自考《市场营销学》知识点重点整理小抄版(考试必备).docx
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1、第一章 市场营销导论1 市场营销:是指个人和集体通过创造并 同别人交换产品和价值以获得其所需所 欲之物的一种社会过程。2 市场营销学主要研究内容:企业的市场 营销活动及其规律性,即研究企业如何通 过整体市场营销活动,适应并满足市场需 求,以实现经营目标。3 市场:具有特定需要或欲望,而且愿意 并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部潜在顾客。4 市场包含的三个主要因素:1、有某种需 要的人 2、为满足这种需要的购买能力 3、 购买欲望。5 市场营销管理:为了实现企业目标,创 造、建立和保持与目标市场之间的互利交 换和关系,而对设计方案的分析、计划、 执行和控制。6 八种需求状况:1、负需求
2、2、无需求、3、潜伏需求 4、下降需求、5、不规则需 求 6、充分需求 7、过量需求 8、有害需求。 7 降低市场营销与反市场营销的区别:前 者是采取措施减少需求,后者是采取措施 消灭需求。8 现代企业市场营销管理哲学:1、生产 观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营 销观念 5、客户观念 6、社会市场营销观 念。9 生产观念:认为消费者喜欢那些可以随 处买得到且价格低廉的产品,企业应致力 于提高生产效率和分销效率,扩大生产, 降低成本以扩展市场。10 产品观念:认为消费者喜欢高质量、多 功能和具有某种特色的产品,企业应致力 于生产高价值产品,并不断加以改进。 11 推销观念:认为消费者
3、一般不会足量购 买某一企业的产品,企业必须积极推销和 大力促销,以刺激消费者大量购买该企业 产品。12 市场营销观念:认为实现企业各项目标 的关键,在于正确确定目标市场的需要和 欲望,并且比竞争者更有效的传送目标市 场所期望的物品或服务,进而比竞争者更 有效的满足目标市场的需要和欲望。13 客户观念:指企业注重收集每一个客户 以往的交易信息、心理活动信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每 一个客户提供各自不同的产品或服务,传 播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增 加每一个客户的购买量,从而确保企业的 利润增长。14 市场营销观念与客户观念的不同:前 者强调满足每一个子市场的需求,后者
4、强 调每一个客户的特殊需求。15 社会市场营销观念:认为企业的任务是 确定各个目标市场的需要,欲望和利益, 并以保护或提高消费者和社会福利的方 式,比竞争者更有效、更有利的向目标市 场提供能够满足其需要、欲望和利益的物 品或服务。16 市场营销管理过程:企业为实现其任务 和目标而发现、分析、选择和利用市场机 会的管理过程。17 市场营销管理步骤:1、分析市场机会2、选择目标市场 3、设计市场营销组合 4、 管理市场营销活动。18 分析市场机会:包括发现市场机会和评 价市场机会。19 发现市场机会的途径:1、收集市场信 息 2、分析产品/市场发展矩阵 3、进行市 场细分。20 选择目标市场的策略
5、:1、市场集中化2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专 业化 5、市场全面化。21 市场营销战略:企业根据可能机会,选 择一个目标市场,并试图为目标市场提供 一个有吸引力的市场营销组合。22 4P 组合:产品、价格、地点、促销。23 6P 组合:产品、价格、地点、促销、 权利、公共关系。24 市场营销组合特点:1、市场营销组合 因素对企业来说都是可控因素 2、是一个 复合结构 3、是一个动态组合 4、市场营 销组合要受企业市场定位战略的制约,即 根据市场定位战略设计、安排相应的市场 营销组合。25 大市场营销(6P)的特点:1、目的是 打开市场之门,进入市场 2、涉及面比较 广泛 3、手段
6、较为复杂 4、即采用积极的 诱导方式,也采用消极的诱导方式 5、投 入的资本、人力、时间较多。第二章 战略计划过程26 战略:指为了实现预定目标所做的全盘 考虑和统筹安排。27 战略组成:计划、政策、模式、定位、 观念。28 战术:为实现目标的具体行动。29 逆 向营销:认为战略应当自下而上的制定, 即先找到一个行之有效的战术,然后把该 战术发展成为战略。30 战略计划:是企业根据外部市场营销环 境和内部资源条件而制定的涉及企业管 理各方面的带有全局性的重大计划。31 定点超越:是指企业将其产品、服务和 其他业务活动与自己最强的竞争对手或 某一方面的领先者进行连续对比衡量的 过程。32 定点超
