电商行业分析-苏宁易购发展路径优化.docx

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1、苏宁易购发展路径优化目录一、研究背景2（一）中国网络购物市场概览2（二）苏宁云商及苏宁易购概览7（三）苏宁易购面临的问题和风险8二、B2C网络购物市场分析11（一）外部环境分析（PEST分析）11（二）行业分析（波特五力模型分析）12（三）市场结构分析15四、生产分析20（一）苏宁易购商业模式分析20（二）苏宁生产函数估计21（三）苏宁易购生产相关策略23四、需求分析23（一）需求简介23（二）影响需求的变量选取及数据来源24（三）需求拟合结果及分析25（四）需求相关策略26五、成本分析26（一）成本构成27（二）总成本函数27（三）相关成本函数分析29（四）成本相关策略31六、苏宁定价决策分

2、析31（一）苏宁价格策略背景31（二）苏宁易购价格决策影响因素34（三）价格策略39七、公司战略41（一）营销战略41（二）产品战略42（三）供应链战略42（四）信息系统战略42一、研究背景（一）中国网络购物市场概览1、中国网络购物市场总体发展中国的电子商务市场在最近10年都一直呈现着迅速发展的态势，图1展示了从2012年第一季度到2013年第二季度中国网络购物市场的总体交易状况。根据最新数据，2013Q2中国网络购物市场交易规模达4371.3亿元，较2013Q1增长24.2%，而与2012年同期相比则增长45.3%。据国家统计局发布的数据显示，2013Q2社会消费品零售总额达6.03万亿元，

3、环比增速8.7%，其中网络购物占比7.3%，环比增速为社会消费品零售总额的2.78倍。网络购物市场的巨大潜力吸引了大批的投资者，其增长预计在未来一到两年内还会持续下去。图12012Q1-2013Q2中国网络购物市场交易规模（亿元）2、中国网络购物细分市场结构细分市场中，2013Q2中国网络购物市场中B2C（含C2C推出的B2C商城）交易规模为1576.1亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的比重达到36.1%（如图2所示），C2C的占比进一步缩小。从增速来看，B2C网购市场的同比增长为77.4%，为C2C网购市场增速的2.4倍。B2C市场增速加快的原因，一方面，二季度的电商“价格战”主要是在

4、B2C平台企业间展开，将网购消费者的注意力及购买力都集中在B2C上；另一方面，网购用户的行为趋于理性，对网购商品的质量有更高要求，传统C2C平台具有的低价特性不再是利器，吸引力逐步下降，间接提高B2C的占比。图22012Q1-2013Q2中国购物网站细分结构市场份额变化情况3、B2C市场各交易平台市场份额占比从2013Q2的最新数据来看，B2C市场格局与2013Q1相比变化不大（如图3所示）。天猫和京东依然在各自领域保持领先，其中天猫的市场份额为50.8%，其余B2C企业中苏宁易购、腾讯电商、国美电商、一号店、唯品会的同比增速均高于B2C行业整体增速。B2C市场繁荣的一部分原因要归功于最近各大

5、电商之间的价格大战。主要电商企业都参与到此次价格战中，所谓的价格战也已经由此前为争夺市场的竞争手段逐渐演变成电商企业的一种营销手段，打价格战的目的不是“低价”，而是希望尽最大可能来刺激消费者的消费力。价格战的日益常态化，对于电商平台来说，跟随潮流未必就能改变自身的市场地位，但是不跟随在激烈的市场竞争中就会面临被竞争对手甩掉的危险，这也是电商企业对于价格战乐此不疲的原因之一。另一方面，随着网购消费者购物行为日趋理性，对于价格战的敏感度逐步下降，从长远来看，单纯依靠低价吸引流量的做法其效果有待考究，还是要从平台自身建设出发，加强供应链管理，力争在供应商和渠道方面具有话语权，掌握核心优势。图3201

6、3Q2中国B2C购物网站交易规模市场份额根据进一步细分市场，从苏宁易购所在的以自主销售为主的B2C市场来看，2013年第二季度，京东商城占市场份额的43.9%，苏宁易购占12.9%（如图4所示）。此外，亚马逊中国、易迅网及唯品会的占比也均超过5%。从市场集中度来看，二季度TOP9核心B2C企业合计占比86.8%，B2C市场竞争更加激烈，市场集中度进一步加强。图4 2013Q2中国自主销售为主B2C购物网站交易规模市场份额4、中国移动购物市场发展现状近年来由于移动终端技术的迅猛发展，网络购物的移动端市场成为了各大电商购物平台的新增长点。传统电商企业加大了移动端资源的投入，纷纷进行移动端改版升级迎

