大连中益国际家居广场项目整合营销方案调整报告.ppt

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1、项目整合营销方案调整报告项目整合营销方案调整报告八、商铺定价及价格策略九、项目推广及策略十、推广核心十一、项目的内部认购十二、VIP操作流程（认购）十三、项目招商及运营管理十四、预警分析目录目录一、前言二、我们项目做什么？三、我们客户是谁？四、我们用什么来征服投资者？五、项目营销策略六、项目入市七、销售排期20102010中益创领大连商铺掘金时代中益创领大连商铺掘金时代 “营销不是以精明的方式去兜售自己的产品营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术”菲利普菲利普科特勒科特勒(Dr.Philip Kotler)前言前言一、营

2、销的基本规则一、营销的基本规则营销一定是企业想改变或迎合目标受众的消费习惯，产品才有销售机会。营销一定是企业想改变或迎合目标受众的消费习惯，产品才有销售机会。商业地产项目首先要了解目标受众内在需求的改变，然后根据这种改变把产品打扮成目标受众想要的样子，然后就能吸引目标受众。产品要想赢得目标受众，就要明白先修炼自己，然后才能引导和抓住目标受众。机会来源于目标受众的行为，而要赢得目标受众的行为来源于自己正确的行为。二、项目是平台，营销是演戏二、项目是平台，营销是演戏 营销就像演戏一样，导演是后台的，模特是前台的。拍电影不看导演水平如何，单看票房的收入有多高。常言说“内行看门道，外行看热闹”，问题是

3、看热闹的决定了什么产品受欢迎。所以，在营销中间理解目标受众的视角很重要。产品的优良设计和正确的推广都是基础，很重要，但不卖钱，但产品要卖得好就看项目的操盘者是不是很好地把握住了目标受众的心态。三、营销的核心三、营销的核心目标受众看热闹是有模式的。营销要明白目标受众，目标受众都是先看热闹的，企业就要想办法吸引目标受众的注意力，但仅仅吸引注意力还不能卖东西。有了兴趣以后，目标受众心里就要盘算一下，这个盘算就是购买的理由。给目标受众的理由不要多，一个就够了。给目标受众的理由不要多，一个就够了。最后，让目标受众产生尊重感。如果从这三个层次来满足目标受众的需求，就是一个成功的营销。如果从这三个层次来满足

4、目标受众的需求，就是一个成功的营销。我们项目首要解决的核心问题：我们项目首要解决的核心问题：首先，首先，4 4万平米商业街产权商铺的迅速销售万平米商业街产权商铺的迅速销售其次，其次，1313万平米展厅销售客户的积累万平米展厅销售客户的积累再次，再次，4 4万平米公寓销售的客户积累万平米公寓销售的客户积累6 6月中下旬商业街内部认购，月中下旬商业街内部认购，7 7月中下旬项目开盘，月中下旬项目开盘，我们要做什么？我们客户是谁？在哪里？我们要做什么？我们客户是谁？在哪里？他们有什么样的特征他们有什么样的特征?如何锁定！如何锁定！我们用什么来征服投资者？我们用什么来征服投资者？我们通过何方式及营销推

5、广策略来引起市我们通过何方式及营销推广策略来引起市场关注，占领市场！吸引投资者青睐。场关注，占领市场！吸引投资者青睐。我们的项目做什么？乘势而上乘势而上 全面升级全面升级 现陶瓷城面积现陶瓷城面积1717万平方米，万平方米，12001200余家商户，经营着二十大类，余家商户，经营着二十大类，年销售额十亿元年销售额十亿元以上以上金州（中益）陶瓷建材批发市场金州（中益）陶瓷建材批发市场总用地总用地131.3131.3亩，规划总建筑面积亩，规划总建筑面积205268205268平米的平米的中益国际家居广场中益国际家居广场改改造造6060万平米东北家居建材博览交易中心万平米东北家居建材博览交易中心城市

6、资本时代的家居商业领航者城市资本时代的家居商业领航者中益置业中益置业中益国际家居广场中益国际家居广场家居建材总部基地家居建材总部基地大连家居建材行业竞争加剧大连家居建材行业竞争加剧国内顶级家居建材巨头进驻大连红星美凯龙、居然之家国际家居进驻大连宜家家居北部经济增长的预期防范因素居民生活水平升级、家居建材商业升级调整项目地段原先的家居建材业现状对比中益新的家居建材业定位考虑因素中益新定位诠释中益新的家居建材业定位项目原有家居建材业商业现状项目原有家居建材业商业现状中国家居建材业发展第二阶段市场形态中国家居建材业发展第二阶段市场形态的低端家居建材业集中区的低端家居建材业集中区项目是新的家居建材业商