7、越的基本类型:1、产品定点超 越 2、过程定点超越 3、组织定点超越 4、 战略定点超越。33 定点超越的八个步骤:1、明确目的和 目标 2、确定量化方法和信息来源 3、选 择定点超越的对象 4、测量和描述本企业 5、测量和描述定点超越对象 6、对比 7、 建议和策划 8、计划的执行与控制。34 战略计划过程:指通过制定企业的任 务、目标、业务组合计划和新业务计划, 在企业的目标和资源(或能力)与迅速变 化的环境之间发展和保持一种切实可行 的战略适应的管理过程。35 包括:规定企业人物、确定企业目标、 安排业务组合、制定新业务计划。36 规定企业任务需考虑的因素:1、企业 过去历史的突出过程
8、2、企业高层的意图 3、企业周围环境的发展变化 4、企业的资 源情况 5、企业的特有能力。37 任务报告书应具备的条件:1、市场导 向 2、切实可行 3、富鼓动性 4、具体明确。 38 企业目标必须符合的条件:1、层次化2、数量化 3、现实性 4、一致性。39 波士顿矩阵图分类:1、问号类(低占 有率,高增长率)2、明星类(高高)3、 金牛类(高低)4、瘦狗类(低低)。40 企业可选择的战略:1、发展 2、保持 3、 收割 4、放弃。41 通用电气公司法:通过“多因素投资组 合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分 类和评价,横坐标为竞争能力,纵坐标为市场吸引力。42 企业发展新业务的方法:1、密
9、集增长2、一体化增长 3、多元化增长。43 密集增长战略:1、市场渗透 2、市场 开发 3、产品开发。44 一体化增长战略:1、后向一体化 2、 前向一体化 3、水平一体化。45 企业实现多元化增长的原因:1、原有 产品或服务需求规模与经营规模的有限 性 2、外界环境与市场需求的变化性 3、 单一经营的风险性与多种经营的安全性。 46 多元化增长的主要方式:1、同心多元 化 2、水平多元化 3、集团多元化。第三章 市场营销调研与预测47 市场营销信息系统:指一个由人员、机 器和程序所构成的相互所用的复合体。 48 市场营销信息系统的四个子系统:1、 内部报告系统 2、市场营销情报系统 3、市场
10、营销调研系统 4、市场营销分析系统。 49 理想的市场营销信息系统应具备的素 质:1、向各级管理人员提供工作所需的 一切信息 2、能对信息进行选择 3、提供 信息的时间限于管理人员能够且应当采 取行动的时间 4、提供任何形式的分析、 数据与信息 5、提供最新信息,且信息的 形式容易理解消化。50 市场营销调研:指系统的设计、收集、 分析并报告与企业有关的数据和研究结 果。51 市场营销调研主要研究活动:市场特性 的确定、潜在市场的开发、市场占有率分 析、销售分析、竞争。52 二手数据:经过编排、加工处理的数据。53 原始数据:企业首次亲自收集的数据, 称为一手数据。54 审查评估二手数据的标准
11、:1、公正性2、有效性 3、可靠性。55 收集原始数据的主要方法:1、观察法2、实验法 3、调查法 4、专家评估法。56 实验设计的主要类型:1、简单时间序 列实验 2、重复时间序列实验 3、前后控 制组分析 4、拉丁方格设计。57 调查研究的四个步骤:1、确定研究目 的 2、制定研究战略 3、收集数据 4、分析 数据。58 调查方法:1、电话访问 2、邮寄问卷 3、人员访问。59 评价抽样方式优劣的依据:1、精确度 标准 2、调查费用的多少。60 收集数据阶段的常见问题:1、不在家2、拒绝合作 3、回答偏差 4、访问人员偏 差。61 检查数据有效性的方法:1、依靠经验 丰富的人来判断 2、与
12、同类调查结果进行 比较 3、验证其是否和理论上的推理有矛 盾 4、与相关性高的测定值相比较。62 回归分析:指一种表述自变量对因变量 影响的公式技术。63 因素分析:是一种用来确认一组相关变 量中真正造成相关的基本因素的统计技 术。64 史蒂文斯将测定尺度分为:1、名义尺 度 2、顺序尺度 3、间距尺度(不能进行 乘除运算)4、比例尺度(可以加减乘除)。 65 市场需求:指一定的顾客在一定的地理 区域、一定的时间、一定的营销环境和一 定的营销方案下购买该产品的总量。66 营销力量的营销力分为四个层次:1、 营销支出水平 2、营销组合 3、营销配置 4、 营销效率。市场有可扩张的和不可扩张的 市
