湖南中原-竞品分析工具专题研究报告.ppt

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1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。竞品分析工具Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010 Part1Part1：竞品分析基本概念：竞品分析基本概念 Part2Part2：竞品分析思考方向：竞品分析思考方向Part3Part3：中原竞品分析模式：中原竞品分析模式介绍提纲介绍提纲Part4Part4：竞品分析写作要点：竞品分析写作要点Code of this report

2、|3 Copyright Centaline Group,2010竞品分析基本概念Part 1Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010竞品分析竞品分析(Competitive Analysis)(Competitive Analysis)：立足本体，依照设定的考察标准，将其与存在竞争因素的两个或两个以立足本体，依照设定的考察标准，将其与存在竞争因素的两个或两个以上的个体多角度对比分析，找出它们之间的相似性与差异性，从而明确上的个体多角度对比分析，找出它们之间的相似性与差异性，从而明确本体的市场占位，并为其后续发展策略制定提供重要参

3、考依据。本体的市场占位，并为其后续发展策略制定提供重要参考依据。竞品分析竞品分析(Competitive Analysis)(Competitive Analysis)：立足本体，依照设定的考察标准，将其与存在竞争因素的两个或两个以立足本体，依照设定的考察标准，将其与存在竞争因素的两个或两个以上的个体多角度对比分析，找出它们之间的相似性与差异性，从而明确上的个体多角度对比分析，找出它们之间的相似性与差异性，从而明确本体的市场占位，并为其后续发展策略制定提供重要参考依据。本体的市场占位，并为其后续发展策略制定提供重要参考依据。掌握市场行情了解竞争对手动态对自身产品销售和推广起到借鉴意义和引导作用

4、竞品分析基本概念竞品分析基本概念Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010几个行业案例说明几个行业案例说明1 1、太阳能行业、太阳能行业Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010几个行业案例说明几个行业案例说明2 2、烟酒行业、烟酒行业Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010几个行业案例说明几个行业案例说明3 3、手机阅读、手机阅读Code of this report|8 Copyright Centali

5、ne Group,2010 竞品分析竞品分析目标客户目标客户目标客户目标客户产品定位、发展策略产品定位、发展策略产品定位、发展策略产品定位、发展策略市场数据市场数据市场数据市场数据产品优缺点产品优缺点产品优缺点产品优缺点核心功能核心功能核心功能核心功能运营及推广策略运营及推广策略运营及推广策略运营及推广策略一般行业竞品分析涉及内容一般行业竞品分析涉及内容Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010房地产行业需要从哪些角度去了解房地产行业需要从哪些角度去了解竞争对手？竞争对手？Code of this report|10 Copyrig

6、ht Centaline Group,2010注重对区域内外竞争项目的全面剖析，用注重对区域内外竞争项目的全面剖析，用以作参考，借鉴性较强。以作参考，借鉴性较强。拓盘阶段拓盘阶段看重竞品的部分属性研究，亦称局部分析。看重竞品的部分属性研究，亦称局部分析。其一借势，竞争项目优势；其二立势，洞察其一借势，竞争项目优势；其二立势，洞察竞品劣势，以改善和提升自身产品竞争力。竞品劣势，以改善和提升自身产品竞争力。销售阶段销售阶段思考方向思考方向 1 1、项目所处阶段、项目所处阶段Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010普宅普宅公寓公寓豪宅

7、豪宅思考方向思考方向 2 2、物业类型、物业类型Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010 竞品分竞品分析内容析内容竞品涉及内容竞品涉及内容基础技术指标基础技术指标产品产品配套配套客群客群营销策略营销策略Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010基础技术指标基础技术指标(Basic technical indexes)(Basic technical indexes)项目位置景观设计所属片区物业管理物业类型拿地时间开发商工程进度整合推广竣工时间承建商开盘时间建筑设计交

8、房时间1 1、基础资料、基础资料Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010基础技术指标基础技术指标(Basic technical indexes)(Basic technical indexes)2 2、建筑规划指标、建筑规划指标占地面积建筑面积住宅面积商业面积商业形态商业层数建筑密度容积率绿化率楼栋数楼间距总户数车位数分期数外立面(材料)建筑风格平均层高梯户比建筑布局建筑层数Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010基础技术指标基础技术指标(Basic techn

