中国饮料水市场分析以康师傅茶饮料为例.docx

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1、中国饮料水市场分析以康师傅茶饮料为例中国饮料水市场分析以康师傅茶饮料为例文章摘要：目前中国饮料水市场环境分析，主要以康师傅茶饮料为例进行分析，茶饮料品牌对比，市场竞争策略，市场占有率。关键词: 饮料行业 茶饮料市场 康师傅茶饮料 茶饮料营销 茶饮料品牌中国饮料水行业背景:中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。近几年，中国

2、饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈，此起彼伏。2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增长了19.93%；实现累计利润总额61,029,265,000元，比上年同期增长了28.78%。2010年1-5月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入339,924,192,000元，比上年同期增长了26.18%；实现累计利润总额31,538,859,000元

3、，比上年同期增长了25.17%。2009年中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现，如以稀有生姜品种（海姜）为主要原料的大连暖之味生姜饮料，以全球山药原产地河南焦作四大怀药为主料的开怀畅系列山药饮料，以河北沧州金丝小枣为主要原料的好精神枣饮料，以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利喉功能的“莲芯雪”饮料等，一时间中国饮料行业异常活跃。但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国

4、际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌

5、的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。以康师傅茶饮料为例分析目前中国饮料水市场康师傅公司简介许多人会问，为什么会取名为“康师傅”？而不是魏师傅、王师傅“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。 在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新快餐面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的快餐面，康师傅已经成为快餐面方面的一大品牌了。但是他的发

6、迹史却是一部辛酸史功之路。“顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“

7、天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。康师傅饮品介绍:康师傅茶饮料: 绿茶、冰红茶，冰绿茶，劲凉冰红茶，劲凉冰绿茶，乌龙茗茶，铁观音茶，蜂蜜绿茶，无糖绿茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶，茉莉花茶，大麦香茶（中糖、无糖）；康师傅果汁：鲜每日C（黑加仑、红芭乐、紫葡萄、水晶葡萄、橙汁）、康师傅果汁（橙汁、菠萝汁、水蜜桃汁、苹果汁、水晶

8、葡萄）、传世新饮（酸梅汤、酸枣汁）、乳酸；包装水：矿物质水、天然水；康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。据权威调查机构AC Nielsen二零零三年十二月/二零零四年一月的调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为45.9%及47.2%，居市场第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为23.4%及22.7%，居市场第二位。而新推出的乳酸饮品“优酪乳”快速被消费者接受，与100%每日C鲜果汁于大上海区已成为家喻户晓的高品质健康

9、饮品。为进一步加强本集团快速成长的中国饮品市场长远的经营实力，于二零零三年十二月二十七日与由朝日及伊藤忠合组的AI Beverage签定协议，本集团将转让饮品业务49.995%股权予AI Beverage，以共同经营此一巨大、快速成长且竞争又非常激烈的市场。目前康师傅控股公司在全国建有包括：天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、青岛、哈尔滨、新疆、昆明等十二个生产基地，93条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。从1995年开始在杭

10、州用利乐包装生产果汁以及茶饮料，到目前为止，康师傅茶饮料已经在中国经历了将近15年的历程，据ACNielsen2008年第三季度的零售市场研究报告显示：康师傅茶饮料已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到41.2%。茶饮料起源与分类 茶饮料是指用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等调制加工而成的制品。茶饮料是指以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。茶饮料按其原辅料不同分为茶汤饮料和调味茶饮料，茶汤

11、饮料又分为浓茶型和淡茶型，调味茶饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料。按我国软饮料的分类国家标准和有关规定，茶汤饮料是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工制成的，保持原茶类应有风味的茶饮料；果汁茶饮料是指在茶汤中加入水、原果汁(或浓缩果汁)、糖液、酸味剂等调制而成的制品，成品中原果汁含量不低于5.0%；果味茶饮料是指在茶汤中加入水、食用香精、糖液、酸味剂等调制而成的制品；碳酸茶饮料是指在茶汤中加入水、糖液等经调味后充入二氧化碳的制品；奶味茶饮料是指在茶汤中水、鲜乳或乳制品、糖液等调制而成的茶饮料。茶饮料制作工艺 茶饮料的一般工艺 茶叶的水提取物

