网络广告特征及评价方法.doc

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1、 网络广告特征及评价方法当今时代不在是传统广告的天下，传统广告中的电视广告、报纸广告、广播广告等形式在信息技术飞速发展的时代，已经相形见拙满足不了信息时代的广告需求，缺少广告的丰富多彩性、视听冲击性并且成本高不利于广告代理商的发展和商家产品的宣传！随着信息技术的飞速发展，互联网络在全球得到了普及与应用。据CNNIC发布的第二十次中国互联网发展状况统计报告显示，截止到2007年6月，我国网民总数已达到162亿，仅次于美国。在互联网蓬勃发展的同时，作为企业网络营销战略的重要组成之一的网络广告市场也快速成长起来。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是

2、Intel，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。当时Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。 所谓网络广告，有专家认为是指在因特网站点上发布的，以数字代码为载体的各种经营性广告。随着互联网的迅猛发展，网络广告以其交互直接、传播广泛、针对性强、反馈及时等优势发挥着日益重要的效用，经过十多年快速的发展历程，互联网已经形成规模，其应用走向多元化。而且，网络广告具有传统媒体广告无法比拟的优势，它既融合了传统媒体的优点，又有其自身的特质。我国的网络广告起步相对较晚，但其形式和效果己初步得到认可，其巨大潜力和对传统广告模式的影响引起了企业界和学术界的广泛关注。在这种前提下，研究网络

3、广告特征和经营策略有着十分重要的意义。网络传播 广告经营 技术特征 传播特征 交互性 改进手段一、网络广告的分类从中国第一个商业性的网络广告出现以后，逐步发展为页面广告、搜索引擎加注、EmaiI广告、直播或插播广告以及网络互动游戏广等。1、页面广告页面广告主要包括：横幅标牌广告，即在网页上显示的一块块广告标志，包括全尺寸和小尺寸两种，可以是静态图片、gif动画或Flash动画等；标识广告分为图片和文字两类，访问者对广告内容感兴趣时，可以通过单击链接进入广告发布者的网站；按钮式广告，即以大小不等尺寸按钮形式出现在网页上的广告，访问者可单击进入浏览；墙纸式广告，企业可以把宣传介绍内容制作在精美的墙

4、纸中，供用户下载作为屏幕保护页面。2、搜索引擎广告有关机构的统计报告显示，搜索引擎已经成为网民仅次于电子邮件的一种最常使用的网上服务项目。商家把商品或服务信息以一系列关键词形式提交给各搜索引擎网站，这样用户就可以通过搜索引擎获取相关信息。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，通过点击网站网页进一步了解他所需要的信息并引导消费倾向和购买行为。3、Email广告E-mail广告是指广告商将与企业相关的广告(或促销)邮件应客户的请求发送到其邮箱中的广告形式。电子邮件广告是一种重要的广告形式，具有成本低廉、效果直接、强制性强等优点。但E-mail广告是一把双刃剑，如果运用不当，就会适得其反。4、网络

5、直播或插播广告网络直播广告是模仿电视广告的形式，内容简练，精心制作，加上声音和动画，并且越来越多地使用互动手法。网络插播广告是一种全屏幕广告，既可以在调用网页等待出现的间隔时间在屏幕上弹出，也可以像电视广告那样在节目中插播。5、网络互动游戏广告网络互动游戏广告是指企业将广告内容插在精心制作的一些网上互动游戏的开头、中间或结尾，吸引消费者眼球，达到营销目的。二、网络广告效果的评价方法因为网络广告的兴起并带来巨大的广告效益，因此专家们对此提出通过以下几个方法来对网络广告的效果进行评价1、比较法企业在执行网络广告计划后，可以使用比较法对比网络广告前后的各种指标，以此来判断网络广告的效果。如，对比发布

6、网络广告前后企业收到的电子邮件数量；对比发布网络广告前后企业收到的咨询产品或服务的信函数量；对比网络广告发布前后企业的销售额和利润等。2、加权计算法所谓加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的网络广告效果的比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。假设企业产品销售量为X，点击次数为Y，实际购买的权重为m， 每次点击的权重为n， 那么企业获得的总价值S=x*m+y*n。其中权重的设定对加权计算法的计算结果影响较大，权重的决定，需要在大量统计资料分