9、ical indexes)(Basic technical indexes)3 3、园林景观规划、园林景观规划园林风格园林主题景观特色绿化率入口设计景观布局广场设计景观资源Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010产品产品(Product)(Product)1 1、产品线分布、设计与户型配比、产品线分布、设计与户型配比开发期数开发期数物业类型物业类型栋号栋号层数层数梯户比梯户比套数套数户型户型面积段面积段产品特色产品特色开发期数开发期数户型户型面积面积套数套数配比配比Code of this report|17 Copyright

10、 Centaline Group,2010产品产品(Product)(Product)分类分类一房一房两房两房三房三房四房四房五房五房复式复式面积套内面积赠送面积入户花园露台主卧次卧书房卫生间储藏室工人房衣帽间2 2、产品细节分析、产品细节分析Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010软件软件资源资源硬件硬件资源资源开发商品牌开发商品牌影响力影响力自然景观自然景观区域未来区域未来升值潜力升值潜力交通配套交通配套社区配套社区配套周边配套周边配套银行、医院、超市等生活配套，健身房、洗浴中心等休闲配套，幼儿园、中小学等教育配套会所、学校

11、、健身设施、游泳池、安防系统、商业配套等地铁、城市主干道、公交线路公园、山系、湖泊配套配套(Facilities)(Facilities)Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010营销策略营销策略营销策略营销策略媒体、网络、电台、媒体、网络、电台、户外、短信、导视系户外、短信、导视系统、围墙广告、道旗统、围墙广告、道旗入市时机、入市体量入市时机、入市体量入市价格、后续推售、入市价格、后续推售、价格策略价格策略产品推介会、小型暖场活动产品推介会、小型暖场活动形象定位形象定位形象定位形象定位推广诉求推广诉求推广诉求推广诉求推售节奏推售

12、节奏推售节奏推售节奏活动铺排活动铺排活动铺排活动铺排推广渠道推广渠道推广渠道推广渠道品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略属性定位和市场占位属性定位和市场占位品牌建设、社区文化品牌建设、社区文化建设建设形象展示、产品、认形象展示、产品、认筹等筹等营销策略营销策略(Marketing strategy)(Marketing strategy)Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010 客群分析客群分析客群客群(Customer)(Customer)家庭家庭构成构成来源来源地缘客群地段目的性迁移客户群区域扩张外区域客群项目综合品质吸引忠诚度

13、客户企业品牌魅力年龄年龄置业置业认知认知途径途径兴趣点和兴趣点和排斥点排斥点置业置业目的目的自住(首套、改善)、投资Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010 房地产竞品分析房地产竞品分析房地产竞品分析房地产竞品分析房地产竞品分析房地产竞品分析房地产竞品分析房地产竞品分析对竞争项目的基础技术指标、产品、配套、营销策略和客群进行综合分析提升优势提升优势提升优势提升优势弱化劣势弱化劣势弱化劣势弱化劣势利用机会利用机会利用机会利用机会规避威胁规避威胁规避威胁规避威胁Code of this report|22 Copyright Cen

14、taline Group,2010竞品分析思考方向Part 2Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010选定标准选定标准对位分析对位分析圈定项目圈定项目竞品分析竞品分析步骤步骤竞品分析三步走竞品分析三步走Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010定标准，圈项目定标准，圈项目拓盘过程中竞品分析较偏重参考性和借鉴性，寻找项目核心价值点竞品选取原则一般为以下几点：1 1、拓盘、拓盘地段地段动线方面有动线方面有截客倾向截客倾向销售期重合销售期重合项目档次项目档次产品同质产品同

15、质对于项目定位对于项目定位有借鉴意义有借鉴意义Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010销售过程中竞品分析指导意义更强，可以成为后期营销策略的重要支撑点。竞品选取原则一般为以下几点：定标准，圈项目定标准，圈项目2 2、销售、销售产品地段产品地段规划规划(建筑面积建筑面积和容积率和容积率)产品线和价格产品线和价格(单单价和总价价和总价)推售节奏推售节奏客户重叠度客户重叠度Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010对位分析对位分析按阶段按阶段1 1、拓盘、拓盘项目定位基本

