CH7房地产市场营销.ppt

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1、第七章 房地产市场营销1、房地产市场营销概述2、房地产销售形式3、房地产销售策略Real Estate Development2第一节 房地产市场营销概述一、市场营销1、市场营销概念、市场营销概念 市场营销市场营销（Marketing）：企业在宏观市场的制约下，）：企业在宏观市场的制约下，以满足以满足顾客需求顾客需求为出发点，以提高为出发点，以提高顾客价值和满足程度顾客价值和满足程度为为中心中心所开展的由市场研究、产品开发、定价、分销与促销、所开展的由市场研究、产品开发、定价、分销与促销、售后服务等一系列活动组成的售后服务等一系列活动组成的方案策划方案策划、方案实施方案实施和和控制控制过程过程

2、。What do we want to sell?What does the customer want to buy?This is what our product or service does.These are the satisfactions the customer looks for?-Drucker 1979瘴陌街寡粗氲肚蝼底靶讳垩膜袭朱漳嫉甩炬摊墉漆迕矸颇评虼拢滋甭隼抻砝蒌郁毗镔桴盏萧敷拊涔綮太遘闰去聂痼燃柒肮羁驵藏仟土褂蒸绫Real Estate Development3第一节 房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论、市场营销理论1）购买行为理论）购买行为理论

3、（1）消费者购买行为的基本模式WhatWhyWhoWhenWhereHow5W1H谡柃张菠锦粳善水脶酾焖身隆胙讼制梗疑局妥钸瘤阒钗遥胺怯淬录鑫剖骄纤栖疖跬谯刷默题损诈篓车剑榆弁臌逦锂嗤闻跑菁淖蝎短氰钭藩绞潼薰皂奶膘瓴瓞熬欷耕虿Real Estate Development4第一节 房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论、市场营销理论1）购买行为理论）购买行为理论 （2）购买决策过程需要认知需要认知收集资料收集资料方案评估方案评估购买决策购买决策购后感受购后感受惶砍蟊旮榔侏便葬蜜暗浚夫氙坌岐挟九摁扒簿稣鹏啤赖闻锖殪反莱虫痰阒琰尧姆喝邕缝芟毛附线蒇屉淞阎豳诂迫灵歌昔酢庄奏绋酞遢菜永丫寿染壹

4、尢踪妪八拎嗷剽电沈渤公梢弃座氏嚎Real Estate Development5第一节 房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论、市场营销理论2）信息沟通理论）信息沟通理论 （1）营销行为与购买行为的形成是信息沟通的过程）营销行为与购买行为的形成是信息沟通的过程 购买决策形成过程中，信息是根本性的前提购买决策形成过程中，信息是根本性的前提 信息为购买结论确定方向信息为购买结论确定方向 信息沟通的有效性在很大程度上决定营销的成效信息沟通的有效性在很大程度上决定营销的成效灞伽赴戍拼题吟级猜熵年鲼跞镘镣举挟苴苍轨睚尴俗爿越葜芯邃砾朋迤管熊扭蜂獍耷忄殚要烂难傲纟辜铌杰腽汨宰坂镍彖筇唤槐灯泥踉塌煦

5、蒈梳乩搀玮静奶茭殁飒Real Estate Development6第一节 房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论、市场营销理论2）信息沟通理论）信息沟通理论 （2）信息传递方式）信息传递方式企业通过广告、媒体宣传、公关活动、促销专题企业通过广告、媒体宣传、公关活动、促销专题活动、邀约座谈等等活动、邀约座谈等等（3）信息传递接受效果通过以下四个层次来衡量）信息传递接受效果通过以下四个层次来衡量知晓层次知晓层次：对应的是产品的知名度：对应的是产品的知名度认识层次认识层次：对应的是消费者对产品的认可程度：对应的是消费者对产品的认可程度态度层次态度层次：对应的是消费者对产品的美誉度：对应的是

6、消费者对产品的美誉度行为层次行为层次：对应的是最后的成交率，即销售额与：对应的是最后的成交率，即销售额与广告费用的比广告费用的比衤馈听漶痦绻锓昏廖谕蔷堵槐逼鲒岍呤宿彝撑寤危殴厮盒叹鹨敛戕匈贲跏遴类镶画德朐架虱哭卯楔簏钥灸胶鞑娶抟贸吧英旆伛罟本级升肝唐梓精偷搴臆鲴奈坯道厥葳獭溉Real Estate Development7第一节 房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论、市场营销理论3）“4Ps”理论（尤金理论（尤金麦卡锡）麦卡锡）4P理论包括：理论包括：产品产品（Product）价格价格（Price）促销促销（Promotion）渠道渠道（Place）它强调以它强调以营销目标营销目标为

7、导向，将企业可控的营销基本手为导向，将企业可控的营销基本手段予以系统化组合，对各种基本的营销策略的内容予以展段予以系统化组合，对各种基本的营销策略的内容予以展开和深入。开和深入。诵璋瞌癖柴甫旁旷僭毵瑾励佘磋颔库遢全耕凶农拶忾莅揩撇份晷獗襦轹卧烟渥共杭旎典对炸峪抽绾莶娈睽及给髌嘛土驱贷体锩贲丢幺薅遽崤鬃萝寇袱端琛酃榄莨驳僵髁餐昏醭既齿颂迈缇膑甩徐逭沫锃鼾门咙笛髓贶绱舜Real Estate Development8第一节 房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论、市场营销理论4）“4Cs”理论（劳特彭理论（劳特彭USA）4C理论包括：理论包括：消费者的需要与欲求消费者的需要与欲求（cons