7、业核心项目是新的家居建材业商业核心中国家居建材业发展最新阶段中国家居建材业发展最新阶段的中高端家居建材业集中区的中高端家居建材业集中区本项目总体功能定位：是集家居、建材、展示交易、商务办公、服务、居住、餐饮、休闲娱乐于一体的商业综合体家居主力店家居主力店家居主力店家居主力店精品商业街精品商业街精品商业街精品商业街总部公寓总部公寓总部公寓总部公寓+中益国际中益国际中益国际中益国际 家居建材家居建材家居建材家居建材MALLMALLMALLMALL中益国际中益国际.家居家居MALLMALL中益国际.东北最大的家居建材总部博览交易中心东北最大家居建材单体店居然之家大连店精品商业街区总部公寓家居建材购物

8、广场居然之家主力店家居建材商业街区装饰建材街区 临街店铺+旗舰店家居建材办公区总部大厦（酒店式公寓)家居建材配套区办公、餐饮、生活超市配套区是集家居建材采购、展示交流、商务办公、服务、居住、餐饮、休闲娱乐于一体的，业态全覆盖的综合家居建材MALL产品形态产品形态我们的客户是谁？我们的客户是谁？定位原则：找到目标消费者的真实需求，锁定项目的各层次目标客户群。定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到 不同消费群的构成。目标客户群定位的含义目标客户群定位的含义目标客户群可划分为：目标客户群可划分为：消费目标客户群针对中益家居MALL本身的氛围与形象，以及服务的质量丰富与否，独特与否，

9、吸引而来的人流就是顾客，终端消费者。购铺目标客户群购买中益家居MALL店铺来投资和自营，并利用出租和经营来收益的。经营目标客户群租赁中益家居MALL店铺来经营的主力店、行业店和专卖店，即商家。客群的基础与支撑客群的基础与支撑大连城市现有人口规模，全市户籍总人口570万，其投资和消费能力正待被释放。社会消费零售额，全省排第一。消费率：沈阳是41%，大连48%，位列全省第一！消费目标客户群描述消费目标客户群描述这部分主要描述的是进入中益家居MALL消费的人流，应该包括各种各样的人：本区、开发区、北三市、大连市区北部等。项目要达到的目的是，使人群关注高度本案，这才是消费目标客户进入的前期和基础。只有

10、投资客群和经营客群看到消费客群的追崇即看到人气，才可能进行投资和租赁。消费目标客层定位：消费目标客层定位：全客层（各楼层、各业态、功能区的目标客层定位见分区定位）中益家居MALL强大的功能组合所提供的服务能力也具备服务所有消费者的能力。家居建材消费金字塔 中档客户低消费能力客户中高档客户高端客户集中、购买力旺盛的多数群体中高消费年龄段基础客层中间客层高端客层锁定锁定投资自营型。投资自营型。即投资者购买商铺产权后，自己经营。既是投资者，又是经营者。行业内和金州及大连的经营者为主行业内和金州及大连的经营者为主投资目标客层定位投资目标客层定位 投资自租型投资自租型 即投资购买商铺，但投资者自己不经营

11、，由投资者自己或委托管理公司租赁，投资者坐收租金。此类投资者可以在各楼层各功能区选择商铺，商业地产项目在商铺销售过程中应按业态规划及楼层功能区销控。大连及大连周边，以及其他城市、如温州等地大连及大连周边，以及其他城市、如温州等地投资者和对本行业关注了解的人投资者和对本行业关注了解的人投资目标客层定位投资目标客层定位 投机炒铺型投机炒铺型 即投资购买商铺，投资者不经营，只是看好项目价值，适时出手变现或未到正式签约时，将所购商铺转让。大连及大连周边，以及其他城市、如温州、沈阳等地大连及大连周边，以及其他城市、如温州、沈阳等地投资者和对本行业关注了解的人投资者和对本行业关注了解的人投资目标客层定位投

12、资目标客层定位 投资返租型投资返租型 对只投资购买商铺，不参与经营的购买者，按投资双方约定的回报率计算租金返还给投资者。大连、其它城市：如温州、沈阳、哈尔滨、太原等等大连、其它城市：如温州、沈阳、哈尔滨、太原等等国内知名的投资商会（温州商会、台州商会、浙中商会、潮汕商会、泉州商会）国内知名的投资商会（温州商会、台州商会、浙中商会、潮汕商会、泉州商会）投资目标客层定位投资目标客层定位 投资待定型投资待定型 投资者购买商铺，但投资者对自己的经营方式和经营品类还不确定；是自己经营，还是返租给商业管理公司或自己租赁给他人，均不能确定，若有经营者租赁对促进其购买。大连、其它城市、如温州、沈阳、哈尔滨、太

13、原等等大连、其它城市、如温州、沈阳、哈尔滨、太原等等投资目标客层定位投资目标客层定位经营者经营者1.1.来源区域来源区域p主要来源区域主要来源区域:中益陶瓷批发市场、后盐陶瓷建材中心。中益陶瓷批发市场、后盐陶瓷建材中心。p次来源区域次来源区域：华南家具大世界、金三角建材华南家具大世界、金三角建材p潜在区域潜在区域：宜家、大世界家居（五一）、兴业建材、宜家、大世界家居（五一）、兴业建材、金盛、幸福、家家。金盛、幸福、家家。客户描述客户描述难点：难点：对购铺有一定对购铺有一定的抵触情绪。的抵触情绪。购铺资金可以购铺资金可以运营多个店铺，运营多个店铺，资金流动性受资金流动性受影响。影响。整体吸纳整体