16、经济技术指标配套(区域地段、交通配套)项目定位及整体规划产品线(面积段、户型)竞品优劣势本项目与竞品项目全方位对比寻找项目核心价值点和差异因子涵盖内容Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010销售过程中竞品分析更为细致，即就单个属性做更深层次剖析。根据竞争力大小，通常分为直接竞品(亦称一级竞品)和间接竞品(亦称二级竞品)。对位分析对位分析按阶段按阶段2 2、销售、销售产品线产品线客户群客户群竞争点竞争点Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010产品线产品线1、总推量、

17、去化量及存量细分至户型2、产品细分下的竞争分析 1）户型面积区间 2）户型特点(布局合理性、采光和利用率等)3）同一面积段或者同一户型产品性能划定，即功能性或舒适性 4）价格 5）资源配套对位分析对位分析按阶段按阶段2 2、销售、销售Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010客户群客户群1、客户基本情况：来源、年龄层次、职业、置业需求、收入级别2、客户获知项目的途径3、购房动机或需求因子 1）土地属性需求 生活设施、休闲设施、交通、教育设施和公园设施 2）房屋属性需求 物业管理、开发商知名度、环境设施、人文环境、产品(面积、单价、

18、户型结构 和位置）对位分析对位分析按阶段按阶段2 2、销售、销售Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010项目入市项目入市：点对点分析(品牌、产品设计、价格策略等)项目持销项目持销：即阶段性营销计划，主要关注点1、竞品整体供销量2、竞争物业类型未来供应量及去化周期3、竞品未来推售节奏4、目标客群和核心关注点5、产品价格结合项目优劣势及营销目标发掘营销难点营销策略及布局对位分析对位分析按阶段按阶段2 2、销售、销售Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010普宅普宅竞品分

19、析着重考虑的因素：地段 品牌 产品(同一面积段产品朝向、景观、设计创新点、利用率)价格 项目特色 社区规模 物业 配套 价格 营销手段(优惠和活动)对位分析对位分析按物业类型按物业类型Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010公寓公寓竞品分析着重考虑的因素 户型面积 户型空间设置 产权(40 年或 70 年)精装修 总价 配套 主要诉求(投资或自住)对位分析对位分析按物业类型按物业类型Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010豪宅豪宅平层平层竞品分析着重考虑的因素 档

20、次 环境 面积 各功能区域尺度 价格 开发商影响力对位分析对位分析按物业类型按物业类型Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010竞品分析着重考虑的因素：全城搜索竞品，区域限制较小 基本信息1、基础技术指标和规划分期2、交通、建筑形态、物业类型、资源配套3、总价、户型面积、配套 横向对比分析：产品品质产品品质是区分别墅档次的重要指标之一(细节和风格的打造)形象定位(立足点)，如建筑风格、产品品质、生活理念等生活理念生活理念展示面展示面生活理念跟形象定位一脉相承，只有将项目生活理念在营销中落到实处，形象定位才能获得更好的支撑；展示应切

21、合项目倡导的生活理念营销铺排营销铺排失败原因剖析失败原因剖析对位分析对位分析按物业类型按物业类型豪宅豪宅别墅别墅Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010中原竞品分析模式Part 3Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010以价格策略为以价格策略为导向竞品分析导向竞品分析模式模式以突破竞争为以突破竞争为导向竞品分析导向竞品分析模式模式以户型分析为以户型分析为导向竞品分析导向竞品分析模式模式持销阶段持销阶段 以初期定位为以初期定位为导向竞品分析导向竞品分析模式模式以销售

