华夏银行品牌整合营销推广方案.ppt

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1、华夏银行品牌形象工程建设方案有口皆碑 心满意得第一部分：华夏银行品牌形象建设必要性第一部分：华夏银行品牌形象建设必要性二、华夏银行品牌形象建设策略二、华夏银行品牌形象建设策略一、背景分析一、背景分析第二部分：认识优选第二部分：认识优选目录第一部分：华夏银行品牌形象建设必要性第一部分：华夏银行品牌形象建设必要性一、背景分析一、背景分析中国银行业面临高度同质化竞争困境：中国银行业面临高度同质化竞争困境：目前，中国银行同业竞争高度同质化，主要源于其在客户、产品、区域等方面定位异常雷同，而低水平的同质化竞争，不仅侵蚀我国商业银行的盈利水平，也恶化了银行业的竞争环境。首先，各商业银行均高度重视零售银行业

2、务的发展，由于服务对象细分不够，竞争策略大同小异，导致零售业务领域同质化竞争加剧。其次，各商业银行推出的产品功能、服务内容相差并不明显，创新产品、服务趋同化严重，既形不成特色，更形不成竞争优势。第三，大多数商业银行无论其规模大小，都实施跨区域经营，而且各商业银行都将经营精力主要集中在经济发达区域尤其是中心城市。同质化竞争的出路：品牌形象的差异化创新品牌形象不是空中楼阁，而是应该落到实处，建立在强有力的产品服务基础之上；品牌形象不是虚无缥缈的，而是应该言之有物、言之有理！我们对品牌形象的理解：我们对品牌形象的理解：华夏银行的品牌形象不是脱离于华夏银行的产品服务而孤立存在的，而是立足于产品服务的坚

3、实基础之上，以产品形象来丰富和支撑起华夏银行的整体品牌形象。华夏银行品牌形象的创新和差异化源自于对产品服务创新和传播推广创新两个层面的有机整合。优选认为：优选认为：华夏银行品牌形象差异化创新策略：华夏银行品牌形象差异化创新策略：产品服务内容的创新定义产品服务内容的创新传播广告传播内容创新活动传播内容创新媒体传播形式创新几年来，苹果在便携式播放器市场一路领先，不同价位、不同配置、不同存储容量的产品层出不穷，通过不断添加最新元素到iPod产品中，苹果锐意改革和不断创新，牢牢占据市场的领导地位。创新给苹果带来巨大的成功！华夏银行主营业务组成华夏银行主营业务组成中小企业融资信用卡业务车贷、房贷个人金融

4、华夏银行主营业务华夏银行主营业务因此：对于华夏银行而言，怎样在“中小企业融资、信用卡业务、车、房贷、个人金融”四个主要层面进行创新定义与创新传播，是华夏银行取得竞争胜利的关键！二、华夏银行品牌形象建设策略二、华夏银行品牌形象建设策略（一）、华夏银行（一）、华夏银行0909年云南区域年云南区域 品牌传播主题的界定品牌传播主题的界定传播重心及目的：对华夏银行主营产品进行创新定义，并提出富有亲和力、感召力的消费主张，达成与消费者的深度心智沟通，重拾消费信心，促进华夏银行产品在云南市场的销售。以产品承载形象，以创新的产品形象、创新的传播推广手段促进华夏银行品牌形象的提升。销售促进品牌提升华夏银行的既有

5、形象支持项 目内 容规模实力华夏银行在北京、南京、杭州、上海、济南、昆明、深圳、沈阳、广州、武汉、重庆、成都、西安、乌鲁木齐、太原、大连、青岛、温州、石家庄、天津、呼和浩特、福州、宁波、苏州、无锡、烟台、聊城、玉溪等28个城市设立了23家分行、5家异地支行，营业机构达到279家，员工8200多名，“立足经济发达城市，辐射全国”的机构体系已经形成。2004年华夏银行被评为中国上市公司金融地产行业10家最具竞争力企业之一，跻身于全球大银行500强之列，2005年还荣获“中国最具有影响力财富企业”称号。运作能力各项管理日趋规范，业务创新发展迅速，已成为中国金融业务能力强、权威性高的银行。国际化华夏银

6、行还与境外356家银行建立了代理业务关系，建成了覆盖全球主要贸易区的结算网络。现代化华夏银行推出了多重适应现代消费者需求的金融创新产品。活跃财富华夏银行为消费者提供全面的银行服务，能令目标消费群的财富得到升值的保证。但是：百尺竿头，需要我们更进一步！华夏银行形象新动态华夏银行形象新动态09年传播主题传播主题诠释：提升旧形象，塑造新形象，让客户百分百满意。以新形象恢复和提升消费者的消费信心。“华夏银行华夏银行 满意百分百！满意百分百！”工程工程有口皆碑有口皆碑 心满意得心满意得产品利益区隔产品的心理影响选择后的满足感产品的基础功能质量可信度先进性技术专业知名品牌行业先锋产品丰富应用价值科技含量应