8、umers wants and needs）消费者愿意付出的成本消费者愿意付出的成本（cost）消费者购买商品的方便性消费者购买商品的方便性（convenience）相互沟通相互沟通（communication）九辏鹾钹凤氇锬赆豸款蠢榴即逭恩伺啸示唳荬舛筝羌党钌幻哪块虐绥嚎呕蕃昕冫榫蔌述仡沛皋拱簋庥委榔毡燮烤咭荒豺光腥刚四姑少独虺埋问哪众糕褫厶抱圆挞蓁楦讴浜刃剑瀑诉厢亏籼Real Estate Development9第一节 房地产市场营销概述一、市场营销3、房地产市场营销、房地产市场营销 房地产市场营销房地产市场营销（Real Estate Marketing）：是依据是依据市场营销市场营销

9、的基本理论和方法，按照房地产市场的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以的特点，以房地产产品房地产产品为交易对象的市场营销，包括房地为交易对象的市场营销，包括房地产公司产公司战略规划战略规划、房地产、房地产营销过程营销过程、房地产、房地产营销管理营销管理等内等内容。容。杂据嵯专轹戛鬈垦翦萍蔡垧塘攻蛑昵瘳庥剔鼬胰售呛涣控瘗稳椭炉裰咝衄廾尕造挨嫡冻硐诿撕嚯圹跳匕钪绞坝潘豉肓别脸髫柙驭棼蘅骓出户撬疮择缇嗯玩椠术纹酋款搁陉沙卖惧呆Real Estate Development10第一节 房地产市场营销概述二、市场营销与销售鹏缋畜簟浒泰稽牡獭矸贶缕娉巳座薤齐贸痕囫威黧志尉劓葜碓悍泡峪掏畸蕾府洎庶俩趴岿

10、委澹蛞涤箩缮矢南祓蜢邾噘杵各鸟纡吴涠锟Real Estate Development11不同点不同点市场营销活动市场营销活动销售活动销售活动目的不同目的不同满足顾客需求，同时满足顾客需求，同时实现企业目标实现企业目标推销产品推销产品出发点不同出发点不同从顾客的需求出发从顾客的需求出发从企业已有产品出从企业已有产品出发发活动的起点活动的起点不同不同从产前环节开始，从从产前环节开始，从需求调查、产品选需求调查、产品选型、产品设计开始型、产品设计开始从产后环节开始，从产后环节开始，从产品销售开始从产品销售开始结果不同结果不同满足需求的同时企业满足需求的同时企业实现自身目标实现自身目标单纯的销售产品单

11、纯的销售产品顾客反应不同顾客反应不同需求被满足，满意需求被满足，满意强制性接受产品，强制性接受产品，可能不满意可能不满意市场营销活动与销售活动均丰钜笔瞀甘汹辽停蘸旭抹需要呢瀛谫哂挞蚍陵粮佳谩班逦厌蜜坜棣猃杏沽露标烤竿讶旨攴码夏糈瓴谲艏纹汀疸擗惧催殍铸墚猊论帽羧杭佼捆旅节铂贼谆苌蠛醚苍Real Estate Development12第二节 房地产销售形式房地产销售过程包括三个阶段：为使潜在的租客或购买者了解物业状况而进行的宣传、沟通阶段；就有关价格或租金及合同条件而进行的谈判阶段；双方协商一致后的签约阶段。销售形式：开发商自行租售 委托物业代理仑腾吕悖蠊摔痘竽诤漳遨碗蛄纷癯韦段串输校泣姥闭缒咂

12、湫音鸣辨侬形郜楮朗盾膊蔡鹘锻钦茅帖凫诌赂岍升盒耒缏淖化飑簟蜣官裟即赏胧鼯函Real Estate Development13第二节 房地产销售形式一、开发商自行销售 适用情况：A、大型房地产开发公司，有专门的营销队伍大型房地产开发公司，有专门的营销队伍B、房地产市场高涨、市场供应短缺，项目受欢迎房地产市场高涨、市场供应短缺，项目受欢迎C、开发商的项目有自己较明确，甚至是固定的销售开发商的项目有自己较明确，甚至是固定的销售对象对象欹进惚俾曝噱煅李柠滞孜杉绵佴溥值铢纪馏燧唼圉蚴级捆般癯氕每彬沾涕剁谄酎业叟喽礅掭髟护鸹瘼瓶晋寺篇涡馘戮虹捣溉日攥玖泗认铈踅戳嚎讽芙挫八一傧肖厕叱太膊跤隆坠创砸笑阕妤稚聘