7、合用户需求、提升用户体验，促使用户向移动端分流。2013年第二季度，移动购物市场规模已达到375.2亿元，增长势头趋于稳定，如图5所示。尽管与PC端相比，移动端交易规模占比还相对较小（如图6所示），但是随着移动端持续稳定的增长速度，其占比将会在未来几年继续扩大。从移动购物市场份额来看，交易份额前三名的位置一直由淘宝、京东、腾讯电商占据，三家份额总和占据80%以上的移动购物市场（如图7所示）。其中，淘宝无线占比76.2%，苏宁易购占比1%。图5 2012Q1-2013Q2中国移动购物市场交易规模图6 2012Q1-2013Q2中国网购交易额PC端和移动端占比图72013Q2中国移动购物企业交易规

8、模市场占比（二）苏宁云商及苏宁易购概览2013年2月21日，在南京苏宁总部，董事长张近东宣布，原苏宁电器股份有限公司正式更名为苏宁云商集团股份有限公司。作为全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一，苏宁意图跨界到电商业、电信业甚至银行业，在不放弃庞大的门店体系的同时，把门店、电子商务和零售服务全部整合成一朵无边无际的智能云，通过它来连接两端的供应商和客户，力争成为“沃尔玛+亚马逊”的完美融合体。从1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，先后对8848、新浪网等网站进行过拜访，并承办新浪网首个电器商城，尝试门户网购嫁接，并于2005年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝试。20

9、09年，苏宁电器终于完成了对老对手国美电器的反超，并在2009年8月推出自己的电商平台苏宁易购。苏宁易购整合了全球顶级的资源优势，并携手IBM联手打造新一代的系统，建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站，旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台。经过几年的摸索之后，2012年，苏宁将大批业务骨干调往苏宁易购，并将各个大区的业绩与苏宁易购挂钩，倾集团之力支持其发展。苏宁易购也不负众望，成为2012年增速最快的平台电商，大步流星地赶超上来，在业内自主销售式电商的市场份额排名中，苏宁易购仅次于刘强东的京东商城

10、名列第二。根据苏宁电器1月16日公布的2012年电商业务发展情况的公告，苏宁易购2012年含税收入183.36亿元，收入增幅超过210%，这一数字要远高于京东和天猫。同时，为了抢占市场份额，丰富产品门类，顺应电商行业日益多元化的趋势，2012年9月，苏宁出资6600万美元收购国内最早专注于母婴用品的电商企业红孩子公司，从3C家电逐步向服装、美妆、母婴等等销售领域扩充，向“超电器化”经营迈出了重要的一步。苏宁易购是建立在苏宁云商长期以来积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台上的，因此，将线上和线下予以整合，相互促进，共同发展，成为了苏宁未来发展的重要目标。图8苏宁易购2010-2

11、013交易额变化（亿元）（三）苏宁易购面临的问题和风险1、用户忠诚度（黏性）过低苏宁易购的用户忠诚度一直是一个很棘手的问题。苏宁长期以来一直依靠促销手段吸引用户，也只有在促销期间内，易购的网站流量会大幅增长，而促销以后流量便又急速下跌（如图9）。这反映了苏宁易购在提升用户忠诚度，即用户黏性方面仍旧任重道远。ALEXA的数据也显示，苏宁易购年度流量呈现大起大落的态势，包括815、双11等促销和每月的E18促销时其流量排名最高可以达到100名以内，但是促销结束后就快速回落到500名左右，显然广告促销吸引的用户并不能成为易购的稳定的用户。图82013年1-9月苏宁易购网站流量变化图2、吸引用户成本过

12、高苏宁的对于营销方面的投入一向大手大脚，各个地铁的入口，户外展示牌，中国好声音等娱乐节目到处充斥着苏宁易购的广告。这样巨大的营销成本并未给苏宁易购带来预期的效果。用户转化率的低下，导致营销费用率居高不下，利润空间不断缩小。因此后期，苏宁应该改变营销渠道和营销方式以提高用户转化率，从而降低营销费用用所占的收入比。图92012年6月中国主流B2C转化率数据对比3、信息系统有待完善作为全公司“神经系统”信息系统的升级改造也在进行之中。由于经验不足，苏宁易购面向消费者的网站一直饱受诟病，包括打开速度太慢、搜索关联度太低、品类展示不合理等等。苏宁准备对信息系统进行大规模的升级，目的就是为了更好地支持大数