14、吸纳吸纳木业和吸纳木业和综合业态经销商综合业态经销商吸纳地板和吸纳地板和陶瓷经销商陶瓷经销商吸纳具备行吸纳具备行业眼光经销商业眼光经销商吸纳灯具板吸纳灯具板材门业经销商材门业经销商1 1、金州陶瓷城经销商、金州陶瓷城经销商2 2、后盐陶瓷城经销商、后盐陶瓷城经销商3 3、华南大世界经销商、华南大世界经销商4 4、开发区建材经销商、开发区建材经销商5 5、装饰材料城经销商、装饰材料城经销商心理举棋不定，具有抱团心理，目前认为项心理举棋不定，具有抱团心理，目前认为项目地盖高档街区，并以招商为主，如果能营目地盖高档街区，并以招商为主，如果能营造原陶瓷城地块拆迁的舆论，将使他们不得造原陶瓷城地块拆迁的

15、舆论，将使他们不得不进入新街区；不进入新街区；华南的经营已形成固定的商圈及客群，木业华南的经营已形成固定的商圈及客群，木业及综合业态经营不善，大连市场饱和，可转及综合业态经营不善，大连市场饱和，可转移至金州移至金州地板业户拆迁，经营档次较低，可流向金州地板业户拆迁，经营档次较低，可流向金州市场市场与金州新区一体化，吸引具备战略眼光的行与金州新区一体化，吸引具备战略眼光的行业经营者业经营者（西安路二期改造动迁）灯具、壁纸、布艺、（西安路二期改造动迁）灯具、壁纸、布艺、板材、推拉门、五金件业态，流向金三角为板材、推拉门、五金件业态，流向金三角为主，预计主，预计10%10%可到达金州可到达金州经营者

16、经营者2 2、特征、特征年龄：年龄：35-4535-45岁岁经历：本地区从事陶瓷（建材）经营经历：本地区从事陶瓷（建材）经营6-106-10年年。经验：经验：2 2年以上年以上专业批发市场经营经验专业批发市场经营经验对项目周边商业气候及规划熟悉对项目周边商业气候及规划熟悉目的：目的：n增加营业场所面积增加营业场所面积n代理新品牌品牌代理新品牌品牌n加大市场占有率加大市场占有率北三市及大连商圈北三市及大连商圈开发区、大连商圈开发区、大连商圈金州商圈金州商圈1010公里半径范围，覆盖人群公里半径范围，覆盖人群2525万，装修客群万，装修客群2.52.5万，装修消费万，装修消费5 5 5 5亿亿亿亿

17、2525公里半径范围，覆盖人群公里半径范围，覆盖人群8585万，装修客群万，装修客群8.58.5万，装修消费万，装修消费17171717亿亿亿亿7070公里半径范围，覆盖人群公里半径范围，覆盖人群5050万，装修客群万，装修客群5 5万，装修消费万，装修消费10101010亿亿亿亿 中益家居中益家居MALLMALL购铺客群定位购铺客群定位购铺客群定位购铺客群定位自买投资者50%自买自营者45%炒铺者 5%偶得客户重要客户 核心客户u眼界开阔的企业主（市区及周边乡镇）u拥有少量资金的保守型投资客（自买出租）u区域外投资需求者、炒铺者购铺客群定位购铺客群定位u品牌代理经营者（自买自营）u中产阶层（

18、自买出租的公务员、白领等）目标客户定位目标客户定位-针对自买、自营情况针对自买、自营情况第一类是家居建材经销商（需要铺面较小）；第二类是批发业务经营者（所需铺面较大）；第三类是特色品牌旗舰店行业经营者（所需铺面因项目而异）。购铺客群定位购铺客群定位第一类是大连城区，周边地区的商业地产投资商；第二类是中产投资者；第三类是经商户投资后转租者；第四类是其他地域投资商。投资客群定位投资客群定位目标客户定位目标客户定位-针对自买，出租情况针对自买，出租情况投资价值物业的增值保值性每年的经营回报经营利润风险性每年盈利是多少？经营风险多大？五年后商铺值多少钱？【客户心中的顾虑】【经营价值的表现形式】经营者购