7、用可行核心价值？中小企业融资满意百分百信用卡业务满意百分百车贷、房贷满意百分百个人金融满意百分百有口皆碑 心满意得“华夏银行 满意百分百”工程满意百分百主题形象LOGO应以说明：本LOGO作为华夏银行09年“满意百分百”形象工程的主要识别元素，固定应用于华夏银行全年的推广应用当中，以保持全年推广形象的一致性。广告创意表现（报纸）华夏银行品牌形象工程之一中小企业融资业务市场洞悉：市场洞悉：由于不确定性环境以及不断出台的降息政策，较大程度上影响银行利润度。而做为社会经济基石部分的中小企业，一方面国家大力倡导加强中小企业贷款服务，但一方面中小企业贷款既可贡献利润度，但同时也存在较大风险性。但危与机并

8、存之，对于中小企业金融产品推广层面，一方面它是承载银行服务形象的重要载体，另一方面也是与更多企业沟通的桥梁；因此，在针对中小企业产品推广层面，应达到两大目标：一方面能够以优势服务及营销推广活动提升银行对于优质客户的粘度，同时也逐步塑造华夏银行形象。产品分析：产品分析：针对中小企业的金融产品，不局限于某个产品类型，一般为多个产品选择，但针对人群相同；因此从传播层面，如果一 一介绍产品则可能造成视觉传播混乱的结果，因此，在产品层面，一般采用为多个产品寻找一个统一的名称及视觉传播符号，同时可依托视觉传播符号，并最终形成银行特有的形象标识。例如民生银行“融易贷”，广发银行“好融通”等，在一个名字下包含

9、多个产品，更加利于视觉传播统一性，更易对客户形成清晰的产品记忆。华夏银行云南分行近期针对中小企业客户推出8项中小企业金融产品组合：私营企业主贷款、个体工商户贷款、货物质押融资、应收账款融资、网上企业银行、网上个人银行、出口票证通、外汇即时达；以上业务有老业务，以及融资供应链中的产品组合，8项业务的新组合，相比单项业务，针对性、选择性更强。但8项产品独立宣传较分散，因此在视觉传播层面，华夏银行云南分行如果需要解决如何统一8项产品的问题，应当选择以一个能够具有融合概念的名称，来打造专属于华夏银行云南分行针对中小企业金融产品的统一视觉化形象。营销目标：1、提升有效客户粘度2、塑造华夏银行专属的服务形

10、象为达到两项营销目标，则应当选择相应的营销策略及执行，具体如下：营销策略：1、视觉系统统一策略2、媒体投放传播策略3、创新服务活动策略1 1、视觉系统统一策略、视觉系统统一策略A、视觉系统塑造视觉传播系统，是承载产品概念、企业形象的工具之一，通过统一性的相关标识以及规范化的广告表现，形成客户对华夏银行的心理映像。因此，首选应当针对华夏银行中小企业金融产品部分塑造一个统一的视觉传播系统。a、中小企业金融产品标识建议产品名称：融达通产品定位：中小企业融资共赢链组合形式：融达通 中小企业融资共赢链LOGO视觉展现：B、广告表现广告表现除了传达产品信息外，更需要将华夏银行所能为客户创造的价值带出；因此

11、，建议针对华夏银行云南分行的中小企业金融产品系列，设计更具综合传播价值的表现，达到托起产品与形象的双重效果。广告阐述：广告阐述：华夏融达通，助力中小企业寒冬突围华夏融达通，助力中小企业寒冬突围做为社会经济的重要塔基，华夏银行深深理解中小企业的重要性，同时也深深理解中小企业面临的困境。希望你走的更加顺畅，希望你的明天更有希望！华夏银行致力于积极探索解决中小企业融资难的途径，以及努力解决中小企业贷款担保难问题。广告阐述：广告阐述：华夏银行云南分行融达通系列八大产品，正是涵盖中小企业诞生、成长、发展、成熟各个阶段的金融服务需求，搭建一条银行与中小企业共同成长、共同壮大的良好通道。成功向上每一步，华夏

12、银行和你一起努力！2 2、媒体投放传播策略、媒体投放传播策略A A、纸媒硬广形式、纸媒硬广形式硬广以更具冲击力的视觉感，对于产品及形象传播层面具有不可忽视的作用，因此在针对华夏银行中小企业金融产品的传播中，硬广告是建议投放的广告形式之一。建议媒体：都市时报天天财富B、电台创新形式由于中小企业主一般为私家车主，因此建议可在电台开展一个“空中阿里巴巴”栏目，一方面可由银行人员介绍中小企业金融产品情况，另一方面可向已有客户提供一个传播自己产品信息的空中交流平台，为客户提供增值服务，提升客户忠诚度。建议媒体：昆明电台102.8私家车专属电台C C、户外投放形式、户外投放形式户外媒体以其长效性、不间断性