22、目标为导以销售目标为导向竞品分析模式向竞品分析模式项目定位阶段项目定位阶段竞品分析模式竞品分析模式Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010项目基础技术项目基础技术指标介绍指标介绍配套配套(区域区域地段、交通地段、交通)定位及定位及整体规划整体规划产品线产品线(物业类型、物业类型、面积段、面积段、户型户型)竞品优劣势竞品优劣势全方位比对全方位比对参考核心竞争项目，寻找差异化因子，发掘项目核心价值点参考核心竞争项目，寻找差异化因子，发掘项目核心价值点1 1、以定位为导向竞品分析模式、以定位为导向竞品分析模式Code of this

23、report|38 Copyright Centaline Group,2010市场形势：市场形势：市场商品房供销齐飞，城市发展逐渐饱和外扩，未来市场保持市场商品房供销齐飞，城市发展逐渐饱和外扩，未来市场保持谨慎乐观的态度。谨慎乐观的态度。竞争分析：竞争分析：今年的土地供应也主要围绕在湖滨和经济开发区，供应量基本今年的土地供应也主要围绕在湖滨和经济开发区，供应量基本以以 5050 亩以下的小地块为主，城市存地量不足竞争项目推广，缺乏综合诉求亩以下的小地块为主，城市存地量不足竞争项目推广，缺乏综合诉求。项目优势：项目优势：区域内独一无二的景观资源，未来的桥头堡规划价值区域内独一无二的景观资源，未

24、来的桥头堡规划价值客户分析：客户分析：岳阳的房市客户主要是区域客户，而岳阳乃至君山客户的数量岳阳的房市客户主要是区域客户，而岳阳乃至君山客户的数量有限，流动性小。有限，流动性小。我们如何突围？我们如何突围？而对于湖滨的核心竞争项目呢？同样临湖，需找差异化因子 而对于湖滨的核心竞争项目呢？同样临湖，需找差异化因子 案例案例Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010洞庭湖国际公馆大型旅游综合地产，建高层住宅、高档公寓、高尔夫球场洞庭湖国际公馆大型旅游综合地产，建高层住宅、高档公寓、高尔夫球场、五星级商务酒店、休闲度假中心、体育休闲公园

25、等、五星级商务酒店、休闲度假中心、体育休闲公园等区域区域湖滨板块 容积率 容积率 3.53总占地面积 总占地面积 4000 亩总建筑面积 总建筑面积 300 万平米 当期规划户数 当期规划户数 主力房源主力房源86-131 平米绿化率 绿化率 43%物业形态 物业形态 小高层、洋房、别墅、酒店车位数车位数均价均价开发商开发商黄河集团代理商代理商中原地产社区内配套社区内配套 高尔夫球场、五星级商务酒店、休闲度假中心、体育生态休闲公园、商业区 周边配套周边配套岳阳广电中心、月形湖街边公园、湘北女子学校、岳阳市委党校、岳阳中学、军事学校、圣安寺及圣安寺广场等竞品详析竞品详析洞庭湖国际公馆洞庭湖国际公

26、馆Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2010酒店高尔夫城市中心高尔夫城市中心高尔夫+酒店资源，星级酒店配套酒店资源，星级酒店配套+18+18 洞的标准高尔夫球馆，距洞的标准高尔夫球馆，距离城市中心仅离城市中心仅 1515 分钟分钟竞品详析竞品详析洞庭湖国际公馆洞庭湖国际公馆Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010项目是超过三百万建面的超大型滨湖旅游度假项目，产品线涵盖小高层住项目是超过三百万建面的超大型滨湖旅游度假项目，产品线涵盖小高层住宅、低层洋房、别墅、酒店四种

27、类型宅、低层洋房、别墅、酒店四种类型竞品详析竞品详析洞庭湖国际公馆洞庭湖国际公馆Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010编号户型建筑面积阳台建筑面积总套数总建筑面积A3 室 2 厅1155.368323680B3 室 2 厅8611.254605160C复式楼27516.58841100总计969940CC小高层住宅产品线为三房，总体面积趋紧，将厨房等度假功能较少的空间。小高层住宅产品线为三房，总体面积趋紧，将厨房等度假功能较少的空间。简化设计，加强户型整体的舒适度、考虑景观视野与生活情调的双重享受简化设计，加强户型整体的舒适度

