房地产市场营销.ppt

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1、第一章第一章第一章第一章 房地产市场与市场营销房地产市场与市场营销房地产市场与市场营销房地产市场与市场营销学习目标：学习目标：1.1.理解房地产及房地产市场营销策划的概理解房地产及房地产市场营销策划的概念；念；2.2.掌握市场供求机制、价格机制和竞争机掌握市场供求机制、价格机制和竞争机制及其相互关系；制及其相互关系；3.3.掌握房地产市场运行一般规律；掌握房地产市场运行一般规律；第一节第一节 房地产市场房地产市场一、市场的概念一、市场的概念（一）从经济学的角度分析（一）从经济学的角度分析（二）从营销学的角度分析（二）从营销学的角度分析何谓市场？何谓市场？对市场的理解+从经济学角度理解的市场：交

2、换的场所交换的场所 交换关系的总和交换关系的总和 交换交换从企业家（营销学）角度理解的市场市场市场 分工 产权信用 购买者 购买力 购买动机市场市场=人口人口+欲望欲望+支付能力支付能力二、市场需求二、市场需求 （微观经济学微观经济学）（一）需求的概念（一）需求的概念 在一定时期内，在各种可能的价格水平，人们愿意并且能够购买的商品量。（二）需求函数（二）需求函数p商品需求数量和各种影响因素间的相互关系。p影响需求数量的各个因素是自变量，需求数量是因变量p 表达式：表达式：Qd =f（P,P,I ,E）（三）需求曲线（三）需求曲线QQd dQQd dP PQQOOA AC CB B（四）需求特性

3、（四）需求特性（五）需求弹性（五）需求弹性 弹性是相对数之间的相互关系，即百分数变动的比率，或者说它是一个量变动1%，引起另一个量变动百分之多少（程度）的概念.需求量变动需求量变动需需求求变变动动三、市场供应三、市场供应 (一）供给函数一）供给函数 （二）供给曲线（二）供给曲线 QQS SQQS SC CA AB BP PQQ四、市场机制四、市场机制 供需机制、价格机制、竞争机制（一）供需关系（一）供需关系QQd dQQS Sv商品的市场需求量和市场供商品的市场需求量和市场供给量相等时候的同一价格。给量相等时候的同一价格。v是需求曲线与供给曲线相交是需求曲线与供给曲线相交时的价格。时的价格。K

4、K供求双方在竞争过程中自发形成的，供求双方在竞争过程中自发形成的，是一个价格自发决定的过程是一个价格自发决定的过程（二）市场机制（掌握）1、供需机制 2、价格机制 3、竞争机制 相互关系P10 五、房地产市场五、房地产市场（理解）（理解）（一）房地产的定义（一）房地产的定义是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利权利)的总和。的总和。亦称“不动产”土地和建筑物土地和建筑物附着于其上的附着于其上的权益权益房地产主要有三种存在形态。房地产主要有三种存在形态。1.1.单纯的土地：单纯的土

5、地：2.2.单纯的建筑物：单纯的建筑物：建筑物是指人工建筑而成的物体，建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。包括房屋和构筑物两大类。3.3.房地合一：房地合一：即房地产。即房地产。土地与建筑物合为一体土地与建筑物合为一体时，是房地产的完整实物形态。时，是房地产的完整实物形态。房地产的特征房地产的特征1.1.不可移动性不可移动性 2.2.差异性差异性3.3.升值性升值性 4.4.长期使用性长期使用性 5.5.昂贵性昂贵性 6.6.双重性双重性 7.7.敏感性敏感性 描述房地产描述房地产的特点的特点房地产的类型房地产的类型1.1.按房地产用途分类按房地产用途分类 居住用房地产、工商