13、据并发、线上线下业务融合和实现大数据精准营销。从苏宁易购的投诉结构分析，超过10%以上的核心投诉点，分别是网站系统问题、退款难、发货慢，其中系统性问题占据67%，在这个最集中的核心投诉点上，主要是能下单却实际缺货、订单异常、电子优惠券无法使用、无法支付等四个细项。因此，改善信息系统，提高网站效率和用户体验成为苏宁亟待解决的问题。4、线上线下的定价策略在更名为苏宁云商之后半年不到，苏宁便迈出了探索全新发展模式的重要一步，推出“双线同价”。自2013年6月8日起，全国的苏宁门店、乐购仕门店中销售的所有商品与苏宁易购电商平台实现同品同价。苏宁云商副董事长孙为民也指出：“这不是一次简单的促销行为，而是

14、一次深刻的行业变革”。从中短期上来看，线上线下同价必然会对线下实体店毛利空间造成一定程度的挤压，进而拉低整体的毛利空间，对公司的业绩将会形成一定的负面影响。但线上苏宁易购会因此而受益，实体店的引流将有利于苏宁易购平台化的发展，这在一定程度上弥补了线下实体零售的亏损。怎样的价格策略才能使苏宁整体的收益实现最大化，还需要进一步的分析研究。5、差异化竞争在过去实体店的发展中，苏宁一直在用租、建、购、并的方式拓展体量，而现在电商的加速期，尤其在明确“去电器化”的全品类发展战略，通过收购的方式去击穿更多的专业品类，显然是目前看来最有效的方式。史上最著名的案例就是亚马逊对Zappos的收购。不过，好的并购

15、并不是通过简单的加法就能完成的，一定要做到差异化，形成互补。考虑到现在的电商行业提供的大多都是一些标准化的产品和服务。因此如果能够引入差异化的产品或者服务必将获得很大一部分的流量导入。6、仓储物流体系的整合苏宁在电商行业相对于京东来说还只是新手，无论从用户体验还是物流放面。不过苏宁依托强大的实体店网络，售后服务网络以及仓储网络，未来还是充满希望的。苏宁千万不可以将线上和线下的业务割裂开来，否则相对于京东来说是不会有竞争优势的。它必须充分发挥自己优质的供应链替我，物流网络，实体店网络，通过对仓储物流体系的一个整合发挥协同作用，从而获取竞争优势。二、B2C网络购物市场分析（一）外部环境分析（PES

16、T分析）1、政治法律环境：一个国家或地区的政治制度及法律法规等因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。在中国，政治上，虽然改革开放三十年取得了举世瞩目的成就，然而发展至今也出现了一些新的问题，2008年开始的金融危机的不断发酵直接推高了国内进一步进行政治经济体制改革的呼声，因此近来政府逐渐放宽了对互联网市场的管制，使得互联网市场中民营资本相对活跃，同时制订了相关政策，鼓励支持电子商务发展。法律上，中国市场广大，但仍然属于新兴市场，在急剧发展变革的过程中，电子商务相关法律仍不健全，互联网恶性竞争不断加剧。2、经济环境：中国虽然与世界一同经历了08年的金融危机，告别了之

17、前高达两位数的GDP增长，但依然是当今世界最大的新兴市场。我国正处于产业结构调整的重要时期，按照国家的“十二五”规划，如何拉动消费，提高人民生活水平，是当前工作的重要一环。在此背景下，中国电子商务的发展拥有如下优势：宏观经济发展良好，人均可支配收入不断提高；基础设施进一步完善，物流水平提高空间巨大。3、社会文化环境：中国素有人口大国之称，目前人口已经达14亿左右，虽然计划生育等政策以及人口老龄化的趋势减缓了人口增长的速度，但是庞大的人口基数还是为苏宁易购等电子商务企业的发展提供了广阔的市场。同时，最先接触新鲜事物的“80后”和“90后”相继进入职场，超前的消费观念和可观的购物欲望与需求为电商企