13、、流量大等特点，是广告主塑造企业形象、传播产品信息的重要媒体平台，因此，建议在广告投放中，组合户外媒体进行投放。建议户外：户外广告效果展示户外广告效果展示3 3、创新服务活动策略、创新服务活动策略市场活动，是和客户近距离接触的渠道，一方面能以实际活动传达华夏银行的服务，让客户通过体验的方式进一步提升对华夏银行的好感度；另一方面通过更多创新活动，为塑造华夏银行云南分行的独特优势服务形象；其次，为华夏银行云南分行本身创造更多媒体公关传播话题。（1）、华夏银行融达通俱乐部（2）、华夏银行都市时报商业论坛第一季（3）、华夏银行都市时报中小企业风云榜 创新活动行销建议：创新活动行销建议：（1 1）、）、

14、华夏银行融达通俱乐部华夏银行融达通俱乐部活动目的：通过设定一定门槛，网聚优质客户客户资源入会，同时通过提供高附加值服务，提升华夏银行云南分行对于优质客户的粘度，逐渐打造专属的特色服务平台。活动形式：活动形式：设定一定存款额度，达到额度的开户人员即可入会；（此项也可和信用卡整合应用）在产品层面以外，结合中小企业主对于理念、意识、思路方面的更高追求，以及针对先进管理形式的学习欲望，可提供相应的高附加值精神论坛等活动，为客户获得更大提升。活动内容：活动内容：定期开展结合当下经济局势，管理局势，邀请专家名流进行交流讲座；定期开展本地中小企业交流会，为本地客户搭建一个更广阔的交流平台；凡入会会员，可获得

15、华夏银行云南分行提供一次在“阿里巴巴”电子商务网免费建站服务；另外其他华夏高端卡的附加服务。活动主题LOGO活动LOGO应用礼品活动LOGO应用礼品危机下，中小企业的出路危机下，中小企业的出路（2）、华夏银行）、华夏银行都市时报都市时报商业论坛第一季商业论坛第一季活动背景及目的：活动背景及目的：2008年来，次贷引起的世界经济金融危机日趋严峻，由于资金和规模等因素，中小企业首当其冲受到影响，为抵御国际经济环境对我国的不利影响，深入分析2009年国内市场经济环境，探讨中小企业如何应对当前金融危机带来的挑战，充分发挥银行融资贷款产品的作用，应对复杂多变的经济形势，扶持中小企业稳定发展，华夏银行举办

16、“2009年金融风险趋势分析暨中小企业融资产业应对交流会”。活动方式：由华夏银行云南分行联合都市时报主办，邀请相关国内知名学者、商业人士，开展论坛活动。活动主要包括论坛交流、宴会等形式。会议内容：会议内容：（一）2009年金融风险趋势分析：1、世界金融危机、中国在金融危机环境下的趋势分析；2、政府救市计划走向、评估及结果预测；3、金融危机对2009年我国经济环境的影响分析。（二）中小企业如何利用融资贷款产品应对金融危机：1、对国家支持中小企业贷款应对金融危机已出台政策和措施的分析；会议内容：2、对国家进一步推动中小企业贷款抵御金融危机的金融贷币和政策措施的建议；3、金球金融危机下中小企业贷款风

17、险控制及资本运营；4、华夏银行对于中小企业融资难问题的破解；5、华夏银行融资产品对于中小企业应对金融危机的作用。（三）专家与中小企业代表交流意见建议、经验分享。活动主背景板活动现场效果图活动宣传易拉宝0909成长之星成长之星（3 3）、华夏银行）、华夏银行都市时报都市时报中小企业风云榜中小企业风云榜活动目的：活动目的：制造社会公关话题；提升华夏银行云南分行的社会影响力；同时提升优质客户的归属感及感受华夏品牌带来的优越感；提升华夏银行云南分行的优质品牌形象。活动内容：活动内容：整合媒体资源，可提前一个月联合媒体，并以媒体名义，华夏冠名形式发起“华夏杯银行09成长之星”中小企业打榜活动；一方面邀请

18、银行自由客户资源，以及媒体可整合的客户资源参与评选；在此阶段宣传过程中，以软性报道带出华夏银行云南分行的公关报道。活动内容：活动内容：在票选结果后，进行颁奖晚宴；晚宴可包含：颁奖典礼、嘉宾创业分享、宴会、表演等环节。颁奖后，持续一段时间媒体软性新闻报道，加强活动后续影响力。活动主背景板活动现场布置效果图活动宣传易拉宝活动奖杯华夏银行品牌形象工程之二信用卡业务华夏银行信用卡主营业务：华夏银行信用卡主营业务：普通：华夏卡高端：华夏至尊金卡国际：万事达双币钛金卡购物：华夏钛金丽人信用卡趣味：缤纷图片信用卡旅游：华夏RTA中国自驾游信用卡其他特色：华夏-奥特莱斯联名信用卡 华夏银行信用卡创新传播定位：