6、用房地产和其他用途房地居住用房地产、工商用房地产和其他用途房地产产2.2.按房地产实物形态分类按房地产实物形态分类 地理位置、建筑结构、建筑层数、建筑标准以地理位置、建筑结构、建筑层数、建筑标准以及新旧程度及新旧程度3.3.按房地产开发程度分类按房地产开发程度分类 生地、毛地、熟地、在建房地产以及竣工房地生地、毛地、熟地、在建房地产以及竣工房地产产（二）房地产市场（二）房地产市场1 1、房地产市场的概念、房地产市场的概念从经济学角度看：从经济学角度看：狭义的理解是指房地产交换的场所；广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务和消费的内在运行机制。从营销学角度看：从

7、营销学角度看：房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。2 2、房地产市场的类型、房地产市场的类型（1 1）按房地产市场的组织形式划分）按房地产市场的组织形式划分 （2 2）按房地产交易对象划分）按房地产交易对象划分 （3 3）按房地产交易形式划分）按房地产交易形式划分 （4 4）按房地产交易目的划分）按房地产交易目的划分 （5 5）按房地产交易期限划分）按房地产交易期限划分 3 3、房地产市场的组成、房地产市场的组成政府政府房地产供应者房地产供应者中介服务机构中介服务机构消费者消费者关系图见关系图见P12P12（三）房

8、地产市场运行机制（三）房地产市场运行机制（掌握）（掌握）1 1、房地产供需机制、房地产供需机制 2 2、价格机制、价格机制 3 3、竞争机制、竞争机制第二节第二节 市场营销市场营销一、市场营销的概念一、市场营销的概念（一）几种概念（一）几种概念美国市场营销学会美国市场营销学会(AMA)(AMA)在在19851985年给出的权威年给出的权威定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。目的是创造能实现

9、个人和组织目标的交换。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。什么是什么是营销营销？菲利普菲利普科特勒科特勒 对市场营销的定义表述为：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人交换以获得其所需所欲的一种社会及管理过程。这里的产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西；这里的价值是指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估，也称为效用。其他定义见P15-16 菲利普菲利普科特勒科特勒“对全球经济发展对具影响力的十位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。科特勒博士一

10、直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。他亦曾担任许多跨国公司的企业顾问，这些企业包括IBM、通用电气(General Electric)、美国电报电话公司(AT T)、默克制药(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(Bank of America)、北欧航空(SAS Air;ine)、米其林(Michelin)等等。此外，他还曾担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼德德鲁克基金

11、会顾问。还有学者把市场营销概括为，还有学者把市场营销概括为，是企业在是企业在适当的时机、适当的地点以适当的价格、适当的时机、适当的地点以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。消费者提供适当的产品和服务。对企业而言，对企业而言，是指企业通过创造和引导是指企业通过创造和引导需求，并与其他个人或组织交换产品或需求，并与其他个人或组织交换产品或服务，以实现企业目标的一切活动。服务，以实现企业目标的一切活动。（二）市场营销的含义（二）市场营销的含义 如何理解如何理解P16二、市场营销理论及市场营销哲学二、市场营销理论及市场营销哲学（一

12、）市场营销理论（一）市场营销理论1、市场营销理论、市场营销理论（基础）（基础）2、大市场营销理论、大市场营销理论3、“4Cs”理论理论4、“4Rs”理论理论（创新）市场营销新理论：市场营销新理论：1 1国际市场营销与全球营销国际市场营销与全球营销 2 2绿色营销绿色营销 3 3服务营销服务营销 4 4直复营销直复营销 5 5关系营销关系营销（4Rs4Rs理论体现并落实了关系营销思想）理论体现并落实了关系营销思想）6 6共生营销共生营销 7 7整合营销整合营销 8 8网络营销网络营销 补充阅读材料补充阅读材料钓鱼的营销哲学钓鱼的营销哲学 两个钓鱼高手一起到鱼池垂钓，两人都大有收获。忽然间，鱼池两