18、业提供了很大的市场空间。4、技术环境：技术环境要素往往具有变化快、变化大、影响面大等特点。随着通讯、互联网行业和移动终端技术的快速发展，电子商务企业必将走向更加广阔的空间。（二）行业分析（波特五力模型分析）1、供应商的议价能力总体来讲，供应商议价能力相对不强，原因主要有以下四点：第一，由于苏宁易购和苏宁电器实体店线上线下统一供货，加之实体店的连锁渠道，其规模经济效应非常明显，苏宁电器每年近千亿的采购订单对供应商来说具有强大的吸引力，而大批量的购买就意味着以更低的价格拿到货物；第二，商品价格信息的不对称性被打破，由此带来的商品成本日益透明，网络的发展使苏宁易购这样的平台运营商很方便地进行不同厂商

19、间的价格比较，有更广阔的议价空间，供应商的利润空间相对变小；第三，渠道采购占了厂家生产的大部分产品，而全国性连锁渠道已经被苏宁和国美垄断，为了获取长期稳定的订单，家电供应商更加希望与这些采购量较大的企业合作，来保持稳定的收益；第四，家电产品是高度标准化的产品，因此苏宁转换其供货商不需要太高成本，而家电生产厂家品种繁多，集中度又低，渠道非常容易找到对应替代，家电生产厂商的竞争是非常激烈的，为了与苏宁长期合作，供应商不得不压低价格。因此，在电商行业残酷的价格大战中，苏宁得以保持其优势地位的奥秘之一在于凭借其较强的议价能力，不断压榨家电制造厂商的利润空间、无偿占用家电制造厂商的营运资金。2、购买方的

20、议价能力总体来讲，买方的议价能力还是非常强的。首先，电商行业竞争激烈，苏宁易购的主要盈利商品家电商品是高度标准化商品，服务也几乎是标准化服务，各种购物渠道之间并没有非常显著的差异。加之顾客更换购物平台完全没有转换成本，使得价格成为了吸引顾客最主要的因素。哪个平台的价格最低，就意味着会争取到更多的购货量。因此，购买方有着更强的议价能力。其次，由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。往往有机会、有条件货比三家，可以通过网络了解到最低买价，再作出决策。借助网络终端，消费者可以很方便的获得不同商城的供应信息，而商城对消费者的了解则是有限的。在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向B2C

21、商城逐渐转变为向消费者倾斜，从而提高了购买者的议价能力。再次，我国人均收入并不高，新型家电对于很多家庭还是普及阶段，家电相对其收入占比仍较大，导致购买者不会轻易购买。加之家电产品的需求价格弹性较大，消费者对电器的价格比较敏感，会不惜时间和精力寻找低价产品。而团购等集中型购物模式的诞生，导致购买量加大，从而提高了买方的议价能力。最后各种信息联盟的建立，商城在定价策略上只要稍有疏漏就可以通过虚拟社区等广为传播，这很大程度上影响到有形商品的定价。3、现有企业之间竞争强度现有企业数量和力量分析B2C电子商务市场集中度较高，2012年市场占有率排名前五的天猫、京东、苏宁易购、腾讯和亚马逊就占据了约83%

22、的市场份额。近年来行业呈现大型B2C网上零售平台崛起、传统企业纷纷进军线上业务等趋势，企业间竞争加剧。产品差异分析B2C企业的产品存在一定的差别化，尤其是垂直类B2C，比如以经营图书及音响产品为主的当当，以3C数码业务发家的京东，以卖衣服为主的麦考林。但随着用户年龄结构的变化以及企业的扩张，垂直类B2C超综合品类扩张已成为趋势，产品差异化的削弱势必加剧市场竞争。竞争类型分析电商价格战愈演愈烈，2012年B2C行业“0”元促销和价格战频发，其原因有三：首先，从现阶段看，电商企业虽然都在快速扩充品类的过程中，但整体同质化程度较高；其次，用户对网购渠道的品牌偏好度低，价格敏感性高；最后，网购价格透明

23、度高，标准化产品尤其利于比价。图图10 2012年中国B2C购物网站交易规模市场份额表1苏宁易购与主要竞争者对比情况4、潜在进入者B2C购物网站的开发及运营需要有稳定的供货渠道、庞大且稳定的客流量和强大的物流配送体系，且需要庞大的资金支持度过亏本运营的较长时期，这些条件决定了该产业存在较高进入壁垒。此外，随着B2C的发展产品的全面覆盖以及现有电商企业品牌的树立，使得新进入者面临的成本更高。5、替代品威胁苏宁易购的主要替代品有：实体销售行业。传统的商品销售渠道和购物渠道，如家电卖场，超市等仍是家电商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。然而就社会消费品零售额的比例来看，从2010年占社会消费品零售