12、（或其浓缩液、速溶茶粉）添加辅料调配过滤杀菌 罐装封盖检验成品 罐装绿茶饮料工艺流程 茶叶浸提过滤调配加热（90）罐装充氮密封杀菌冷却 检验成品茶饮料功效世界卫生组织调查了许多国家的饮料优劣情况，最终认为：茶为中老年人的最佳饮料。据科学测定，茶叶含有蛋白质、脂肪、10多种维生素，还有茶多酚、咖啡碱、和脂多糖等近300种成分，具有调节生理功能，发挥多方面的保健和药理作用。 由于茶具有防止人体内固醇升高，有防治心肌梗塞的作用，茶多酚还能清除机体过量的自由基，抑制和杀死病原菌。此外，茶还有提神、消除疲劳、抗菌等作用。敦煌罗布麻茶有安神、提高免疫，活化血液，延年益寿的功效，这对健康人体来说是需要的。茶

13、饮料还可以净化水质，减少放射性物质对人体的伤害。因此，在当前自然环境污染严重的情况下，特别是在城市居住的人们，更应经常喝茶。 饮茶的益处： （1）茶能使人精神振奋，增强思维和记忆能力。罗布麻茶则可以安神，松弛神经和提高免疫。 （2）茶能消除疲劳，促进新陈代谢，并有维持心脏、血管、胃肠等正常机能的作用；罗布麻茶可以强心抗郁、通便利尿。 （3）饮茶对预防龋齿有很大好处。据英国的一次调查表明，儿童经常饮茶龋齿可减少60%。 （4）茶叶含有不少对人体有益的微量元素，罗布麻茶的微量元素补充正好就是预防人体缺钙和缺素症。 （5）茶叶有抑制恶性肿瘤的作用，饮茶能明显地抑制癌细胞的生长。 （6）饮茶能抑制细胞

14、衰老，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E 的18倍以上。 （7）饮茶有延缓和防止血管内膜脂质斑块形成，防止动脉硬化、高血压和脑血栓。 （8）饮茶能兴奋中枢神经，增强运动能力，罗布麻茶可以安神助眠。 （9）饮茶有良好的减肥和美容效果，特别是乌龙茶对此效果尤为明显。 （10）饮茶可以预防老年性白内障。 （11）茶叶所含鞣酸能杀灭多种细菌，故能防治口腔炎、咽喉炎，以及夏季易发生的肠炎、痢疾等。 （12）饮茶能保护人的造血机能。茶叶中含有防辐射物质，边看电视边喝茶，能减少电视辐射的危害，并能保护视力。 （13）饮茶能维持血液的正常酸碱平衡。茶叶含咖啡碱、茶碱、可可碱、黄嘌呤等生物碱物质，是一种优

15、良的碱性饮料。茶水能在提内迅速被吸收和氧化，产生浓度较高的碱性代谢产物，从而能及时中和血液中的酸性代谢产物。 （14）防暑降温。饮热茶9分钟后，皮肤温度下降1-2摄氏度，使人感到凉爽和干燥，而饮冷饮后皮肤温度下降不明显，尤其罗布麻茶可以清凉泻火，固气润肺。 （15）解酒护肝。罗布麻茶的功效尤其明显。康师傅茶饮料主要产品介绍：绿茶康师傅绿茶,清新自然,怡神爽口，并含天然蜂蜜,滋养温 润,让身心倍添健康,随时随地,享受绿色好心情! 一直以来，康师傅绿茶在沟通策略上就是从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。 “绿色好心情 Feel it now!”，康师傅绿茶以年轻、时尚的率

16、动力和引领生活时尚的品牌气势，深得人心。 给自己一个放松的空间，让心灵来一次深呼吸-就像喝着绿茶，缕缕清香，袭鼻而至，清爽甘美入口而来，在 那片晶莹剔透的绿意中，感受一份好心情。冰红茶康师傅冰红茶：一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上一口，那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮用更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！ 精选上等红茶，加入柠檬酸制成 精选优质绿茶，加入柠檬酸制成 冰冻后口感更佳. 冰红茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的