13、场之分。67 市场预测:在一定的营销环境和营销费 用下的估计得市场需求。68 市场潜量:指在一定的营销环境条件 下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需 求所能达到的极限值。69 企业销售预测:根据企业确定的营销计 划和假定的营销环境确定的企业销售额 的估计水平,它是由营销计划决定的。 70 市场需求预测要经过的三个阶段:1、环境预测 2、行业预测 3、企业销售预测。 71 市场需求预测的主要方法:1、购买者 意向调查法 2、销售人员综合意见法 3、 专家意见法 4、市场实验法 5、时间序列 分析法(分为趋势、周期、季节、不确定 事件)6、直线趋势法 7、统计需求分析法。 专家意见法中最普遍的是德
14、尔菲法:是指 先由专家独立的提出自己的估计和假设, 经过企业分析人员的审查修改等,再发挥 各位专家手中, 专家根据综合的预测结 果,开始下一轮估计,直到基本一致。第四章 市场营销环境分析78 市场营销环境:是指影响企业与目标顾 客建立并保持互利关系等营销管理能力 的各种角色和力量。79 市场营销机会:指 对企业营销管理富有吸引力的而且具有 竞争优势的领域或动向。80 企业对威胁的 反应:1、反抗,试图限制或扭转不利因 素的发展 2、减轻,通过调整市场营销组 合等来改善环境适应,减轻环境威胁的严 重性 3、转移,决定转移到其他盈利更多 的行业或市场。81 市场营销微观环境:是 指对企业服务其顾客
15、的能力构成直接影 响的各种力量,包括企业本身及其市场营 销中介、市场、竞争者和各种公众,这些 都会影响企业为其目标市场服务的能力。 82 市场营销中介:1、供应商 2、商人中 间商 3、代理中间商 4、辅助商。83 市场 划分:1、消费者市场 2、生产者市场 3、 中间商市场 4、政府市场 5、国际市场。 84 企业竞争者包括:1、愿望竞争者 2、 一般竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌 竞争者。85 公众:是指对企业实现其市场 营销目标构成实际或潜在影响的任何团 体。86 公众包括:1、金融公众 2、媒体 公众 3、政府公众 4、市民行动公众 5、地 方公众 6、一般公众 7、企业内部公众
16、。 87 市场营销宏观环境:是指那些给企业造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量, 包括人口环境、经济环境、自然环境、技 术环境、政治和法律环境以及社会和文化 环境。88 人口环境方面的主要动向:1、 世界人口迅速增长 2、发达国家的人口出 生率降低 3、许多国家人口趋于老龄化 4、 家庭结构发生变化 5、非家庭住户在迅速 增加 6、许多国家的人口流动性大。89 人 口流动的特点:1、人口从农村流向城市 2、 从城市流向郊区 3、有些国家人口由多民 族构成。90 主要经济因素:1、消费者收 入的变化 2、消费者支出模式的变化 3、 消费者储蓄和信贷情况的变化。91 可支配 个人收入:指扣除消费
17、者个人缴纳的各种 税款和交给政府的非商业性开之后可用 于个人消费和储蓄的那部分个人收入。92 可随意支配个人收入:指可支配个人收入 减去消费者用于购买生活必需品的固定 支出所剩下的那部分个人收入。93 恩格尔 定律:1、随着家庭收入的增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下 降 2、随着家庭收入的增加,家庭用于住 宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的 比重大体不变 3、家庭用于其他方面的支 出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。94 消费者信贷:消费者凭借信用先去的商品 使用权,然后按期归还贷款。95 自然环境 方面的主要动向:1、某些自然资源短缺 或即将短缺 2、环境污染日益严重 3、政 府
18、对自然资源管理的干预日益加强。 96 知识管理:对企业知识资源进行管理,使 每一个员工都能最大限度的贡献其积累 的知识,实现知识共享的过程。97 中国消 费者协会:于 1985 年 1 月成立于北京, 任务是宣传国家经济的方针政策,协助政 府主管部门研究和制定保护消费者权益 的立法,调查消费者对商品和服务的意见 与要求, 接受消费者对商品和服务的质 量、价格、卫生等方面的投诉。98 社会文 化:主要指一个国家、地区的民族特征、 价值观念、 生活方式等要素的总和。 99 主体文化:指在凝聚整个国家和民族的过 程中占据支配地位的文化,如世界观、价 值观等。100 次级文化:在主体文化支配 下所形成
