂镀板因其投资相对较小，产能增加的速度最快，据不完全统计，20032004年度，国内

33、将新增镀锌产能150万吨、彩涂产能376万吨、无取向硅钢产能61万吨（鞍钢40万吨）。按照“十五”冶金规划，“十五”期间国内计划新建和改造扩建冷轧机组。邯钢、包钢、马钢、昆钢、涟钢、唐钢等企业通过新建项目成为国内冷轧产品的生产者。如果再加上地方和民营、合资中小钢厂的增长，2004年度将会出现一个较高的增长速度，这将对2004年及后期钢材市场总量平衡构成巨大的潜在压力。3）替代产品的竞争薄板坯连铸连轧技术的发展。自1989年世界上第一条工业规模的薄板坯连铸连轧生产线投产以来，这项新技术表现出其自身强大的生命力。经过13年的发展，它已经成为整个钢铁工业强大的推动性技术之一。中国已在5个钢铁企业建成

34、薄板坯连铸连轧生产线，不久的将来总生产能力可望超过1000万吨。 目前成品卷板的厚度由原来的1.2mm降低到1.0mm，扩大了热卷板的品种规格，与冷轧产品在规格方面的重叠区域较大。由于成本方面的优势，可能引发在某些应用领域的“以热代冷”。4）国外竞争对手如前所述，我国薄板净进口占其表观消费量的比例为39%，冷轧产品净进口比例为40%，冷轧硅钢净进口比例为46%。在某些具体钢材上的净进口比例更高，如镀锌为59.65%，彩涂为59.89%，取向硅钢更是高达63.18%。我国主要的进口国家和地区为日本、韩国、独联体和台湾。由于日本和韩国企业以其技术和管理主要占据国内高端市场，因此作为赶超的对象，武钢

35、分别选取日本的新日铁公司和韩国的POSCO作为武钢股份的主要国外竞争对手。公司的热轧原料由母公司供应。（为什么这么简单？）股份公司作为一个上市公司其业绩直接关系到母公司-武钢集团的形象，因此，集团公司供应热轧原料时会考虑武钢股份的承受能力。公司产品在国内属高技术、高附加值的短缺品种，下游行业主要处于完全竞争格局，客户组成集中度低，因此，需方侃价能力主要受国内市场供需关系变化的影响。1.3 武钢股份的产品及市场1) 产品质量武钢产品质量整体水平在国内仅次于宝钢，但与国外先进水平相比在很多地方存在差距，主要表现在以下几个方面：冷轧产品：目前,公司普冷板的产量占70%以上，超深冲钢和特殊用途钢的比重

36、较小。此外，尽管公司能生产高级别冷轧产品（如用于汽车和家电），但由于数量少和性能不稳定，无法形成批量生产的能力。产品的内在性能不稳定，表面质量较差，尺寸精度不高，厚度偏差大，表面缺陷明显，表面粗糙度的控制水平较低，很难满足汽车用户的需求。镀锌：目前的镀锌生产线按照建筑用钢的要求设计，在家电行业份额极低，轿车行业则根本不能涉及。镀锌的应用领域迅速扩张，如仓壳、轻钢结构、外墙和彩板等，公司的产品种类和性能无法满足新需求。镀锡：国外厂家能生产耐腐蚀食品级和具有高冲压性能的深冲镀锡板，但公司为七十年代引进，仅能生产单片罐和工业包装杂罐。彩涂的基材为我司自产的镀锌卷，质量不好。硅钢：规格的内在性能由钢坯

37、的成分、退火、现场的管理等多种因素决定，工艺的控制难度大，导致产品牌号命中率和成材率低。2) 公司产品的定位公司通过市场调查，结合冷板卷带、镀锌板卷、彩涂卷、取向硅钢、无取向硅钢六大类产品的特性和用途以及销售情况，按地域划定了的各产品的目标顾客及顾客群、潜在的顾客、竞争对手及市场定位（表1-4）。表1-4公司产品的定位产品品种冷轧板卷带镀锌板卷镀锡板卷 彩涂卷取向硅钢无取向硅钢竞争对手宝钢、鞍钢、埔项宝钢 埔项宝钢宝钢埔项新日铁宝钢、太钢、新日铁目标顾客汽车、少量家电用钢、以及机械制造、轻工等建筑、轻工工业杂罐建筑结构S9系列变压器大、中、小型电机。市场定位普通汽车板、少量用于轿车的深冲件，国

38、内领先的专用钢，如：彩管用钢、造币钢、耐厚钢等。高性能建材和轻钢结构包装容器高性能建材和轻钢结构国内唯一生产厂家，整体上仅次于日本产品，同欧盟持平，优于俄罗斯。国内第一家生产冷轧无取向硅钢的厂家也是国内唯一的无取向中高牌号生产商，生产与技术开发经验丰富，产品稳定，国内一流。潜在顾客及市场竞争对手的顾客轿车面板市场。轿车面板家电面板市场食品级包装容器市场。竞争对手的顾客。竞争对手顾客，S11系列变压器。目前使用热轧硅钢片的顾客、竞争对手顾客、特大型电机市场。地域维持东北、华北市场，稳定传统的华中、华东、华南三个区域市场，开拓西南、西北市场。3)公司产品的市场份额和产能从总体方面来说，公司产品在全