17、口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。茉莉清茶茉莉花香情，优雅动人心。捧一盏流香的茉莉，聆听自然的花开花语。读一本好书，聆听一曲婉转的音乐，给心灵一次丰盛的飨宴。香氛流溢的时刻，心情翩然起舞。随茉香茶韵，信步走入心灵桃源深处好

18、一朵美丽的茉莉花 “好一朵美丽的茉莉花，芬芳美丽满枝桠，又白又香人人夸”一首经典流传的老歌，带我们回到了田园诗般的纯美境界。这首歌，清新婉转，把茉莉花清香淡雅、不争奇斗艳、却静静地吐露芬芳的天然魅力，表露无遗。除了这首几乎人人会唱的民谣外，茉莉花也以其温婉恬和的形象赢得了历代文人墨客的钟爱，吟咏茉莉的诗文层出不穷，其中不乏佳句名篇，比如“一卉能熏一室香，炎天尤觉玉肌凉。”“他年我若修花史，列作人间第一香。”同时这也积淀了她优雅的书卷气质。茉莉花是典型的气质花，她淡淡悠悠穿越千年时空，以清澈含蓄的东方美根植于中国人的审美中，亲切、优雅，动人心。幽雅花香与含蓄茶香的交汇溶漾。世界上茉莉品种达两百种

19、之多，中国的茉莉大约可分为三种：单瓣，双瓣及多瓣。其中双瓣茉莉花朵洁白丰腴，花香醇厚，吐香悠长，最适宜窨制茶叶。康师傅茉莉清茶，便是采撷仲夏午后接近傍晚时分的含苞双瓣茉莉制成，待花朵微微绽开吐香之际与上等茶叶反复窨制五次，以汲取全效的花香精花。中国古代很早就流传制作茉莉花茶的技法，古法中所谓五窨一提，是以一层茶一层花相间铺堆，而后置火上焙干，反复5次窨制的程序，并在最后一次时，加入单瓣茉莉一起窨制，以收提香之效，如此制出的花茶，可将花香与茶香精华尽释而出，自然清香芬芳浓郁，正如茉莉清茶广告语所谓“花清香，茶新味”。闲雅生活与优雅情致的绝妙演绎。品饮茉莉清茶，要细啜慢品，意在“品”字。集花香茶香

20、于一体的茉莉清茶，既有绿茶的清香，又有茉莉花芬芳，汤色清澈明亮，滋味浓郁纯厚，开瓶，但闻花香飘溢，清香扑鼻。小口细啜，唇齿生香。正如一位外国诗人所吟咏的那样：“在中国的花茶里，我闻到了春天的芬芳。”茉莉清茶的包装，也体现了茉莉优雅的格调，花朵与藤蔓的优雅缠绕，满足了人们对精致生活的向往，轻旋瓶盖，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，随着耳端轻风，感受闲雅生活与优雅情致的绝妙演绎。优雅动人心，董洁与您一同品饮茉莉清茶。为体现茉莉的清新优雅，演绎动人的生活情趣，康师傅特邀请董洁为茉莉清茶代言，颇具中国古典韵味的董洁宛如茉莉的化身，在新拍的广告片中，董洁荡起一只小船，泛舟品茶，闲适中流露优雅气

21、质。当她来到岸边的茉莉生活PARTY，与大家共享优雅生活情趣，随着洒克斯音乐翩然起舞，一颦一笑都展露着宛如茉莉仙子般的灵动气质。现实生活中，董洁心思灵透，娴雅清纯，喜爱音乐、舞蹈以及一切自然美的事物，愿意与大家分享优雅的生活。繁忙喧嚣时刻，打开一瓶茉莉清茶，在花与茶的幽香中，读一本好书，聆听一曲婉转的音乐，给心灵一次丰盛的飨宴。香氛流溢时刻，心情翩然起舞。随茉香茶韵，信步走入心灵桃源深处康师傅劲凉冰红茶康师傅饮品系列在2005年4月推出含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶，打破了之前冰茶品类口味单一的局面，目的在于满足年轻消费群对饮料口味的多样化需求以及更加新鲜刺激的口感需求。康师傅劲凉冰红茶在