7、析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。3、点击率与转化率点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，或者有点击，但没有购买该企业的产品，但这并不意味该广告没效果。造成这种状况的原因可能是多方面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告、或者仅仅记下链接的网址，在其他时候再访问该网站等等。转化率最早由美国的网络广告调查公司Ad Knowledge在2000年提出的，“转化”是指顾客受网络广告

8、影响而形成的购买、注册或者信息需求。据权威机构调查显示，顾客有时尽管没有点击广告，但全部转化率中约有40是在观看广告之后形成的。4、效果成本指标互联网是一个双向互动的媒体，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象或者广告点击上，而且可以渗透到企业的营销全过程。企业通过调查消费者的分布、消费者习惯、消费者偏好等，从而了解在整个营销过程中消费者反映特征，了解用户点击网络广告后行为，这些信息可以帮助企业不断完善营销体系。如网络广告监测系统可以详细记录用户点击网络广告后的一系列网络行为，可以方便地了解目标消费群的主要网络媒体浏览习惯，转化成顾客的机率，从而在目标消费群经常访问的网站有针对性的投放广

9、告，起到事半功倍的效果。用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA(效果成本)，其中的“行动”(Action)的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品等。对这一系列的指标加以分析，修正广告计划和实施方向，增加企业的利润。三、网络广告的效果 大千世界万事万物都是相生相克，因此网络广告的效果也是相对传统广告而言。通过两年办的网络教育学习我总结一下几点网络广告的效果、。1.高针对性。 因网络面向公众，并且能与大众互动，当某

10、部分人群登陆互联网后，因某种需求集中登陆一些网站后，就出现了许多行业网站、专业网站。在这些专业网站投放广告，就非常有针对性。 2.互动 直接在线实现信息的交换与传递，传统广告只能是广告主单方面传递信息，而不能直接收集消费者信息，但网络可以直接实现。比如，网络调查等。 3.24小时值班。 网络广告与电视广告相比，1天24小时都在工作，并且通过技术手段，可以实现视频/动画等类似于电视广告的投放形式。 4.灵活 随时更改，随时上传。有人说网络广告是传统广告的延续。这种想法是错误的，无论从形式还是内容本质上看，两者都是有着根本的区别的，网络广告是一个绝对崭新的时代。现代广告使用的形式是大众媒体，包括四

11、种：广播，电视，报纸以及杂志。而现代广告使用的却是以网络媒体为主的多媒体，传统的大众媒体所扮演的角色无疑在渐渐淡化。不可否认，大众媒体曾经在广告的历史上呼风唤雨，直到现在它还是扮演着一个非常重要的角色，而网络广告才是“小荷才露尖尖角”，但是作为触觉敏锐的广告人，应该“山雨欲来风满楼”地意识到随着网络时代的到来，大众媒体的风行一时只不过是落日余辉，昨日黄花。历史的巨轮是无情的，任何落后于形势的东西都必然被它无情抛弃。 从形式上比较，以网络媒体为主的现代广告有着传统广告不可比拟的优势。（一）网络是全天侯和全球性的。正如人们所说的，互连网突破了时间和地域的限制。（二）传播速度快。众所周知，网络使用的

12、是光纤，和传统的大众媒体比较，简直是火箭和马车在竞赛。（三）网络广告可以追踪广告的效益。广告主无法知道多少顾客是由于传统广告的影响而购买他们的产品的，对此，网络广告却可以大声地说“ICANDOIT”（四）投资回报的优化。网络广告完全采用和传统广告的截然不同的回报方式（五）广告与购买一步完成，大大地减少了营运成本（六）互动性。在传统大众媒体，进行的是单向的强制的买卖，是卖方市场。而网络广告多媒体却是实现了互动买卖，是一对一的传播。传统媒介无法实现的信息反馈，在信息网络时代却可以轻易实现。 如果说形式于广告来说，就好象武器于战士，那现代广告与传统广告之争无疑是新式的核武飞弹与旧式的长矛铁盾之间的战

13、争。 从内容和本质上看，传统广告内容主要是反映经济生活的，而现代广告却是整合营销电子传播。从本质上来说，前者是推销加营销式的，而后者却是社会文化式的因此综上所述网络广告更加具有交互性、群众性、针对性、实时性能够更专业的满足人群、满足社会能够为厂商节约成本更能为消费者提供便捷！四、网络广告的特征网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的

