广元市场调查与项目定位思考.ppt

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1、广元房地产市场初步调查广元房地产市场初步调查&广运集团老城地块项目定位思考广运集团老城地块项目定位思考经过短期的市场走访调查及案头资料收集整理，得出以下基础市场数据，供公司领导参考。嘉恒地产服务机构 2012嘉恒地产服务机构 2012第一部分：市场认识广元市宏观经济数据认识嘉恒地产服务机构 2012幅员面积与人口广元市的幅员面积为16314平方公里，共辖5个区（利州、元坝、朝天三区）、4个县（苍溪、旺苍、剑阁、青川四县）。截止2011年底，城市中心区建成区42.46平方公里。截止2010年底，广元市户籍人口达到315.37万，全市常住人口为248.41万人。利州区人口48万，其中城市人口约25

2、万。嘉恒地产服务机构 2012交通广元是川陕甘的交通枢纽和物资集散中心，拥有四川省第三大火车站，处于成都、西安、重庆、兰州四大西部城市腹心地带。随着宝成复线、成广高速的建成和兰渝铁路、兰渝高速、川陕高速公路与广巴高速公路的即将开工建设，将使广元成为四川唯一一个拥有铁路与高速公路双X线的地级市。广元港（即将开工），四川第三大港口。广元盘龙机场（4D级）现开的航线有：北京、杭州、广州等。嘉恒地产服务机构 2012GDP2011年全市GDP403.54亿元，比上年增长15.6。其中，第一产业83.80亿元，增长4.4；第二产业180.16亿元，增长26.2；第三产业139.58亿元，增长11.6。三

3、次产业比为20.77%、44.64%、34.59%。人均GDP为16246元。城镇化率达到34.66%，比上年提高1.68个百分点。未来城镇化将进一步提高。嘉恒地产服务机构 2012总体定位目标是：基本建成川陕甘结合部经济文化生态强市。“十二五发展前景：经济总量实现新突破，经济结构不断优化，经济发展更加协调可持续；文化核心竞争力不断增强，文化事业更加繁荣；生态体系不断完善，生态环境更加优良。城市定位与“十二五”发展前景 嘉恒地产服务机构 2012广元市房地产宏观市场嘉恒地产服务机构 2012嘉恒地产服务机构 2012123549867广元城市总规图 1、老城区（嘉陵片区）；2、南河片区；3、东

4、坝片区；4、北区；5、万源片区；6、上西坝片区；7、下西坝片区；8、宝轮片区；9、元坝片区。嘉恒地产服务机构 2012产品特征住宅以高层住房为主，多层为辅，暂无别墅。价格特征供求特征消费者特征产品定位住宅价格水平在5500元/左右，其下的物业集中于南河、老城、万源、等区域。公务员、事业单位人员、商人、公司职员、企业管理层、区县政府事业单位人员、生意人等。全市商品房销售项目中，东坝占据了半壁江山，其后依次为南河、老城、上下西坝。中高端产品为主（集中于东坝），中低档楼盘放量适中(多集中在南河、老城)。文化诉求特征浓厚的历史人文环境、传统的依山傍水情怀、异域或现代得生活观念。广元商品房发展特征201

5、1年广元商品房供求关系分析2011年广元房产容量（利州区）总供给为7257套（约70-80万方），市场总销售量为4117套（约40-50万方），总体供销比为1.76:1；购房者对东坝片区的住宅偏好度高，该片区的住宅价格较其他区域高出很多，主要在售商品住宅价格在5500-6400之间，特别是一些新推出的有代表性的楼盘价格纷纷超过6000元/，直逼市政府制定的7000元/最高限价；购房者偏好90-120的户型，但随着房价的高涨，小面积户型接受度在不断提高。嘉恒地产服务机构 2012住宅部分市场调查分析嘉恒地产服务机构 2012蜀北大院4500-4800开云世家尾房4900阳光水岸5600-5900