19、华夏银行信用卡创新传播定位：品牌定位：最满意的信用卡价值主张：信用改变生活定位诠释：摒弃从功能出发的传统定位思维模式，立足于消费者的用卡感受，打造消费者最满意的信用卡形象。广告创意表现（报纸）：广告创意表现（报纸）：华夏银行信用卡活动行销建议：华夏银行信用卡活动行销建议：华夏银行云南信用之星评选华夏银行财富沙龙华夏银行服务之星评选华夏银行金牌监督员评选华夏卡积分 国庆看阅兵娱乐为王 电影五折约“惠”美味 畅享人生活动主题活动主题 信用之星 唯我独尊活动时间活动时间 2009年312月活动内容活动内容 从2009年1月至12月31为活动周期，在活动周期内，以（具云南户口）累计透支额度为标准进行排

20、名，从中选出月度信用先生、信用小姐若干名。从每三个月的信用先生、信用小姐中选出季度信用先生、季度信用小姐，从所有季度信用先生和信用小姐当中选出年度信用先生、信用小姐冠、亚、季军，分别给予相应奖励。2010年元月举行颁奖晚会。注意事项注意事项 指定卡种：华夏银行各类型卡，华夏银行保留所有活动的执行、变更、取消的最终解释权！促销活动方案华夏银行云南信用之星评选活动活动主题活动主题 财智生活 快乐尊享活动时间活动时间 2009年312月活动内容活动内容 成为华夏“财富沙龙”会员。免费享受：1、华夏财富双月刊2、定期卡友商务交流沙龙3、其它每个季度举办一届商务沙龙活动，以按上季度刷卡额度为标准邀请前1

21、00名会员进行商务交流沙龙活动【也可按行业类型同进举行不同行业的商务沙龙活动，例如：证券类、IT类、房地产类等】。会员还可在贷款购房、贷款买车、股票交易等方面享受特别服务政策！注意事项注意事项 限于华夏至尊卡卡及国际卡用户，华夏银行保留所有活动的执行、变更、取消的最终解释权！促销活动方案华夏财富沙龙活动主题活动主题 服务大比拼 争做大明星活动时间活动时间 2009年412月活动内容活动内容 全面整合华夏银行各营业网点，由各网点推荐自己的参评选手，借助云南主流媒体进行打榜宣传，由各网点领导、同事、消费者分别给予评价，开辟网络专区进行网络投票，并对参与投票的消费者设置若干奖项，吸引消费者的参与。对

22、各营业网点的推荐的参赛选手进行集体PK，现场模拟各种业务流程，由华夏银行相关领导、VIP客户代表组成评审团进行现场评定，友邀请相关媒体现场报道或直播。按月度、季度进行评选，年终总评。在云南各主流媒体进行结果公布宣传。注意事项注意事项 媒体的持续联动炒作，消费者的广泛参与，确保活动的整体轰动效应。促销活动方案华夏银行服务之星评选活动活动主题活动主题 一字值千金 监督你最行活动时间活动时间 2009年312月活动内容活动内容 本活动面对消费者参加，消费者可针对华夏银行各项服务提出自己的意见，通过书面、电话、短信、邮件等方式发送到指定位置。由华夏银行相关领导、VIP客户代表组成评审小组，每月定期进行

23、意见评估，根据意见内容的可行性和价值大小设置若干奖项。对获奖消费者颁发“华夏银行金牌业务监督员”证书和奖牌，享受VIP客户的相关待遇。注意事项注意事项 媒体的持续联动炒作，消费者的广泛参与，确保活动的整体轰动效应。促销活动方案华夏银行业务监督员评选活动活动主题活动主题华夏卡积分 北京看阅兵活动时间活动时间 2009年810月活动内容活动内容 借助60年国庆阅兵这一重大事件，与相关旅行社合作，在一定期间积分达到一定额度，即可免费参与“北京国庆阅兵游旅游团”活动。注意事项注意事项 指定卡种：华夏银行各类型卡，华夏银行保留所有活动的执行、变更、取消的最终解释权！促销活动方案华夏卡积分 国庆看阅兵活动

24、主题活动主题 娱乐当道，电影五折 活动时间活动时间 春节、五一、国庆、元旦等假日期间 活动内容活动内容 持指定卡种在昆明各主要电影城享受五折优惠！注意事项注意事项 1、指定卡种：华夏银行各类型卡 2、满场时及特殊场次或时段，如首映式、见面会及平安夜、圣诞节、情人节除外！3、华夏银行保留所有活动的执行、变更、取消的最终解释权！促销活动方案娱乐为王 电影五折促销活动方案约“惠”美味 畅享人生活动主题活动主题约“惠”美味 畅享人生活动时间活动时间 2009年312月活动内容活动内容 在活动期间，华夏银行系列信用卡持卡人在云南各指定餐厅刷卡消费，即可享到华夏银行为您准备的尊贵礼遇注意事项注意事项 1.

