中式餐馆在马来西亚策划方案.doc

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1、生活新选择，就在东方客 -中式餐厅营销策划方案完成人：班级： 学号： 中式餐厅营销策划方案摘要一、分析市场环境目标国家的环境分析企业自身的环境分析二、确定营销目标目标市场进入模式市场细分战略目标市场的选择市场定位三、制定营销战略产品策略 价格策略渠道策略 促销策略四、编制营销计划统筹兼顾一、分析市场环境（一） 目标市场国环境分析马来西亚1、政治环境（1）政党 马来西亚注册政党有40多个。由14个政党组成国民阵线联合执政，其余为反对党。2001年5月，沙巴人民正义党解散，并入巫统。2002年1月，反对党沙巴团结党重返国民阵线。主要政党：马来民族统一机构、马来西亚华人公会、马来西亚印度人国大党等等

2、。 （2）马中关系的外交政策双边政治关系回顾、两国于1974年5月31日正式建立外交关系。建交后，两国关系总体发展顺利、进入90年代，中马关系开始进入新的发展阶段，双方在政治、经济、文化等各个领域的友好交流与合作全面展开，并取得丰硕成果、两国外交部于1991年4月建立磋商制度，迄今已举行10轮磋商中方在马来西亚古晋设有总领馆，马方在中国上海、广州、昆明和香港设有总领馆。 双边贸易关系和经济技术合作 、两国签有避免双重征税协定贸易协定投资保护协定海运协定民用航空运输协定等10余项经贸合作协议。1988年成立经贸联委会，迄已举行7次会议。2002年4月成立中马双边商业理事会、2006年两国贸易额3

3、71.12亿美元，同比增长20.9%。其中中方出口135.37亿美元；进口235.75亿美元、马来西亚是中国第八大贸易伙伴，也是中国在东盟国家中第二大贸易伙伴、马是我重要海外劳务承包市场。2006年，我企业累计在马签订承包工程及劳务合同341个，新签合同金额11.3亿美元，完成营业额4.41亿美元 ；、两国金融合作成效显著。2000年，中国银行和马来亚银行分别在吉隆坡和上海互设分行。2002年10月，中国人民银行与马来西亚国家银行签署了双边货币互换协议。2、法律环境马来西亚一向鼓励外国投资,制订了一系列外资法规,给外国投资者以税收鼓励。1968年颁布了鼓励外国投资法(1978年重加修改),以减

4、免税收方式鼓励外资建立商业机构。凡属于优先发展项目,有利于增加就业项目,投资出口加工区项目,或发展偏远落后地区基础设施项目,均享受优惠政策3、经济环境（1）人口数量及分布2012年马来西亚人口总数达2900万，马来族占54.6%、华族占24.6%马来西亚现有华侨华人560万，占该国总人口的24.61%，仅次于马来族而居第二位。马来西亚华侨华人大多来自广东和福建，少数来自海南、广西、浙江、上海等地。华人在西马的分布居多，西马华人较多的州有马六甲等。（2）收入和购买力2007年家庭收入调查报告显示，华裔家庭每月收入最高，2007年的平均月收入是4853令吉。（注：1令吉(令吉=马币)=2.2人民币

5、 ）马来西亚总理纳吉表示，在政府大力推行转型计划下，力争2020年人均收入达到1万5千美元。国内生产总值：2,379.59亿美元(2010年世界排名37位) 人均国内生产总值：8,423美元（2010年世界排名65位，）国内生产总值增长率：5.9%。 转型计划将使就业率显著提高，并提供较高收入的工作机会。（3）基础设施交通公路：马来西亚半岛维修良好的公路网连接了主要的成长中心和半岛的全部港口及机场，提供有效率的货物运输。铁路：为了补足这些公路，一个称为东盟快捷铁路的服务已开始，提供吉隆坡曼谷吉隆坡之间的集装箱服务。这服务的目标是进一步扩展成跨越亚洲的铁路，连接新加坡、越南、柬埔寨、老挝、缅甸至

6、最终的中国昆明。海港：国际贸易，尤其是海运贸易，是马来西亚的命脉。如今，全国95的贸易是通过海运经过国内的7个国际海港的，这些海港是在马来西亚半岛的槟城港、巴生港、柔佛港、丹绒柏勒巴斯港、关丹港和甘马挽港，以及位于砂拉越的民都鲁港。设在香港的巴生港和丹绒柏勒巴斯港列为亚洲的10个最佳海港以及10个最佳的集装箱港之一。国际机场：马来西亚在亚太地区的中心位置使她成为前来亚洲的理想门户。国内的5个国际机场，即半岛的吉隆坡国际机场、槟城国际机场和朗卡威国际机场，沙巴的亚庇国际机场及砂拉越的古晋国际机场均设有完善的空运货物处理设备。通信高科技的电信服务：随着电讯部的私营化，马来西亚的电信网已大幅度的扩充