24、总额的2.9%，增长到2011年的4.2%，预计2012年该占比将达5.5%，尤其是家电及电子产品网上交易量占总体份额仍旧很少，但整体呈现传统渠道购物朝线上转移的趋势。（三）市场结构分析1、绝对市场集中度目前，我国从事电子商务的企业有上万家，其中经营B2C网站的企业就有一万多家，数量庞大，增长迅速，前景广阔，其中交易额位于前列的企业如表2所示。总体来讲，市场集中度较高，市场份额占比前四家的总和已经达到78.60%，前八家总和已达87.34%，属于极高寡占型市场，具体分析见表3。表2 2012年中国B2C在线零售商交易额Top30榜单排名网站名称创始人/CEO2012年交易额（亿元）市场份额累计

25、市场份额2012年交易额增长率（%）1天猫张勇20720.53660.53660.9142京东商城刘强东6600.17090.70751.1363苏宁易张近东1880.04870.75621.4734QQ商城吴宵光1150.02980.7861.175亚马逊中国1050.02720.81320.756小米手机官网雷军1000.02590.8391-7当当网*李国庆74.50.01930.85840.7828易迅网卜广齐57.90.0150.87341.4429唯品会*沈亚54.40.01410.88752.80110凡客诚品陈年450.01170.89910.28610一号店*于刚450.01

26、170.91080.65412库巴网丁东华35.80.00930.92010.70513新蛋网周昭武190.00490.9250.26714聚美优品陈欧180.00470.92963.515乐蜂网*王立成14.80.00380.93351.34916国美电器韩德鹏14.30.00370.93720.4317梦芭莎李恕东130.00340.94050.08318酒仙网郝洪峰120.00310.9437219天翼手机网马道杰80.00210.94570.73920V+陈年7.80.0020.94771.621天天网鞠传国70.00180.9496121走秀网纪文泓70.00180.95140.42

27、3联想官方商城杨侠6.50.00170.95311.16724麦网顾备春5.80.00150.9546-0.22325银泰网廖斌5.60.00150.9562.526麦包包*叶海峰5.30.00140.95740.0627好乐买李树斌50.00130.9587-0.16728中粮我买网宁高宁4.30.00110.95981.38929绿森数码娄韶山4.20.00110.96090.430优购网张学军40.0010.96192.333数据来源：艾瑞咨询表3 贝恩对产业垄断和竞争类型的划分类型CR4CR8该产业的企业总数极高寡占型75%以上20-40家高集中寡占型65%-75%85%20-100家

28、中（上）集中寡占型50%-65%75%-85%企业数较多中（下）集中寡占型35%-50%45%-75%企业数很多低集中寡占型30%-35%40%-45%企业数很多原子型企业数及其多，不存在集中现象2、相对市场集中度近年来我国电子商务网站数量持续增长，其中B2C网站数量2009年约有1.01万家，2010年约增至1.18万家，2011年约有1.22万家，数量庞大，其市场交易额也非常可观，如表4所示。表4 2012年B2C电子商务行业市场交易状况时间网购市场交易额B2C市场交易额B2C占网购额比例2012Q12578.40 611.08 23.70%2012Q23009.20 887.71 29.

29、50%2012Q33193.40 989.95 31.00%2012Q44249.30 1372.52 32.30%2012交易总额(亿元）13030.30 3861.27 29.63%在此以2012年的统计数据为基准，选取市场占有率在10%以上的前30家B2C企业（其市场占有率总和已达到96.19%），绘制洛伦兹曲线，进行相对集中度分析。分析发现，市场占有率前30家的企业已经占据了96.19%的份额，集中程度非常高，如图11所示。图11 2012年市场占有率前30位的B2C企业洛伦兹曲线3、B2C电商平台进入壁垒 降低B2C电商平台市场壁垒的因素（1）客户忠诚度较差。大部分B2C企业存在时间