19、铺关注点经营者购铺关注点：通过对项目经营环境勾画、未来商业前景的分析，使客户感知本项目的价值。通过对项目经营环境勾画、未来商业前景的分析，使客户感知本项目的价值。经营者购铺关注点分析经营者购铺关注点分析整体商业环境如何？投资价值物业的增值保值性每年的返租回报收益率风险性每年实收的钱是多少？是否能按时收租？五年后商铺值多少钱？【客户心中的顾虑】【投资价值的表现形式】纯投资客户关注点分析如下：纯投资客户关注点分析如下：通过对项目增值保值性、收益率和风险性的分析，使客户感知本项目的价值。投資客戶购铺关注点分析投資客戶购铺关注点分析商铺管理难度大不大？中益家居中益家居MALLMALL自买投资者自买投资

20、者自买自营者自买自营者客群定位目标客群定位目标投资者为主投资者为主 自营者为辅自营者为辅保证商场统一运营环境也是对准备自营者的最大保障掌握商场管理主动权购铺客群定位购铺客群定位原原 行行 业：业：小综合商店、食杂店、商业拆迁户；性性 质：质：私营企业、个人等；购买模式：购买模式：50以上按揭；客源构成：客源构成：大连城区商业投资者为主，及其他区域为次；购买动机：购买动机：投资为主身份识别：身份识别：第一类是已经进入商铺经营的投资者；第二类是周边区县投资商铺或欲投资商铺的投资者；第三类是及规模商场经营者 第四类是有资金、有实力投资者 第五类是投机炒铺者投资客群综合描述投资客群综合描述购铺客群定位

21、购铺客群定位n纯投资客：45%商铺出租收益具有投资行为的全客层n投资自营客户：50%原金州陶瓷城业主或经营业户、后盐陶瓷城业主或经营客户、大连家居建材行业经营者。n炒铺者：5%预计在商铺认购期，商铺定价5%比例预留价格上调空间，以赚取市场人气，借助市场炒手力量将商铺价格炒高，最终实现大部分商铺的价格高位销售。我们用什么来征服投资者？我们用什么来征服投资者？中益国际中益国际家居建材总部基地家居建材总部基地集批发、零售、采购、展览、商务、研发、仓储、物流、交流、进出口于一体的东北标志性家居建材综合博览东北标志性家居建材综合博览东北标志性家居建材综合博览东北标志性家居建材综合博览/交易交易交易交易/

22、商务商务商务商务/物流中心物流中心物流中心物流中心一站式、全业态、家居一站式、全业态、家居一站式、全业态、家居一站式、全业态、家居MALLMALLMALLMALL老市场老市场老市场老市场15151515年成功运营年成功运营年成功运营年成功运营开发区与金州区合并为金州新区开发区与金州区合并为金州新区开发区与金州区合并为金州新区开发区与金州区合并为金州新区主力店携主力店携主力店携主力店携2000200020002000品牌商家进驻品牌商家进驻品牌商家进驻品牌商家进驻先进的理念、超大规模、现代建筑、优良环境先进的理念、超大规模、现代建筑、优良环境先进的理念、超大规模、现代建筑、优良环境先进的理念、超

23、大规模、现代建筑、优良环境n经营业态品牌数量扩大n物流成本低n经营业态集中度高，具备整体规模优势n对居然之家是个补充n利于长期运营发展优势n经营业绩突出的业主可形成自有商铺经营。利用集约化优势形成与居然之家的共生格局项目其他优势项目其他优势功能规划为五大专业市场：功能规划为五大专业市场：陶瓷卫浴市场灯饰灯具市场五金涂料市场橱柜门业地板市场家装市场项目营销策略项目营销策略商业地产项目是总额巨大的商品，且其购买行为多为投资动机，因而客户的投资、购买行为需要经历一个较长的理性、比较判断过程才能发生。挖掘项目的内涵和卖点，从而更好地促进感性判断，增加目标客户对项目的偏好，提升目标市场中的附加值，并能提

24、高在市场的知名度和美誉度，促进商铺销售的顺利进行。具体的推广应遵循以下策略：引入具有重要引入具有重要战战略性意略性意义义的居然之家及品牌商家策略，以的居然之家及品牌商家策略，以带动带动行行业业商家商家的的购买购买、投、投资资者的青者的青睐睐、以外阜客、以外阜客户户投投资为资为噱噱头头、以本地市、以本地市场场客客户户需求需求为为重重点目点目标标，形成以外，形成以外压压内，以内促外，从而内，以内促外，从而实现销实现销售的售的顺顺利利进进行。行。首要的重点就是以总部基地无限的价值提升家居MALL有限的有限价值，在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，对目标客户精准投放，使他们对物业形成良好的主观软

25、价值认同。其次，结合媒体的相应特点和中益国际自身的特质，通过递进式的、立体式媒体组合，产生良好的广告认知和高覆盖率的效果。再次，利用广告的持续发布和点对点营销模式，实现潜在客户从欣赏到信任再到最终达成投资、购买的一个过程。项目入市项目入市入市入市【具备条件具备条件】（届时推出认筹）（届时推出认筹）正式开盘前两个月左右，项目工程进度正常。广告出街最大限度积累意向客户主力店招商确定，投资商家意向性明确。前期推广宣传取得一定成效，项目在本地或外阜产生强大影响力。入市原则入市原则 入市不能随意圈定，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半”，故中益国际何时入市，应遵循以下