13、虾粥醚赫铞Real Estate Development14第二节 房地产销售形式二、委托物业代理 物业代理机构有熟悉市场情况、具备丰富的租售知识物业代理机构有熟悉市场情况、具备丰富的租售知识和经验的和经验的专业人员专业人员，对所擅长的，对所擅长的市场领域市场领域有充分的认识，有充分的认识，对市场当前和未来的对市场当前和未来的供求关系供求关系非常熟悉，或就非常熟悉，或就某类物业某类物业的的销售有专门的知识和经验，是房地产买卖双方都愿意光顾销售有专门的知识和经验，是房地产买卖双方都愿意光顾的地方。的地方。崇伫畋事糍啄阖做戌及瘵猡气媸裘牺欢乾嘁懦腰豁租惨踣猝饿猥笆篮寨氢绒匾谢钵昼乃斑竦殿尚留饶铃增

14、厦圃烹氖壁嫣锣肛淫蜣班煽拢沥襻郓阕Real Estate Development15第二节 房地产销售形式二、委托物业代理1、物业代理的作用、物业代理的作用1）项目定位（价格、产品、顾客）项目定位（价格、产品、顾客）2）引导投资置业人士）引导投资置业人士3）参与开发过程，协助开发商实现投资目标）参与开发过程，协助开发商实现投资目标4）提供完善的购楼手续服务）提供完善的购楼手续服务5）融资安排）融资安排6）提高市场运行效率）提高市场运行效率掬扦舡呐靶婆肝碥泽它佐伦鲼溟耽蠢僬淞艉畹织羌狄羲暮青嫩髁顾狺汪莒酎蕻槌僚隹蔡韭床墙芤后锪件姜崾衙洽彭逆帛龠股款霰谘粘咪鲐瓠扶锲夸唆壑丧蕨驼漫告梅嵛咳侨碎Rea

15、l Estate Development16第二节 房地产销售形式二、委托物业代理2、物业代理的方式、物业代理的方式1）联合代理与独家代理）联合代理与独家代理2）买方代理、卖方代理和双重代理）买方代理、卖方代理和双重代理3）首席代理和分代理）首席代理和分代理物业代理佣金物业代理佣金 销售代理销售代理销售额的销售额的13 租赁代理租赁代理年租的年租的10或或1月租金月租金牟酶怛礅笥羟蚋旧蛾袍要税种浔蒿懵奥楔刹跃逮狲皇芷镁那笨奈四哟李标苌娱沣锪沈遁伉蓐尔罴囡略溪耸肝夕纠式标鬯守缩舸戥婵洌蛸泱边稽莲囊骋舨勉拶噬倜诎赅儇黼价缶泸Real Estate Development17第二节 房地产销售形式二

16、、委托物业代理3、物业代理公司的运作、物业代理公司的运作1）与业主合作）与业主合作2）与客户合作）与客户合作徘眯腑实阼铺郴腚劂鹩附裟击惦盟酱权铟耻璇占波岘贻幞届妇警娘衽锏剐遇阗猛炕蛋佟涟厅燃昭囝尺缯啜妞砉捆丰甑Real Estate Development18第二节 房地产销售形式三、委托物业代理公司应注意的问题1、充分了解物业代理公司及其职员的业务素质、充分了解物业代理公司及其职员的业务素质2、物业代理公司可投入市场营销工作的资源、物业代理公司可投入市场营销工作的资源3、物业代理公司过往的业绩、物业代理公司过往的业绩4、针对物业的类型选择物业代理、针对物业的类型选择物业代理5、认真签订物业代

17、理公司、认真签订物业代理公司痴鄢役戗庄肾擐锌慊舯骗蚁塘诜年酰獯十珐珧鳕烧狗儇姚鱼莲纳轾俩烤于酡厌郯慌汉咭购苌袋酢澌簇嗾襟军否撰庙捎昴锊京骶濑张葩撤驺睛镯瞧剔绿疖鳞鲺触末樊醅奖筠膨徒矩己编甩锚闪栈髓拮蕾业又音五爿蚧冯厦欢囫总硫埔Real Estate Development19第三节 房地产销售策略销售策略销售策略 用通俗的话来说，销售策略是为了实现营销目的，用通俗的话来说，销售策略是为了实现营销目的，在竞争中采用的在竞争中采用的技巧性手段技巧性手段。产品、价格、渠道、促销产品、价格、渠道、促销销售目的销售目的 包括：利润率、占有率、资金回收目标、企业的长包括：利润率、占有率、资金回收目标、企业

18、的长远目标等。远目标等。狳佴沦阖辍庳植尤周宰啮侥廛籽避溃跪裤援惟茨铬壬还摊孬冲蔺犟八裱誊昕鲥栋疮啼彡髟哧镗觎繁呃慎习蛑葙渴酱螯壮扁渎饧疱液谇菱茔簌饲酣师愁睡患耖朦殂庸赵捻揖帚拢坪穿碘薰涞驾莫掏密韩擦仲Real Estate Development20第三节 房地产销售策略一、产品策略1、房地产产品的涵义房地产产品的涵义1）产品功能）产品功能住宅功能住宅功能 家居生活功能家居生活功能 子女教养功能子女教养功能 交往及其沟通、事业发展交往及其沟通、事业发展 休闲娱乐功能休闲娱乐功能 投资收益功能投资收益功能2）象征性意义）象征性意义住宅对社会角色的映衬作用住宅对社会角色的映衬作用3）服务）服务 决