13、个钓鱼高手一起到鱼池垂钓，两人都大有收获。忽然间，鱼池附近来了十多名游客，这些人怎么钓都毫无收获。附近来了十多名游客，这些人怎么钓都毫无收获。那两位钓鱼高手个性很不相同。其中一人性格孤僻，不爱搭理那两位钓鱼高手个性很不相同。其中一人性格孤僻，不爱搭理人，独享垂钓之乐；而另一位高手却是个热心、豪放、爱交朋友的人，独享垂钓之乐；而另一位高手却是个热心、豪放、爱交朋友的人。爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼，就说：人。爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼，就说：“这样吧，这样吧，我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍而钓到很多鱼，每我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍而钓到很多鱼，每十尾

14、分给我一尾，不满十尾就不必给我。十尾分给我一尾，不满十尾就不必给我。”双方一拍即合。教完这双方一拍即合。教完这一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每十一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每十尾回馈给他一尾一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用尾回馈给他一尾一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用来指导垂钓者，但获得的却是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋来指导垂钓者，但获得的却是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋友。另一位钓鱼高手却没享受到这种为人们服务的乐趣，闷钓一整友。另一位钓鱼高手却没享受到这种为人们服务的乐趣，闷钓一整天，收获远没有同伴多。天，

15、收获远没有同伴多。点评点评：当你帮助别人获得成功之后，自当你帮助别人获得成功之后，自然会在助人为乐之余得到回馈。营销，然会在助人为乐之余得到回馈。营销，就应该是这样一种既帮助了别人，又帮就应该是这样一种既帮助了别人，又帮助了自己的快乐事业。助了自己的快乐事业。（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学所谓市场营销哲学，又称市场营销观念，或企所谓市场营销哲学，又称市场营销观念，或企业经营思想，是指企业在市场营销管理过程中，业经营思想，是指企业在市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的基本观念或指导思想。持的基本观念或指导思想。1

16、1、生产观念、生产观念-以量取胜以量取胜2 2、产品观念、产品观念-以质取胜以质取胜3 3、推销观念、推销观念-以产定销以产定销4 4、市场营销观念、市场营销观念 以销定产以销定产市场市场5 5、生态营销观念：、生态营销观念：企业企业市场市场市场市场 企业企业优势营销优势营销目目标标6 6、社会营销观念：、社会营销观念：市场市场企业企业社会利益社会利益市场市场企业企业社会利益社会利益类型：类型：以生产者为中心的旧观念以生产者为中心的旧观念:生产观念、产生产观念、产品观念和推销观念；品观念和推销观念；以市场为中心的新观念以市场为中心的新观念:市场营销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念

17、。生态营销观念和社会营销观念。生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念 生态营销观念生态营销观念 社会营销观念社会营销观念旧观念、传统观念旧观念、传统观念新观念、现代观念新观念、现代观念新、旧观念比较：新、旧观念比较：CCTV2:对话对话地产商：如何成为好孩子？地产商：如何成为好孩子？1 1、开发商和消费者的定位：、开发商和消费者的定位：（对话（对话-地产商：如何成为好孩子）地产商：如何成为好孩子）大连万达集团的董事长王健林，大连万达集团的董事长王健林，CCTVCCTV经济经济年度人物的颁奖典礼上，作为房地产界年度人物的颁奖典礼上，作为房地产界的惟一的一位

18、获奖者登台的惟一的一位获奖者登台 知名的策划人王志刚先生知名的策划人王志刚先生 王志纲王志纲开发商是甲方，消费者是乙方开发商是甲方，消费者是乙方搜房搜房CEOCEO莫天全莫天全 消费者是甲方，开发消费者是甲方，开发商是乙方商是乙方2 2、工作人员的名称：、工作人员的名称：售楼员（售楼小姐、售楼先生）售楼员（售楼小姐、售楼先生）置业顾问置业顾问你认同哪一个观点？为什么？你认同哪一个观点？为什么？讨论：讨论：市场营市场营销规划销规划需 求市场营销环境分析消费行为竞争战略细分、目标与定位价格策略产品策略促销策略分销策略市场市场研究研究企企业业竞竞争争战战略略SWOT分析组织、执行与控制市场营市场营销