28、、考虑景观视野与生活情调的双重享受3 3 室室 2 2 厅厅 115115 3 3 室室 2 2 厅厅 8686 项目产品：小高层项目产品：小高层Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2010编号户型建筑面积露台建筑面积阳台建筑面积总套数总建筑面积A3 室 2厅129.311.43222844.6B3 室 2厅131.8910。88222901.58C2 室 2厅102.386.765202047.6D2 室 2厅121.0110.3185605.05E2 室 2厅88.4517.4510884.5F2 室 2厅115.496.765

29、5577.45总计849860.78项目产品：洋房产品项目产品：洋房产品花园洋房：独立入户处理花园洋房：独立入户处理，每栋，每栋 4 4 户，户型并无非常独特之处，尺度舒适户，户型并无非常独特之处，尺度舒适，注重项目景观资源特性，一层有庭院，二、三、四、五层均有露台，注重项目景观资源特性，一层有庭院，二、三、四、五层均有露台3 3 室室 2 2 厅厅 131.89131.89 2 2 室室 2 2 厅厅 102.01102.01 3 3 室室 2 2 厅厅 129.3129.3 洋房Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2010编号建

30、筑面积露台建筑面积阳台建筑面积（S/2)地下车库建筑面积总套数总建筑面积A180.332.6485.6152704.5B203.933.964101.1142854.6C17837.3728.8288.3581424D177.3524.481.9285.8681418.8E199.234.742.0884.874796.8总计499198.735#35#、39#39#、50 50#、53 53#、55 55#35#35#、39#39#、50 50#、53 53#、55 55#联排3131#3131#地下室 一层 二层 三层地下室 一层 二层 三层项目产品：别墅产品项目产品：别墅产品联排产品：产

31、品并非传统的公共区、家庭区、主人区的别墅分区方式，户联排产品：产品并非传统的公共区、家庭区、主人区的别墅分区方式，户型赠送面积较大，一层卧室和客厅与庭院相接，增加舒适尺度型赠送面积较大，一层卧室和客厅与庭院相接，增加舒适尺度Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2010编号建筑面积露台建筑面积阳台建筑面积（S/2)地下车库建筑面积总套数总建筑面积A292.734.87170.6941170.8B336.1689.33410.188157.153471.45C265.8227.3481.256142.182284.36总计91926.6

32、1地下室 一层 二层 三层地下室 一层 二层 三层项目产品：别墅产品项目产品：别墅产品独栋产品：位于项目东侧，面积集中于独栋产品：位于项目东侧，面积集中于 292-336292-336，产品在主卧设置大的景，产品在主卧设置大的景观阳台，一层卧室和客厅与庭院相接，注重亲近自然的感受观阳台，一层卧室和客厅与庭院相接，注重亲近自然的感受Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2010洞庭湖国际公馆洞庭湖国际公馆 50005000 亩的大盘形象，占据湖滨，整体优势明显亩的大盘形象，占据湖滨，整体优势明显占地 5000 亩，建面 300 万平米的

33、超级大盘；拥有岳阳在售湖景楼盘中最长的水岸风景线；黄河集团拥有丰富的大盘开发经验；拥有洞庭湖滨唯一，乃至南中国唯一的湖滨高尔夫球场；加州风格建筑，阳光大气；园林秀丽；产品户型设计好。优势优势劣势劣势与本项目相比，洞庭湖国际公馆占有较大的优势，在与它的竞争中，项目与本项目相比，洞庭湖国际公馆占有较大的优势，在与它的竞争中，项目要采取差异化的竞争方式，抢占市场，抢夺客户资源。要采取差异化的竞争方式，抢占市场，抢夺客户资源。距离主城区较远，位置偏僻；靠近洞庭湖血吸虫疫区，存在一定的安全隐患；周边配套不完善；项目周边存在着有污染的工厂。AND竞品优劣势分析竞品优劣势分析Code of this rep