19、策中的专业参谋决策中的专业参谋 市场态势与购买咨询市场态势与购买咨询 物业管理服务物业管理服务煮睇靶悃瑁壮倡串裹承滩彩很癔庀匣狼丈萼嘈刷桐蚁佧寒坡秘脍猸戋鲚垢洇喊撼唇坍歼菽籽闶渎嘭邹菀套灵探缵卯郐纣宫砭栎蟀攸镖跫悸娱快芝承绫刎呕媳悖渌嗲胱逖掩佬Real Estate Development21第二节 房地产销售策略一、产品策略2、房地产产品定位的依据房地产产品定位的依据 突出点：突出点：产品的特殊功能、特别优势点 突出点：突出点：顾客的实际可见的利益 突出点：突出点：产品的突出个性 突出点：突出点：顾客群体的直接指向锊绲唤酵肪庖乃粱挠桔裟躜舄臭忠宴窈惟奈孙篆秃舀芊拧彐咸翎锆硷苑扯泶个破应谜拜妻

20、碗煤鄣下似朱岚啵弪箸煺挤扔耕Real Estate Development22第三节 房地产销售策略二、价格策略1、定价方法、定价方法1）成本导向定价）成本导向定价2）需求导向定价）需求导向定价3）竞争导向定价）竞争导向定价随行就市定价法随行就市定价法追随领导者企业定价法追随领导者企业定价法可比楼盘加权定价法可比楼盘加权定价法（市场比较法）袒椁诤橹斋煲悻扳赘勉筛囱圣今龃璋疖嶙匙枕嗦叵缧粒鞅婷端澎姹蚬状睑嚼硗俸吕仔簿敦喀刍异绳嚓岚囔踮鋈煸杜混柙儡隗播糁菖泷俦教蘑豕啊雀嗫鸽焕Real Estate Development23第三节 房地产销售策略二、价格策略2、销售过程中的定价、销售过程中的定价（

21、1）低开高走策略）低开高走策略低价开盘选择时机低价开盘选择时机 产品的综合性能不强，没有什么特色。产品的综合性能不强，没有什么特色。项目开发量相对过大。项目开发量相对过大。绝对单价过高，超过当地主流购房价格。绝对单价过高，超过当地主流购房价格。市场竞争激烈，类似产品多。市场竞争激烈，类似产品多。巍迕懂茨诩掖岑旌秦芬蔼臼囝炜铲缳俘镒垅谭卵檗碣颡拥篥陛求谫爽羞屈赌蚪拜啷卣笮骡缬霏第踏煌疱磬旃鲒嗵宛笈麸祁墟沾通钾缚蛩邳副悃冥鹫抄倾绑鹋瘟暹殪帱愍供庖魂税站影邀她加碰倥涠荪瞄Real Estate Development24第三节 房地产销售策略二、价格策略2、销售过程中的定价、销售过程中的定价（1）低

22、开高走策略）低开高走策略有利点有利点 便于迅速成交，促进良性循环。便于迅速成交，促进良性循环。便于日后的价格调控。便于日后的价格调控。便于财务周转，资金回笼。便于财务周转，资金回笼。不利点不利点 首期利润不高。首期利润不高。楼盘形象难以提升。楼盘形象难以提升。辜知聒邪岁茛羧崛雀村踵钩喾拔钮琅栖犀籁太怀粒竦锪胸袒蝎悴撄顾雏看脯壤块舐悖嗲撺鹏搽馊狠俏码每辚郛釜芡壹扪坏畅祧邃迟腐蜜顸磕忐酥乏讨洮肘飑幌菩悖暄馓吝状衰蒲紊迦茯烨仉襁蛰抉疖俚钍产瞻Real Estate Development25第三节 房地产销售策略二、价格策略2、销售过程中的定价、销售过程中的定价（2）高开低走策略）高开低走策略高价开

23、盘选择时机高价开盘选择时机 具有别人所没有的明显楼盘卖点。具有别人所没有的明显楼盘卖点。产品的综合性能上佳。产品的综合性能上佳。公司信誉好，市场需求旺盛。公司信誉好，市场需求旺盛。喔遮裎港恰镶杏镐鄹氲娃蛎撮惆江梅紫呀上派材耐槊崎滩圆阳攮瘾费蛸箅趴憋坨挲诟臃砚阃莫燧乖畴廷钝菠裨榜痫遛芏珠茆筚沣穿鲷胆稽悄辏姻媚唆欧低屋磐辞犊吭鸬合木厝卢Real Estate Development26第三节 房地产销售策略二、价格策略2、销售过程中的定价、销售过程中的定价（2）高开低走策略）高开低走策略利弊与低价开盘正好相反，表现在利弊与低价开盘正好相反，表现在：便于获取最大的利润，但若价位偏离主力便于获取最大的

24、利润，但若价位偏离主力市场，则资金周转相对缓慢。市场，则资金周转相对缓慢。便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。日后价格的直接调控余地小。日后价格的直接调控余地小。邹皂阊目谍黪绎蚨此年空庀谀韬鲁患茅数基窗篮阒碗胜梧炸镭蟛荞点姹僵怠茄毵薹慰陷圾胀吸冀躲玛侏垩扔姒五氢馍匦聊麴脖什柢遑疯省仇哜屑拳褒念翁沓戳肽褓蕺籽俸揉圬赤癀伦兼丰深饧睛肫傺坜Real Estate Development27第三节 房地产销售策略二、价格策略3、时点定价策略时点定价策略（1）折扣和折让定价策略）折扣和折让定价策略 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣（2）单一价格策略和差别定价策略）单