19、分析销分析市场营市场营销规划销规划市场营销管理结构图三、市场三、市场营销管理营销管理营销过程需求渠道广告价格供给市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质是需求管理!需 求 的 八 种 型 态+有害需求抵抵制制性性营营销销+不规则需求同同步步性性营营销销+饱和需求维维持持性性营营销销+下降需求恢恢复复性性营营销销+过度需求抑抑制制性性营营销销+潜在需求开开发发性性营营销销+反需求扭扭转转性性营营销销+无需求刺刺激激性性营营销销四、四、房地产市场营销房地产市场营销 P27P27（一）房地产市场营销的概念（一）房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足房地产市场营销是通过房地

20、产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程售活动过程。1、房地产市场营销是市场营销的分支房地产市场营销是市场营销的分支2 2、房地产商品的独特性、房地产商品的独特性3 3、大营销观念、大营销观念4 4、房地产市场营销与法律制度密切联系、房地产市场营销与法律制度密切联系5 5、房地产市场营销独特的经济运作方式、房地产市场营销独特的经济运作方式6 6、房地产市场上政府的政策作用明显、房地产市场上政府的政策作用明显分析房地分析房地产市场营产市场营销的特点销的特点（二）房地产市场营销的特点（二）房地产市场营销的特点（三）房地产市场营销的作

21、用（三）房地产市场营销的作用1 1、有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力、有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力2 2、有利于房地产市场的发展和完善、有利于房地产市场的发展和完善3 3、有利于消费者需求的满足、有利于消费者需求的满足4 4、有利于房地产业作为新经济增长点的培育、有利于房地产业作为新经济增长点的培育（四）房地产市场营销观念（四）房地产市场营销观念（五）房地产市场营销管理（五）房地产市场营销管理思考题：思考题：你认为在繁华大都市开发房地产时应关你认为在繁华大都市开发房地产时应关注的主要问题是什么？注的主要问题是什么？实训题：实训题：1 1有四家公司，其经营决策是：有四家公司，其经

22、营决策是：A A公司生产手表，认为只要生产走时精确，造型优美，价格适中公司生产手表，认为只要生产走时精确，造型优美，价格适中的名牌产品，即能获得经营成功。的名牌产品，即能获得经营成功。B B公司生产汽车，致力于扩大汽车规模生产，加强企管力图降低公司生产汽车，致力于扩大汽车规模生产，加强企管力图降低成本扩大销售。成本扩大销售。C C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功。只要派出人员大力推销就能取得经营成功。D D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购公司生产汉堡包，其宗旨是

23、顾客是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一块美金都能买到十足的价值、质量和满意。买汉堡包的每一块美金都能买到十足的价值、质量和满意。请你按市场营销学观点，分析上述四公司分别属于哪种经营观念，请你按市场营销学观点，分析上述四公司分别属于哪种经营观念，各观念具体内容是什么各观念具体内容是什么?你认为在现代市场营销中应坚持哪一观你认为在现代市场营销中应坚持哪一观念。念。2 2分组实训：收集本组所选楼盘的有关市场营销资料。分组实训：收集本组所选楼盘的有关市场营销资料。第三章第三章 房地产市场营销环境房地产市场营销环境学习目标：学习目标：1 1理解影响房地产市场营销的宏观环境因素和微理解影响房地产市场

24、营销的宏观环境因素和微观环境因素；观环境因素；2 2熟悉房地产市场营销环境的熟悉房地产市场营销环境的SWOTSWOT分析法。分析法。技能要求：技能要求：1 1能够区分不同类型的竞争者；能够区分不同类型的竞争者；2 2善于运用所学方法对房地产市场营销环境进行善于运用所学方法对房地产市场营销环境进行分析。分析。房地产市场营销环境是指影响房地产企房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由素的总和。房地产企业的营销环境由宏宏观环境观环境和和微观环境微观环境构成。构成。房地产市场营销环境的概念房地产市场营销环境的