25、本优惠仅限华夏银行系列信用卡持卡人使用，享受优惠时，须使用华夏银行系列信用卡付款。2.部分特约商户只接受现金但出示华夏银行信用卡仍可享受优惠；部分商户享受优惠时还需出示宣传单页（复印也可）；具体根据当地商户情况而定。3.华夏银行保留所有活动的执行、变更、取消的最终解释权。媒体投放传播策略媒体投放传播策略A A、纸媒硬广形式、纸媒硬广形式硬广以更具冲击力的视觉感，对于产品及形象传播层面具有不可忽视的作用，硬广告是建议投放的广告形式之一。建议媒体：都市时报金融版B、电台创新形式开设华夏银行“信用改变生活”栏目，介绍华夏银行信用卡的相关业务，以及与各合作单位的合作项目，为消费者的衣食住行提供更多的实

26、惠与便利，每期设置相关的小问题，邀请消费者参与，由合作单位赞助一些优惠券作为礼品。建议媒体：昆明电台102.8私家车专属电台媒体形式创新媒体形式创新直接反应媒体的开发DM之华夏财富背景阐述充分利用华夏银行卡的客户资源进行深度开发；针对高价值客户进行跟踪服务并促使这部份客户达成多次交易。内容阐述2009年4月华夏财富将是一本精装十六开印刷品，每两个月发行一期，免费寄送到目标客户手中。其中不但有华夏银行信用卡的最新政策信息，更多地包含了目标群体感兴趣的高档消费、旅游、商务信息，所有精品都可通过贷记卡或国际卡以优惠的折扣购得。高价值用户更可享受上门服务。媒体资源的相互整合背景阐述基于传播广度与深度、

27、传播费用的多重考量。内容阐述充分利用合作双方的媒体资源，在各自的广告当中均加入合作对方的相关产品或服务信息，达到双重传播的效果。华夏银行 品牌形象工程之三车贷、房贷业务汽车、房地产依然是中国两大支柱性产业：近几年来，中国的两大支柱性产业汽车、房地产飞速发展。随着08年全球金融危机的爆发，中国汽车、房地产业也受到了较大的影响，导致汽车产销量的增长速度减慢、房地产市场的下滑。但中国汽车、房地产业的市场基础依然坚实，汽车、房地产的潜在消费需求只是暂时性地调整。我们有理由相信，汽车、房地产作为中国支柱性产业的地位没有丝毫改变。传统的车贷、房贷消费模式，给消费者带来的附加值有限，不能满足消费者日益提高的

28、新的消费需求。尤其是在金融危机的影响下，消费者的潜在消费需求受到抑制，如何更多的从消费者的角度出发，有效解决消费者消费顾虑，为消费者提供更多的高附加值，是我们重新启动车贷、房贷市场的关键。消费者对汽车、房地产贷款需求的变化 在现阶段，尚未有其他银行在这些方面进行尝试，如果我们抓住市场先机，抢先一步，针对云南车贷、房贷市场提出切实可行的解决方案，相信将会大大促进华夏银行车贷、房贷业务的提升。整体推广传播策略整体推广传播策略从媒体、渠道、活动三个层面形成对华夏银行易车乐、易居乐的立体化传播攻势，品牌形象的快速提升和对消费者的深度拉动，拔高品牌形象颠覆传统汽车、房地产贷款消费模式，为消费者带来一种前

29、所未有的汽车、房地产贷款消费模式。贷你实现梦想贷你实现梦想媒体推广渠道推广 活动推广 媒体推广策略（1）媒体策略一：广告传播的品牌张扬与品牌持续提示相结合一个基本的道理是，消费者首先要认知和认同了你的产品与品牌，才会产生购买行为，因此，品牌的张扬是不可少的；对于华夏银行而言，主要通过平面广告来实现；另一个关于传播与销售的道理是：在一个信息量庞大的社会，消费者的记忆性认知，需要一个持续的提示与累积过程，方能逐步达到消费者的认同，因此，品牌与产品信息的持续提示性传播，是不可少的。对于华夏银行而言，主要通过电台、网络广告来实现。（2）媒体策略二：目标消费群的分层交叉覆盖策略在一个媒体日益多元化的社会

30、里，消费者接触媒体亦呈现多元化特点，在不同时段有不同的媒体接触习惯；同时，华夏银行易车乐、易居乐的目标消费群具有分散的特点，难以被精确锁定，因此，我们需要借由最经济有效的大众媒体，实现对目标消费群的广度覆盖，同时借由更具针对性媒体与专项活动，来锁定目标消费群。（3）媒体策略三：广告资源的相互整合、协同传播充分整合华夏银行和汽车产业合作单位、房地产合作单位及相关行业广告资源，真正做到双方广告资源的有效利用，达到花一倍的费用，产生多倍的广告效果。广告资源共享（示范）渠道推广策略渠道整合汽车4S店汽车护理商华夏银行网点保险公司加油站房地产开发商易车乐物业管理公司华夏银行网点房地产楼盘保险公司易居乐装