26、原则：【准备充分入市准备充分入市】我们要避免为某种偏好入市或为入市而入市。在市场动向没有清楚的把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，销售前景将是黯淡的。【无造势不入市无造势不入市】业内人士公认：“无造势即无市场”，为了尽快引起市场的关注，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费尽心机地造好势。特别是对于中益国际商业项目的属性来说，入市前的造势是必须的、不可或缺的，而且要达到一定的热度。【有控制地入市有控制地入市】根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好铺迅速被抢尽、劣铺积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。避免出现量大或市场原因销售不畅

27、的情况下，项目出现滞销的局面。销售排期销售排期营销指导思想：营销指导思想：商业地产的操作必须遵循商业规律“旺场必先旺势”，前期炒作一定要充分，达到沸点再销售；商业的销售与住宅的销售最大不同点在于“短、平、快”的节奏；结合受众群体的特点，做有效地营销。房地产营销最讲究营销过程的连贯性，主张在一个相对集中的时间段内制造一个销售高潮。考虑到本项目的现状，泛亚星美建议项目应确定工程进度计划，以确定推出市场的时间。合理把握项目营销工作要点及时间点，制定项目阶段性战略工作计划，针对6月中下旬内部认购和7月17日开盘，需完成项目的成功亮相入市，实现品牌着落，充分蓄水，建设具有高效做战能力的销售队伍，大处着眼

28、，小处着手，对各阶段的工作目标以及工作安排与统筹等高效、高质量完成。本项目营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼地段、拼价格、拼体量、拼包装，而应以“商业理念出中益”和“项目投资价值领跑大连”的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，赢得目标客户（位于城市人口结构上层群体）的认同与投资。先造势，再入市；先沟通，再销售。先造势，再入市；先沟通，再销售。【节奏分析节奏分析】策略制定及筹备期是正式入市前的市场预热，为正式销售的蓄水蓄势；原因在于市场竞争，营销的难度在于项目的现场和卖场没有实现、而推

29、广的调性要精准，不一定做全方位的推广面市的姿态、给市场的形象一定要高。正式入市后，营销推广的目的是蓄水蓄势，关键在于“炒”，在开盘前在开盘前力争连续形成两波认购高潮，一波比一波激烈、一波比一波丰富。开盘日活动将是全城瞩目的焦点，强调“开盘三天时间不对外售铺，只办理VIP客户购铺，开盘应引起行业及全城轰动。对于犹豫客户、潜在客户以及老客户联系的新客户，定期组织阶段性说明会，或某一PR活动、SP活动，以阶段战役打成功率。【节奏说明节奏说明】本项目的重点是商铺的销售，因此应在内容上偏重于商业的解读；但绝不是忽略公寓，更不能忽视展厅。而商业街与展厅应结合起来，分清主次、先后顺序；在商业销售打开局面后紧

30、接着开始展厅、公寓的销售。以上营销是一个系统的、环环相扣的过程，营销工作应与项目开发各环节工作紧密联系，根据实际情况进行调整和安排营销节点营销节点5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月客户蓄水期客户蓄水期内部认购内部认购准备期准备期商业街开商业街开盘解筹盘解筹认筹认筹营销中心开放营销中心开放物料筹备物料筹备入市推广入市推广强销推广强销推广持续推广持续推广商业街销售商业街销售 基本完成基本完成战略调整战略调整二次展厅二次展厅开盘开盘战略调整战略调整三次公寓三次公寓开盘开盘1111月月目的：目的：通过3月份以来至今对客户以及现有客户和市场的综合分析，确定下一步执行方案，以及

31、主力店的签约，通过新闻软文以及形象广告的推出，展示项目实力，引发社会关注，积累客户初步确定项目业态，基本锁定投资客群方向。营销主题：营销主题：居然之家落户大连，引领大连家居商业发展方向。60万平家居建材总部基地，引爆新一轮商铺投资热潮。新政下，中益掀起2010年新的商铺投资热潮。准备期准备期5 5月月2020日至日至5 5月月3030日日【策略策略】策略制定是正式入市前的市场预热，为正式推广前的蓄水蓄势；推广的原因在于市场竞争，推广的难度在于项目的现场和卖场没有实现、项目尚不能动工；推广的调性是隐性推广，不做全方位的推广，面市的姿态、给市场的形象一定要高。【营销目的营销目的】按正常项目推广手法

32、来评估，项目在不具备条件的基础上硬性推广，效果会适得其反；考虑到大连家居建材市场尚未有销售先例，而市场竞争又非常激烈，因此，在策略期及筹备期即开始做隐性营销推广，在市场上首先建立起项目的知名度和轮廓，至少在业内有传播力和影响力，通过与招商客户的深度访谈，让经营者和投资者由关注到渴望拥有。【销售策略】制定营销策略、开启销售通路；利用口碑传播、隐性营销推广做好客户积累及项目销售的铺垫。【公关活动】将报纸（硬广、软文）的推广做成一次“媒体公关”活动来炒作，炒作主题“关注项目”；“关注居然之家”“关注中益家居MALL”。【广告策略】以空姐选拔赛活动为主线，以总部基地的大形象户外广告为主（高速入口、市内