34、ort|47 Copyright Centaline Group,2010项目项目规模规模规划规划自然景观自然景观区位区位产品产品交通交通客户客户洞庭湖国际公洞庭湖国际公馆馆大而范大而范综合体综合体洞庭湖洞庭湖湖滨湖滨洋房别墅居多洋房别墅居多1515 分钟，公交分钟，公交少少高端客群为高端客群为主主本案本案小而精小而精综合体综合体洞庭湖、芦苇洞庭湖、芦苇荡、君山岛、荡、君山岛、荷花湿地、团荷花湿地、团湖、湖、洞庭桥头堡湖洞庭桥头堡湖滨滨小高、高层为小高、高层为主主1515 分钟主干道分钟主干道旁旁中高层客户中高层客户与本项目相比，洞庭湖国际公馆是规模化的大盘，与项目相比，与本项目相比，洞庭湖国

35、际公馆是规模化的大盘，与项目相比，项目更应该是小而精的发展路线，利用项目的优势资源，快速出世项目更应该是小而精的发展路线，利用项目的优势资源，快速出世，引领片区发展，奠定基础，抓住市场主力客群。，引领片区发展，奠定基础，抓住市场主力客群。项 目 对 比项 目 对 比Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2010通过核心竞争项目对比，本案的核心价值仍然是生态环境，无法对比的生通过核心竞争项目对比，本案的核心价值仍然是生态环境，无法对比的生态环境优势以及滨水的安全性态环境优势以及滨水的安全性项目名称项目名称本案本案洞庭湖国际公馆洞庭湖国际

36、公馆绿岛御庭绿岛御庭岸芷汀兰岸芷汀兰枫桥尚城枫桥尚城湖水资源湖水资源滨水的安全性滨水的安全性交通交通价格价格户型户型赠送面积赠送面积配套设施配套设施园林园林总评总评 对比相关项目核心竞争项目，本案生态环境资源明显占优对比相关项目核心竞争项目，本案生态环境资源明显占优竞品比对分析竞品比对分析Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2010而这只是外在价值的一部分，寻找差异性，产品线广将成为另一大亮点而这只是外在价值的一部分，寻找差异性，产品线广将成为另一大亮点 楼盘名称楼盘名称总建筑面积（）总建筑面积（）开盘时开盘时间间产品类型产品类型所

37、属区域所属区域与本案竞争关系与本案竞争关系洞庭湖国际公馆300 万10 月别墅、洋房、高层、酒店湖滨片区绿岛御庭约 1.5 万12 月独栋别墅湖滨片区岸芷汀兰18 万11 月双拼、联排湖滨片区枫桥尚城21 万10 月住宅、商业枫桥湖片区湖滨片区以独栋、联排、双拼高端别墅住宅区为主，湖滨片区在 2011 年下半年开始将引起岳阳房地产市场又一波的高潮。竞品比对分析竞品比对分析Code of this report|50 Copyright Centaline Group,2010与城市高档项目对比，本项目的核心价值在于其独一无二的自然资源环境与城市高档项目对比，本项目的核心价值在于其独一无二的自然

38、资源环境和桥头堡的地段位置和桥头堡的地段位置防护林防护林君山项目君山项目洞庭湖洞庭湖生态调节气候防护林生态调节气候防护林洞庭湖大桥桥头的第一洞庭湖大桥桥头的第一区位区位千里芦苇荡千里芦苇荡君山岛君山岛荷花荷花鸟群鸟群竞品比对分析竞品比对分析Code of this report|51 Copyright Centaline Group,2010中原认为：中原认为：本项目应充分利用其自然景观资源优势，打造生态宜居的环本项目应充分利用其自然景观资源优势，打造生态宜居的环境，借助桥头堡在城市发展中的作用，将项目价值放大，项目地境，借助桥头堡在城市发展中的作用，将项目价值放大，项目地块不仅保值，而且绝

39、对的增值；利用上述优势，吸引客户，树立块不仅保值，而且绝对的增值；利用上述优势，吸引客户，树立项目区域标杆。项目区域标杆。核心价值提炼核心价值提炼Code of this report|52 Copyright Centaline Group,20102 2、以销售目标为导向竞品分析模、以销售目标为导向竞品分析模式式以销售目标以销售目标为导向为导向项目基础技术指标项目基础技术指标横向对比分析横向对比分析产品对比产品对比产品品质产品品质形象定位形象定位生活理念生活理念营销手段营销手段项目地址、总建面、物业形态、项目定位、价格、容积率、绿化率等涵盖物业；总价；产品创新功能风格，产品细节打造立足于建