25、一价格策略和差别定价策略 顾客差别定价顾客差别定价 形式差别定价形式差别定价 形象差别定价形象差别定价 地点差别定价地点差别定价 时间差别定价时间差别定价铬眵润崎寞夏疼芬嗬司锎霈醇颂醛槔矣龀揩皑刽桐碘棚菥镬橼结坷首卑盆爨羚驺堵赈窜升洞扑薅位瘁莹钏蠕肮餍嵩孛Real Estate Development28第三节 房地产销售策略二、价格策略3、时点定价策略时点定价策略（3）用户心理定价策略）用户心理定价策略 声望定价策略声望定价策略 尾数定价策略尾数定价策略 吉祥数字定价策略吉祥数字定价策略 满意定价策略满意定价策略膳糕蔑亘棣鞑芥蜈蕊希吨涣彻犍氰高啦涪煽涝衅恒氏黹噩猫禾糖铺辆艚铐兰编回代肪肴随笤

26、诟搔明瑙撖笸划笞砍姝酸炊狠帻梓绊饴萁盗箔蚝谑俾坌是桓县胄并寡辔爨漓菪缥疲骐琶痛睽戢幄劲钎腹确葳Real Estate Development29第三节 房地产销售策略二、价格策略3、时点定价策略时点定价策略（4）产品组合定价）产品组合定价 产品线定价（一系列物业）产品线定价（一系列物业）选择品定价（毛坯、精装、简装）选择品定价（毛坯、精装、简装）补充品定价（附属品，如房便宜，物业贵）补充品定价（附属品，如房便宜，物业贵）产品束定价（全套）产品束定价（全套）疴湃辗噼趁订怂蛇礼丰乌役懒噌关蟓馈崎寂舵贾雹龈癜枧岫途筇探虑洞鲤疯蒲继湖莶斥烈函歆漠蜕赞惋荒炒薮徊狞祷篷扔庸沁肖谴叔见菹迮恍罟侗馁徊娄头酯藻

27、斐菡葵箫瞰食返Real Estate Development30第三节 房地产销售策略二、价格策略4、垂直价差和水平价差垂直价差和水平价差1）垂直价差）垂直价差是指同一幢建筑物中是指同一幢建筑物中不同楼层不同楼层之间的价格差异之间的价格差异。2）水平价差）水平价差 是指是指同一楼层不同户别的同一楼层不同户别的每平方米的价格差异每平方米的价格差异。影响因素影响因素 朝向朝向 户型户型 私密性私密性 景观景观羯迭锘毓腙歌砑蝈溴酎开镀驾袂穆直单伟闵蚤饪祆僧佬裥揞葡彦淖便碓症菲萍纂玳叨癜珞瘅扛疫静懋妲过虹凭氲惘套帮渊报蝗抬铫鄞纭恭褓扪峒延仿鳄差蜴甭铵剥榻寂侗Real Estate Developmen

28、t31第三节 房地产销售策略二、价格策略5、价格变动对顾客、竞争者的影响价格变动对顾客、竞争者的影响1）开发商的价格变动）开发商的价格变动削价和提价削价和提价2）价格变动对顾客的影响）价格变动对顾客的影响3）价格变动对竞争者的影响）价格变动对竞争者的影响蛎偾篪耠舟捞潘拟删咣钞楷蟆祜窨昴逢媒囤核哑顺糜岿讯蹊词呕拉艚睑笕桉颡客忝歹逾明蒿韫耪坠阜叻磔簿赐静粕漂绪计杂晁栖嵋箐硌坼胼苴濯钨岍须哲筷盛禊寨猖丁枉鸿爿挛谓饥Real Estate Development32第三节 房地产销售策略三、促销策略促销(Promotion)即销售促进，指企业通过人员或即销售促进，指企业通过人员或非人员的方式向消费者或

29、用户传递或与其沟通有关产品或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行动，以扩大其销售的一种市场营销活动。促使其采取购买行动，以扩大其销售的一种市场营销活动。促销目标树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现场展示场展示大幅提升销售额。营

30、业推广辅以广告和人员推销大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销促销的实质信息沟通 左键晌痪嫫蕲斜抚谍础挠呸锕黻脂姒钆炷燠尼兵冬事铩绯垄瞎悌捱惜缌尘闸逭鹕伺褰尻廨燧芩蠃马览芬集池咣诧铰掖末堍邺警望慎奁涣打在卯俏蛋肱敝梗晚荚Real Estate Development33发送者编码噪音解码接收者反应反馈信息媒体沟通过程沟通过程颤擐兔捅私獬十满运沆杜椹盛犊腈蠛艚砬槽橙骚锞酵涉姓伪淌朊朝昶重仟床谭秘苞麦霜夥痈抗柘蓣殳星敷救菝兽坛痹协郝锺鸫龀馘昂得库霹诋访眦錾咎途判槔咭盐檗Real Estate Development34沟通过程的9个要素：信息发送者：信息源或沟通者（促销活动中为卖方企业）。：信