33、户外）为主，以家居MALL引领城市资本时代为诉求，以预招商来带动；软文硬做；项目现场条幅发布，活动来炒作。形象建立期形象建立期6月月1日至日至6月月15日日目的：通过主力店的签约，项目说明会，大户外和大形象的广告出街，树立实力家居航母的形象，以引起行业和投资者的关注，将积累的客户分类，视其情况渗透价格，以温州、浙江投资客为拉动，以大连行业客户购买为基础，以投资客户为核心，以炒铺为噱头拉动价格，以外压内，以内促外，做好认筹的准备工作。营销主题：中益国际家居MALL，城市资本时代商业领航者，颠覆。东北传统家居商业的经营模式入市期是中益国际的正式推广阶段，它应具备入市的条件，应借人气，通过广告、公关

34、等手段，制造第一波推广高潮。【营销目的】全面建立起中益国际的形象高度（知名度、属性、品质感、定位），让城区及周边行业客户和关注行业的投资者对项目产生期待；将中益国际的卖点（原生价值、外延价值、附加价值）广为传播；为销售积累较高比例的有效客户资源。【销售策略】在推广宣传的攻势下，针对带来的目标客户进行全方位阐述，打动客户，赢得认可；利用各种渠道挖掘客户；分析对手、分析自己、制定和调整策略。【公关活动公关活动】“居然之家进驻大连中益新闻发布会及行业高峰论坛”类似公关活动，轻内容，重在宣传炒作。【广告策略广告策略】以现场（围墙包装）报纸、电视、网络为主；兼顾行销派单宣传；认筹期认筹期6 6月月202

35、0日至日至7 7月月1010日日目的：通过前期大量投资客户以及行业客户的积累，深入传达本项目优越的地理位置，成熟的商脉，无限的发展空间，完善的配套，强大的管理团队，通过外地及大连投资者及投机者的炒作，实现首期认购的顺利实施营销主题：中益国际家居Mall零租金介入，开启商铺投资的淘金时代房政调控时代，中益引领房地产投资方向。通过推广，将上一个推广阶段取得的成果进行深化、提升、扩大影响范围；该阶段的推广效果直接影响到开盘阶段的业绩；因此，视推广效果及客户积累情况决定发贵宾卡的形式和办法，达到在正式开盘解筹前的“旺势”。【营销目的】将中益国际在市场上的形象丰富、提升，扩大影响范围；偏重于针对“投资”

36、目的的营销推广，将营销推广的内容细化、深化；为发行贵宾卡助势，并影响和聚集一大批客户；通过公关活动让同类性质物业相形见绌，突出中益国际的一枝独秀。【销售策略销售策略】发行项目VIP贵宾增值卡，将意向客户转化为准意向客户；进行多次客户测试（意向测试、价格测试、楼层测试、位置测试）。【公关活动公关活动】“XXX商家进驻中益国际新闻发布会”、“中益国际财富论坛”类似公关活动同样轻于内容，重在宣传炒作。【广告策略广告策略】以现场（卖场、围墙包装）以报纸、电视、网络为主；逐步将推广区域扩大到异地；【正式开盘正式开盘】VIP客户隆重解筹活动。亮丽形象及现场包装，启动体验营销。运用媒体广告、现场包装集中推广

37、；连续促销活动制造强势。开盘举办活动典礼，与项目定位风格相协调。定于2010年7月17日或7月27日开盘解筹。【开盘解筹开盘解筹】主体施工至二层以上，达到预售条件并领取到预售许可证时正式开盘。胜利路沿线POP道具的设置、体验中心、销售资料、现场包装全部更新、完工；立面工程进度达到一定程度，便于向目标客户展示形象，充分利用楼体立面进行包装。在内部认筹登记的配合下，客户积累应达到一定数量，开盘才会有较好的基础。7月开盘到年底约有4个月的销售旺季，容易取得持续销售的热销效果。开盘强销期开盘强销期7 7月月1717日至日至7 7月月2727日日销售推广期是将前期的蓄水、蓄势、炒作、宣传、集客转化为成果

38、，将意向客户诚意金最终转化为定金，使其成为投资业主；坚定投资者的信心，并形成自觉的口头传播，形成一个良性的销售期（第一个销售期）。【营销目的】将中益国际在市场上的形象由“虚”向“实”过渡，项目势如其名，受到无数投资者的追捧！开盘解筹期成为营销推广的“井喷”效应，同时将此效应很合时机地进行推广，加重受宠的砝码。【销售策略】开盘解筹、返租策略、价格策略；大连及周边投资、异地投资。【公关活动】以王力宏演唱会的预热活动为推广主线，突出项目和企业的实力，使投资者和购买商铺的业主对项目产生尊崇感和投资的紧迫感。通过“中益国际创业协会成立新闻发布会”、“中益国际财富会新闻发布会”的召开，让客户有安全感和更多