25、概念指直接影响房地产企业服务其目指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、中间业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等。商、竞争者以及社会公众等。指间接影响房地产企业市场营销指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素，包括人口活动的各种环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、自然环境和社会文化技术环境、自然环境和社会文化环境环境房地产市场营销环境的特点房地产市场营销环境的特点 (一一)关联性和相对分离性关联性和相对分离性(二二)变化性和相对稳定性变化性和相对稳定性(

26、三三)环境的不可控性与企业的能动性环境的不可控性与企业的能动性市场营销环境的作用方式?提供市场机会提供市场机会带来环境威胁带来环境威胁第一节第一节 房地产市场营销微观环境分析房地产市场营销微观环境分析一、公司内部环境一、公司内部环境包括市场营销管理部门、其他职能部门包括市场营销管理部门、其他职能部门和企业最高管理层。和企业最高管理层。二、供应商二、供应商供应商是指为房地产企业提供建筑材料、供应商是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、能源和劳动力等资源的建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企业和个人。企业和个人。他们对房地产企业营销活动的影响主要他们对房地产企业营销活动的影响主要体现在以下几

27、个方面：体现在以下几个方面：首先，资源供应的可靠性直接影响到房地首先，资源供应的可靠性直接影响到房地产企业的生产能否顺利进行。产企业的生产能否顺利进行。其次，资源供应的价格及其变化趋势直接其次，资源供应的价格及其变化趋势直接影响房地产的成本，最终影响房地产企业影响房地产的成本，最终影响房地产企业产品在市场上的竞争力。产品在市场上的竞争力。再次，供应资源的质量水平直接影响到房再次，供应资源的质量水平直接影响到房地产企业产品的质量。地产企业产品的质量。三、营销中介三、营销中介（中间商）（中间商）营销中介是指协助房地产企业将产品销营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括售给最

28、终购买者的中介机构，包括中间中间商商和和辅助商辅助商。中间商是指在销售渠道中参与交易活中间商是指在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的中间机构。动或者协助交易活动完成的中间机构。辅助商不直接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进辅助商不直接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进和服务作用，包括房地产价格评估事务所、公证处、广告代理和服务作用，包括房地产价格评估事务所、公证处、广告代理商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。四、消费者四、消费者（市场）（市场）房地产市场可细分为四个子市场：房地产市场可细分为四个子

29、市场：1.1.消费者市场消费者市场 2.2.生产者市场生产者市场 3.3.中间商市场中间商市场 4.4.政府市场政府市场消费者是房地产或其他服务的购消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。买者，是房地产企业的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。以是组织机构。五、竞争者五、竞争者1.1.愿望竞争者愿望竞争者2.2.一般竞争者一般竞争者3.3.产品形式竞争者产品形式竞争者 4.4.品牌竞争者品牌竞争者六、公众六、公众1.1.金融公众金融公众2.2.媒介公众媒介公众3.3.政府公众政府公众4.4.市民行动公众市民行动公众 5.5.地方公众

30、地方公众6.6.一般公众一般公众7.7.企业内部公众企业内部公众公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。第三节第三节 房地产房地产市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析人口环境人口总数、人口增长率、人口构成因素等人口总数、人口增长率、人口构成因素等 经济环境人口、购买能力、购买欲望人口、购买能力、购买欲望 技术环境新科技既是社会的动力，也是新科技既是社会的动力，也是“创造性的破坏创造性的破坏”自然环境自然资源、地理位置、生态环境自然资源、地理位置、生态环境 国家的方针、政策、法规和政局的稳定国家的方针、政策、法规和政局的稳定政治法律环境政治法律环境社会文化环境传统文化、风