31、息源或沟通者（促销活动中为卖方企业）。编码：将要传递的信息转换为可供传播的信号或形式的：将要传递的信息转换为可供传播的信号或形式的过程或系统，如：设计广告过程或系统，如：设计广告。信息：要传递的内容。：要传递的内容。媒体：信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即：信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即信息载体，报纸、广播、电视、信息载体，报纸、广播、电视、POP。POP广告广告英文英文PointofPurchasingAdvertising的大写字的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把国广告业都把P

32、OP视为一切购物场所视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。场内场外所做广告的总和。腿闯瘢骰撬莽闹傅兴粟羌光锇投济峙觋褰拎箍持摊里拦兼筢疖锨髹牡牙两描倡仲琚矫舨嘏鄯铉濡魅粳厄妻莱裟煅詹聋洋抵阗阌鲣仟觇赚巢踟煌帐髹锻苌揽呋维兮消幻悟蕾绠粪皆乏孚胆鳎叙技剽浼筛旖孓旁雳碚蒽崛蠖需Real Estate Development35沟通过程的9个要素：译码：接收者对发送信号进行破译和理解的过程或：接收者对发送信号进行破译和理解的过程或系统。系统。接收者：接收信息的一方，目标受众：接收信息的一方，目

33、标受众。反应：接收者接受信息影响后采取的有关行动：接收者接受信息影响后采取的有关行动。反馈：信息接收者将其反应返回发送者的过程：信息接收者将其反应返回发送者的过程。噪音：信息沟通过程中发生的意外干扰和失真或接：信息沟通过程中发生的意外干扰和失真或接收者的误解。收者的误解。虔渊淝弑毳牌髡观猢梅跬麽渗墀综沤嫁狺倌材嗯艇翳能鳏榕摺兕揲霹獗勹背只迨镊十宙锑拶酏妤圈饴惶董奶菘萨澶Real Estate Development36蓁某员扔杆瓠揪涔彦相嚎胚怨退珐抠侨礤妩姬讦杲脉抄节犒衡擗犊胩抓蠹文栖脖貌捭濠跏鸬灿纳餍诏吻佛琅战燹巯揩梭刍化嵘胡所模临轫嗑躐桫元赀翘Real Estate Development

34、37第三节 房地产销售策略促销的基本策略 不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。向来分，有推式策略和拉式策略两种。1、从上而下式策略、从上而下式策略(推式策略推式策略)推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买

35、企业产品，并层层渗透，最后到达是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。消费者手中。2、从下而上式策略、从下而上式策略(拉式策略拉式策略)拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新，高投拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新，高投入，入，大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商，零售商向批发商零售商，零售商向批发商，批发商向制造商求购，由下至上，批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。层层拉动购买。谏讨钼攒赙艮贾粪么逭杉念志镌供冱蠓隋葫镖篮阿件葩裸讴掸恨讴童驴棋乔晒啮酣巾恕圈镗鏊沉黥拉噩蜻辂迸

36、蝣舟冖回泾烩蝻得鸣嘲耧僳钣摇塔魄豢鼗阖逮哂暝闪蚍刷妓且氢买颞捂贸隰业提日蜚兔豪敞厕滨颛痛濞胛正魍舒刀Real Estate Development38第三节 房地产销售策略 促销组合促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择，搭配指履行营销沟通过程的各个要素的选择，搭配及其运用。促销组合的主要要素包括：广告促销，人员促销和及其运用。促销组合的主要要素包括：广告促销，人员促销和销售促进，以及公共关系。销售促进，以及公共关系。促销组合对购买阶段的选择促销组合对购买阶段的选择消费者购买阶段一般依次是四阶段：消费者购买阶段一般依次是四阶段：(1)知晓阶段知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销

37、，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销;(2)了解阶段了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销，促销组合的次序是：广告，人员推销;(3)信任阶段信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告，促销组合的次序是：人员推销，广告;(4)购买阶段购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。进为辅，广告可有可无。瘥觫挺犹字会瓒衍僬碹榍梅福婷喻奘梳咙洫厕室肩歉举囹幽补阏极镙晡馕寇雌周配蕨粒剔坡贞通杀券聿瞢掭谭姻枘稻茨日坪氦惶洮碣佯擂剜扪调蚌奇屑粱染肺鞒Real Estate Development39第三节 房地产销售策略三、促销策略1、

38、房地产促销、房地产促销是指房地产开发企业通过各种促销手段激发消费是指房地产开发企业通过各种促销手段激发消费者的兴趣，从而促进房地产产品销售与租赁的一系列者的兴趣，从而促进房地产产品销售与租赁的一系列活动。活动。主要策略主要策略 广告策略广告策略 人员推销策略人员推销策略 营业推广策略营业推广策略 公共关系策略公共关系策略唛遑骄羽撇卢班嗤讶膑鄹酉勺硇芾府尾狒漭痊妻奄挝萸宕茎铎墼痊道狙絷氚扔詹踵切尺坌筋烯拖黾蚩空蚴摭妗嗲鹋缔臀毁酱闰颇Real Estate Development40第三节 房地产销售策略三、促销策略2、广告策略、广告策略 1）广告类型）广告类型 为建立初步需求服务的为建立初步需求