40、筑风格和产品品质或生活理念体现项目精神生活，与形象定位一脉相承户外、报纸、网络、电台、产品说明会、顶级车展等展示面展示面外立面，售楼部及周边打造，园林，水系、山景Code of this report|53 Copyright Centaline Group,20102 2、以销售目标为导向竞品分析模、以销售目标为导向竞品分析模式式项目基础技术项目基础技术指标指标横向对比分析横向对比分析本项目营销价值体系思考本项目营销价值体系思考剖析竞品成功与失败原因剖析竞品成功与失败原因Code of this report|54 Copyright Centaline Group,2010 一期一期二二期

41、期二期二期三期三期三期三期一期一期联排联排别墅别墅一期一期花园花园洋房洋房二期 4 月底即将推出的洋房位于湘府路与万家丽大道交接处西南侧，南面为湖南省植物园，西北侧为规划的奎塘河风光带,距离省政府大约两分钟车程，交通环境良好。物业类别物业类别别墅洋房 建筑类别建筑类别多层洋房、别墅 占地面积占地面积280 亩建筑面积建筑面积200000 平方米装修状况装修状况毛坯 栋数栋数80 栋价格价格7300 元/平方米 开盘时间开盘时间2006.12交付时间交付时间一期交付时间为 2008.4，二期交付时间为 2009.6绿化率绿化率43.38%容积率容积率1.03交通路线交通路线12313471521

42、47805 路等路线 竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析营销价值体系思考营销价值体系思考营销价值体系思考营销价值体系思考可类比竞争项目介定横向竞争对比分析成功/失败原因剖析竞品基础技术指标竞品基础技术指标托斯卡纳托斯卡纳Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2010位于天际岭国家森林公园北面，总占地近 800 亩，总建筑面积在 60 万平方米以上，建筑形态丰富，以独栋、双拼、联排别墅群为主，是一个以山、水、森林、坡地为主题创造出的稀有城市别墅区。项目名城项目名城美洲故事建筑类别建筑类别独栋，联排，叠加占地面积占地面积20

43、 万平米（一期）建筑面积建筑面积19 万平米（一期）绿化率绿化率61.9%容积率容积率20 万价格信息价格信息18000-25000(独栋)开盘时间开盘时间2007-11 装修状况 装修状况 毛坯交通路线交通路线无公交竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析营销价值体系思考营销价值体系思考营销价值体系思考营销价值体系思考可比目介定类竞争项向比分析横竞争对成功/失原因剖析败竞品基础技术指标竞品基础技术指标美洲故事美洲故事Code of this report|56 Copyright Centaline Group,2010位于规划中的长沙市 新南城 板块，是拥有天然溪谷、原生态森林的低

44、密度纯独立别墅区。运用北美简约大气的建筑风格和山水庭院式的水景园林，共同营建出生动和谐、灵活清雅的生活环境。项目名城阆峰云墅建筑类别纯独立别墅占地面积583 亩 建筑面积20 万平米 绿化率65%容积率0.35 价格信息10000 元/平米开盘时间2007-09-09 装修状况 毛坯交通路线无公交竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析营销价值体系思考营销价值体系思考营销价值体系思考营销价值体系思考可比目介定类竞争项向比分析横竞争对成功/失原因剖析败竞品基础技术指标竞品基础技术指标保利阆峰云墅保利阆峰云墅Code of this report|57 Copyright Centalin