7、和提升，提供了高品质的电信服务传媒报纸：马来西亚全国约有50份报纸，8种文字出版。新闻社：马新社是一个半官方的通讯社。6个广播网，用马来语、英语、华语和泰米尔语广播。 (4)自然环境地理位置面积330257平方公里。位于东南亚，地处太平洋和印度洋之间。全境被南中国海分成东马来西亚和西马来西亚两部分。西马来西亚为马来亚地区，位于马来半岛南部，北与泰国接壤，西濒马六甲海峡，东临南中国海，南濒柔佛海峡与新加坡毗邻，东马来西亚为砂捞越地区和沙巴地区的合称，位于加里曼丹岛北部。海岸线部长4192公里。气候马来西亚因位于赤道附近，属于热带雨林气候和热带季风气候，无明显的四季之分，一年之中的温差变化极小，平

8、均温度在2630之间、全年雨量充沛，1012月是雨季。内地山区年均气温2228，沿海平原为2530。资源自然资源丰富，橡胶、棕油和胡椒的产量和出口量居世界前列，曾是世界产锡大国，但近年来产量逐年减少，2004年锡产量为3500吨。截至2005年1月1日，马来西亚石油和天然气总储量为194.9亿桶，可供分别开采19年和33年。此外还有铁、金、钨、煤、铝土、锰等矿产。4、文化环境（1）语言国语为马来语，通用英语，华语使用也较广泛。（2）宗教信仰伊斯兰教为国教，其他宗教有佛教、印度教、基督教、拜物教等。（3）生活习惯礼仪：到马来人家拜访时必须穿戴整齐，由于马来人的内厅也用来祈祷，所以当到马来人家中拜

9、访时穿的是拖鞋，要将拖鞋放到门外。马来西亚的国教为伊斯兰教，不信仰伊斯兰教的游客在进入伊斯兰教经堂前要脱鞋，不能从正在祷告的穆斯林面前经过，不得碰触古兰经，更不得在未经许可的情况下在寺庙内进行拍照。女性游客在参观经堂、寺庙时，应注意着装，不可将手臂和双脚暴露在外。 禁忌：马来西亚法律规定，马来人都为穆斯林，所以马来西亚人不吃猪肉、也不吃各种动物的血液和自然死亡的动物。马来人不吸烟，认为左手不洁，拿东西时用右手，吃饭时也用右手抓食，只有在西式宴会及高级餐馆才用刀叉与匙进餐。马来人还忌讳摸头及别人的背部，也不能用食指指人，面对女士时，也不能先伸出手要求握手。 （二） 企业自身环境分析东方客1、优势

10、：（1）选址：本店设在吉隆坡马六甲旅游区。这是马来西亚四大旅游度假区之一，来往的世界游客非常多，尤其是中国游客，因此地理位置优越（2）本店特色：主要目标顾客是在马华人，主打营养健康，量身定做营养套餐，既有浓郁的中国特色，又进行了入乡随俗处理。（注：具体关于餐厅的内容后面会做详细介绍，此处只做简单的说明）（3）多种因素作用：对华政策宽松、有法律的保护等2、劣势由于主要目标顾客是在马华人，必然会放弃一部分目标顾客，比如土生土长的马来人；虽在饮食上对这部分人进行了照顾，可是，难免会有纰漏，这样的情况可能会给这部分顾客留下不好的印象。二、 确定营销目标（一） 目标市场进入模式进入模式：特许经营模式原因

11、：1、餐饮业的特许经营操作简单，市场广阔2、餐饮业提供的产品和服务相对容易标准化，因此也就更容易复制3、该模式能更好的应对目标国市场环境的不确定性，规避可能的市场限制4、该模式更适应目标国的文化，因此降低经营的风险5、减少了连锁企业的资金和市场费用的投入，能将更多的资源投入到品牌运营、产品研发中6、加盟餐饮企业连锁店经营的成功率高达 80%，而自行开店的成功率仅为 20%（二）市场细分战略市场细分：针对不同年龄顾客的消费额度和饮食质量来细分 目标顾客需求17-25岁的华人留学生价格便宜，饭菜质量一般。26-30岁事业刚起步的工薪阶层工薪阶层对饮食的要求为价格实惠，饭菜质量可口。 31-50岁事

12、业成功的富贵阶层富贵阶层对饮食要求为价格无所谓，饭菜质量要求高品质。 51岁以上的老年群体注重营养，助消化（三） 目标市场的选择选择：市场的专门化解释：目标市场是不同年龄段的华人。东方客中式餐厅将企业的目标顾客锁定为马来西亚华人针对这一市场为他们提供各种产品，以餐饮为主。（四）市场定位1、竞争者分析竞争者一：马来西亚的中式餐厅JingJing 是一家当代中国餐厅，位于马来西亚商业区入口的One Fullerton 大楼内（地理位置优越）面积为3400 平方英尺，正对着西南的海滨景区 （风景优美）厨房的布局适应中国菜肴的准备程序，厨房的规划、设计和建造都要优先于饭店其它部分。室内设计独特，营造了