19、的文化分支,包括种族、地域、 宗教等。第五章 市场购买行为分析101 消费者市场:是指所有为了个人消费 而购买物品或服务的个人和家庭所构成 的市场。102 影响消费者购买行为的主要 因素:1、文化因素 2、社会因素 3、个人 因素 4、心理因素。103 文化阶层:指一 个社会中具有相对的同质性和持久性的 群体。104 参照群体:直接或间接影响人 的看法和行为的群体。105 马斯洛需要层 次理论:1、生理需要 2、安全需要 3、社 会需要 4、自尊需要 5、自我实现需要。 106 人们在购买决策中可能扮演的角色:1、发起者 2、影响着 3、决策者 4、购买 者 5、使用者。根据购买参与程度与品牌
20、 差异程度,107 消费者购买行为分为四类: 1、复杂性购买行为(高,大)2、协调性 购买行为(高,低)3、变换型购买行为(低,大)4、习惯性购买行为(低,小)。 108 消费者购买决策过程:1、引起需要 2、 收集信息 3、评价方案 4、决定购买 5、购后行为。109 消费者评价行为涉及:1、产 品属性 2. 、属性权重 3、品牌概念 4、效 用函数 5、评价模型。110 组织市场:是 由组织机构形成的对企业产品和服务需 求的总和,分为产业市场、中间商市场、 政府市场。111 产业市场:又叫生产者市 场或组织市场,是指一切购买产品和服务 并将之用于生产其他产品或服务,以供销 售、出租或供应给
21、他人的个人或组织。112 中间商市场:是指那些通过购买商品和服 务并转售或出租给他人来获取利润的个 人或组织。113 政府市场:是指那些为执 行政府的主要职能而采购或租用商品的 各级政府单位。114 组织市场购买行为: 是指各类正规组织机构确定其对产品和 服务的需要,并在可供选择的品牌与供应 商之间进行识别、 评价和挑战的决策过 程。115 组织市场购买行为的特点:1、派 生需求 2、多人决策 3、过程复杂 4、提供 服务。116 产品市场与消费者市场的差异: 1、与消费者市场比较,产品市场上购买 者的的数量较少,规模较大 2、产业市场 上的购买者往往集中在少数地区 3、产业 市场的需求是引申
22、需求 4、产业市场的需 求是缺乏弹性的需求 5、产业市场的需求 是波动需求 6、是专业人员购买 7、是直 接购买 8、互惠 9、产业购买者往往通过 租赁方式取得产业用品。117 采购中心: 所有参与购买决策过程的人员构成采购 组织的决策单位。118 企业采购中心的五 种成员:1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者。119 产业购买 者的行为类型:1、直接重购 2、修正重构 3、全新采购。120 产业购买者购买决策的 影响因素:1、环境因素(需求水平、经 济前景、资金成本、技术变化率、政治与 规章制度、竞争发展)2、组织因素(目 标、政策、程序、组织结构、制度)3、 人际
23、因素(职权、地位、神态、说服力) 4、个人(年龄、收入、教育、工作职位、 个性、风险态度、文化)。121 产业购买者 决策过程:1、认识需要 2、确定需要 3、 明确规格 4、物色供应商 5、征求建议书 6、 选择供应商 7、签订合约 8、绩效评价。 122 中间商购买行为的主要类型:1、购买 全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求更佳条件。123 中间商的主要购买决策:1、配 货决策 2、供应商组合决策 3、供货条件 决策。124 配货决策:指决定拟经营的花 色品种,即中间商的产品组合。125 供应 商组合决策:指决定准备与之从事交换活 动的各有关供应商。126 供货条件决策: 指决定具体采购
24、时所要求的价格、 交货 期、相关服务及其他交易条件。127 中间 商的配货决策:1、独家配货 2、专深配货 3、广泛配货 4、杂乱配货。128 采购人: 指使用财政性资金采购物资或者服务的 国家机关、事业单位或其他社会组织。129 政府采购机构:政府设立的负责本级财政 性资金的集中采购和招标组织工作的专 门机构。130 招标代理机构:指依法取得 招标代理资格,从事招标代理业务的社会 中介组织。131 供应人:与采购人可能或 者已经签订采购合同的供应商或者承包 商。132 政府采购的基本原则:1、公开、 公平、公正和效益 2、勤俭节约 3、按计 划进行。133 政府采购的主要方式:招标、 竞争性
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