14、本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。 相对于传统广告形式，网络广告呈现出一些自身的特点，了解这些特点，是把握网络广告营销策略实质的基础。关于网络广告的特点，许多相关书籍和文章都罗列了一些表面的现象，如交互性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等，网络广告的确在一定程度上具有这些特征，但这些基本特征在现阶段的实践应用中要么没有完全发挥出来，要么这些特征不足以从深层次说明网络广告的本质，因此有必要从更深的层次上认识网络广告的特征。 在对网络广告现状进行充分分析研究、并对目前已广泛传播的网络广告一般特点重新归纳总结的基础上，网络营

15、销基础与实践第二版（冯英健 着，清华大学出版社，2004年10月）提出了网络广告所具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。1、网络广告本质特征（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。因此在谈论网络广告

16、的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关系，即并非网络广告本身具有目标针对性，而是用户获取信息的行为特点要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在的价值。网络广告这一基本特征表明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在的环境和依附的载体有密切关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等，而网页上的一般BANNER和BUTTON广告点击率却在持续下降的事实。（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。由于网络广告承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告

17、策略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系，浏览网络广告者并不一定点击，浏览者也可以在一定程度上形成转化。这也为网络广告效果的准确测量带来了难度，而且某些网络广告形式如纯文本的电子邮件广告等本身也难以准确测量其效果。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明了为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形

18、式不断革新的必然性。（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的，因此为许多单纯追求短期可监测效果的广告客户所青睐

19、，这也使得网络广告与传统广告一样具有强制性，而且表现手段越来越多，强制性越来越严重。目前对于网络广告所存在的强制性并没有形成统一的行业规范，更没有具有普遍约束性的法律法规，因此这种矛盾仍将继续存在下去。（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告，在谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络广告的行为来考虑，如一些富媒体广告中用户可以根据广告中设定的一些情景做出选择，在即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交谈，这种交互其实并没有反映网络广告交互的完整含义，何况，事实上这种交互性也很少得到有效的体现，大部分的网络广告只是被

20、动地等待用户的点击。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现了网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。这种互动关系具有一定的理想特征，但离现实并不遥远，目前在搜索引擎营销中常用的的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。 2、网络广告与传统广告的对比特征（1）广泛性

21、和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。（2）实时性和可控性网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。（3）直接性和针对性通过传统广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接

22、感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。另外，网络广告可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。（4）双向性和交互性传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用

23、户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通。（5）易统计性和可评估性在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点

24、投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。3、网络广告的技术特征（1）可更改性网络广告普遍面积小，制作简便，成本低，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小，容易进行修改。由于网络媒体具有随时更改信息的功能，网络营销人员可利用广告管理系统的定时发布功能，根据特定受众需要随时提供信息。（2）广泛性网络广告的广泛性体现在两个方面：a，网络广告的传播范围广泛。b，网络广告的内容广泛，种类繁多，应有尽有。网络广告的覆盖范围和传播区域是传统媒体广告无可比拟的，用户只要在有互联网的地方上网浏览就可以看到广告信息。借助互联网的优势，网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的

25、广告信息面之广、量之大是报纸、电视所无法比拟的。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自已，推销产品，使网络广告信息量激增。（3）集成性集成性是网络媒介属性赋予网络广告的一个重要属性。传统的广告形式一般都是主要诉诸某一元素，因而其表现形式较为单一。而因特网传播是一种网络多媒体传播，同电视传播一样，是一种综合性的传播方式，互联网广告传播集视听于一身，并可以存储，可以反复播放。五、对网络广告的综合评价及期望随着网络广告应用的不断发展，广告效果也越来越成为广告主们关注的焦点。但由于网络广告形式多种多样，应用特点也不尽相同，效果衡量的标准也不能一概而论。目前对网络广告效果的评价并没有统一的标准，企业应该采用多种方法对广告效果进行全方位综合评价。同时也希望中国企业家、青年、技术人员、广大消费者为中国的网络广告进行大力支持，让中国网络增添另一份光彩，为信息技术发展开拓好平台，大力支持淘宝、阿里巴巴、阿里旺旺等电子商务平台让网络广告走进万万家！参考文献1、褚福灵网络营销基础M机械工业出版社，20032、兰宜生 电子商务基础教程M清华大学出版社，20033、程士安网络广告价值的体现J复旦学报社会科学版，2002，14、冯英健网络营销M清华大学出版社，20025、阮丽华网络广告及其影响研究华中科技大学D，