13、舒适的用餐环境吸引了大批的中高层收入的华人竞争者二：马来西亚的中式餐厅“八方云集”“八方云集”是开在马来西亚传媒大学旁的一家中式餐厅靠近传媒大学，目标顾客群是那里读书的华人，吸引了很多在华留学“八方云集”的饭菜从原先的十道增加到30道，以迎合他们的口味。创始人中国女子李丽霞 培养了一大批忠实顾客，在那里的学生即使毕业了，也还是会光顾“八方云集”李丽霞不仅经营着餐厅，她同时也是学生们的“华文老师 ”，餐厅成为“华文补习中心”2、本企业分析主营业务：东方客中式餐厅主卖中国菜，特别是南方菜，比如红烧大群翅、爽口牛肉丸、生炊南海大龙虾、冬瓜蛊等（原因：马来西亚华侨华人大多来自广东和福建，为迎合他们的口

14、味）我们除了经营南方菜，还会推出一些地道的北方菜，比如北京的填鸭等（原因：考虑到马来西亚旅游的人中有很多是北方人，这也是潜力很大的市场）除了中国菜系以外，我们还推出当地很有特色的菜系，比如马来饭、椰浆饭、马来BBQ、炒面、忍当鸡等（原因：马来西亚是一个多民族的国家，有华人、马来人、印度人等，因其种族的多元化，马来西亚的饮食因而丰富多彩，所以，入乡随俗很有必要！） 值得一提的是，我们会推出“茶”这一文化特色。在安静的下午，为顾客提供一杯香郁的茶，让他们享受一个美好舒适的下午时光本店还会配备一些槟榔和烟草，供顾客食用原因：马来西亚人禁止喝酒，常饮茶。好嚼槟榔，饮椰子酒和咀嚼烟草。我们的最大竞争优势

15、是根据不同年龄段、不同收入阶层的消费者量身定做一套营养套餐与在中国已经发展的相当成熟的“健康起航营养餐厅”合作，将营养饮食的精神继续发扬光大。（至于怎么推出这一方案，怎么让大家更容易接受这一方案，后面会做详细介绍）其他业务：除了提供餐饮这一主营业务外，我们还会在餐厅内部设置表演的小舞台，请一些专业的表演者，主要展示一些具有中国特色的表演，比如书法表演、古筝演奏等三、制定营销战略（一）产品策略1、产品差异化策略我们会根据不同宗教、不同地区的消费者推出不同类型、不同价位的营养组合2、统一品牌策略本企业所有的产品都冠以“东方客”的标志，目的是在目标顾客中增加知名度（二） 定价策略策略：多元定价策略1

16、7-25岁的华人留学生-价格较低，注重时尚消费26-30岁事业刚起步的工薪阶层-价格适中31-50岁事业成功的富贵阶层-价格较高，注重品质消费51岁以上的老年群体-价格不等，注重营养搭配1、 基本定价单体定价：主食、点心、饮料定价均较市场同等档次品种下浮，且点心饮料下浮幅度更大以鼓励搭配膳食。套餐定价：采取1+1+13的方式折扣定价。2、特别日期定价每日特价：以点心和饮料产品为主轮流做每日特价，以招徕顾客和激励搭配。节假日：如情人节以9定价。其他节日主打家庭、友情、情侣、儿童套餐特价，或实行人头越多折扣越大方式，以吸引节假日出行团体。生日：凡生日当天在本餐厅用餐的顾客可以享受折扣。如连续几年生

17、日当天在本餐厅用餐，第一年享受9.5折优惠，第二年9折，直至免费，以培养顾客忠诚度。3、 新产品定价每当有新产品推出时，在一定时期内将其作为每日特价推出，或者在顾客购买新产品时给予9折优惠。4、 积分换优惠给每位到本餐厅用餐的顾客办理积分卡，每次消费会积累一定分值，当积分达到一定值时可以用积分换取折扣优惠。以此鼓励顾客多次光顾。（三） 渠道策略1、餐厅选址根据我们对餐厅的定位、目标顾客的选择以及由于商圈经济、交通枢纽和旅游景点所带来的客源，将店铺设在主干道或临街交通便利处，保证足够的人流和客流。因此，本店设在吉隆坡马六甲旅游区2、网络营销渠道建立自己的网站：介绍餐厅位置、就餐环境、特色服务、餐

18、厅的联系方式、顾客留言板，并配有色香味俱全的菜肴图片、视频以及简介，并及时更新信息，向浏览者介绍新开发的菜肴。（四） 促销策略促销目标：打响在当地的知名度，招徕顾客，提升业绩。传播餐厅的营养、健康、快捷的饮食理念，强调在现代快节奏的生活下，饮食新概念，新选择。推出本店的产品以及各种套餐，突出本店的特色。1、广告促销广告语：生活新选择，就在东方客2、人员促销促销方式：顾问式地与消费者互动活动。深入周边的小区对目标客户群进行调研并赠送小礼物，旨在征集信息的同时，让对方知道有一家中式快餐厅开业了。3、 销售促销发布产品信息以及刚开业的优惠信息，对可影响范围的人发放代金券。对周围的流动人员开展有奖问答。围绕本店的特色的主体，产品开展开业宣传活动。增强体验式，增强消费者的互动，参与到业务流程中。四、寄语 期望我希望经过企业的精心经营，我们的东方客中式餐厅能发展成为全世界独一无二的，最权威最受欢迎的营养餐厅！