30、短且品牌性不强，客户忠诚度低，新企业较易得到客户；表5 2012上半年中国十大月均重复购买率最高的独立B2C电子商务网站（2）消费者的转换成本低。由于通讯技术、网络技术的发达，在选择B2C平台的问题上，消费者转向新企业时不需要付出额外的成本，非常容易转换为新企业的客户；（3）政策层面不受限制。目前，我国对于这一行业不但没有限制进入的政策，反而还有鼓励电子商务企业发展的相关政策，所以新企业在政策上受限制程度低。 提高B2C电商平台市场壁垒的因素（1）规模经济。B2C网站存在一定的规模经济。B2C网站的运营需要稳定的供货渠道和强大的物流配送体系，前期投入的固定成本较多，新进入者在成本上承受的压力大

31、；（2）必要资本量。资金需求量大。B2C购物网站需要大量且长期的资本金投入，以支持其度过亏本运营的较长时期，因此对筹资的要求更高；（3）产品覆盖性。B2C购物网站发展极为迅速，数量增多，品类分化，对于各类产品的覆盖已经越来越全面，新进入者很难找到树立差异化形象从而吸引消费者的突破口。（4）品牌效应。现有电商企业无一不是投入高额的广告费用，树立响亮的品牌。新进入者想要树立起品牌形象，需要较长的时间积累。综合来看，B2C电商购物平台市场的短期进入壁垒相对较高。但是一旦度过资本量需求较大的前期，建设了完善的营运体系，树立了良好的品牌形象，从长远的发展来看，进入壁垒还是比较低的。4、产品差异性分析直观

32、来讲，各电商企业产品差异化程度较高。尽管近期大家都在向综合型方向发展，但主要网站所提供的产品还是具有自己特色的，并不能完全替代。所以总体来说，该市场的产品差别化还是非常明显的。表6 2012年中国自主销售为主B2C在线零售商交易额Top15主要产品类型交易额排名商城名称主要产品类型1京东商城家用电器2苏宁易购*家用电器3亚马逊中国图书音像4小米手机官网*3C数码5当当网*图书音像6易迅网3C数码7唯品会*服饰服装8凡客诚品服饰服装9一号店*综合百货10库巴网家用电器11新蛋网3C数码12聚美优品化妆品13乐蜂网*化妆品14国美电器*家用电器15梦芭莎服饰服装5、市场结构综合分析由于苏宁易购致力

33、于打造综合性购物平台，采取多元化战略，不断丰富产品的品类，比如母婴用品、图书音像都是其重点发展的领域，它的竞争对手也自然遍布整个B2C市场。比如，在图书音像市场上，苏宁要与当当网和亚马逊中国竞争，在3C数码产品上，要与京东商城、小米、易迅网等竞争。因此我们从苏宁所有品类的产品出发，它所在的市场应该是整个B2C电商平台市场。根据之前对这一市场的分析，尽管根据贝恩对竞争市场和垄断市场的划分，B2C电子商务市场属于极高寡占型市场。但是由于市场中卖方较多，产品具有差异性，同时短期进入壁垒明显，长期进入相对容易，其特征更加类似于垄断竞争市场的特征。因此，B2C电子商务平台市场应该属于垄断竞争市场。但是如

34、果仅考虑苏宁主要经营的大家电类产品，其竞争对手就几乎只剩下京东商城和国美在线，那么苏宁所属的经营家电的B2C电商平台细分市场属于寡头垄断型市场。表7 B2C电商平台市场结构分析市场类型划分标准B2C电商平台市场垄断竞争寡头垄断卖者数量和规模多/一定规模多/一定规模少数/一定规模买者数量和规模很多买者很多买者-产品差异性具有差异性具有差异性无差异/有差异进入退出难度短期进入壁垒明显长期进入相对容易短期进入壁垒明显长期进入相对容易存在进入壁垒四、生产分析（一）苏宁易购商业模式分析苏宁易购的进货渠道采用了B2B2C 的模式。所谓B2B2C 就是半开放平台(淘宝则是全开放平台)，线上商品的供应商在苏宁