6、广宇国际均价5800广汇花园均价4400翠江半岛不朝江均价5600朝江均价64004400-4700祥云居4500-4800金地花园三期4600-4900金域华府尾房6600御景湾6300-6800特价房4980南岸阳光5200-5500金域香江4700-5000嘉恒地产服务机构 2012风琴岚湾均价5300即将推出洋房6000以上嘉恒地产服务机构 2012广元代表性项目广元代表性项目 御锦湾 项目地址：广元市利州区东坝办事处苴国路8号 开发商：广元东合时代房地产开发 总占地：112亩 总建筑面积：30万 容积率：3.5 总户数：2041户 物业类型：电梯高层、商业 户型面积：51-124 价

7、格区间：4800-7000元/目前均价：6500元/御锦湾以优越的地理位置，高端大盘的尺度，赢得了客户的亲睐。2011年全年以1152套的销售业绩位居广元市场首位。嘉恒地产服务机构 2012广元代表性项目广元代表性项目 正黄 金域华府 项目地址：广元市利州区东坝办事处古堰路 开发商：广元市正黄置业有限公司 总占地：27.5亩 总建筑面积：8.82万 容积率：3.86 总户数：591户 物业类型：电梯高层、商业 户型面积：71-136 价格区间：4818-7200元/总体均价：5400元/正黄 金域华府临南河，风景秀丽、视野开阔，高端项目，颇受客户欢迎。2011年全年以401套的销售业绩位居广元

8、市场第二位。由于2011上半年该项目最后推出房源价格太高，超出消费者接受范围，地方政府出台限价政策。地产大鳄亮相广元三盘 300多万方 长虹置业长虹 天汇城城北930亩200万方大型城市综合体 下半年开盘长虹 世纪城下西片区 60万方国际生态新城长虹 金域中央宝轮首席BLOCK街区 56万方城市精英生活城嘉恒地产服务机构 2012商业部分市场调查分析嘉恒地产服务机构 2012嘉恒地产服务机构 2012老城区的北街、新华街、市场街是最繁华购物的地段，月租金一般是250-500,永隆购物广场附近的店铺月租金400-500。大小西街、东街等支路租金也普遍在150-200。利州东路商业价值不明显，这边

9、人流量小，月单价达到40-100，蜀门南路商业价值不高，店铺月租金一般达到50-100 左右。根据调查情况来看，北京路店铺单价为40-70左右。商铺售价：目前新盘推出的底商主力价格在2-3万；老城中心区域约6-8万。嘉恒地产服务机构 2012老城中心商圈规划北街规划步行街温州商贸城永隆百货时代广场鼓楼商城国际购物中心市场调查小结嘉恒地产服务机构 2012嘉恒地产服务机构 2012 2011广元房产销售火热，供应量及价格激增；2012年之后的几年，随着长虹置业房源的大量推出，广元将进入白热化竞争阶段；住宅限购后，巨量的投资资金将无法进入住宅市场，商业地产必将成为固定资产投资首选，加之股市风险较大

10、，商业成交较为火热，预计这种趋势还将延续；随着老城中心商圈的计划兴建，商业地产将迎来新一轮增长；中高端项目激增，高层、小高层成为各楼盘主力产品；大、中户型受欢迎度高，小户型逐渐增长。嘉恒地产服务机构 2012第二部分：项目定位嘉恒地产服务机构 2012思考关键词：旧改项目（土地成本、拆迁风险）必须提高容积率增大项目体量来平衡溢价水平与回款速度项目定位；产品设计；工程控制；营销手段综合实现嘉恒地产服务机构 2012前期策划决定项目的生死。项目定位的精准度，决定了项目是否能在保证回款速度的情况下实现溢价空间。几个核心点：项目的总体定位；项目产品组合定位；各产品分别的主题定位、设计定位、目标客户定位

11、、体量定位、价格定位；开发思路与模式定位；财务分析等（以上工作需要与开发商明确项目的开发理念与目标后，根据详细的市场调查报告由专业团队形成项目前期策划报告）项目定位方向性思考嘉恒地产服务机构 2012嘉恒地产服务机构 2012嘉恒地产服务机构 2012嘉恒地产服务机构 2012嘉恒地产服务机构 2012宏观背景区域前景土地价值金融政策适度宽松，保增长是国家政策的需要。从大趋势看，房地产将在波动中向上发展。三四线城市未来几年会有比较良好的成长机会。老城的中心地位无法撼动。对接高铁与广元北大门，突出的交通枢纽位置。项目位于未来老城成熟地段，商业价值高，生活配套完善。老城土地资源的稀缺性。市场竞争项