31、俗习惯、伦理道德、价值观传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观+人口数量：+人口结构+家庭结构+人口分布：人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大 一、一、人口环境人口环境 二、经济环境二、经济环境(一一)国民经济发展水平国民经济发展水平(二二)通货稳定情况通货稳定情况(三三)消费者收入消费者收入(四四)消费者支出模式消费者支出模式(五五)消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况三、政治法律环境三、政治法律环境(一一)政治体制、经济管理体制、政府与房政治体制、经济管理体制、政府与房地产企业的关系地产企业的关系(二二)法律法规法律法规(三三)政府的方

32、针政策政府的方针政策四、自然环境四、自然环境(一一)资源的短缺资源的短缺(二二)环境污染环境污染五、技术环境五、技术环境技术创新给房地产企业带来的好处：技术创新给房地产企业带来的好处：（一）是可以促使企业开发新产品，满足顾客新（一）是可以促使企业开发新产品，满足顾客新的需要；的需要；（二）是可以降低成本，增强企业的竞争力；（二）是可以降低成本，增强企业的竞争力；（三）是为市场营销管理提供先进的物质基础；（三）是为市场营销管理提供先进的物质基础；（四）是影响企业营销策略的制定。（四）是影响企业营销策略的制定。六、社会文化环境六、社会文化环境 文化是人类在社会发展过程中所创造的物文化是人类在社会发

33、展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。质财富和精神财富的总和。+传统文化+风俗习惯+伦理道德+价值观第三节第三节 房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析（SWOTSWOT）一、房地产企业市场机会分析一、房地产企业市场机会分析所谓所谓“房地产企业市场机会房地产企业市场机会”，是指某，是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。销活动创造利益。(一一)市场机会的特点市场机会的特点1 1针对性针对性 2 2利益性利益性 3 3时效性时效性 4 4公开性公开性 (二二)市场机会的

34、价值分析市场机会的价值分析市场机会的价值大小由市场机会的吸引力市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。和可行性两方面因素决定。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率以及发展潜力等。市场机会的可行性是由房地产开发企业所面临的内部环境条件、外部环境状况两方面决定的(三三)市场机会价值的评估市场机会价值的评估按吸引力大小和可行性强弱的不同组合，按吸引力大小和可行性强弱的不同组合，可构成市场机会的价值评估矩阵如图可构成市场机会的价值评估矩阵如图3 31 1所示。所示。区域区域I I为吸引力大、可行性弱的市场机会。为吸引力大、可行性弱的市场机会。区域区域为吸引力、可行性俱

35、佳的市场机为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。会，该类市场机会的价值最大。区域区域为吸引力、可行性皆差的市场机为吸引力、可行性皆差的市场机会。会。区域区域IVIV为吸引力小、可行性大的市场机为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。也小。二、房地产企业环境威胁分析二、房地产企业环境威胁分析环境威胁环境威胁是指市场环境中的一种不利的是指市场环境中的一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销措施，这种不利的趋势将导致断的营销措施，这种不利的趋势将导致公司市场地位的下降。公司市

36、场地位的下降。环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。(一一)房地产行业在国民经济中的地位房地产行业在国民经济中的地位房地产行业在国民经济中的地位对房地房地产行业在国民经济中的地位对房地产开发企业的竞争优势起到了产开发企业的竞争优势起到了“水涨船水涨船高高”的作用。的作用。产业结构的调整与更替是国家政策、市产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等因素变化与更新场需求以及科学技术等因素变化与更新的结果。的结果。(二二)房地产行业市场结构的变化房地产行业市场结构的变化房地产行业的市场结构是房地产开发企房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞

37、争优势能否持续保持的重要原因。业的竞争优势能否持续保持的重要原因。这表现在市场的竞争程度、市场的集中这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系。度与企业竞争优势呈反比关系。房地产行业的市场组织结构越分散、竞房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持争程度越高，企业的竞争优势越难维持。美国哈佛商学院的迈克尔美国哈佛商学院的迈克尔波特认为，决定波特认为，决定企业盈利能力的首要、根本性因素是产业企业盈利能力的首要、根本性因素是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于由五种的吸引力，而产业的吸引力取决于由五种竞争作用力所决定的盈利能力。竞争作用力所决定的盈利能力。

38、房地产企业应在其营销计划中通过威胁矩房地产企业应在其营销计划中通过威胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并按其阵把企业所面临的威胁识别出来，并按其严重性和出现的可能性分类。严重性和出现的可能性分类。大 小 影响程度 1 2 3 4 高 低 出现概率 环境威胁矩阵图左上角左上角的威胁是关键性的，因为它们会的威胁是关键性的，因为它们会严重危害企业利益，并且出现的可能性严重危害企业利益，并且出现的可能性也最大。企业需要为每一种这样的威胁也最大。企业需要为每一种这样的威胁制定一个应变计划，这些计划主要阐明制定一个应变计划，这些计划主要阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，企在威胁出现之前或者当威胁出现时，

39、企业将进行哪些改变。业将进行哪些改变。把某个特定房地产企业所面临的威胁和机把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。第一种是指第一种是指理想的业务理想的业务，即指拥有很多有，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指二种是指投机性的业务投机性的业务，即机会和威胁的，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指出现概率同样高；第三种是指成熟的业务成熟的业务，即机会和威胁都很少；最后一种是即机会和威胁都很少；最后一种是麻烦的麻烦的业务业务，即机会很少，威胁却很大。，即机会很少，威胁

40、却很大。大 小 机会水平 理想业务 投机业务 成熟业务 麻烦业务 低 高 威胁水平 威胁-机会分析矩阵图三、房地产企业内部环境分析三、房地产企业内部环境分析竞争优势从根本上说是企业自身的一种能力，因此，它根源于企业内部。四、项目四、项目SWOTSWOT分析方法分析方法（熟悉（熟悉）(一一)项目项目SWOTSWOT分析方法的概念分析方法的概念SWOTSWOT是优势是优势(strength)(strength)、劣势、劣势(weakness)(weakness)、机、机会会(opportunity)(opportunity)和威胁和威胁(threats)(threats)的总称。的总称。SWOTS

41、WOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。劣势、机会和威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。紧密的联系。(二二)构造项目构造项目SWOTSWOT分析矩阵分析矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或

42、将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造影响程度等用排序方式，构造SWOTSWOT矩阵。矩阵。在此过程中，将那些对项目发展有直接在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。影响因素排列在后面。(三三)制定行动对策制定行动对策1 1WTWT对策对策 (最小与最小对策最小与最小对策)当企业处于最不利方面，只能采取当企业处于最不利方面，只能采取“避短避短”战战略，寻找环

43、境中的其他机会。即考虑劣势因素略，寻找环境中的其他机会。即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。于最小。2 2WOWO对策对策 (最小与最大对策最小与最大对策)当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临企业将面临“避短避短”和和“补短补短”两种战略选择。两种战略选择。即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势使劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍。不成为机会的障碍。3 3STST对策对策 (

44、最大与最小对策最大与最小对策)当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。即着开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威胁。用优势抵消威胁。4 4 S0S0对策对策 (最大与最大对策最大与最大对策)当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制订最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。制订最有利的战略，

45、发挥企业长处，取得优势。即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。使这两种因素都趋于最大。WTWT对策对策是一种最为悲观的对策，是处在是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；最困难的情况下不得不采取的对策；WOWO对策和对策和STST对策对策是一种苦乐参半的对策，是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；是处在一般情况下采取的对策；S0S0对策对策是一种最理想的对策。是处在最是一种最理想的对策。是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。案例：案例：新政后消费者将获更多