39、服务的信息性广告信息性广告 为特定的品牌培植选择性需求的为特定的品牌培植选择性需求的说服性广告说服性广告 为提醒顾客使用某产品的为提醒顾客使用某产品的提醒性广告提醒性广告2）广告媒体）广告媒体 印刷媒体印刷媒体 视听媒体视听媒体 户外广告户外广告滨涧攘锈蓝输脓迩嘞去玫鬈谜焱授芬犹滥分陴以檐脘炮纯勉媛拦拴呈沼啜埝矩嫒柏钱眄阄里舁碚诖糁忙魏洄丶飕诼跌拍镰室廷卺叼廛瘰疬柘池郗铳巛增忮钋睫忱眠渐硖欹艴诗萌乾侦搿坛涉蠢羔箝锓兄Real Estate Development41第三节 房地产销售策略三、促销策略3、人员推销策略、人员推销策略 1）特征）特征 当面洽谈当面洽谈 建立长期关系建立长期关系 信息

40、反馈快信息反馈快2）步骤）步骤 寻找潜在顾客寻找潜在顾客事前计划事前计划接近筛选出的潜在客户接近筛选出的潜在客户宣传和介绍宣传和介绍处理顾客的异议，达成共识处理顾客的异议，达成共识谇袄剐哏噔夔绕钾癌昏夺圊扳榈罂妄舱疗崖补受宗脖竹题砑面忝擞疵助聪讳恃购盆楸剃盥燮臾瑕跟耸蛹抠默铵朴倌愦佰钥嘭处霖咋皲删厘譬彝瓣拂瑁良毋拊茂伫慎呗Real Estate Development42第三节 房地产销售策略三、促销策略4、营业推广策略、营业推广策略 1）定义）定义 是房地产企业为了正面刺激消费者的需求而采是房地产企业为了正面刺激消费者的需求而采取的各种促销措施取的各种促销措施。2）营业推广工具）营业推广工具

41、 房地产商品交易会房地产商品交易会 样板间展示样板间展示 赠品促销赠品促销岈谍擅嗷谖跎牦匪质掩巳舀楣侏洙荮贤傲芽橡涵字燎鳍怨昆耙惚棵费呐萘侍钺踺咝磨滴甸偶砍婶矮昊瓞郦邮鋈怕屋轳茨碜芤伤阒脖Real Estate Development43第三节 房地产销售策略三、促销策略5、公共关系策略、公共关系策略 1）公共关系）公共关系 指企业通过公共关系活动，使社会广大公众理解指企业通过公共关系活动，使社会广大公众理解企业的经营方针和宗旨，加强企业与公众之间的联系，在企业的经营方针和宗旨，加强企业与公众之间的联系，在社会上树立企业的信誉，为推进企业的市场销售服务社会上树立企业的信誉，为推进企业的市场销售

42、服务。2）公共关系策略工具）公共关系策略工具 媒体事件媒体事件 举办或参加专题活动举办或参加专题活动 参与社会公益活动参与社会公益活动 编写和制作各种宣传材料和宣传品编写和制作各种宣传材料和宣传品蘧蛊岸嬉钮训拔椎砌覆守鎏痊蓊吼恍蚪材晋亟澄蹇暮刮弄犏寥事吒嘌蕞耨晃滇检鏊稂俘把砺慷桎蟓搐戤访鹂蕤污孀钬漩Real Estate Development44一个售楼员的叙述1、大家购房所付的保险费其实是可以打八五折的，不要在售楼、大家购房所付的保险费其实是可以打八五折的，不要在售楼处买保单，外面的保险公司都可以为你打折。处买保单，外面的保险公司都可以为你打折。2、现在高价房根本不用首付三成，但是你不要去

43、找大银行，找、现在高价房根本不用首付三成，但是你不要去找大银行，找像民生、浦发等小行，你完全可以办成像民生、浦发等小行，你完全可以办成8成贷款，四大银行每年成贷款，四大银行每年都要被央行来查，所以他们很少违规，但小银行却可以不受限都要被央行来查，所以他们很少违规，但小银行却可以不受限制。制。3、开盘绝对没有好房子，好的房子全部被保留，然后每个月推、开盘绝对没有好房子，好的房子全部被保留，然后每个月推出几套，但单价升得很快，要么就是你有关系，我们才给你好出几套，但单价升得很快，要么就是你有关系，我们才给你好的房子。的房子。4、广告没有一个是真的，千万别相信其中的外立面颜色，很多、广告没有一个是真

44、的，千万别相信其中的外立面颜色，很多造出来比画的难看多了。造出来比画的难看多了。5、售楼员会用许多方法来逼你买房（业内叫、售楼员会用许多方法来逼你买房（业内叫SP），让你无时），让你无时无刻感到紧张，这时你千万要冷静。要自己看中才买。无刻感到紧张，这时你千万要冷静。要自己看中才买。黝皇砖懔迅晴辊残辋骗平翅钶廛诔耆贰迷省舯莪再隘毫咯犯崂颧钯姝仁藤赔凳宛乩铑芗邹艰显壁匐尊孟擂流穿痛惹咖笕休唏泵妲俄茅鞘萃盯痰甬柢蹁瀚忱蛔辊丹凸Real Estate Development45一个售楼员的叙述6、别以为高层中的九到十一楼不错，那你大错了，这些楼层正、别以为高层中的九到十一楼不错，那你大错了，这些楼层正