12、目整体发展机遇研判独有的区域价值赋予项目独特气质。未来市场放量很大，市场竞争很激烈，要求我们产品定位差异化。嘉恒地产服务机构 201234商业写字楼/SOHO酒店2 接引北街的商业人气，本项目商业是关键先生，临街门面、二三楼的餐饮休闲、适当的集中式商业体都能为项目整体加分。整个广元目前没有像样的写字楼，一方面是市场容量有限，另一方面也是市场空白，考虑到广元的发展，SOHO商务公寓是不错的选择。项目紧靠广元宾馆，没有必要再做酒店。住宅 1 老城项目不多。住宅在区域内有较大的发展机会，适合发展紧凑型中高端都市豪宅或中端宜居产品。X项目整体发展机遇研判项目方向：城市综合体嘉恒地产服务机构 2012项

13、目整体定位建议广元时尚中心 都市综合体前半句表现气质，后半句体现产品嘉恒地产服务机构 2012住宅写字楼商业商业首批客户来源商业第二类关键客户来源商业带动住宅价值商业成熟带动写字楼价值住宅成熟带动写字楼价值写字楼带动一定住宅需求客户、价值互通根据三类物业的价值关系，住宅与商业作为综合体首先开发的物业，可使得项目发挥最大价值；住宅与商业的开发顺序可根据项目具体情况而定。综合体价值关系图：嘉恒地产服务机构 2012项目案名建议推荐：曼哈顿国际广场备选：利州国际中心嘉陵 天街嘉恒地产服务机构 2012项目产品组合定位建议一（按总建筑10万方计算）一般住宅+商业街住宅商业产品说明一般住宅街区式商业，2

14、-3层为主，局部4层体量配比7.5万方2.5万方特点回款速度较快，利润空间不大，风险较低嘉恒地产服务机构 2012项目产品组合定位建议二（按总建筑10万方计算）城市豪宅+SOHO商务公寓+商业街+集中商业住宅商业商务产品说明紧凑型的城市豪宅，大堂精装修街区式商业+集中商业4层，商业街2-3层为主40-60平米的商务公寓体量配比4万方集中商业约1.5万方，商业街约2.5万方2万方特点资产存量较大，价值最大化，风险相对较高嘉恒地产服务机构 2012项目产品组合定位建议三（按总建筑10万方计算）城市豪宅+SOHO商务公寓+商业街住宅商业商务产品说明紧凑型的城市豪宅，大堂精装修街区式商业，2-3层为主

15、，局部4层40-60平米的商务公寓体量配比5.5万方3万方1.5万方特点折中的方案，利于控制风险，同时具备较高溢价能力嘉恒地产服务机构 2012三种方案的比较计算标准：普通住宅按5500均价，城市豪宅按6000均价，商业街按2.5万均价，集中商业按1.5万均价，商务公寓按6500均价回款量按住宅与公寓全部回款，商业街50%回款，集中商业15%回款计算总产值住宅7.5万方4.125+商业街2.5万方6.25=10.375亿城市豪宅4万方2.4+商业街2.5万方6.25+集中商业1.5万方2.25+公寓2万方1.3=12.2城市豪宅5.5万方3.3+商业街3万方7.5+公寓1.5万方0.975=11.775资产存量3.125亿5.0375亿3.75亿方案一方案二方案三回款量7.25亿7.1625亿8.025亿嘉恒地产服务机构 2012定位建议小结嘉恒认为方案二或方案三是本项目的最佳出路。方案二虽然回款略低，但资产增资空间巨大，方案三相对平衡，兼顾了短期与长期的收益。本地块商业价值决定了项目的溢价能力，因此，加大项目的商业打造力度是项目成功的关键。嘉恒建议项目前期策划尽快论证，同时招商先行，为项目住宅、商业的销售造势。以上三种产品组合方案为定性分析，在初步确定大方向之后，需要再次做详尽的市场论证。初步汇报完毕，下面是讨论时间。值得信赖的合作伙伴嘉恒地产服务机构 2012.5