39、国范围内近年来的市场占有份额如表1-5所示。表1-5 公司产品的市场份额和产能单位：万吨产品01年产量01年份额02年产量02年份额03年产量03年份额产能冷轧99.897.7%99.136.8%101.385.86%132.5热镀锌17.144.8%17.864.3%19.113.53%25镀锡8.148.9%6.414.4%3.972.82%8彩涂4.015.0%4.634.3%5.593.04%6.4无取向24.6320.6%25.1716.8%30.4321.08%28取向1139.6%1249.0%12.8936.82%12从2001年到2003年，公司部分产品的市场占有率有所下降这

40、主要是由于在公司生产能力和销售数量没有发生大的变化的情况下，国内消费量有大的增长，同时宝钢、鞍钢等国内钢厂产能的扩张和进口的增长所至。1.4 武钢股份SWOT分析1.4.1 武钢股份的优势与劣势分析武钢股份的企业目标为成为汽车、家电用钢的生产基地。为取得企业目标（即成为汽车、家电用钢的生产基地。），那要说明！）、外部环境和内部条件的动态平衡，这里对武钢股份进行 SWOT分析，充分利用优势，克服劣势，抓住机会，避免威胁，如图1-2所示。优势（S）机会（O）1、武钢是我国重要的薄板生产基地之一，产品品类齐全，进入市场时间较早，掌握与积累了丰富的薄板生产工艺技术和关键经验。产品市场遍及全国各地区和各

41、主要用材行业，具有一定的市场占有率。 2、取向硅钢在国内为独家生产，后期还有新增产能，具有较高的市场占有率，在国内居于垄断地位。 3、无取向硅钢具有先入优势，用户转换成本高。 1、“西部大开发”、“南水北调”、“西气东送”及解决“三农”问题等使投资保持强劲增长态势，将增大公司产品需求。 2、热轧硅钢的淘汰将直接增加武钢股份电工钢的需求。 3、世界制造中心正逐渐向中国转移使家电、汽车和机电等下游行业的发展提速。劣势(W)威胁(T)1、随着国内薄板生产能力的提高，我们目前的资源供给在国内总资源供给中的占比有缩小的趋势，这将导致市场占有率的下降。2、新竞争者的进入对我们部分品种的冲击很大，如宝钢无取

42、向硅钢的投产冲击了我们的传统市场，并由此导致价格的下降。 3、除硅钢外，武钢股份冷轧产品整体质量水平不高难以充分利用当前“西部大开发”、汽车消费等投资热潮抢占新的细分市场。4、国内钢铁企业的品种结构在整体上层次不高，且企业之间品种类同，在我国企业竞争力还有待提高的情况下，企业往往是走在同一条道路上，即同一途径、同一市场，这就使得竞争更加激烈。5、武钢股份处华中地区，物流成本低。1、全球钢铁行业的合并、收购、联盟将使武钢股份的发展空间变小。 2、外资和民营钢铁企业的发展壮大，侵蚀公司现有的市场份额。 3、最大的威胁是进口产品的激烈竞争。 4、主要竞争对手的发展快于武钢，公司面临的挑战日益加重。

43、5、加入WTO后，国内外钢材市场的对接，国内市场竞争国际化，竞争压力和生存压力进一步加大。7 6、国际钢铁巨头通过联合和兼并等形式争取其在中国市场的分销网络，并在某些重点领域、区域占住优势地位，获得较好地竞争利益。 7、由于许多钢铁产品涉及国家重点工程和政府招标项目等，跨国钢铁企业可能充分利用国际惯例和全球营销经验，通过其代理或分公司等形式直接参与中国大型项目的竞争，以争取较大的市场份额。 图1-2武钢股份SWOT分析1.4.2 武钢股份的策略分析以上SWOT矩阵显示了武钢股份的外部机会和威胁与公司的内部优势和劣势形成4种可能的战略选择。SO策略是一种发挥公司优势并利用外部机会的策略。（是哪里有？与前面一句话接不上！）主要有：利用“西部大开发”、“南水北调”、“西气东送”开拓西南、西北市场。国家经贸委要求2003年后机电产品生产单位不再使用热轧硅钢片作为原材料，公司应深入了解此类用户的用料情况，做好市场开发工作。ST策略是一种利用公司的优势来回避企业的威胁策略。主要有：通过关系营销等手段，加强与下游客户的关系。拥有高忠诚度、高质量的客户是我们在激烈竞争中关键成功因素之一。公司通过关系营销、整合营销和建立配送中心，密切联系下游客户，获取高质量和忠诚度高的下游行业战略客户，积极应