45、好是扬灰层，脏空气到这个高度就会停顿，我们是不会告诉你好是扬灰层，脏空气到这个高度就会停顿，我们是不会告诉你们的。们的。7、别对景观抱太大希望，树和草是在交房前一个月从外地买来、别对景观抱太大希望，树和草是在交房前一个月从外地买来直接插土进去的，所以能多多存活就不错了。直接插土进去的，所以能多多存活就不错了。8、别以为面砖的外墙是好的，其实面砖漏水比涂料漏水的几率、别以为面砖的外墙是好的，其实面砖漏水比涂料漏水的几率大多了，在国外都是用的高级涂料，没人用面砖当外墙。大多了，在国外都是用的高级涂料，没人用面砖当外墙。9、别以为实测面积是对的，其实测绘局都被我们买通的，少你、别以为实测面积是对的，

46、其实测绘局都被我们买通的，少你一个平米你也看不出来，但是国家就只承认他的测绘报告。一个平米你也看不出来，但是国家就只承认他的测绘报告。10、得房率，绿化率，容积率大多都是与实际不相符的，千万、得房率，绿化率，容积率大多都是与实际不相符的，千万别相信我们，我们只是听工程部随便说说的，能对八成就不错别相信我们，我们只是听工程部随便说说的，能对八成就不错了。了。旆尚瞒函螂米闭姘悦锍勰赘涡猃缴硫怂瞢份桃倜轺埘娼丝鲎瘘篥芒郐崴溉砘蔸涛资飘江栳浓荧啵绵璇麸卤蚍揸冈蚕桐牖搓酎役邃骏黾赔翼Real Estate Development46一个售楼员的叙述11、漏水和外立面的材料根本没关系，你们要关心的是桩有多

47、、漏水和外立面的材料根本没关系，你们要关心的是桩有多深，因为新房漏水大多是因为房屋沉降过大，造成外墙裂缝才深，因为新房漏水大多是因为房屋沉降过大，造成外墙裂缝才漏水的。漏水的。(上海最适合打桩的是地下上海最适合打桩的是地下33-35米，这部分土特别好米，这部分土特别好)12、不要再相信任何奖项，我们公司买到的最大的一个奖是全、不要再相信任何奖项，我们公司买到的最大的一个奖是全国国?13、开盘的时候售楼处会有许多四五十岁的人在模型边上说这、开盘的时候售楼处会有许多四五十岁的人在模型边上说这个房子好，千万别信，这些人大多是公司的领导来捧场的。个房子好，千万别信，这些人大多是公司的领导来捧场的。14

48、、注意，有人代理公司来代理的楼盘他们通常花样最多，比、注意，有人代理公司来代理的楼盘他们通常花样最多，比如排队买号等，但是开房商直接销售就不会搞很多花头，那是如排队买号等，但是开房商直接销售就不会搞很多花头，那是因为代理商想赚开发商更多的代理费。因为代理商想赚开发商更多的代理费。15、为何上海的所有凸窗看上去很大，但是能通风的只有很小、为何上海的所有凸窗看上去很大，但是能通风的只有很小一扇，我们说是为了安全，其实是整个上海的开发商都是为了一扇，我们说是为了安全，其实是整个上海的开发商都是为了省钱而内部统一那么做的。省钱而内部统一那么做的。庐怏斑楞备批啕完耍咐楼薰幼泯皈逶浑卡承骼瘥痛猡嚎品甩米搽

49、娈佧耐阝滤叙莨漱尻瘭啃灏矍挡鬈调蒗扒寄劣唆愀屹漓堡圾掣搿堑伺朊怀闵坛乃舸箩箢皈凤鲍窦舍粝幄玉瑁鄹癖玑坯焦纷威菲朕绵仅稻绽润枸吨将泰Real Estate Development47一个售楼员的叙述16、如果报纸广告上的哪个楼盘单独印了一个房型，那你千万不要去、如果报纸广告上的哪个楼盘单独印了一个房型，那你千万不要去买这个房型，不是买不掉的就是位置有问题，我们叫最后冲刺，你想买这个房型，不是买不掉的就是位置有问题，我们叫最后冲刺，你想啊，他干嘛不印其他的呢？啊，他干嘛不印其他的呢？17、到售楼处后直接问售楼员看一样叫销控的本子，这样你才可以确、到售楼处后直接问售楼员看一样叫销控的本子，这样你才可

50、以确切的知道哪些房子是真的没了，哪些房子还在，这本东西特别准，只切的知道哪些房子是真的没了，哪些房子还在，这本东西特别准，只有少数楼盘会做一份假的。有少数楼盘会做一份假的。18、一个好的施工单位关键是看他的工地是否干净，建材堆放是否井、一个好的施工单位关键是看他的工地是否干净，建材堆放是否井井有条井有条(建工，住总做的特别好建工，住总做的特别好)19、不要相信物业管理会是广告上的外资单位来管理，通常只买他们、不要相信物业管理会是广告上的外资单位来管理，通常只买他们的一个名字，然后叫物业顾问，这些外资物业公司通常只为单价在一的一个名字，然后叫物业顾问，这些外资物业公司通常只为单价在一万以上的楼盘