31、修公司家政服务公司目标：以合作双方的名义来推广华夏银行易车、易居业务操作方法：凭易车卡、易居卡到合作单位刷卡购车、修车、车贷、保险、加油、购房，在享受合作单位当期的促销政策基础之上，还可享受由华夏银行提供的特别优惠或各种专属服务，加入华夏银行特约商户优惠大联盟等（具体优惠额度由华夏银行根据实际情况决定）。促销方式：以合作双方的名义进行联合促销，有效整合利用双方资源，达到112的效果。广告宣传：在合作双方的网点均设置有关易车、易居业务的宣传物料。在合作双方的广告宣传上均出现对方的广告信息。利用合作双方的客户资源进行短信群发。怎么利用合作资源做车贷、房贷业务的促销？操作方法的核心在哪里？对合作方而

32、言核心利益在于：-利用由华夏银行为消费者提供的实际利益，有效吸引消费者，加速消费者的购买决策，促使自身业务增量。对华夏银行而言核心商业利益在于：以多渠道的合作方式进行推广，达到快速提升消费者认同的目的。以实际利好促使和诱导消费者进行刷卡，提高易车卡、易居卡的使用频率。充分利用合作方的客户资源。目标客户的排他性锁定，有效攻击和抢占市场先机。打造华夏银行易车、易居业务全新品牌形象。投资收益分析 制卡成本：几乎可以忽略不计，原有华夏银行信用卡可免费升级为易车卡、易居卡。发卡成本：更多的借助合作渠道的优势进行易车卡、易居卡的发放工作，对华夏银行而言，发卡成本为零。广告成本：依托华夏银行原有广告资源，并

33、结合合作商的广告资源，有效节约广告成本，在不增加华夏银行广告成本的基础上，达到多倍的广告效果。促销成本：将促销让利额度控制在可以承担的范围之内，综合考虑到云南汽车、房地产巨大的市场前景，对有效提高卡的使用频率，促销成本实际很低。活动推广策略策略思路：通过系列化活动炒作，全面整合终端消费者资源和合作商资源，有效实现对终端消费者和合作商的双重拉动，有效解决以往华夏银行信用卡所产生的睡眠卡问题，提高易车卡、易居卡的使用频率。通过系列化活动炒作，树立起华夏银行车贷、房贷业务的专业品牌形象，拉升至“颠覆传统汽车、房地产消费模式”的品牌高度。活动一：精彩亮相 易车卡借势云南昆明国际汽车展 活动目的：有效针

34、对目标受众，高调宣告面世。活动主题：打造前所未有的汽车消费模式 活动时间：2009年6月 活动内容：易车卡上市新闻发布会“易车卡杯”车展摄影大赛“易车卡杯”车模大赛“易车卡杯”最受欢迎车型评选 借势云南优选广告在汽车行业的客户资源优势，邀请云南各大汽车商家、汽车护理商、加油站举行易车卡的上市新闻发布会。举办相关的摄影、车型评选等活动。邀请华夏银行相关领导参加，现场推介易车卡业务，强调其全新功能价值，现场免费办理，车展期间凭易车卡购买指定车型有特别优惠。活动二：精彩亮相 易居卡借势春季房交会 活动目的：有效针对目标受众，高调宣告面世。活动主题：打造前所未有的房地产消费模式 活动时间：2009年4

35、月 活动内容：易居卡上市新闻发布会“易居卡杯”最佳展台布置评选“易居卡杯”最受欢楼盘评选 借势云南优选广告在房地产行业的客户资源优势，邀请云南各大、房地产开发商、装修公司、保险公司举行易居卡的上市新闻发布会。邀请华夏银行相关领导参加，现场推介易居卡业务，强调其全新功能价值，现场免费办理易居卡，房价会期间凭易居卡购房可享受特别优惠。活动三：免费升级 华夏银行易车卡、易居卡免费升级总动员 活动目的：有效激活睡眠卡，实现对华夏银行信用卡老客户的拉动。活动主题：免费升级 价值无限 活动时间：新卡上市之后 活动内容：凡持有华夏信用卡的客户，凭本人驾驶证或行驶证均可到交行各营业网点免费升级易车卡，同时免费

36、办理易居卡，享受更多功能价值回报。活动四：收割市场 易车卡购车大提速 活动目的：借势金九银十传统汽车销售旺季，有效拉动销售，提升易车卡使用频率。活动主题：购车大提速、惊喜乐翻天 活动时间：2009年9月10月 活动内容：以华夏银行易车卡的名义发布购车大提速总动员令，邀请结合云南各汽车经销商、二手车置换企业参加，并结合其促销政策进行整体传播。易车卡购车大提速热销品牌展示：借助云南主流媒体都市时报、生活新报、交通之声、102.8对参展品牌进行展播。购车大提速品牌集体展示：在十月底，在金泉汽车广场（暂定）举行购车大提速现场品牌展示活动，邀请云南各汽车经销商、二手车置换企业参加。结合商家的促销政策开展