22、冰红茶基础上，添加天然薄荷成分，不仅有柠檬和精选红茶的好喝，更带来像风暴一样的凉快口感，凉度持久。产品包装的设计上采用了冰凉清爽的蓝色，配以旋风形式的品牌标识，时尚动感。同时由年轻冰酷、动感时尚的 F.I.R.飞儿乐团作为代言人，充分演绎康师傅劲凉冰红茶动感十足的产品个性。大麦香茶 去油解腻麦茶有助健康大麦茶含有人体所需的多种微量元素、必需氨基酸、多种矿物质及不饱和脂肪酸和膳食 纤维，含糖量极低，适应人们回归自然、追求健康的需求。大麦茶不含茶碱、咖啡因、单宁等，不刺激神经，不影响睡眠。大麦茶具有解毒、去腥、去油腻的功效，尤其是热饮具有很强的解油腻作用。大麦茶还可用于消除由于饮食过度引起的胸闷腹

23、胀，有增强胃动力的作用。康师傅主打冰茶 冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2005年更重点推出490ML康师傅冰绿茶，它兼有冰红茶的冰凉及绿茶的健康舒爽，更受广大消费青睐。康师傅饮品系列在2005年4月推出含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶，打破了之前冰茶品类口味单一的局面，目的在于满足年轻消费群对饮料口味的多样化需求以及更加新鲜刺激的口感需求。康师傅劲凉冰红茶在冰红茶基础上，添加天然薄荷成分，不仅有柠檬和精选红茶的好喝，更带来像风暴一样的凉快口感，凉度持久。产品包装的设计上采用了冰凉清爽的蓝色，

24、配以旋风形式的品牌标识，时尚动感。同时由年轻冰酷、动感时尚的 F.I.R.飞儿乐团作为代言人，充分演绎康师傅劲凉冰红茶动感十足的产品个性。康师傅绿茶”分为低糖绿茶和无糖绿茶两种，绿茶富含维他命具有清热降火，美容养颜，醒酒解毒等功效，康师傅绿茶精选浙江上等绿茶，经先进的生产工艺萃取而成，加入白砂糖，天然蜂蜜等，美味天成，是时尚、流行的健康饮品，康师傅绿茶以流行方便的PET瓶包装，其绿色包装更显稳重靓丽，加之好口味，深受消费者的喜爱。如今， 绿茶成为最流行的保健品，它的功效虽然不是新发现的，但却被看成当今最时尚的保健方式. 康师傅饮料销售渠道:国内销售包括：西南、西北、华北、华东、华中、华南、东北

25、康师傅茶饮料品牌竞争策略分析一、形势与背景在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46 .9。 与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。二、竞争状况分析企业在竞争中的地位：1市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。2消费

26、者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。3 企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。竞争对手分析： 统一、娃哈哈、康师傅 ，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期 内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。竞争态势总结： 现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。三、康师傅品牌理念创新为本：唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。通路为王：通路的重要性毋庸置疑

27、。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言：精耕100，菜头开花。目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。零距离碰撞消费者：虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟通。 四、康师傅茶饮料品牌定位分析追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。 五、诉求对象主要消费群体：15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5。

28、我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。需传播引导的消费群体：随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。六、目标市场策略1、 产品现在的目标市场：（1）产品现在所面对的目标市场：康师傅茶饮料现在主要针对1534岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料

29、若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。（2）现有市场观点的评价：机会与挑战：茶饮料市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。七、形象广告目标1、企业目标 短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。2、形象广告目标:提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知。3、产品广告目标:提升康师傅品牌知

30、名度，加强品牌认知，刺激需求，提高促购度八、市场细分策略 在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。（1）不同年龄的消费者目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。（2）不同收入的消费者 康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。（3）不同区域的消费者 人们的消费习惯往