35、的后台开店，但不面向顾客，顾客并不知道谁在提供商品，他们只面对苏宁。供应商的优势是整合产品，而苏宁易购的优势是这个平台，即整合营销和服务。苏宁负责监督产品质量，保证所卖的产品都是行货正品，同时对供应商提供物流和客户服务。这样做的好处是：苏宁易购整合了供应商，节省了采购成本；而后台的供应商无需为自建店面而耗费广告投入和仓储物流成本，从目前来看是双赢的。苏宁集团在传统家电卖场方面也具有良好的厂商供应链条和销售人才队伍。这些对于苏宁易购的供货和销售服务可以提供宝贵的支持和经验。其电子商务的商业模式图如图12所示。图12苏宁易购的电子商务模式（二）苏宁生产函数估计苏宁易购作为电子商务平台，是连接供应商

36、与消费者的重要渠道。作为一个贸易企业，苏宁要力求做到及时准确的将消费者需求的货物送到他们手中，避免缺货造成服务水平的下降，同时保持合理的库存，防止库存成本过高带来的经济压力。因此，我们将苏宁易购类比生产企业来估计它的生产函数。生产企业需要决策每个时期产量为多少，与此对应，苏宁需要决策每期的进货量是多少。用进货量代表产量，估计苏宁易购的生产函数。类比传统生产企业，我们这里采用的是柯布-道格拉斯生产函数Q=A(t)LK来对生产函数进行估计。在衡量资本和劳动力指标时，考虑到数据的可得性与适当性，我们采取如下变量作为估计变量，如表8所示。在数据的选取上选取的是2011年第一季度至2013年第二季度的季

37、度数据。表8苏宁易购生产函数变量表变量解释数据来源Q上季库存+本季生产-本季销售=本季末库存本季;生产（Q）=本季末库存+本季销售-上季库存wind咨询金融终端A(t)技术的影响，在这里由于我们研究的是短期，所以取常数待求L雇佣的劳动力人数公司年报，根据增长率预测K资本投入，在我们的案例中主要是仓储物流，信息技术等方面的一些投入，反映在会计报表中即K=工程物资+在建工程+无形资产+固定资产wind咨询金融终端U随机干扰项运用stata软件，对资本K、劳动力L，进货量Q 分别取对数，将InQ作为因变量，InK，InL作为自变量，回归得出： Q=0.012L1.16K0.22。模型的拟合优度为0.

38、9023，不考虑样本规模的影响，我们可以认为该模型较好的拟合了生产函数。表9生产函数拟合结果图13 K和L随时间变化趋势的散点图和拟合图从上述函数我们可以得出如下结论：MPL=0.014L0.16K0.22由此可知劳动力的边际产量是递增的，由于当前苏宁仍旧以零售店为主，通过推销员口头推销售卖，再加上苏宁自建物流体系，而物流是典型的劳动力密集型产业，因此劳动力在目前仍旧扮演者重要的角色。MPK=0.003 L1.16K-0.78由此可知资本的边际产量是下降的，这主要是由于目前投入的一些信息技术，仓储物流设施所带来的效果并不会立刻显现，而是通过将来慢慢凸显。1.16+0.22=1.381即规模报酬

39、递增。表明在现有技术下扩大生产规模来增加产出是有利的。（三）苏宁易购生产相关策略根据上述生产函数的分析可初步得出苏宁的生产策略：首先，苏宁应进一步加快劳动力队伍的扩张，不过要更加重视有效的劳动力人数，而不是一味的追求量的提升。同时完善管理系统，以避免因人数扩充而带来的管理麻烦。其次，资本和劳动力的投入要相互协调，尤其是对线上平台的投入，要充分发挥技术的作用，努力寻求于相关技术提供公司建立长期合作关系。苏宁易购已经完成16个大件物流基地建设和1个自动分拣小件物流基地建设，还要完成剩余44个大件和9个小件物流基地建设。按照目前每个物流基地建设平均投资2亿元，苏宁依然需要100亿元左右的资金。不同的

40、是，其物流基地是全国1600多家实体店和苏宁易购共享。可以预见，将来苏宁的运营能力和效率将得到空前的提高。四、需求分析（一）需求简介我们用苏宁易购的主营业务收入作为市场对其需求的衡量指标，其中2009-2013年的需求变化趋势如图14所示。可看出苏宁易购的主营收入逐年增加，且增长迅速，其前景相当可观。在当今网购市场逐步扩大，网购人数日渐增多，网购交易量不断增长的大背景下，苏宁易购的需求量毫无疑问还将持续不断的增长，其中蕴含着巨大的商机。目前，整个苏宁云商的销售仍然以电器为主，以实体店为主，将来苏宁应当在保持现有优势的基础上，逐步扩大线上优势。图14苏宁易购主营收入（二）影响需求的变量选取及数据