37、现场订车、二手车置换等活动。活动五：强化品牌 “华夏银行易车卡杯”云南汽车精英大奖赛 活动目的：提高合作商服务水平，提升易车卡品牌形象。活动时间：2009年11-12月份 活动内容：汽车销售精英大奖赛所有汽车4S店均可参加，按照汽车规范化销售服务流程进行评比。汽车服务精英大奖赛所有汽车4S店均可参加，按照汽车维修服务流程进行评比。汽车美容精英大奖赛所有汽车装饰、汽车4S店均可参加，按照装饰方案及效果进行评比。媒体炒作：邀请云南主流媒体都市时报、生活新报、交通之声（91.8）、移动频率（102.8）进行全程联动跟踪炒作。“华夏银行易车卡”杯汽车销售精英大奖赛 活动执行思路：活动直接面对所有汽车4

38、S店，参赛选手由4S店自主推荐。按照汽车销售标准服务程序进行现场模拟比赛。比赛选手在规定时间内完成相关服务程序，在规定时间内根据选手的 现场反应，按照“理论知识+现场服务技能全年销售业绩”三个方面进 行综合评分。按照综合得分高低进行评奖，分别给予适当奖励。建议找一家汽车4S店作为活动现场，由场地方免费赞助活动奖品，免 费对场地方进行宣传。“华夏银行易车卡”杯汽车服务精英大奖赛 活动执行思路：活动直接面对所有汽车4S店，汽车维修服务企业。按照汽车维修标准服务程序进行现场模拟比赛（设定更换轮胎等 日常维修项目作为比赛内容）。比赛选手在规定时间内完成相关维修项目内容。按照比赛得分高低进行评奖，分别给

39、予适当奖励。建议找一家汽车4S店或汽车维修企业作为活动现场，由场地方免 费赞助活动奖品，免费对场地方进行宣传。“华夏银行易车卡”杯汽车美容精英大奖赛 活动执行思路：活动直接面对所有汽车装饰、美容企业。设定几个日常的汽车美容项目作为比赛内容。比赛选手在规定时间内按比赛标准程序进行实地比赛，在规定时间内根据 选手的比赛完成情况进行综合评分。按照比赛得分高低进行评奖，分别给予适当奖励。奖励内容可为现金或相关汽车装饰产品（装饰产品可由装饰企业免费赞 助，在活动炒做中赞助企业进行免费宣传）。活动前期进行炒作，招募免费美容的车辆作为现场比赛车辆（免费享受 汽车美容服务），扩大活动影响力。建议找一家汽车装饰

40、企业作为活动现场，由场地方免费赞助活动奖品，免 费对场地方进行宣传。活动五：强化品牌 华夏银行易车、易居卡“喜刷刷”行动计划 活动目的：提高易车卡、易居卡的使用频率，提升易车卡、易居卡品牌形象。活动时间：2009年11-12月份 活动内容：根据活动期间，刷卡金额进行积分奖励。根据不同的积分设置相应的奖品，奖品建议设置为与汽车相关的物品或服务，对汽车消费者来讲具有很大的吸引力。奖品可由合作商免费赞助，以活动广告宣传的形式对赞助商进行回报。华夏银行品牌形象工程之四个人金融业务个人金融业务的需求特点：银行个人金融业务的主要目标客户为VIP客户。作为VIP客户而言，服务质量、享受服务所获得的满足 感与

41、尊荣感是维系VIP客户的精神纽带。要求我们在推广传播的时候要从VIP客户的心理尊崇需求、心理满足需求出发，让其享受到华夏银行个人金融服务给其带来的心理满足与尊崇感。活动推广策略华夏银行“一对一金专家贴身服务”计划活动主题活动主题服务一对一 尊崇又满意活动时间活动时间 2009年2月12月活动内容活动内容 一对一专属服务，建立与VIP客户之间的稳定密切关系。成立华夏银行金专家顾问团队，为VIP客户出谋划策，提出最优化的解决方案。过年、过节、生日等重要日子，特别拜访或电话拜访。上门服务注意事项注意事项 1.本活动仅针对华夏至尊金卡客户展开。2.华夏银行保留所有活动的执行、变更、取消的最终解释权。活

42、动主题LOGO活动宣传报纸广告活动主背景画面活动现场布置效果图活动主形象相关应用媒体传播推广策略FM102.8华夏银行VIP客户感言录借助FM102.8作为私家车专属电台的优势，开辟华夏银行“一对一服务”专栏时间。邀请VIP客户现场畅谈华夏银行“一对一服务”的感受，从客户的角度来发表服务感言，提升消费者的可行度。华夏银行品牌形象工程整体传播推广策略1.12.13.14.15.16.18.19.110.111.112.1成立融达通俱乐部成立融达通俱乐部（3月份）月份）其他其他配合华夏银行总行主题宣传活动配合华夏银行总行主题宣传活动阶段性促销活动阶段性促销活动华夏银行09年传播推广时程安排中小企业