45、e Group,2010项目名称项目名称面积区间（平米）面积区间（平米）单价单价（元（元/平米）平米）总价（万）总价（万）托斯卡纳310-3406800211 231保利阆峰云墅400-55010000400 550美洲故事350-43025000875 1075横向竞争对比分析横向竞争对比分析产品对比产品对比1、物业纯粹性托斯卡纳为联排、洋房；美洲故事为独栋、双拼纯别墅群；保利阆峰云墅为纯独栋社区。物业纯粹性保利阆峰云墅最价。产品对比2、总价优势托斯卡纳为联排、洋房；美洲故事总价最大，保利阆峰云墅次之，托斯卡纳总价压力最小。项目项目凸窗凸窗转角窗转角窗露台露台衣帽间衣帽间工人房工人房储藏室储

46、藏室功能房功能房地下室地下室车库车库美洲故事保利阆峰云墅托斯卡纳3、产品创新托斯卡纳产品创新功能最优。竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析营销价值体系思考营销价值体系思考营销价值体系思考营销价值体系思考可类比竞争项目介定横向竞争对比分析成功/失败原因剖析Code of this report|58 Copyright Centaline Group,20104、产品品质温暖的手工色彩围合建筑，自然的手工痕迹让洋楼走向独立托斯卡纳：纯粹、精致、注重细节、田园风格。美洲故事：产品不够精致，展示较差阆峰云墅：大气,奢华，精细。产品启示（1）产品品质是高端别墅的基本保障；（2）产品应尽可能

47、细化并保持风格的一致。竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析营销价值体系思考营销价值体系思考营销价值体系思考营销价值体系思考可类比竞争项目介定横向竞争对比分析成功/失败原因剖析横向竞争对比分析横向竞争对比分析产品对比产品对比Code of this report|59 Copyright Centaline Group,2010横向竞争对比分析横向竞争对比分析形象定位形象定位托斯卡纳意大利手工别墅群美洲故事原创北美 家族别墅保利阆峰云墅别墅中的世界名著形象定位对比1、托斯卡纳：形象定位核心点立足于建筑风格（意大利风格）与产品品质（手工），广告语“习惯被仰视”、“全长沙向上看”有效迎合

48、长沙高端客户心理，在市场中成功树立了长沙中高端别墅代表项目的形象。LOGO 表现广告表现竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析营销价值体系思考营销价值体系思考营销价值体系思考营销价值体系思考可类比竞争项目介定横向竞争对比分析成功/失败原因剖析Code of this report|60 Copyright Centaline Group,2010横向竞争对比分析横向竞争对比分析形象定位形象定位2、美洲故事：形象定位核心点立足于建筑风格（北美）与生活理念（家族荣耀），广告语“创世界，传世代”、“复兴家族理想”之高调堪比藏珑、广告表现中往往借助罗斯福、比尔盖茨、洛克菲洛等举世皆知的美国名

49、人的肖像、语言助势，极为磅礴大气，高端形象至于极端。3、阆峰云墅：形象表述不够直白、清晰，许多人咋听之下不明其义；更重要的是，“世界名著”传达的是一种文化品位，这与长沙别墅主要客户群体文化品位相对较低的私企业主的精神价值追求相背离。LOGO 表现广告表现LOGO 表现完全不理解不太理解理解 08 人7 人2 人“别墅中的世界名著”市场调查调查对象：别墅业主 调查人数：17 人形象定位启示（1）适度的形象拔高利于提升品牌知名度与市场冲击力；（2）形象定位应迎合客户心理；（3）形象传达应做到直接且易于理解。竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析营销价值体系思考营销价值体系思考营销价值体系

50、思考营销价值体系思考可类比竞争项目介定横向竞争对比分析成功/失败原因剖析Code of this report|61 Copyright Centaline Group,2010横向竞争对比分析横向竞争对比分析生活理念生活理念托斯卡纳源于意大利的品质生活 美洲故事创业精神，家族观念保利阆峰云墅文化品位生活生活理念对比1、托斯卡纳：生活理念在建筑风格、产品材质、园林、样板房均有体现，但表现元素、软性服务稍有欠缺。2、美洲故事：生活理念主要呈现在广告表现中，此外在营销中心有航海地图、船舵等美洲早期创业与冒险元素，但仅仅而已。3、阆峰云墅：形象定位的摸棱两可带来生活理念的含糊不清。生活理念打造的启示