41、来源需求函数的预测采用最小二乘法估计，现构建拟合模型如下：Q=0+1*ECPI+2*DR+3*CPI+4*AD+5*PCDI+u其中，05为待估参数，u为误差项，用来做估计的数据选自2012年6月至2013年4月的数据。表9苏宁易购需求函数变量表变量名解释说明数据来源Q需求，在这里可以用主营业务的收入近似代替wind咨询金融终端ECPI网购CPI惠惠网DR平均折扣率惠惠网和易观网CPI消费者物价指数国家统计局网站AD广告费用，根据销售费用的百分比估计而得，单位为千万wind咨询金融终端PCDI城镇居民人均可支配收入，单位为元国家统计局网站u随机干扰项表10苏宁易购需求函数拟合结果1（三）需求拟

42、合结果及分析 结果表10苏宁易购需求函数拟合结果1可以很明显的看出，CPI的显著性水平非常的低，即CPI对于Q的影响十分微弱，因此将其剔除。再次做回归：表11苏宁易购需求函数拟合结果2由表11可以看出F值以及各项系数的显著性水平显著上升，各项系数较为显著。最终可写出需求函数为： Q=1057.6-2.7ECPI-4.2DR+51.5AD+0.05PCDI。 分析ECPI对需求的影响比较大，ECPI越大需求越少；DR代表的是折扣率的数值，DR越小代表给的折扣空间越大，需求越大；AD广告投入对需求的影响十分的明显，无论对于线上还是线下的流量导入都有十分重要的作用；PCDI城镇居民人均可支配收入对于

43、需求的影响显然为正，不过微弱；由AD和PCDI与需求的关系可知，当今消费者在消费时，尤其是家电的消费更多的趋于感性而不是理性的消费。（四）需求相关策略1、考虑到DR对于Q的影响显著，我们认为短期内采用价格战的战略比较符合苏宁的利益的。现阶段的主要任务不是赚取高额利润，而是尽量扩大市场份额，挤压对手生存空间。2、广告支出对于需求的一种刺激作用十分明显，而在如今信息化的社会，苏宁需要突破传统的营销渠道，丰富营销手段。如今规模经济和范围经济越来越不适合电商的市场现实，匹配经济的作用更加凸显，因此将来更要提高广告的匹配度，以增强广告效应。例如考虑到新婚夫妇对于电器的需求较高，因此可以和世纪佳缘类的网站

44、合作。五、成本分析在苏宁实施“电商+店商+零售服务商”的云商战略的背景下，苏宁易购由自主采购、独立运营转为和苏宁电器线下实体店实行统一采购、数据和物流资源共享等变革措施，因此很难严格区分苏宁易购与苏宁电器的成本边界，且随着云商战略的深化苏宁的总体成本更能反映苏宁电器线上线下融合过程中面临的成本现状，故我们选取苏宁云商集团股份有限公司年报的相关数据来进行成本分析。（一）成本构成苏宁云商主要经营线上苏宁易购和线下苏宁电器门店的百货零售，其成本主要由营业成本，营业税金及附加，销售费用，管理费用，财务费用，资产减值损失构成。2013年苏宁云商半年报中成本的各部分的占比情况如表12及图15所示，其中可看

45、出苏宁的销售费用占比相对较大，说明其吸引用户的成本过高。表12 2013上半年苏宁云商营业总成本构成营业总成本5,473,457.90营业成本4,706,551.40营业税金及附加18,175.70 销售费用600,283.60 管理费用138,619.90 财务费用-7,190.40 资产减值损失17,017.70 图15 2013上半年苏宁云商营业总成本分布饼图（二）总成本函数由于2010年2月新一代苏宁易购网上商城才开始试运营以及考虑到数据的可得性，预测长期成本函数不太能反映与苏宁易购相关的成本变化，而在电商风云变幻的时期，研究短期成本函数的意义更大，所以我们采用2010年的第一季度到2013年的第二季度的数据来估计成本函数。变量Q及C的选取和数据来源如表13所示：表13成本函数变量选取变量解释数据来源Q上季库存+本季生产-本季销售=本季末库存本季生产（Q）=本季末库存+本季销售-上季库存苏宁云商集团年报C总成本苏宁云商集团年报运用stata分别做成本和产量的散点图