43、风云榜中小企业风云榜（12月份）月份）易车卡亮相国际车展易车卡亮相国际车展（6月份）月份）易居卡亮相春季房交会易居卡亮相春季房交会（4月份）月份）易车卡购车大提速易车卡购车大提速（910月份）月份）易车卡汽车精英大赛易车卡汽车精英大赛（1112月份）月份）一对一贴身服务一对一贴身服务（212月份）月份）中小企业融资信用卡车贷、房贷个人金融图例都市时报都市时报财富论坛财富论坛（4月份）月份）易车、易居喜刷刷计划易车、易居喜刷刷计划（1112月份）月份）云南信用之星评选云南信用之星评选（312月份）月份）华夏财富沙龙华夏财富沙龙（312月份）月份）金牌业务监督员金牌业务监督员（312月份）月份）刷

44、卡积分刷卡积分 看国庆阅兵看国庆阅兵（810月份）月份）娱乐为王娱乐为王 电影电影5折折（五一、国庆、元旦）（五一、国庆、元旦）约约“惠惠”美味美味 畅想人生畅想人生（312月份）月份）服务之星评选服务之星评选（412月份）月份）整合传播的手段整合传播的手段依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不

45、同于一般大众消费者，所以在传播方式的大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合的营销人员的销售传播予以整合媒体关系媒体关系直效营销直效营销网络广告网络广告广告广告事件营销事件营销公共关系公共关系大众消费者大众消费者大客户大客户直效营销直效营销广告广告营销人员的沟通营销人员的沟通资料库营销资料库营销一对一营销一对一营销 采用复合媒体组合策略采用复合媒体组合策略,有效的提高媒体投放费用的

46、有效的提高媒体投放费用的边际效应边际效应,收到事半功倍的效果收到事半功倍的效果媒介采用传统媒体报纸、电台、户外为主,自有媒体和网络互动媒体相结合的组合策略媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与媒体形象的一致性充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息媒体选择建议：-目标：真正的全省覆盖，同时兼顾经济性、有效性的考量。报纸：都市时报天天财富、春城晚报财富周刊 生活新报银利车市特点：都市时报云南主流都市类报纸，发行量大，其金融版块在云南媒体中具有 很强的权威性，价格便宜，性价比高，建议作为平面主投媒体持续投放。春城晚报

47、云南主流平面媒体之一，覆盖面广告，主要面向政府部门，价格最高。生活新报发行量云南最大（30万份），覆盖率高、可读性强，价格便宜，报纸定位贴近人们日常生活。都市时报、春城晚报性价比分析：都市时报23.516cm彩色半版，投放一期约为2.5万元春城晚报23.516cm彩色半版，投放一期约为5.2万多元 同样规格硬广，按常规投放价格相比投放一期春城晚报费用是都市时报 2倍以上，如果是全年投放，则全年推广费用高出一半以上；但面对复杂的媒体环境，单一媒体难以达到预期效果，而性价比高的平媒，将 为其他媒体形式带来更多组合可能，从而实现更高的投放效果。主力推荐：都市时报金融版 相较本土四大报媒，其中春城晚报

48、和都市时报在同城媒体中发行量较 大，可覆盖昆明地区和地州。但从性价比优势分析来看，都市时报更具独 特优势：投放建议：主力推荐：都市时报金融版相较本土四大报媒，其中春城晚报和都市时报在同城媒体中发行量较大，可覆盖昆明地区和地州。但从性价比优势分析来看，都市时报更具独特优势：综合考虑到媒体的权威性、经济性、综合性价比建议平面推广媒体以都市时报为主，春城晚报、生活新报为辅。版面：头版、金融版、汽车版、房地产版规格：选择1/2、1/4版投放电台：交通之声（91.8）、移动调频（102.8）交通之声（91.8）覆盖全省，移动调频（102.8）主要覆盖昆明及周边县市，汽车消费群收听率高。时段：特级段位为主

49、，针对用车高峰，专题配合网络：太平洋汽车网内容：易车卡的宣传配合，以及活动全程软性资源进行宣传媒体形式的创新：根据传播的需要，结合媒体的特点进行创新，力求传播效果的最大化。FM102.8“空中阿里巴巴”栏目创新，配合对中小企业融资业务的宣传。FM102.8“信用改变生活”栏目创新，配合对信用卡业务的宣传。华夏财富沙龙刊物，配合对信用卡高端客户的宣传，打造一份信用卡高端客户的专属刊物。FM102.8“VIP客户感言”栏目创新，配合对信用卡业务的宣传，从客户的角度谈服务，提升传播的可信度。媒体资源的相互利用：凡涉及到与相关行业或单位合作的推广模式，均要求在双方的广告里均出现对方的广告内容。有效整合双方的广告资源，在花最少钱的基础上确保广告效果的最大化。期待与您的真诚合作！