39、客户成就财富的紧迫感。（业主委员会）类似公关活动同样轻于内容，重在宣传炒作。【广告策略】以现场（围墙包装）为主；逐步将推广区域扩大到异地；以报纸、电视为辅配合；网络传播。持续期持续期8月月1日至日至9月月16日日在开盘解筹、经历正常销售期后，逐渐进入项目的销售持续期，此时要进行商业销售的阶段总结和策略调整，同时为下一个销售推广（二次推广）做准备，为九月份的第二轮展厅商铺销售商潮垫定基础；在该阶段，要逐渐将公寓的推广慢慢介入。【营销目的】经历一段策略调整期，为中益国际“投资大潮”推波助澜、延续良好的销售势头，通过公关、广告等手段，制造第二个销售高峰；开始介入公寓的推广，在商业良好的形象基础上，将

40、项目的形象过渡到项目公寓的形象上。展厅开盘期展厅开盘期9月月17日至日至9月月30日日根据商业街商铺销售情况，进行以深层次的卖点扯动和挖掘将售卖的高潮点延续下去，内容包括售卖态势、服务、投资实例、商业外延价值、投资回报的承诺和品牌宣扬等具体内容。其要点是：1、热销概念的目标是持续性市场攻击的方式，以多种方式形成不间断的市场攻击；2、工程封顶，主力店进驻装修，一定要让想投资的人到现场来看，用极具感染力的现场（项目现场、体验中心环境）打动投资者、经营者，建立消费者的信赖感；3、各主要媒介配合进行新闻报道。以便通过新闻不断地影响市场，建立良好的品牌关注度和口碑传播。4、同时，在该阶段，利用十一节假日

41、,为了更好的吸引业主或准业主，固化其投资的欲望和利用口碑加强其传播欲望，将会举行系列的活动。广告配合“异地投资客挖潜”；广告配合促销活动：“项目广场休闲之旅”活动:精彩现场表演，并可在适当时机，抽取部分客户进行沿海商业体验之旅；广告配合全民创富嘉年华会:将财富论坛概念贯穿整个推广思路中，邀请居住国内著名的经济学家或著名成功人士，讲述创富理念，将现场营造成一个充满创富激情的富翁精神生产中心，让人们来到现场，感受与众不同的氛围。并通过对本项目的前景预测，增强项目的可投资性及良好的市场前景。做好公寓客户的积累，掀起项目在展厅投资市场上的又一次高潮，市场的热度得以为继，在商铺热销的余温下，带动公寓客户

42、的积累。目的 随着售卖现场的完善和产品呈现的明朗化（项目即将封顶），销售的压力逐渐加大，利用节点通过系列活动并配合以持续性广告，必将促进销售，也使项目品牌更具张力，品牌力的形成不仅更能促进销售，也会对价格上升进行强力支撑。在展厅开盘解筹、经历正常销售期后，同时为公寓销售做准备，为第三轮公寓销售商潮垫定基础；在该阶段，要逐渐将公寓的推广慢慢介入。方式 广告配合活动：此时将临九、十月份，活动将成为项目营销活动的主力，突出体验性：A围墙广告的更换，在揭开主力店（展厅）面纱前先闻其声；B与签约商家一起举办体验活动；C项目体验“成长历程”图片展。公寓开盘强销期公寓开盘强销期10月月1日至日至10月月20

43、日（略）日（略）销售传播销售推广期强势推广期策略筹备期调整推广期入市推广期销售曲线与广告传播关系图销售曲线与广告传播关系图商铺定价及价格策略商铺定价及价格策略价格定位价格定位定价原侧：定价原侧：我司按照我司按照市场比较法市场比较法和地区和地区物业增值物业增值两方面考虑制定销售价格两方面考虑制定销售价格p商铺定价原侧：商铺定价原侧：按照商铺的按照商铺的位置、面积、开间、楼层、业态分类、经营品种位置、面积、开间、楼层、业态分类、经营品种/档档次次等要素。等要素。p公寓定价原则公寓定价原则 按照公寓的按照公寓的位置、朝向、面积、楼层、景观、噪音位置、朝向、面积、楼层、景观、噪音等要素。等要素。市场价

44、格现状参考市场价格现状参考n后盐陶瓷城一层2元，部分层高5.4米；二层租金1.2元，地下一层1.2元。n金州老陶瓷城一层2元（交三免二），二层0.8-1元。一、销售价格一、销售价格二、租金价格二、租金价格n大连无此类商业项目整体销售，只能按商铺的产品形式不同，作为参考。金州的商铺价格10000-20000元/平。居然之家太原店租金水平居然之家太原店租金水平3元元/天天/平平居然之家杭州店租金水平居然之家杭州店租金水平5元元/天天/平平居然之家重庆店租金水平居然之家重庆店租金水平4元元/天天/平平本项目处于大连下属的金州，本项目处于大连下属的金州，目前认为居然之家店租金水平目前认为居然之家店租金