46、实惠新政后消费者将获更多实惠结合案例，谈一谈新政策的出台对房地结合案例，谈一谈新政策的出台对房地产市场的影响。产市场的影响。思考题：思考题：1 1什么是宏观环境和微观环境？二者的关什么是宏观环境和微观环境？二者的关系是什么？系是什么？2 2宏观环境分析的内容有哪些？宏观环境分析的内容有哪些？3 3微观环境分析的内容有哪些微观环境分析的内容有哪些?实训：实训：1 1每人分别从宏观环境、微观环境两个方每人分别从宏观环境、微观环境两个方面，选择三个对本组所研究的楼盘有影面，选择三个对本组所研究的楼盘有影响的因素。（说明原因及影响程度）响的因素。（说明原因及影响程度）2 2小组汇总。选择对本组研究楼盘

47、有较大小组汇总。选择对本组研究楼盘有较大影响的因素，利用影响的因素，利用SWOTSWOT分析法确定该楼分析法确定该楼盘的营销环境现状。盘的营销环境现状。第四章第四章 房地产市场调查与研究房地产市场调查与研究学习目标：学习目标：1理解房地产市场调研的重要意义及市场调研的一般理解房地产市场调研的重要意义及市场调研的一般原则，原则，2*熟悉房地产市场调研的基本程序、调研的内容熟悉房地产市场调研的基本程序、调研的内容和方法，具备收集信息和整理分析资料的能力。和方法，具备收集信息和整理分析资料的能力。3.3.能够完成竞争楼盘的调查工作；技能要求：技能要求：1 1 掌握搜集资料的途径、方法和技巧；2 学会

48、合理地设计市场调查问卷并进行实地调查。3 熟悉市场调查报告的格式，能够运用调查资料撰写市场调查报告 “知彼知己，百战不殆；不知知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；知彼，不彼而知己，一胜一负；知彼，不知己，每战比殆。知己，每战比殆。”孙子孙子.谋攻篇谋攻篇第一节第一节 房地产市场调查研究概述房地产市场调查研究概述一、房地产市场调查的概念一、房地产市场调查的概念房地产市场调查就是运用科学的方法和手段，房地产市场调查就是运用科学的方法和手段，有目的、有计划、全面系统地收集、整理和分有目的、有计划、全面系统地收集、整理和分析相关的房地市场信息，为房地产企业进行市析相关的房地市场信息，为房地产企

49、业进行市场预测和经营决策、制定战略、编制计划等提场预测和经营决策、制定战略、编制计划等提供科学可靠的依据。供科学可靠的依据。二、房地产市场调查的作用二、房地产市场调查的作用(一一)有利于房地产企业进行正确的市场定位有利于房地产企业进行正确的市场定位(二二)有利于房地产企业制定正确的营销战略和策略有利于房地产企业制定正确的营销战略和策略(三三)有利于房地产企业开发新产品，开拓新的目标市场有利于房地产企业开发新产品，开拓新的目标市场(四四)有利于房地产企业在竞争中占据有利地位有利于房地产企业在竞争中占据有利地位(五五)有利于房地产企业做出正确的决策，提高经营管理有利于房地产企业做出正确的决策，提高

50、经营管理水平水平(六六)有利于房地产企业预测未来的市场发展有利于房地产企业预测未来的市场发展为什么要为什么要进行市场进行市场调查？调查？三、市场调查的一般原则三、市场调查的一般原则（一）准确性原则（一）准确性原则（二）时效性原则（二）时效性原则（三）全面性原则（三）全面性原则（四）针对性原则（四）针对性原则（五）创造性原则（五）创造性原则第二节第二节 房地产市场调查程序房地产市场调查程序房地产市场调查一般可分为四个阶段：房地产市场调查一般可分为四个阶段：调查准备阶段、正式调查阶段、结果调查准备阶段、正式调查阶段、结果处理阶段和处理阶段和跟踪调查跟踪调查阶段。阶段。见见P78P78（一）调查准备