31、往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。3、产品的目标市场策略： 根据产品本身天然、健康、解渴的特性，和我们对于市场作出的细分可以看出，生产不同的产品以吸引更多不同的消费者，形成差异化市场，同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场，重点选择消费潜力大的市场。 九、广告表现策略广告主题 以主导健康高品质时尚生活,千年茶文化传统品质优良的诉求重点,我们可以发展出多个主题: * 千年茶文化古国缔造经典纯正口味 * 源于自然,清新爽口 * 时尚健康 *

32、已广受欢迎 康师傅茶饮料已属成熟期的产品，我们建议诉求重点能与千年茶文化传统相结合，找到契合点，宣传该产品优良，口感好。同时使该产品与时尚，健康生活相联系，以适应不同年龄段的消费心理。茶饮料中国市场占有量近年来，茶饮料的迅速发展有目共睹。根据CMMS(China Marketingand Media Study) 即中国市场与媒体研究，近几年数据的比较，由新生代市场监测机构自1998年以来，进行的一项自主性的连续调查。CMMS，共调查了30城市15岁64岁71849个样本。可以得到以下的结论。茶饮料将是碳酸饮料的最大敌人。通过不同类型饮料的市场渗透率的年度比较，发现可乐和汽水/运动饮料消费者呈

33、现连年下降的趋势，虽然幅度很小，但碳酸饮料的地位正受到较强的冲击。在多种饮料形式并存的市场环境下，茶饮料的消费者人数在稳步上升。茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)的年龄呈现金字塔状分布，平均年龄为30岁，60.3%消费者为29岁以下人群，青少年构成了茶饮料最坚实的塔基，中青年构成塔身，高居塔尖的是中老年人。将传统散装茶叶的弱势市场转化为茶饮料的强势市场，在一定程度上扩张了茶的整体消费人群。通过CMMS数据显示，品牌消费是茶饮料市场的特征之一。茶饮料的品牌集中在康师傅、统一两大品牌，其中又以冰红茶、冰绿茶为市场主导。重度消费者最经常饮用的茶饮料品牌依次为康师傅冰红茶、统一冰红茶、康师傅冰绿

34、茶、统一绿茶，所占比例分别为35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。 如果不细分茶的类型，只研究康师傅、统一两个品牌，则重度饮用者中有62.6%的人最经常饮用康师傅，38.6%的人最经常饮用统一，康师傅品牌在即开型茶饮料行业有着绝对的优势.CMMS显示，茶饮料的消费者占居民总体的35%，经过历年的发展，已经成为饮料业的主流品种，其中又有11.5%为重度消费者。 随着多种饮料形式的出现，传统的碳酸饮料市场受到极大的冲击，从重度消费者的市场渗透率可见，只有短短不到10年历史的茶饮料的重度消费者，已经占到居民总体的4.0%。 茶饮料与其他饮料之间存在着极大数量的交叉消费者。以过去一年饮用过茶

35、饮料的消费者为例，这些消费者中有20%的人饮用过袋包茶；93.8%饮用过可乐；85.2%饮用过汽水/运动饮料。如果研究重度消费者，则茶饮料的重度消费者中，分别有49.6%和34.5%为可乐和汽水/运动饮料的重度消费者；这一方面表明，各种饮料因口味不同，存在着不可替代性，长期共存仍是未来的发展趋势；另一方面，可乐和汽水/运动饮料的重度消费者中，分别只有19.5%和23%为茶饮料的重度消费者，表明随着消费者健康意识的增强，茶饮料在未来的时间里，从其他类饮料消费者中争取市场空间的机会非常大。中国茶饮料市场中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国茶饮料的总产量接近

36、300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。 2010未来5年茶饮料发展报告全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，占世界总销售额的54%，其次是果汁饮料和矿泉水，分别占18.5%和13.6%。中国软饮料业近年也取得了飞速发展：2008年1-11月我国软饮料制造行业实现累计工业总产值208,835,015,000元，实现主营业务收入211,505,744,000元，实现累计利润总额16,128,486,000元。 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料

37、为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。 目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场。 随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。参考文献：1茶饮料 2康师傅官网产品介绍32010-2015年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告word文档 可自由编辑