45、水平3 3元元/天天/平平主力店租金水平参考主力店租金水平参考n层高因素：一层层高为5.4米，二层为6米层高较同类商场高，具备打造两层的前提租金水平溢价20%；n主力店进驻因素租金价格溢价20%；精品街区定价影响因素精品街区定价影响因素一层平均租金价格一层平均租金价格2.82.8元元/平平/天；天；二层租金价格二层租金价格2 2元元/平平/天；天；整体租金价格水平为整体租金价格水平为2.42.4元元/平平/天。天。项目特质影响租金价格：项目特质影响租金价格：n层高因素：一层层高为5.4米，二层为6米层高较同类商场高，具备打造两层的前提租金水平溢价20%；n主力店进驻因素租金价格溢价20%；展厅

46、定价影响因素展厅定价影响因素一层平均租金价格一层平均租金价格2.82.8元元/平平/天；天；二层租金价格二层租金价格2 2元元/平平/天；天；整体租金价格水平为整体租金价格水平为2.42.4元元/平平/天。天。项目特质影响租金价格：项目特质影响租金价格：价格定位价格定位商铺首层二层三层四层建筑面积19068.0319570.3955727.1195727.119套数50450411均价(元/)165001350080006000总铺价（元）3146220002641950004581600034362000总值（元）总值（元）6.66.6亿亿商铺价值估算：商铺价值估算：价格调整策略：价格调整策

47、略：p中开高走中开高走 按照金州附近同类装也市场的价格制定公开发售价格，按照市政工程、工程进度、营销节点、旺销等的利好不断提升价格。p小步快走，快速拉高小步快走，快速拉高 按照项目的货量，逐批推出市场，按照销售量越高，小幅提升价格，这样能给投资者和经营者较强的紧迫感，从而在保证预期售价的情况下达到快速销售的目的。项目推广及策略项目推广及策略树立项目良好的市场形象，提升产品的附加值。树立项目良好的市场形象，提升产品的附加值。将卖点有效传达给目标市场，树立目标受众的投资、购买、经营信将卖点有效传达给目标市场，树立目标受众的投资、购买、经营信心；心；使目标市场的受众群体对本项目形成投资、购买偏好。使

48、目标市场的受众群体对本项目形成投资、购买偏好。促进商铺的良好销售，实现较高的回报收益率促进商铺的良好销售，实现较高的回报收益率；以项目为依托，为；以项目为依托，为发展商树立良好的品牌形象。发展商树立良好的品牌形象。项目推广策略项目推广策略一、项目推广目标一、项目推广目标推广范围：推广范围：在本地推广的同时，亦视在本地推广的同时，亦视时机向市外推广，时机向市外推广，将大连将大连周边、沿海经济带投资者周边、沿海经济带投资者集聚地以及江浙、上海、集聚地以及江浙、上海、温州一带等）做为推广的温州一带等）做为推广的外延。以主力店为引爆，外延。以主力店为引爆，引起商家的共鸣。引起商家的共鸣。中益国际中益国

49、际江浙江浙上海上海温州温州引起商家的共鸣，促动招商（中小商家）投资引起商家的共鸣，促动招商（中小商家）投资项目推广策略项目推广策略二、项目推广思路二、项目推广思路1 1、商铺总额大，购买行为多为投资动机，因而客户的投资、购买行为、商铺总额大，购买行为多为投资动机，因而客户的投资、购买行为需要经历一个较长的理性、比较判断过程才能发生需要经历一个较长的理性、比较判断过程才能发生,因此推广要循序渐因此推广要循序渐进，虚实结合。进，虚实结合。2 2、目前客户的可选择投资面十分丰富、目前客户的可选择投资面十分丰富,在购买行为发生的一刹那在购买行为发生的一刹那,起起到决定性作用的因素是理性分析基础上的感性

50、判断到决定性作用的因素是理性分析基础上的感性判断,而不只是理性分而不只是理性分析本身，析本身，因此推广要因势利导，灵活机动。因此推广要因势利导，灵活机动。项目推广策略项目推广策略在推广上应努力挖掘项目的内涵和卖点，从而更好地促进感性判断，增加目标客户对项目的偏好，提升中益在目标市场中的附加值，并能提高中益在市场的知名度和美誉度，促进商铺销售的顺利进行。拉动商铺销售拉动商铺销售知名度知名度美誉度美誉度增加附加值增加附加值挖掘项目的挖掘项目的内涵和卖点内涵和卖点项目推广策略项目推广策略三三、推广战术推广战术1、点、线、面立体媒体网络强势打压，形成市场热点高效的媒体组合拳冲击市场，赢在起跑线。2、全